“次级品牌杠杆”讨论
品牌杠杆力文献综述课件
品牌杠杆力文献综述
品牌杠杆是市场营销研究领域的新分支。国际 品牌研究权威Keller于2003年首次提出了品牌杠 杆理论,并将先前的相关研究整合到品牌杠杆理 论体系之中。
Keller, K L1Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge[J]Journal of Consumer Research, 2003, 29(Mar1): 595-6001
品牌杠杆力文献综述
品牌杆力文献综述
对于品牌战略家来说,如果能找到一个好的 支点,有效借助外部资源,就可以事半功倍地 创建强势品牌。1984~1999年之间,耐克公 司与球星乔丹两度签约,由乔丹出任耐克的 品牌代言人,从而将耐克从一家挫败的、内 部士气低落的二流制造企业,提升为与索尼 公司、可口可乐公司齐名的全球知名企业。 耐克公司借助品牌代言人乔丹这个恰当的 支点,成功地提升了品牌形象。
品牌杠杆力文献综述
品牌杠杆的支点:八大外部实体
这八种外部实体又可以分为两种类型。 第一种类型,标示品牌之“源”的外部实体。 公司品牌、终端渠道、区域品牌、原产国四种 外部实体表明了品牌的源头。这几种外部实体 能够传达这样一些信息，即品牌由哪家公司创 建?来自哪里?在哪里进入市场?这些“源”信息会 影响品牌，好的“源头”可以提升品牌形象，品 牌可以从中“借力”。
Sternthal, B, Phillips, L W, and Dholakia, R R1The persuasive effect of source credibility: A situational analysis[J]Public Opinion Quarterly, 1978, 42(3): 285-314.
商业模式——杠杆借力向蒙牛学习中国最牛的杠杆借力
商业模式——杠杆借力向蒙牛学习中国最牛的杠杆借力中国蒙牛乳业是一家在全球范围内享有盛誉的乳制品公司，其成功的商业模式中一个重要的因素就是杠杆借力。
杠杆借力可以理解为通过借助外部资源和合作伙伴的力量来增强自身的竞争优势和业务扩张能力。
首先，蒙牛乳业通过与供应链上下游企业的合作，实现了杠杆借力。
作为乳制品企业，蒙牛需要大量的原料供应，比如牛奶和乳制品加工的原材料等。
在这方面，蒙牛与大批农户、奶农等建立了长期稳定的合作关系，通过与他们的合作，蒙牛确保了原料的稳定供应，降低了采购成本，提供了有力的保障。
同时，蒙牛还积极跟科研机构、农牧业专业合作社等建立战略合作伙伴关系，通过合作研发新品种，改进生产技术，提高产品质量和安全性，提升企业竞争力。
其次，蒙牛乳业通过与国内外知名企业的战略合作，实现了杠杆借力。
例如，蒙牛与荷兰合作企业荷兰草本乳业建立了战略合作关系，通过引进荷兰的先进乳制品生产技术和管理经验，加强产品研发和创新能力，提升与国际乳业巨头的竞争实力。
此外，蒙牛与国内外知名企业在品牌建设、市场开拓、销售渠道等方面进行合作，比如蒙牛与美国可口可乐合资成立的公司，通过双方的资源整合，推出了多款畅销饮品，成功拓展了产品线，提升了品牌影响力。
综上所述，蒙牛乳业的成功商业模式中杠杆借力起到了重要作用。
通过与供应链上下游企业的合作，蒙牛实现了原材料的稳定供应；通过与国内外知名企业的合作，蒙牛借助其品牌影响力和技术实力提升了企业的竞争能力；通过与电商平台的合作，蒙牛拓展了销售渠道，实现了销售额的快速增长。
这些合作关系和借力的方式，为蒙牛乳业的发展提供了坚实的基础和强大的支撑。
对于其他的企业来说，借鉴蒙牛的商业模式，通过与供应链企业、合作伙伴和电商平台等建立合作关系，也可以实现杠杆借力，提升自身的竞争力和业务扩张能力，取得更大的发展成果。
卓越品牌战略的十步法之七利用品牌杠杆
卓越品牌战略的十步法之七利用品牌杠杆Pleasure Group Office【T985AB-B866SYT-B182C-BS682T-STT18】卓越品牌战略的十步法之七：利用品牌杠杆第七步利用品牌杠杆利用品牌杠杆是品牌战略管理的第七个步骤，品牌杠杆是利用现有的品牌资产来发展新业务同时通过新业务的发展来反哺资产价值的双向过程，是将创造未来的发展平台与扩充现有的品牌资产这两大关键点很好结合起来以实现螺旋式上升的方法。
品牌杠杆认为品牌是最有价值的资产，品牌资产的利用程度越高则自我保值增值的能力也就越强；相反未经充分利用的品牌就是没有使用的资产，被闲置的品牌资产会因为不能运用于更好更新更大规模的环境而逐渐贬值，正所谓“流水不腐、户枢不蠹”。
本世纪初太太药业更名为健康元的案例就相当典型，笔者当时就说这是“引刀自宫”之举而健康元还呶呶辩解说“太太”并未完全取消仍然保留着产品主品牌的地位，但实际上“太太”从公司品牌下降为产品品牌肯定会使其未来品牌延伸的机会大大减小，这意味着将丧失从更大的产品类别范围源源不断汲取品牌资产的机会，逆水行舟不进则退，其结果必然是资产缩水和品牌老化，现在的情况完全证实了我们当初的判断，不仅“健康元”一点不健康，“太太”也成了老徐娘！品牌杠杆和前面的品牌体验、品牌网络是承前启后、紧密接合的关系，前面的品牌战略活动着眼于从无到有、从小到大创建和积累品牌价值（无论是基于产品品牌还是基于品牌网络的方式），而品牌杠杆则强调充分利用已有的品牌价值去创造更多的价值（让强势品牌发挥更大的作用才是品牌的终极价值），实现“品牌价值—公司价值—品牌价值”的良性循环，如果说前面的品牌建设是蛋生鸡的话，品牌杠杆就是鸡生蛋！谈到品牌杠杆很多人的脑海里面可能会想到品牌延伸，没错，品牌延伸的确是品牌杠杆的一种类型而且是很重要的类型，但品牌杠杆除了品牌延伸之外还包括更广泛的内容，笔者开发了“品牌杠杆矩阵”来说明品牌资产在流动转移中增值的杠杆机制（品牌资产和企业的其它资产一样也需要流动性），品牌资产的杠杆效应可以分为两个层面：一个层面是企业杠杆（分为内部转移和企业间转移），另一个层面是产品杠杆（分为现有产品转移和新产品转移）。
绍兴纺织企业品牌化升级之路分析
绍兴纺织企业品牌化升级之路分析[摘要] 创建强势品牌对于绍兴纺织业尤为重要。
纺织业是我国具有比较优势的劳动密集型产业，也是绍兴市的第一大产业。
虽然绍兴纺织业规模庞大，但还存在没有掌握产业链的主要环节、品牌意识不强等问题。
基于顾客的品牌资产模型及研究洁丽雅集团品牌化升级的成功案例显示，绍兴纺织企业可通过选择品牌元素、营销方案和次级品牌杠杆来创建强势的品牌，并借鉴其成功经验进行有效的品牌创建和管理。
[关键词] 绍兴；纺织企业；品牌化；升级路经分析一、引言纺织业是我国传统支柱产业之一，也是我国具有比较优势的劳动密集型产业。
纺织业是绍兴第一大产业，其经济总量约占全市经济总量的半壁江山。
截至2012年年底，绍兴共有大小纺织企业6.5万家，从业人员75万，其中规模以上纺织企业1413家，职工人数37万人，完成总产值3234亿元，产品销售收入3162亿元，实现利税225亿元，自营出口总额172亿美元。
虽然绍兴纺织业的规模庞大，但从目前所处的整个纺织产业链来看，还没有掌握产业链的主要链节，仍局限在制造领域这个不掌握定价权的环节，处于价值链中的最低层，产业的国际分工地位较低。
大量纺织企业集中在生产加工环节，然而在行业最有价值、能创造出最多利润的技术开发、产品设计、渠道终端等环节比较欠缺或者薄弱。
绍兴纺织企业在品牌化方面也存在许多不足。
虽然绍兴是个纺织大市，特别是柯桥区（原绍兴县）拥有大量的纺织生产、贸易企业，但是纺织企业的知名、驰名品牌商标却明显缺少，与庞大的企业数量不相符合，其最重要原因可能在于纺织企业的品牌意识不强，或者想创建品牌，但缺乏理论指导和实践经验，无法有效地进行品牌创建和管理。
在当前的形势下，创建强势品牌对于绍兴纺织来说尤为重要，讨论绍兴纺织企业品牌化具有一定的理论与现实意义。
本文将运用基于顾客的品牌资产理论模型，分析绍兴纺织企业品牌化问题。
在第二部将介绍基于顾客的品牌资产理论模型，在第三部分将通过洁丽雅的案例来具体说明基于顾客的品牌资产理论模型在绍兴纺织企业品牌化中的应用。
品牌的杠杆效应
品牌的杠杆效应如果品牌拥有者能以绩效、个性和覆盖面为基础来打造品牌，制定集中化或多元化拓展的创新战略，那么，这个品牌便能迅速成长。
品牌建设在全球各地的董事会会议室里都是一个热门话题，因为首席执行官大多认为强大的品牌能有效推动股东价值。
麦肯锡分析显示，财富250强公司约一半的市场价值与无形资产有关。
对某些全球最知名的公司来说，这个数字甚至更高。
当然，无形资产不仅仅只有品牌。
不过，我们在对130家消费品公司的品牌实力与公司业绩的关系进行研究后发现：强大的品牌产生的股东总回报率(TRS)高出行业平均水平1.9%，而弱小品牌则比平均水平低3.1%。
品牌为何能对客户产生影响呢？原因很简单：品牌让日常选择变得如此简单，经常购买佳洁士牙膏的顾客不必再煞费苦心地挑选；降低复杂购买决策的风险，如IBM 大型机和波音飞机都是安全的选择；为顾客带来情感收益，如Tiffany 让它的拥有者得到精神上的满足；让您拥有一种群体感，如苹果电脑和Saturn 轿车的拥有者会将自己划到某个圈子里。
因此，高级管理层特别钟爱强势品牌，他们愿意付出任何努力来获得并保持品牌优势。
但认真审视品牌建设的人很快会意识到，强大的品牌大致分为两种：集中化品牌和多元化品牌。
戴尔是集中化品牌的代表，该公司品牌一直注重其品牌与核心产品“个人电脑”之间的联系。
迪斯尼则是多元化品牌的代表。
20世纪50年代，迪斯尼也曾有一个集中化品牌，即主要面向儿童的世界级动画片。
时至今日，迪斯尼的业务范围涉及电影、电视、出版、软件、主题公园、酒店、游轮，甚至整座城镇（如它在佛罗里达州打造的“庆典城”社区）。
迪斯尼这个名字所代表的理念更加广泛，象征着“老少皆宜的健康娱乐和生活”。
目前，戴尔仍专注于集中型战略，而迪斯尼则四面出击。
首席执行官面临的关键问题是，他们需要在两者之间做出选择。
正如上面的例子所示，两方面都有做得很好的实力强大的公司。
但仔细分析数据后，我们发现，强势品牌的股东总回报率比行业平均水平高1.9%，其中集中化品牌（如戴尔、Levi’s、Sprint 和吉列）仅比平均水平高0.9%，而多元化品牌（如迪斯尼、通用电气和美国运通）则高达5%以上（图1）。
以“好孩子集团”为例论公司杠杆收购
以“好孩子集团”为例论公司杠杆收购作者：张诗雨来源：《中国集体经济》2015年第29期摘要：杠杆收购是一种特殊形式的企业并购。
它是指收购的企业用很少的本钱作为基础，向投资金融机构筹集资本来进行企业收购。
一旦收购成功，被收购企业出售其资产或是清算它的收益来支付负债。
这是一种具有高风险、高收益的收购战略。
文章试对杠杆收购作如下分析。
关键词：杠杆收购；特点；前景杠杆收购起源于美国，是指在发达的资本市场上，一些投资者通过投放少许的资本来进行大量的举债，从而进行目标公司的收购。
其本质是融资收购，而目标公司的资产以及经营收益是作为融资的担保，一旦收购完成以后，再以公司的未来资金流来偿还负债。
一、“好孩子集团”杠杆收购我国的杠杆收购的第一个案例——好孩子集团，是由PAG集团以1.224亿美元的总价值购得好孩子集团67.5%的股份。
从那以后，PAG集团就变成了好孩子集团的最大股东，而好孩子集团总裁成了第二大股东。
这次的杠杆收购涉及了十分复杂的股权转让，PAG以1.224亿美元收购好孩子70%股权，与此同时给管理层支付30%的股份。
好孩子管理层，新老交替的投资方使三方利益错综复杂。
PAG用好孩子集团的现金流和资产做抵押，向银行借贷，并用此贷款完成了对好孩子集团的收购。
在获得了他的控股权后，PAG改变了好孩子集团的经营管理模式，并且重新包装上市，获得了最终的收益回报。
一是杠杆收购的筹备设计阶段，主要由PAG集团高层或是收购专家制定方案，筹集收购所需要的资本，从而进行融资安排。
一般情况下，PAG集团在好孩子集团要有自有资金的股份，可以由PAG集团的高层人员提供10%的资本，作为新公司的利益使用权。
集团也可以用股票期权（或认购权）的方式，作为集团给予高层的额外报酬。
允许集团中高层的手中持有股随着集团管理状况的改善持续不断提高，更好地分享集团经营所得来的良好收益的可观利润。
因此，如果集团经营得当，集团中高层的持有股将持续增加，一般可达到30%。
第7章 利用次级品牌杠杆创建品牌资产讲解
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5、名人背书
在新SLK广告片中，章子怡扮演一名车技高超的 女车手，演绎出SLK不凡的动感与卓越的动力与 操控性。强劲动力与非凡操控一直是奔驰SLK跑 车赢得赞誉的特点。而广告片中与章子怡连袂出 演的另一主角，则是奔驰最新款的SLK跑车--SLK PASSION 08，奔驰专为中国市场推出的新款。章 子怡享有国内外很高的知名度。章子怡身上所具 有的时尚、年轻、动感的气质与汽车中的国际巨 星--奔驰非常契合。
7.6
2、影响杠杆作用程度的重要因素：
7.1 杠杆作用的产生过程
2、创造更多的品牌联想
消费者涉入度（缺乏动机或者能力）很低时，次级品 牌知识最有可能影响消费者对新产品的评价。 联想公司的手机
7.7
3、可能影响所有的品牌联想
公益营销通过回忆和再认建立品牌知名度，通过公益 活动形象影响品牌形象（品牌个性），还能激发品牌 感受（如社会认同和自尊），建立品牌态度（可信的 、可爱的），并形成归属感。如著名的王老吉地震捐 款。 实体更有可能传递判断或感受，而不是具体联想 实体和品牌的共同点越多，实体特性转移到品牌的可 能性就越大。新西兰的国家形象（羊比人多）更容易 转移到羊毛衫品牌，而不是衬衣品牌。
日本汽车
消费者都知道日本生产的汽车有经济省油的特 点。当消费者看到广州本田生产的雅阁汽车时 ，他们会认为，该汽车也同样经济省油，因为 这是日本品牌———本田汽车。 而次级品牌联想杠杆在此起到了关键的作用。
次级品牌杠杆
公司 (通过品牌战略) 原产地 (通过对产品来源的认同) 分销渠道 (通过渠道战略) 其他品牌 (通过品牌联盟) 许可授权 (通过许可证) 名人背书 (通过名人广告) 事件 (通过赞助) 其他的第三方资源 (通过奖励和评论)
戴比尔斯案例分析
品牌功效
三、服务的效果、效率及情感：售前售后服务
实用文档
品牌功效
四、风格与设计：珠宝高贵而优雅的设计
实用文档
品牌功效
四五、、风包格装与设计：包装
白色为底色，宝 蓝色缎带装饰的 包装，有优雅和 高贵的气息，体 现产品高品质的 特征。
实用文档
品牌功效
五、价格
1.定位奢侈品（提出新郎应该
花费三个月薪水购买订婚钻戒
这个品牌的产品有什么用途？
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品牌功效
一、主要成分和次要特色：钻石的特色
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品牌功效
一、主要成分和次要特色：钻石之美
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品牌功效
一、主要成分和次要特色：钻石设计之美
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品牌功效
一、主要成分和次要特色：工艺之美
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品牌功效
二、产品的可靠性、耐用性及服务便利性
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品牌功效
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品牌形象
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3.品牌响应
我对这个品牌产品的感觉如何？
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品牌判断
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品牌感受
实用文档
品牌感受
不同性格实用的文档人中感受
4.品牌关系
你和我的关系如何？
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品牌共鸣
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附.艾克资产五星模型
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1)、品牌知名度ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
钻石恒久远，一颗永流传
“它为这个产品赋予了一 种情感意义，让人们产生 共鸣。”这个句子如此浑 然天成，足以让人们忽略 它背后的商业目的 。
卡地亚 Cartier TRINITY手链
三色金/钻石 玫瑰K金=爱情，白K金=友情， 黄K金=亲情。
“Trinity, 你的故事”。 实用文档
品牌杠杆精讲
03 品牌联盟成功的原则 1、品牌DNA匹配
在品牌知名度和匹配度选择，品牌匹配度是 首要考虑条件。 主导品牌与低知名度、高匹配性的品牌联合 所产生的“结晶”，要比高知名度、低匹 配度的品牌联合的“结晶”，更受市场欢 迎。
···
03 品牌联盟成功的原则 品牌内涵
联合各方的品牌定位、品牌核心价值是什么
理想的实体标准：
···
•
•
消费者熟悉该实体
消费者对该实体具有强烈的、正面的、独特的联 想，对该实体持有正面判断和感觉
实体与消费者的相关性
• 实体不仅要启发正面的联想、判断、感觉
•
实体还必须与消费者相关，且寓意丰富
实体知识的可转移性
04 品牌杠杆组合外部实体
品牌联合 要素品牌 国家 （原产国） 品牌代言人 其他品牌 区域产品品牌 人物 员工 事件 公司 品牌 地点 终端渠道
01 品牌杠杆战略相对于传统品牌战略的创新 从战术到战略
传统品牌模式多是对市场的被动反应，战术思维。
···
品牌杠杆是处理好品牌与关键利益相关者的关系，需要战略性思维。
从中底层管理者，到高层管理者
01 品牌杠杆战略相对于传统品牌战略的创新 从单一品牌结构，到多元品牌结构
···
越来越多的延伸产品、特许产品、赞助品牌、零售商品牌等，这些外部
商业赞助事件
公益赞助事件
第三方认证
公司
产品品牌如何从公司形象 建立联系或共享 .
终端渠道
终端与品牌形象匹配会增 进品牌资产；否则会稀释
品牌资产.
品牌来源渠道
产品原产于或来源于哪个 国家影响国际市场消费者
某一地理区域因在特定产 业上的集聚，形成品牌资 产 .
屈臣氏次级品牌联想策略研究
当 所 谓 品 牌 联想 是 记 忆 中 与 品 牌 相 联 结 的 任 何 事 物 （ ａ— 及 其 生 产 的产 品 之 间 的联 想 ， 消 费 者 接 触 到 其 他 产 品 时 ， Ａ ｋ 认 为 原 产 品 实 体 与 其 联 想 的 产 品 品牌 具 有 相 同 的 特 性 。使 ｅ，９ １ ， 品牌 与 其 他 实 体 之 间存 在 的 某 种 联 系 ， 反 映 出 ｒ １９ ）是 可 品牌 的人 格 或 消 费 者 对 产 品 的 认 知 。 消 费 者 对 品 牌 产 生 了 消 费 者 建 立 品 牌 次 级 联 想 即 让 消 费 者 深 入 的 了解 某 一 产 品 美 好 的 、 富 的 联 想 ， 能 意 味 着 消 费 者 已 经 潜 移 默 化 的认 实 体 同 时 形 成 对 该 产 品一 定 的态 度 和 观 点 。把 消 费 者 熟 悉 丰 可 消 可且 接 受 了 品 牌 。抽 象 的 概 念 、 感 、 为 方 式 、 品 特 征 以 的 产 品 和产 品 品 牌 联 系 起 来 时 ， 费 者 会 把 对 产 品 实 体 的 情 行 产 此 及其 他 对 消 费 者 而 言有 价 值 的 事 物 都 可 以 形 成 这 样 的 联 系 ， 联 想 很 快 的 迁 移 到 对 品 牌 的 联 想 ， 时 产 品 自身 的 价 值 和 特 性 就 转 化 为 了 品牌 的 价 值 和 特 性 。 Ａ ｋｒ 指 出消 费 者 对 于 和 品牌 相关 事 物 产 生 的 的精 神 上 的 ａｅ 还 企 业 建 设 品牌 的 过 程 ， 质 上 就 是 展 现 该 企 业 核 心 竞 实 争 力 的 过 程 ， 个 过 程 中 无 疑 会 使 用 到 不 同 的 营 销 工 具 以 这 者 产 生 购 买 决 策 并 保 持 品 牌 忠 诚 的 基 础 。学 者 们 对 品 牌 联 想 的 心 理 本 质 持 联 结 主 义 的 认 知 观 ， ＨＡＭ 人 类 联 想 记 忆 及 营销 策 略 。次 级 品 牌 联 想 策 略 作 为 企 业 创 建 品 牌 的 一 种 用 已经 为 众 多 企 业 采 用 。 利 用 次 级 品 牌 联 想 的 杠 杆 效 理 论 和 ＡＮ 适 应 性 网络 模 型 对 消 费 者 购 买 心 理 和 购 买 规 律 方 法 ， Ｍ 应 ， 以创 造 和 强 化 与 竞 争 对 手 的 差 异 点 ， 而 帮 助 企 业 用 可 从 做 出分 析 ， 出联 想 是 记 忆 网络 中 直接 或 间接 联 结 着 品 牌 的 指 最 便 捷 的方 式 来 建 设 强 大 的 品 牌 ， 消 费 者 对 于 选 择 何 种 当 信 息 结 点 ， 品 牌 结 点 直 接 联 结 的结 点 称 为 品 牌 初 级 联 想 ， 与 品 牌 不 太 在 意 ， 者 缺 乏 足 够 的 知 识 来 选 择 合 适 的 品牌 时 ， 或 与 初 级 联 想 联 结 的结 点 称 为 次 级 联 想 ， 所 有 的联 想 汇 集 在 将 他 们 往 往 根 据 次 级 品 牌 知 识 做 出 品 牌 决 策 ， 而 次 级 品 牌 因 起 则 构 成 与 品牌 相 关 的 独 特 联 想 网络 。
“次级品牌杠杆”讨论.
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2、原产地和其他地理区域 德国是现代汽车的发祥地，是生产汽车历 史最悠久国家。自从1886年卡尔-本茨发明第 一辆汽车至今，德国的汽车工业已经走过了 120多年的发展历程。德国汽车至此就代表了 世界顶级的质量，最先进的技术。而在德国的 奔驰作为现代汽车之父更是各中翘楚。 3
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3、分销渠道 奔驰采取的分销模式相对比较保守，多采用 较为传统的区域分销代理模式。这和欧洲发达 文字容 的贸易体系是密不可分的。由于区域分销贸易 企业相对比较稳定，汽车厂商相对较多，因此 渠道利润也比较丰厚，很多分销商逐渐成长为 世界级品牌代理商。但是，由于汽车经销采取 “5S”终端模式(具备新车销售、旧车回收及销 文字内容 售、零配件供应、维修服务和信息反馈 )，终端 压力很大，成为包袱。
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· 结合次级品牌杠杆的相关理论，试分析奔 驰次级品牌杠杆策略的应用及其对创建品
牌资产的影响。
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1、公司 奔驰——世界十大汽车公司之一，创立于 1926年，创始人是卡尔· 本茨和戈特利布· 戴姆 勒。除以高质量、高性能豪华汽车闻名外，它 也是世界上最著名的大客车和重型载重汽车的 生产厂家，它是世界上资格最老的厂家，也是 经营风格始终如一的厂家。
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5、品牌联盟
关于品牌联盟，我们更关注奔驰正在做的。 据资料显示，2010年7月比亚迪奔驰项目落户 深圳，日前，前期双方已建立一个技术研发中 心，主要用于电池技术研发。双方在电机驱动 的乘用车方面展开合作，率先在待选定的戴姆 勒车型结构上开发全新外观的电动。比亚迪负 责电池及驱动技术，而奔驰则承担整车开发。 奔驰公司在电动车架构上有优势，比亚迪则在 电池技术和电子驾驶中有长处，二者的联姻无 疑是重磅的强强联合。对于奔驰开拓中国新能 源车市场有着重要意义。
“次级品牌杠杆”讨论
6、名人背书 、
在新SLK广告片中，章子怡扮演一名车 技高超的女车手，演绎出SLK不凡的动感 与卓越的动力与操控性。强劲动力与非凡 操控一直是奔驰SLK跑车赢得赞誉的特点。 而广告片中与章子怡连袂出演的另一主角， 则是奔驰最新款的SLK跑车--SLK PASSION 08，奔驰专为中国市场推出的 新款。章子怡享有国内外很高的知名度。 章子怡身上所具有的时尚、年轻、动感的 气质与汽车中的国际巨星--奔驰非常契合。
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小组成员： 周旋、缪晓伟、林甲铜、毛敏
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·奔驰中国smart代言人英国歌手 Steve Appleton 他的个性和音乐与smart品牌非常 契合，很独特，让人们看到不同 的音乐风格，smart的理念是 “open your mind”，与其音乐一 样，是一个独特的理念。
·最近这两年奔驰所举办的活动都高调邀请演艺名流：张 艺谋、章子怡、刘欢、刘嘉玲、戴玉强等名流都成为了奔驰 的座上嘉宾。在奔驰新E级的投放时正赶上奥运会闭幕不久， 刘欢参加活动，还现场演唱了奥运会的主题歌《我和你》， 与会的每个人都能深刻感受到现场气氛的和谐， Page 12
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8、第三方资源 、
梅赛德斯-奔驰积极采用形式多样的传播途径，借助互动营销和新媒体传 播方式拉近与客户的距离，深入广泛地传递奔驰的品牌价值。比如B级豪华 运动旅行车、都市时尚座驾smart 等新产品上市推广过程中，梅赛德斯-奔 驰大量使用新媒介，通过网络平台与目标客户进行沟通，让公众从更多渠 道欣赏奔驰品牌的丰富内涵，并展现出奔驰勇于创新的品牌个性。而且，B 级和全新E级的相关电视广告宣传片也特意根据中国国情为中国市场拍摄， 体现出奔驰对中国客户的特别关注。 奔驰在国内淘宝购物网站上掀起了一阵抢购浪潮。在团购风行的当下，奔 驰也丝毫不甘落后，拿车做起了团购。据了解，奔驰在推出SMART团购后， 最高4万元的优惠，使其在不到3个小时内就收到了205个订单，超出了其 限定的200辆购车名额。
品牌杠杆作用下品牌创新的策略研究
品牌杠杆作用下品牌创新的策略研究引言概述：品牌创新是企业在激烈的市场竞争中保持竞争优势的关键。
在品牌创新的过程中，品牌杠杆作用发挥着重要的作用。
品牌杠杆作用指的是通过已有品牌的影响力和认知度，推动新品牌或新产品的推广和市场占有率的提升。
本文将从五个方面探讨品牌杠杆作用下品牌创新的策略研究。
一、品牌价值的提升1.1 品牌定位的优化：通过品牌杠杆作用，企业可以借助已有品牌的影响力，重新定位新品牌或新产品的市场定位。
通过深入了解目标市场的需求和竞争对手的定位，企业可以确定新品牌的差异化竞争策略，提升品牌的价值。
1.2 品牌形象的塑造：品牌杠杆作用可以帮助企业在新品牌或新产品推广过程中更好地塑造品牌形象。
通过与已有品牌的关联，新品牌可以借用已有品牌的形象和声誉，从而快速建立起消费者对新品牌的信任和认可。
1.3 品牌扩张的实施：品牌杠杆作用可以帮助企业实施品牌扩张战略。
通过已有品牌的知名度和市场份额，企业可以将新品牌或新产品快速推向市场，并获得更多的市场份额。
同时，品牌杠杆作用也可以减少新品牌推广的成本和风险。
二、市场竞争力的提升2.1 市场份额的扩大：品牌杠杆作用可以帮助企业在市场竞争中扩大市场份额。
通过已有品牌的影响力和认知度，新品牌或新产品可以更快地获得市场认可和消费者的选择，从而提升市场份额。
2.2 品牌竞争优势的建立：品牌杠杆作用可以帮助企业建立品牌竞争优势。
通过与已有品牌的关联，新品牌可以借用已有品牌的品质和口碑，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得消费者的青睐。
2.3 市场渗透率的提高：品牌杠杆作用可以帮助企业提高市场渗透率。
通过已有品牌的市场渗透率，新品牌或新产品可以更快地渗透到目标市场中，占领更多的市场份额。
三、产品创新的推动3.1 基于品牌的产品创新：品牌杠杆作用可以促进企业进行基于品牌的产品创新。
通过借用已有品牌的影响力和认知度，企业可以更好地推动新产品的研发和创新，满足消费者对新产品的需求。
绍兴纺织企业品牌化升级之路分析——基于顾客的品牌资产视角
产值 ３ ２ ３ ４ 亿元 ， 产 品销售 收入 ３ １ ６ ２ 亿元 ， 实现 利税 ２ ２ ５ 亿元， 自营 出 口总额 １ ７ ２ 亿 美元 。
虽然 绍 兴纺 织业 的规模 庞 大 ， 但 从 目前所 处 的整个
的基本 前提是 ：一个 品牌 的强势 程度取 决 于顾客 在长期
、
引言
纺 织业是 我 国传统 支柱产 业之 一 ，也是 我 国具有 比 较 优势 的劳动 密集型产 业 。 纺 织业是 绍兴第 一大产 业 ， 其 经 济总量 约 占全 市经济 总量 的半 壁江 山 。 截至 ２ ０ １ ２ 年年 底， 绍兴 共有 大小 纺织 企业 ６ ． ５ 万家， 从业 人 员 ７ ５ 万， 其
牌 知识 留在 顾客 记忆 中的方法 。
绍兴 是个纺 织大市 ， 特 别是柯 桥 Ｉ Ｘ（ 原 绍兴县 ） 拥 有大 量 的 纺织 生 产 、 贸 易企 业 ， 但 是 纺织 企业 的 知名 、 驰名 品牌 商 标却 明显缺 少 ， 与庞 大 的企 业数 量不相 符合 ， 其 最重 要原 因可 能在 于纺织企 业 的品牌 意识不 强 ， 或者 想创建 品牌 ， 但缺乏 理论 指导 和实践 经验 ，无法 有效地 进行 品牌创 建
析绍兴 纺织企 业 品牌化 问题 。在第二 部将介 绍基 于顾 客 的品牌 资产理 论模 型 ，在第 三部 分将 通过 洁丽雅 的案 例 来 具体 说明基 于顾 客的 品牌 资产 理论 模型在 绍兴 纺织 企
业 品牌 化 中的应 用 。
的、 偏好 的 、 独 特 的品牌联想 （ 品牌形 象） 时， 就会产 生基 于 顾客 的品牌 资产 。 基 于顾 客 的品牌资 产模 型认 为 ，企业 可 以通 过选 择 品牌元 素 、 营销方 案和次级 品牌杠 杆来创建 强势 的品牌 。
品牌杠杆运用
品牌杠杆运用作者：David C. Court, Mark G. Leiter, Mark A. Loch来源：《麦肯锡高层管理论丛》 1999.2杠杆运用品牌的绩效、个性与知名度制订营运策略，可迅速扩张品牌效益品牌行销是近年来的热门话题。
主要原因是，许多最高主管已发现，一个强势的品牌，可以为股东创造可观的价值。
根据我们的分析，财星五百大的前二百五十名企业，约有一半的市值与公司的无形资产有密切的关连。
某些世界知名的大企业，这个百分比甚至更高。
品牌当然不是无形资产的全部。
然而根据我们的研究，品牌的确是无形资产中相当重要的一部分。
我们曾经以一百三十家消费品公司为对象，用股东总报酬率(TRS)为衡量指针，研究品牌力量与公司整体绩效的关连。
我们发现，拥有强势品牌的业者，股东总报酬率较业界平均值高出1.9%；而弱势品牌的股东总报酬率，则较业界平均值低3.1%。
消费者为何吃「强势品牌」这一套呢？有很多理由，但内涵都差不多：选购强势品牌可以使例常的购物行为单纯化(消费者到超级市场购物，通常直接就从货架上拿一盒Crest牙膏，而不必每次都烦恼该买哪一种牌子的牙膏)；降低复杂的采购决策的风险(购买IBM的主机计算机及波音公司的喷射客机，就是低风险的采购决策)；提供购买者情绪层面的附加价值(穿戴第凡尼的饰物)；及让购买者觉得自己对所在社区有些许贡献(购买本国制的苹果计算机与钍星汽车)等。
因此，那些看过任何一本有关如何打造及维持强势品牌的教科书，或阅读过任何一篇介绍相关主题论文的资深经理人，都对这个课题特别关心。
但值得注意的是，任何人对品牌行销这个课题深入研究的话，很快就会发现，强势品牌基本上可分为两类：单一强势品牌与多角化强势品牌。
在这个光谱的左边，戴尔计算机(Dell)集中全力，在其品牌与核心产品线个人计算机之间，建立了一个牢不可破的紧密关系；而光谱的右边，以迪士尼(Disney)最具代表性。
早在1950年代，迪士尼即以制作世界一流、适合儿童观赏的卡通影片闻名于世。
品牌杠杆作用下品牌创新的策略研究
品牌杠杆作用下品牌创新的策略研究作者：胡旺盛魏晓敏来源：《商业经济研究》2017年第19期内容摘要：品牌创新是提升品牌竞争力的重要因素。
在品牌创新中，品牌杠杆模式展现了一种新的品牌管理视野。
本文在梳理相关文献的基础上，分析品牌杠杆对品牌创新的影响过程，构建基于品牌杠杆作用下的品牌杠杆-创新协同战略模型，并在此视角下提出了品牌创新的相关对策。
关键词：品牌杠杆品牌创新品牌形象相关文献综述（一）品牌杠杆的概述及文献回顾品牌杠杆内涵。
Keller（2003）首次提出了品牌杠杆化的概念。
他认为，在竞争日益激烈的商业背景下，企业仅通过产品营销方案很难使产品获得更多成就，而是要将企业的品牌与其他的人、地点、事物以及其他品牌相结合、相联系并以此建设和利用品牌知识，进而获得更大成就，这种借势、借力发展品牌的方法就是品牌杠杆。
Keller在对品牌杠杆的内涵界定中列出了四种品牌知识的次要来源。
其他的人包括品牌代言人和雇员；地点包括品牌原产国和渠道；事物包括事件、动机和第三方机构；其他品牌包括联合品牌、整合品牌、公司品牌、延伸品牌等。
在国内，王海忠（2009）在界定品牌杠杆内涵的基础上提出了品牌杠杆战略。
他提出品牌杠杆战略是一种通过整合外部资源来达到借力、省力目的的品牌资产创建新模式，并将品牌杠杆的八大支点分为两种类型，第一种类型是标志品牌之“源”的外部实体，包括品牌公司、渠道终端、区域品牌、原产国四种外部实体，第二种类型是由相关事件、人、事物，或其他品牌构成的外部实体。
品牌杠杆及相关理论研究。
近年来，我国学术界对品牌杠杆八大外部实体均有相关的研究，但作为品牌管理战略而言，对品牌杠杆整体的研究却鲜见。
周志民（2008）通过大卫·阿克和英特品牌公司对品牌联合的分类进行归纳总结，将品牌联合分为合作主品牌、外部品牌化的差异点、外部品牌化的活力点和战术性的品牌联合四种类型。
通过品牌联合类型的划分可看出，品牌联合作为品牌杠杆的八大支点之一，与品牌杠杆的外部实体既有重合关系，也有平行关系。
品牌的杠杆效应
每家公司都应考虑是否应该拓展对自身来说可能是最重要的无形资产。
基于此，麦肯锡调查了5,000多名消费者，了解他们对六种行业（零售、服装、金融服务、电信、媒体和娱乐、计算机和电子产品）中130个中或强的消费品牌的印象（参见附文“关于本项调查”）。
我们还深入调查了几十家公司，了解它们如何拓展现有品牌以获取新的机遇。
调查结果试图解答了下列重要问题：公司应坚持集中化还是多元化；介于二者之间的公司该怎么办；两种战略的关键要素分别是什么；以及如何实施所选战略。
品牌的杠杆效应——时间和方式拓展品牌意指用最初的品牌平台获取其他机会。
例如，象牙香皂(Ivory Soap)曾利用其基础业务——生产香皂块——拓展到洗发水和洗衣粉领域。
显然，这两个领域均是在核心品牌基本特点的基础上进行拓展。
相反，维珍(Virgin)则将其品牌拓展到关联甚少的领域，如航空、金融服务和可乐类饮料。
在所有这些行业中，产生品牌共鸣的因素在于，维珍作为一家充满趣味而令人兴奋的公司的创意，有那么一点对体制叛逆的意味。
某些公司拓展品牌的速度远远快于其他公司。
例如，嘉信理财公司(Charles Schwab)仅用十年就从折扣经纪商发展为 PC 交易场。
拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren，从领带到男装）和亚马逊（，从书籍到音乐和录像）拓展品牌的速度则更快。
相比而言，通用电气在将品牌拓展至家电之前，花了40年时间全力经营照明产品；而吉列从剃须刀发展到剃须膏竟用了25年。
那么，成功的品牌拓展关键是什么呢？哪些品牌能广泛拓展，哪些不能？要找寻这些问题的答案，就必须确定品牌的起点——即基本的价值主张或绩效特征，还有就是品牌的“个性”。
我们要求受访者对130个品牌的30种绩效特点发表看法。
例如，对于零售业，问题针对产品选择、产品可用性和店址的便利性；而个人金融服务业的问题则涉及精确性、利率和前台服务。
此外，受访者还提出了对与公司个性特征相关的25个问题的看法，包括“有趣”、“有用”、“值得信赖”和“受尊重”。
东麓葡萄酒品牌策略研究
东麓葡萄酒品牌策略研究
张卫;李强
【期刊名称】《中国酿造》
【年(卷),期】2024(43)1
【摘要】当下全球葡萄酒市场的竞争激烈,创建强势葡萄酒品牌已成为竞争取胜的关键。
宁夏贺兰山东麓被国际葡萄与葡萄酒组织评为世界葡萄酒明星产区,让贺兰山东麓葡萄酒品牌驰名全球是宁夏地方政府的主要目标。
通过实地调查,走访贺兰山东麓葡萄酒产区了解产区的现状,分析品牌创建过程中存在的问题及原因,提出创建贺兰山东麓葡萄酒品牌的路径方法:培育葡萄酒消费市场,提升消费意识;降低葡萄酒的生产成本;明确葡萄酒产品定位;选择合适的品牌元素;通过体验营销,关系营销,产品策略,渠道策略,公共关系策略,次级品牌杠杆理论途径来创建强势贺兰山东麓葡萄酒品牌。
【总页数】4页(P267-270)
【作者】张卫;李强
【作者单位】银川能源学院商学院;银川市葡萄酒产业发展服务中心
【正文语种】中文
【中图分类】TS262
【相关文献】
1.葡萄酒旅游目的地品牌形象影响因素扎根研究——以贺兰山东麓为例
2.贺兰山东麓葡萄酒区域品牌建设研究
3.贺兰山东麓葡萄酒产业品牌建设亟需解决的突出问题及对策
4.贺兰山东麓葡萄酒旅游品牌形象构建
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5、品牌联盟 、 关于品牌联盟，我们更关注奔驰正在做的。 据资料显示，2010年7月比亚迪奔驰项目落户 深圳，日前，前期双方已建立一个技术研发中 心，主要用于电池技术研发。双方在电机驱动 的乘用车方面展开合作，率先在待选定的戴姆 勒车型结构上开发全新外观的电动。比亚迪负 责电池及驱动技术，而奔驰则承担整车开发。 奔驰公司在电动车架构上有优势，比亚迪则在 电池技术和电子驾驶中有长处，二者的联姻无 疑是重磅的强强联合。对于奔驰开拓中国新能 源车市场有着重要意义。
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小组成员： 周旋、缪晓伟、林甲铜、毛敏
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·2010年7月22日探访国宝家园 共贺熊猫周岁梅赛德斯-奔驰大熊猫乐园 喜迎周年庆
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2010年6月30日行动•成就•未来梅赛德斯-奔驰星愿基金正式启动
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·2010-10-28技艺磨砺 惟有最好 梅赛德斯-奔驰第三届服务技能大师中国大赛总决赛完美收官 ·2010-10-25霓裳香车 华熠倾城 梅赛德斯-奔驰首度携手中国时装周 ·2010-10-25品质生活 个性演绎 梅赛德斯-奔驰B级、GLK、C级旅行轿车北区媒体体验之旅今日启程 ·2010-10-22百年星徽,光耀京城 全球最大梅赛德斯-奔驰三叉星徽登临戴姆勒大厦 ·2010-10-21云帆破浪 驶向蓝色未来 梅赛德斯-奔驰“未来城市交通”主题活动在沪举办 奔驰在营销活动上这两年给人的感觉就是更大胆了，两年前奥运会是热点， S级的发布时间上不仅安排在了奥运会开幕的前一天，而且地点还放在了很 少用于商业活动的北京太庙;新E级的投放仪式放在了上海的地标性建筑金茂 大厦;同样在上海，奔驰还把上海的世博会演艺中心冠名为奔驰演艺中心。 世博会闭幕后，奔驰那个巨大的三叉星辉LOGO就将矗立在黄浦江畔。奔驰 除了在斯图加特的体育场，类似于这样的由奔驰冠名的演艺中心，中国是惟 一的一个。
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4、特色 、
简单来讲，历史悠久，百年企业；汽车生产少 而精，供不应求；个性化装配独具一格。在装配线 上没有一辆车是完全相同的，满足客户的每一个要 求，是奔驰永远的标准，所以奔驰车的每一个买主 都能开上自己心中的汽车，都能体会到“上帝”的 感觉，第一辆车在卖出后，都立档案，所以买了奔 驰车，也就成为了奔驰家族中的一员，可以受到无 微不至的全方位服务 。 高质量、高信誉正是“奔驰”这家百年老店所 蕴藏的珍宝。
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·奔驰中国smart代言人英国歌手 Steve Appleton 他的个性和音乐与smart品牌非常 契合，很独特，让人们看到不同 的音乐风格，smart的理念是 “open your mind”，与其音乐一 样，是一个独特的理念。
·最近这两年奔驰所举办的活动都高调邀请演艺名流：张 艺谋、章子怡、刘欢、刘嘉玲、戴玉强等名流都成为了奔驰 的座上嘉宾。在奔驰新E级的投放时正赶上奥运会闭幕不久， 刘欢参加活动，还现场演唱了奥运会的主题歌《我和你》， 与会的每个人都能深刻感受到现场气氛的和谐， Page 12
3、分销渠道 、 奔驰采取的分销模式相对比较保守，多采用 较为传统的区域分销代理模式。这和欧洲发达 文字容 的贸易体系是密不可分的。由于区域分销贸易 企业相对比较稳定，汽车厂商相对较多，因此 渠道利润也比较丰厚，很多分销商逐渐成长为 世界级品牌代理商。但是，由于汽车经销采取 “5S”终端模式(具备新车销售、旧车回收及销 文字内容 售、零配件供应、维修服务和信息反馈)，终端 压力很大，成为包袱。
7、体育文化或其他活动 、
社会公益活动 单击此处添加段落文字内容 单击此处添加段落文字内容 单击此处添加段落文字内容 行动•成就 未来Nurturing the World of 成就•未来 行动 成就 未来 Tomorrow 梅赛德斯-奔驰基金会 梅赛德斯 奔驰基金会Mercedes-Benz Star 奔驰基金会 Fund 环境保护 教育支持 艺术体育 社会关爱 驾驶 文化
“次级品牌杠杆” 次级品牌杠杆” 讨论题
第七小组成员： 周旋、缪晓伟、林甲铜、毛敏
问题背景与概述
消费者大脑中具有其他实体的知识结构，品牌本身可以和这些实体 联系起来，由于有这种联系，消费者就可以假设或推断：这些实体所 拥有的一些联想或特征也许是某品牌所具有的。实际上，品牌从其他 实体“借来”了一些品牌知识或品牌资产，其程度取决于那些联想和 反应的特性。因此创建品牌资产的间接方法是为品牌进行次级品牌知 次级品牌知 识的杠杆化。 识的杠杆化。 下面我们将通过以下几个方面介绍奔驰次级品牌杠杆策略 ： 奔驰次级品牌杠杆策略 1、公司； 2、 原产地和其他地理区域； 3、分销渠道； 4、特色； 5、品牌联盟； 6、名人背书； 7、体育文化或其他活动； 8、第三方资源。
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·结合次级品牌杠杆的相关理论，试分析奔 结合次级品牌杠杆的相关理论， 结合次级品牌杠杆的相关理论 驰次级品牌杠杆策略的应用及其对创建品 牌资产的影响。 牌资产的影响。
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1、公司 、 奔驰——世界十大汽车公司之一，创立于 1926年，创始人是卡尔·本茨和戈特利布·戴姆 勒。除以高质量、高性能豪华汽车闻名外，它 也是世界上最著名的大客车和重型载重汽车的 生产厂家，它是世界上资格最老的厂家，也是 经营风格始终如一的厂家。
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8、第三方资源 、
梅赛德斯-奔驰积极采用形式多样的传播途径，借助互动营销和新媒体传 播方式拉近与客户的距离，深入广泛地传递奔驰的品牌价值。比如B级豪华 运动旅行车、都市时尚座驾smart 等新产品上市推广过程中，梅赛德斯-奔 驰大量使用新媒介，通过网络平台与目标客户进行沟通，让公众从更多渠 道欣赏奔驰品牌的丰富内涵，并展现出奔驰勇于创新的品牌个性。而且，B 级和全新E级的相关电视广告宣传片也特意根据中国国情为中国市场拍摄， 体现出奔驰对中国客户的特别关注。 奔驰在国内淘宝购物网站上掀起了一阵抢购浪潮。在团购风行的当下，奔 驰也丝毫不甘落后，拿车做起了团购。据了解，奔驰在推出SMART团购后， 最高4万元的优惠，使其在不到3个小时内就收到了205个订单，超出了其 限定的200辆购车名额。
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2、原产地和其他地理区域 、 德国是现代汽车的发祥地，是生产汽车历 史最悠久国家。自从1886年卡尔-本茨发明第 一辆汽车至今，德国的汽车工业已经走过了 120多年的发展历程。德国汽车至此就代表了 世界顶级的质量，最先进的技术。而在德国的 奔驰作为现代汽车之父更是各中翘楚。 3
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为梅赛德斯-奔驰B级车拍 摄过广告大片的陆毅夫妇 不仅是演艺事业上勤奋努 力的公众人物，也是家庭 美满的夫妻代表。他们俩 热情、富有责任感的魅力 形象与梅赛德斯-奔驰品 单击添加 牌所传达的价值观不谋而 合，完美地诠释了奔驰无 论何时何地都传承的“魅 力、完美、责任”的品牌 价值。
Hale Waihona Puke Page 86、名人背书 、
在新SLK广告片中，章子怡扮演一名车 技高超的女车手，演绎出SLK不凡的动感 与卓越的动力与操控性。强劲动力与非凡 操控一直是奔驰SLK跑车赢得赞誉的特点。 而广告片中与章子怡连袂出演的另一主角， 则是奔驰最新款的SLK跑车--SLK PASSION 08，奔驰专为中国市场推出的 新款。章子怡享有国内外很高的知名度。 章子怡身上所具有的时尚、年轻、动感的 气质与汽车中的国际巨星--奔驰非常契合。
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社会公益活动
·2010年10月9日星耀浦江 徽映未来 费德勒亲临执教梅赛德斯-奔驰“明日 之星”青少年网球训练营
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·2010年9月16日让梦想随音乐启航 首个梅赛德斯-奔驰“乐动未来”希望工程快乐音乐教室正式落成
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·2010年8月19日梅赛德斯-奔驰增资1500万 启动遗产地保护第 二个三年计划自然之道 奔驰之道”最新捐助地锁定江西三清山