“次级品牌杠杆”讨论

3、分销渠道 、 奔驰采取的分销模式相对比较保守，多采用 较为传统的区域分销代理模式。这和欧洲发达 文字容 的贸易体系是密不可分的。由于区域分销贸易 企业相对比较稳定，汽车厂商相对较多，因此 渠道利润也比较丰厚，很多分销商逐渐成长为 世界级品牌代理商。但是，由于汽车经销采取 “5S”终端模式(具备新车销售、旧车回收及销 文字内容 售、零配件供应、维修服务和信息反馈)，终端 压力很大，成为包袱。
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小组成员： 周旋、缪晓伟、林甲铜、毛敏
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2、原产地和其他地理区域 、 德国是现代汽车的发祥地，是生产汽车历 史最悠久国家。自从1886年卡尔-本茨发明第 一辆汽车至今，德国的汽车工业已经走过了 120多年的发展历程。德国汽车至此就代表了 世界顶级的质量，最先进的技术。而在德国的 奔驰作为现代汽车之父更是各中翘楚。 3
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5、品牌联盟 、 关于品牌联盟，我们更关注奔驰正在做的。 据资料显示，2010年7月比亚迪奔驰项目落户 深圳，日前，前期双方已建立一个技术研发中 心，主要用于电池技术研发。双方在电机驱动 的乘用车方面展开合作，率先在待选定的戴姆 勒车型结构上开发全新外观的电动。比亚迪负 责电池及驱动技术，而奔驰则承担整车开发。 奔驰公司在电动车架构上有优势，比亚迪则在 电池技术和电子驾驶中有长处，二者的联姻无 疑是重磅的强强联合。对于奔驰开拓中国新能 源车市场有着重要意义。
“次级品牌杠杆” 次级品牌杠杆” 讨论题
第七小组成员： 周旋、缪晓伟、林甲铜、毛敏
问题背景与概述
消费者大脑中具有其他实体的知识结构，品牌本身可以和这些实体 联系起来，由于有这种联系，消费者就可以假设或推断：这些实体所 拥有的一些联想或特征也许是某品牌所具有的。实际上，品牌从其他 实体“借来”了一些品牌知识或品牌资产，其程度取决于那些联想和 反应的特性。因此创建品牌资产的间接方法是为品牌进行次级品牌知 次级品牌知 识的杠杆化。 识的杠杆化。 下面我们将通过以下几个方面介绍奔驰次级品牌杠杆策略 ： 奔驰次级品牌杠杆策略 1、公司； 2、 原产地和其他地理区域； 3、分销渠道； 4、特色； 5、品牌联盟； 6、名人背书； 7、体育文化或其他活动； 8、第三方资源。
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·结合次级品牌杠杆的相关理论，试分析奔 结合次级品牌杠杆的相关理论， 结合次级品牌杠杆的相关理论 驰次级品牌杠杆策略的应用及其对创建品 牌资产的影响。 牌资产的影响。
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1、公司 、 奔驰——世界十大汽车公司之一，创立于 1926年，创始人是卡尔·本茨和戈特利布·戴姆 勒。除以高质量、高性能豪华汽车闻名外，它 也是世界上最著名的大客车和重型载重汽车的 生产厂家，它是世界上资格最老的厂家，也是 经营风格始终如一的厂家。
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社会公益活动
·2010年10月9日星耀浦江 徽映未来 费德勒亲临执教梅赛德斯-奔驰“明日 之星”青少年网球训练营
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·2010年9月16日让梦想随音乐启航 首个梅赛德斯-奔驰“乐动未来”希望工程快乐音乐教室正式落成
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·2010年8月19日梅赛德斯-奔驰增资1500万 启动遗产地保护第 二个三年计划自然之道 奔驰之道”最新捐助地锁定江西三清山
7、体育文化或其他活动 、
社会公益活动 单击此处添加段落文字内容 单击此处添加段落文字内容 单击此处添加段落文字内容 行动•成就 未来Nurturing the World of 成就•未来 行动 成就 未来 Tomorrow 梅赛德斯-奔驰基金会 梅赛德斯 奔驰基金会Mercedes-Benz Star 奔驰基金会 Fund 环境保护 教育支持 艺术体育 社会关爱 驾驶 文化
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6、名人背书 、
在新SLK广告片中，章子怡扮演一名车 技高超的女车手，演绎出SLK不凡的动感 与卓越的动力与操控性。强劲动力与非凡 操控一直是奔驰SLK跑车赢得赞誉的特点。 而广告片中与章子怡连袂出演的另一主角， 则是奔驰最新款的SLK跑车--SLK PASSION 08，奔驰专为中国市场推出的 新款。章子怡享有国内外很高的知名度。 章子怡身上所具有的时尚、年轻、动感的 气质与汽车中的国际巨星--奔驰非常契合。
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·2010年7月22日探访国宝家园 共贺熊猫周岁梅赛德斯-奔驰大熊猫乐园 喜迎周年庆
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源自文库
2010年6月30日行动•成就•未来梅赛德斯-奔驰星愿基金正式启动
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·2010-10-28技艺磨砺 惟有最好 梅赛德斯-奔驰第三届服务技能大师中国大赛总决赛完美收官 ·2010-10-25霓裳香车 华熠倾城 梅赛德斯-奔驰首度携手中国时装周 ·2010-10-25品质生活 个性演绎 梅赛德斯-奔驰B级、GLK、C级旅行轿车北区媒体体验之旅今日启程 ·2010-10-22百年星徽,光耀京城 全球最大梅赛德斯-奔驰三叉星徽登临戴姆勒大厦 ·2010-10-21云帆破浪 驶向蓝色未来 梅赛德斯-奔驰“未来城市交通”主题活动在沪举办 奔驰在营销活动上这两年给人的感觉就是更大胆了，两年前奥运会是热点， S级的发布时间上不仅安排在了奥运会开幕的前一天，而且地点还放在了很 少用于商业活动的北京太庙;新E级的投放仪式放在了上海的地标性建筑金茂 大厦;同样在上海，奔驰还把上海的世博会演艺中心冠名为奔驰演艺中心。 世博会闭幕后，奔驰那个巨大的三叉星辉LOGO就将矗立在黄浦江畔。奔驰 除了在斯图加特的体育场，类似于这样的由奔驰冠名的演艺中心，中国是惟 一的一个。
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·奔驰中国smart代言人英国歌手 Steve Appleton 他的个性和音乐与smart品牌非常 契合，很独特，让人们看到不同 的音乐风格，smart的理念是 “open your mind”，与其音乐一 样，是一个独特的理念。
·最近这两年奔驰所举办的活动都高调邀请演艺名流：张 艺谋、章子怡、刘欢、刘嘉玲、戴玉强等名流都成为了奔驰 的座上嘉宾。在奔驰新E级的投放时正赶上奥运会闭幕不久， 刘欢参加活动，还现场演唱了奥运会的主题歌《我和你》， 与会的每个人都能深刻感受到现场气氛的和谐， Page 12
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为梅赛德斯-奔驰B级车拍 摄过广告大片的陆毅夫妇 不仅是演艺事业上勤奋努 力的公众人物，也是家庭 美满的夫妻代表。他们俩 热情、富有责任感的魅力 形象与梅赛德斯-奔驰品 单击添加 牌所传达的价值观不谋而 合，完美地诠释了奔驰无 论何时何地都传承的“魅 力、完美、责任”的品牌 价值。
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8、第三方资源 、
梅赛德斯-奔驰积极采用形式多样的传播途径，借助互动营销和新媒体传 播方式拉近与客户的距离，深入广泛地传递奔驰的品牌价值。比如B级豪华 运动旅行车、都市时尚座驾smart 等新产品上市推广过程中，梅赛德斯-奔 驰大量使用新媒介，通过网络平台与目标客户进行沟通，让公众从更多渠 道欣赏奔驰品牌的丰富内涵，并展现出奔驰勇于创新的品牌个性。而且，B 级和全新E级的相关电视广告宣传片也特意根据中国国情为中国市场拍摄， 体现出奔驰对中国客户的特别关注。 奔驰在国内淘宝购物网站上掀起了一阵抢购浪潮。在团购风行的当下，奔 驰也丝毫不甘落后，拿车做起了团购。据了解，奔驰在推出SMART团购后， 最高4万元的优惠，使其在不到3个小时内就收到了205个订单，超出了其 限定的200辆购车名额。
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4、特色 、
简单来讲，历史悠久，百年企业；汽车生产少 而精，供不应求；个性化装配独具一格。在装配线 上没有一辆车是完全相同的，满足客户的每一个要 求，是奔驰永远的标准，所以奔驰车的每一个买主 都能开上自己心中的汽车，都能体会到“上帝”的 感觉，第一辆车在卖出后，都立档案，所以买了奔 驰车，也就成为了奔驰家族中的一员，可以受到无 微不至的全方位服务 。 高质量、高信誉正是“奔驰”这家百年老店所 蕴藏的珍宝。