第7章 利用次级品牌杠杆创建品牌资产
“次级品牌杠杆”讨论
·结合次级品牌杠杆的相关理论，试分析奔 结合次级品牌杠杆的相关理论， 结合次级品牌杠杆的相关理论 驰次级品牌杠杆策略的应用及其对创建品 牌资产的影响。 牌资产的影响。
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1、公司 、 奔驰——世界十大汽车公司之一，创立于 1926年，创始人是卡尔·本茨和戈特利布·戴姆 勒。除以高质量、高性能豪华汽车闻名外，它 也是世界上最著名的大客车和重型载重汽车的 生产厂家，它是世界上资格最老的厂家，也是 经营风格始终如一的厂家。
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小组成员： 周旋、缪晓伟、林甲铜、毛敏
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2、原产地和其他地理区域 、 德国是现代汽车的发祥地，是生产汽车历 史最悠久国家。自从1886年卡尔-本茨发明第 一辆汽车至今，德国的汽车工业已经走过了 120多年的发展历程。德国汽车至此就代表了 世界顶级的质量，最先进的技术。而在德国的 奔驰作为现代汽车之父更是各中翘楚。 3
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为梅赛德斯-奔驰B级车拍 摄过广告大片的陆毅夫妇 不仅是演艺事业上勤奋努 力的公众人物，也是家庭 美满的夫妻代表。他们俩 热情、富有责任感的魅力 形象与梅赛德斯-奔驰品 单击添加 牌所传达的价值观不谋而 合，完美地诠释了奔驰无 论何时何地都传承的“魅 力、完美、责任”的品牌 价值。
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4、特色 、
简单来讲，历史悠久，百年企业；汽车生产少 而精，供不应求；个性化装配独具一格。在装配线 上没有一辆车是完全相同的，满足客户的每一个要 求，是奔驰永远的标准，所以奔驰车的每一个买主 都能开上自己心中的汽车，都能体会到“上帝”的 感觉，第一辆车在卖出后，都立档案，所以买了奔 驰车，也就成为了奔驰家族中的一员，可以受到无 微不至的全方位服务 。 高质量、高信誉正是“奔驰”这家百年老店所 蕴藏的珍宝。
运用品牌次级联想建立品牌权益
聯合品牌
當兩個或更多品牌被結合成一個聯合產品，或 透過某些方式一起銷售時，即形成了聯合品牌 (Co-branding)，聯合品牌又稱共同品牌，或品 牌搭售(brand bundling)或品牌聯盟(brand alliance)，最特別的是要素品牌(ingredient brand)。
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第三團體來源
某些特定產業的產品品質或消費者理想品牌排 名，由公正第三者評鑑，具有相當的公信力， 如汽車業的J.D. Powers and Associates所發表的 顧客滿意度調查為汽車高品質形8指標。
國貿局委託外貿協會從事「台灣精品」選拔和 頒發「國家產品形象獎」，以及許多國際知名 機構針對產品品質、設計等項目評比，企業一 旦獲獎，都可做為廣告宣傳的重、文化或其他事件
事件行銷與贊助方案會影響品牌權益。 事件贊助的行銷活動最大的意義，是在於塑造
值得信任的企業與企業形象，以得到消費者的 信任。 品牌的贊助事件和活動會影響它的聯想。例如 帥奇錶就很有計畫的贊助世界杯花式溜冰、第 一屆國際霹靂舞冠軍賽、巴黎街頭繪畫、和全 歐的「另類歷史博物館」之旅等活動，強化不 規矩(甚至是亂來的) 、年青的個性。
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名人背書
企業藉由一位知名又令人羨慕的名人來推薦產 品，主要原因是著名人物可吸引消費者對某項 品牌的注意，而且希望消費者對名人的喜愛而 愛屋及烏，進而喜愛被代言的品牌。
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名人背書
企業選擇產品或品牌代言人時，代言人須具備 三大準則：專業性、值得信任、令人喜歡。
Terence Shimp教授認為，代言人須具備5種特質： 值得信賴(Trustworthiness)、專業專家(Expertise)、 吸引力(Attractiveness)、值得敬重(Respect)、相 似性(Similarity)。
卓越品牌战略的十步法之七利用品牌杠杆
卓越品牌战略的十步法之七利用品牌杠杆Pleasure Group Office【T985AB-B866SYT-B182C-BS682T-STT18】卓越品牌战略的十步法之七：利用品牌杠杆第七步利用品牌杠杆利用品牌杠杆是品牌战略管理的第七个步骤，品牌杠杆是利用现有的品牌资产来发展新业务同时通过新业务的发展来反哺资产价值的双向过程，是将创造未来的发展平台与扩充现有的品牌资产这两大关键点很好结合起来以实现螺旋式上升的方法。
品牌杠杆认为品牌是最有价值的资产，品牌资产的利用程度越高则自我保值增值的能力也就越强；相反未经充分利用的品牌就是没有使用的资产，被闲置的品牌资产会因为不能运用于更好更新更大规模的环境而逐渐贬值，正所谓“流水不腐、户枢不蠹”。
本世纪初太太药业更名为健康元的案例就相当典型，笔者当时就说这是“引刀自宫”之举而健康元还呶呶辩解说“太太”并未完全取消仍然保留着产品主品牌的地位，但实际上“太太”从公司品牌下降为产品品牌肯定会使其未来品牌延伸的机会大大减小，这意味着将丧失从更大的产品类别范围源源不断汲取品牌资产的机会，逆水行舟不进则退，其结果必然是资产缩水和品牌老化，现在的情况完全证实了我们当初的判断，不仅“健康元”一点不健康，“太太”也成了老徐娘！品牌杠杆和前面的品牌体验、品牌网络是承前启后、紧密接合的关系，前面的品牌战略活动着眼于从无到有、从小到大创建和积累品牌价值（无论是基于产品品牌还是基于品牌网络的方式），而品牌杠杆则强调充分利用已有的品牌价值去创造更多的价值（让强势品牌发挥更大的作用才是品牌的终极价值），实现“品牌价值—公司价值—品牌价值”的良性循环，如果说前面的品牌建设是蛋生鸡的话，品牌杠杆就是鸡生蛋！谈到品牌杠杆很多人的脑海里面可能会想到品牌延伸，没错，品牌延伸的确是品牌杠杆的一种类型而且是很重要的类型，但品牌杠杆除了品牌延伸之外还包括更广泛的内容，笔者开发了“品牌杠杆矩阵”来说明品牌资产在流动转移中增值的杠杆机制（品牌资产和企业的其它资产一样也需要流动性），品牌资产的杠杆效应可以分为两个层面：一个层面是企业杠杆（分为内部转移和企业间转移），另一个层面是产品杠杆（分为现有产品转移和新产品转移）。
第7章 利用次级品牌杠杆创建品牌资产讲解
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5、名人背书
在新SLK广告片中，章子怡扮演一名车技高超的 女车手，演绎出SLK不凡的动感与卓越的动力与 操控性。强劲动力与非凡操控一直是奔驰SLK跑 车赢得赞誉的特点。而广告片中与章子怡连袂出 演的另一主角，则是奔驰最新款的SLK跑车--SLK PASSION 08，奔驰专为中国市场推出的新款。章 子怡享有国内外很高的知名度。章子怡身上所具 有的时尚、年轻、动感的气质与汽车中的国际巨 星--奔驰非常契合。
7.6
2、影响杠杆作用程度的重要因素：
7.1 杠杆作用的产生过程
2、创造更多的品牌联想
消费者涉入度（缺乏动机或者能力）很低时，次级品 牌知识最有可能影响消费者对新产品的评价。 联想公司的手机
7.7
3、可能影响所有的品牌联想
公益营销通过回忆和再认建立品牌知名度，通过公益 活动形象影响品牌形象（品牌个性），还能激发品牌 感受（如社会认同和自尊），建立品牌态度（可信的 、可爱的），并形成归属感。如著名的王老吉地震捐 款。 实体更有可能传递判断或感受，而不是具体联想 实体和品牌的共同点越多，实体特性转移到品牌的可 能性就越大。新西兰的国家形象（羊比人多）更容易 转移到羊毛衫品牌，而不是衬衣品牌。
日本汽车
消费者都知道日本生产的汽车有经济省油的特 点。当消费者看到广州本田生产的雅阁汽车时 ，他们会认为，该汽车也同样经济省油，因为 这是日本品牌———本田汽车。 而次级品牌联想杠杆在此起到了关键的作用。
次级品牌杠杆
公司 (通过品牌战略) 原产地 (通过对产品来源的认同) 分销渠道 (通过渠道战略) 其他品牌 (通过品牌联盟) 许可授权 (通过许可证) 名人背书 (通过名人广告) 事件 (通过赞助) 其他的第三方资源 (通过奖励和评论)
5品牌次级杠杆
次级品牌 联想事件 决定要素
事件本身的选取 怎样设计营销方案 如何将整体营销方案整合到品牌资产的创建中
如何使品牌借力发挥最大效果？
第一是品牌借力的来源——实体的知名度和相关知识。
第二是品牌借力的来源——实体相关知识的意义。
第三是品牌借力的来源——实体相关知识的传递性。
品牌从其他实体“借来”了一些品牌知识或者品牌资产。我们把 这种创建品牌资产的间接方法称为次级品牌杠杆。
地点：原产地和分销渠道
品
牌
其他品牌：跨界营销、许可授权、品牌联盟
资
产
借
名人方面：将消费者对名人的相关有利联想转移到品牌上去
助
途
径
其他资源：运用体育、文化活动进行事件营销、利用第三方
权威资源进行品牌背书
原产地次级品牌联想能够带来哪些影响？
①在国内市场上，原产地联想能激发消费者的爱国情感，随 着国际贸易的发展，消费者可能将这种关联视为他们自己的 文化遗产和身份的象征。 ②借力于国内消费者原产地次级品牌联想的“爱国营销”正被 各个品牌熟练运用。
③随着国货品质的不断提高，加上国家层面对自主品牌的重视 和全民民族品牌共识的逐渐形成，爱国营销将成为更加有效的 营销手段，“中国心”对消费的促进作用将更加显著。
品牌次级杠杆
可口可乐如何借助外力强化自身品牌资产？
“1+1>2”。通过和其他品牌组成联盟 名人具有强大而无形的潜在影响力 现在的名人早已不限于娱乐明星，如巴菲特的神助攻 可口可乐非常善于从体育赛事中借力
利用慈善活动撬动品牌资产方面更是炉火纯青
什么是次级品牌杠杆？
指公司之间关于使用他 人品牌的名称、图案、 特性或其他品牌元素， 来促进本公司品牌的销 售并支付固定费用所达 成的协议。
mba教学课件营销创建品牌资产
23568
9-34
21 795
8%
德国
SOURCE: The 100 Top Brands. BusinessWeek. August 6, 2007: p. 59
Interbrand品牌评价方法
市场细分
财务 分析
需求 驱动 力
竞争 基准
无形 资产 收入
品牌 化的 作用
品牌 力量
品牌 收入
个性化 整合
内部化
9-24
内部品牌化
• 选择恰当的时机 • 将外部营销和内部营销相联系 • 让品牌在员工中活起来
9-25
联合品牌和成分品牌
9-26
品牌延伸
优势
• 提高成功的机会 • 建立顾客正面的期望 • 零售商支持 • 加大当前品牌的知名度 • 广告、包装和分销的规模
品牌价值（未来品牌收入的净限制）
9-35
品牌资产模型
• 品牌资产评估模型 • 艾柯模型
• BRANDZ模型 • 品牌共鸣模型
9-36
品牌资产评估的关键要素
差异 能量 相关 尊敬 知识
9-37
品牌动态金字塔
纽带 利益 性能 相关 出现
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强关系 弱关系
艾柯模型
品牌身份 延伸身份要素
核心身份要素 品牌精髓
国家
65 324
67 000
- 3%
美国
58 709
56 926
3%
美国
57 091
56 201
2%
美国
51 569
48 709
5%
美国
30 954
32 319
- 4%
美国
32 070
战略品牌管理(第4版)
战略品牌管理（第4版）品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多商学院及企业界的好评。
凯文·莱恩·凯勒教授所著的《战略品牌管理(第4版)》系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题，包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等。
内容推荐品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多商学院及企业界的好评。
全书系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题，包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等。
内容特色凯文莱恩凯勒教授所著的《战略品牌管理》是品牌管理领域集大成的领先著作和经典教材，被誉为“品牌圣经”。
该书为战略品牌管理“提供最全面、最前沿的知识”，着眼于为提高品牌战略的长期盈利性提供各种概念和方法。
第4版依然保留“CBBE”(基于消费者的品牌资产理论)的基本框架和基本结构，以及面向企业品牌实战的战略视角。
除了案例和学术资料的全面更新之外，第4版主要的变化是：品牌定位、品牌共鸣和品牌价值链三大品牌模型的整合（第2章），为品牌战略提供了最新的地图。
社交媒体和移动营销新分支的加入（第6章），为创建品牌资产（尤其对品牌传播）指出了创新的路径和方法。
新增品牌延伸计分卡（第12章），为广泛应用的品牌延伸装备了更加有效实用的工具。
配套教辅资源中文PPT 教师手册作者简介作者简介凯文莱恩凯勒（Kevin Lane Keller）美国达特茅斯大学塔克商学院营销学E.B.奥斯本讲座教授。
国际公认的品牌建设和战略品牌管理等研究领域的领导者之一。
代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。
菲利普科特勒畅销著作《营销管理》的合著者。
研究成果发表于营销学三大顶级刊物——Journal of Marketing，Journal of Marketing Research，Journal of Consumer Research。
战略品牌管理凯勒第4版习题答案总品牌和品牌管理利用次级品牌杠杆创建品牌资产
战略品牌治理〔全球版·原书凯勒第 4 版〕课件第一章品牌和品牌治理一、单项选择题：1.品牌元素执行有效的根本要求不包括〔D〕。
A.强化有形元素在消费者心目中的显著度并赐予意义B.与当地市场的文化不存在冲突C.科学且有规划的营销活动D.示意产品的重要属性和利益2.地区品牌 4P 战略不包括〔A〕。
A.渠道治理战略B.禀赋自信战略C.参与者战略D.地区定位3.战略品牌治理的步骤不包括〔C〕：A.确定和开发品牌打算B.规划和执行品牌营销方案C.比照竞争者的品牌营销策略D.扩展和维持品牌资产二、多项选择题：1.以下属于产品的五个层次的有：〔ABCDE 〕A.潜在产品层B.通用产品层C.核心利益层D.期望产品层E.附加产品层2.品牌对公司的重要性有：〔BDE 〕A.品牌降低产品信息搜寻本钱B. 品牌具有鉴别作用C. 降低购置决策的风险D.为产品赐予独特的联想和含义E.确保竞争优势的有利手段3.品牌创立与治理面临的挑战有：〔ABCDE 〕A.经济低迷B. 顾客更加精明C. 品牌繁衍D. 媒体转型E. 更严格的财务追责4.从供给方看，竞争者不断涌现的主要缘由有：〔ACDE 〕A.全球化B.消费者消费力量提升C.低价竞争者D.品牌延长E.放松管制三、名词解释：1.品牌：品牌是一个名称、术语、标识、符号、设计或这些元素的组合，有狭义的品牌和广义的品牌。
狭义的品牌指只要营销企业为其产品创立了名称、标识、符号，它就在创立品牌；广义的品牌包括市场上为商品或效劳所实际制造的知晓度、声誉、显著度等。
2.品牌元素：用来识别并区分品牌的不同要素〔如品牌名称、标识、符号、包装或其他特征〕。
3.品牌化：使消费者在一个产品品类中的不同品牌之间感知到差异。
四、简答题：1、简述何为品牌化，为何万物皆可品牌化，举例哪些事物可以品牌化。
答：〔1〕品牌化是指使消费者在一个产品品类中的不同品牌之间感知到差异。
（2）消费者随时随地都在不同选择之间做出决策，而品牌能够使购置决策更安全或更简化。
“次级品牌杠杆”讨论.
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2、原产地和其他地理区域 德国是现代汽车的发祥地，是生产汽车历 史最悠久国家。自从1886年卡尔-本茨发明第 一辆汽车至今，德国的汽车工业已经走过了 120多年的发展历程。德国汽车至此就代表了 世界顶级的质量，最先进的技术。而在德国的 奔驰作为现代汽车之父更是各中翘楚。 3
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3、分销渠道 奔驰采取的分销模式相对比较保守，多采用 较为传统的区域分销代理模式。这和欧洲发达 文字容 的贸易体系是密不可分的。由于区域分销贸易 企业相对比较稳定，汽车厂商相对较多，因此 渠道利润也比较丰厚，很多分销商逐渐成长为 世界级品牌代理商。但是，由于汽车经销采取 “5S”终端模式(具备新车销售、旧车回收及销 文字内容 售、零配件供应、维修服务和信息反馈 )，终端 压力很大，成为包袱。
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· 结合次级品牌杠杆的相关理论，试分析奔 驰次级品牌杠杆策略的应用及其对创建品
牌资产的影响。
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1、公司 奔驰——世界十大汽车公司之一，创立于 1926年，创始人是卡尔· 本茨和戈特利布· 戴姆 勒。除以高质量、高性能豪华汽车闻名外，它 也是世界上最著名的大客车和重型载重汽车的 生产厂家，它是世界上资格最老的厂家，也是 经营风格始终如一的厂家。
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5、品牌联盟
关于品牌联盟，我们更关注奔驰正在做的。 据资料显示，2010年7月比亚迪奔驰项目落户 深圳，日前，前期双方已建立一个技术研发中 心，主要用于电池技术研发。双方在电机驱动 的乘用车方面展开合作，率先在待选定的戴姆 勒车型结构上开发全新外观的电动。比亚迪负 责电池及驱动技术，而奔驰则承担整车开发。 奔驰公司在电动车架构上有优势，比亚迪则在 电池技术和电子驾驶中有长处，二者的联姻无 疑是重磅的强强联合。对于奔驰开拓中国新能 源车市场有着重要意义。
凯勒-战略品牌管理知识结构图
选择品牌元素
可记忆性 有意义性 可吸引性 可转换性 可适应性 可保护性
制定营销方案
产品 定价 渠道 沟通
有形和无形利益 价值认知 “推拉”策略的整合 营销整合和匹配度的选择
公司 原产地 分销渠道 其他品牌 代言人 事件
次级品牌联想杠杆
意识 有意义性 T可转换性
深度 广度
品牌认知
品牌回忆 品牌识别
购买 消费
战略品牌管理知识结构图
第十三章 长期品牌管理
战略品牌管理知识结构图
消费者对过去营销
品
活动的反应
牌
资
产
品牌认知和品牌形象
营
销
活
消费者对当前营销
动
活动的反应
的
长
期
改变后的品牌认知和品牌形象
效
果
消费者对未来营销
活动的反应
战略品牌管理知识结构图 长期品牌管理
强化品牌 （Reinforcement
Brand）
（列）品类组合
侧翼品牌 现金牛品牌 低档进入市场水平的品牌 高档权威品牌
公司品牌
品牌架构
家族品牌 单个品牌
修饰品牌
战略品牌管理知识结构图
第十二章 新产品导入、命名及品牌延伸
战略品牌管理知识结构图
品牌延伸 品牌资产
产品线延伸 品类延伸
品牌延伸资 产
母品牌资产
评估品牌延伸机会
确定实际的和理想的顾客品牌知识 列举可能的延伸方案 评估候选延伸方案的潜力 设计实施延伸的营销方案 评估延伸结果及其对母品牌资产的影响
强烈的、积极的态度
顾客积极的、易 获得的反应
品牌的差异点 和共同点
深厚的、广泛 的品牌认知
广告原理与实务考试汇总
（一）广告定义1.广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际的传播形式，对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。
2.广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费的广告主的利益，去寻求有效的说服来销售商品、服务或观念。
二、广告六步效果顺序展露、反应、沟通效果和品牌定位、目标受众行动、销售量或市场份额及品牌资产、利润三、广告计划内容营销目标和预算、目标受众的选择和行动目标、沟通目标和定位、创意战略和整合沟通战略、媒体战略、广告活动的跟踪与评估四、广告类型品牌、零售、政治、直接反馈、企业间、机构、公益、互动广告五、广告历史二条思路：技术与理念1.技术：印刷￫电子（媒体变化）2.理念：信息￫购买原因￫利益点、 USP ￫娱乐、形象、情感（品牌与定位）￫附加价值。
（二）广告公司1.广告公司的目标每个广告公司的目标都是使客户的品牌增加可感知的价值。
2.广告公司的类型全面服务（全业务）广告公司与专业广告公司。
3.广告公司构成（1）客户管理（客户总监、客户经理、客户经理助理）（2）创意开发和制做（创意总监、创意部门经理、广告撰稿人、艺术总监或制作人）（3）媒体计划和购买（4）客户计划和调研（5）内部服务（业务、印刷制作、财务、人力资源等部门）4.广告公司的收入佣金（15％）、酬金（按小时计算）、佣金＋酬金（奖金）。
1. 优秀客户经理的素质：客观评价产品；思路清晰；高效的整合传播能力；塑造品牌视觉形象。
2.广告调研内容：目标消费者、品牌名、品牌性格、产品竞争架构、消费者利益、重要支持、广告目的、消费者对广告的预期反应、背景资料、竞争对手资料、市场情况、区域、时间。
3.广告公司报价：可收佣金部分（外包部分——影视制作）与不可收佣金部分（广告公司内部完成部分——创意、文案、设计、电脑制作）。
（三）品牌定义: 品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区别开来。
利用次级品牌杠杠创建品牌资产课件
与其他品牌或机构建立合作关系，共同推广和扩 大品牌影响力。
次级品牌杠杠的实践案例
案例一：某知名品牌的次级品牌杠杠应用
总结词
成功利用次级品牌杠杠提升品牌资产
详细描述
某知名品牌通过创建次级品牌，针对不同消费群体推出不同产品线，成功吸引 了目标客户，提升了品牌知名度和忠诚度。同时，次级品牌的差异化定位也强 化了主品牌的形象。
扩大市场份额
通过与次级品牌的合作，企业 可以拓展新的市场和渠道，扩 大市场份额，提高市场占有率。
增强创新能力
与次级品牌的合作可以促进企 业之间的技术交流和合作创新， 提高企业的创新能力。
优化资源配置
通过与次级品牌的合作，企业 可以优化自身的资源配置，提 高资源利用效率，降低经营成本。
利用次级品牌杠杠创建品 牌资产的方法
品牌形象
指消费者对品牌的印象和评价， 包括品质、个性、价值等方面。
品牌忠诚度
指消费者对品牌的偏好和重复 购买意愿，包括态度忠诚和行
为忠诚。
品牌扩展能力
指品牌在市场上的扩张和发展 能力，包括市场份额、渠道覆
盖、消费者群体等方Hale Waihona Puke 。次级品牌杠杠的原理与作 用
次级品牌杠杠的定义
次级品牌杠杠
杠杠效应
是指企业通过利用其他品牌或实体的 影响力和资源，来提升自身品牌的市 场地位和价值。
强化品牌形象
建立品牌标识
设计独特的品牌标识，使 品牌在市场上具有辨识度。
统一品牌形象
确保品牌在所有传播渠道 中保持一致的形象，增强 消费者对品牌的认知。
提升品牌声誉
通过提供优质的产品和服 务，赢得消费者的信任和 口碑，提高品牌声誉。
提升品牌价 值
战略品牌管理中国版PPT第七章_利用次级品牌杠杆创建品牌资产
• 当消费者对一个实体产生的联想与预期的品牌联想相一致时， 共同点（commonality）杠杆策略就非常有效。 – 例如，鄂尔多斯品牌与鄂尔多斯大草原。
• 当实体与品牌是互不相关的，互补性（complementarity）品牌 策略对于传递品牌定位具有战略性意义。 – 例如，三星与安卓系统。
• 随着社交网络的发展普及，网上出现了许多意见领袖，他们可 以对品牌的创建、发展产生很大影响，有些来自传统行业、传 统组织的意见领袖还拥有相关资格认证。
本章小结
• 1. 如果不考虑产品品牌、产品品质及相关营销方案，品牌资产还 可以向其他品牌“借用”而来。品牌杠杆是指通过整合品牌的外 部资源，以达到借力创建品牌资产的效果。
• 特别地，一些品牌或家族品牌是品牌资产的重要来源。例如，公 司品牌可能会引起几方面的联想：共同的产品属性和公司利益、 消费者态度、人际关系、计划和价值、公司信誉等。
• 就一个新产品而言，有以下三种主要的品牌战略可供选择： – 创建一个新品牌。 – 采用或修改现有品牌。 – 将现有品牌与新品牌联合起来。
– 研究者发现：无论产品的优势如何，日本的受访者都对来自 本国（相对于国外）的产品进行了更有利的评估。相比之下 ，美国的受访者仅在产品优于竞争产品时才对来自本国的产 品进行更有利的评估。
二、公司品牌杠杆
• 公司品牌的杠杆战略是提升子品牌与集团公司之间或子品牌与本 集团其他现有品牌之间关联强度的重要因素。
第二节 创建次级品牌联想的八种途径
一、原产国和区域杠杆 二、公司品牌杠杆 三、分销渠道杠杆 四、其他品牌杠杆 五、许可授权策略 六、名人背书 七、赞助活动的杠杆 八、第三方资源的杠杆
第7章 利用次级品牌杠杆创建品牌资产
2、原产地和其他地理区域 德国是现代汽车的发祥地，是生产汽车历
史最悠久国家。自从1886年卡尔-本茨发明第 一辆汽车至今，德国的汽车工业已经走过了 120多年的发展历程。德国汽车至此就代表了 世界顶级的质量，最先进的技术。而在德国的
奔驰作为现代汽车之父更是各中翘楚。3
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3、分销渠道
次级品牌杠杆
公司 (通过品牌战略) 原产地 (通过对产品来源的认同) 分销渠道 (通过渠道战略) 其他品牌 (通过品牌联盟) 许可授权 (通过许可证) 名人背书 (通过名人广告) 事件 (通过赞助) 其他的第三方资源 (通过奖励和评论)
7.5
7.1 杠杆作用的产生过程
一、品牌杠杆的作用
奔驰文采字容取的分销模式相对比较保守，多采用较为传 统的区域分销代理模式。这和欧洲发达的贸易体系是 密不可分的。由于区域分销贸易企业相对比较稳定， 汽车厂商相对较多，因此渠道利润也比较丰厚，很多 分销商逐渐成长为世界级品牌代理商。但是，由于汽 车经销采取“5S”终端模式(具备新车销售、旧车回收 及销售文字、内容零配件供应、维修服务和信息反馈)，终端压 力很大，成为包袱。
联想公司的手机
7.7
3、可能影响所有的品牌联想
公益营销通过回忆和再认建立品牌知名度，通过公益 活动形象影响品牌形象（品牌个性），还能激发品牌 感受（如社会认同和自尊），建立品牌态度（可信的 、可爱的），并形成归属感。如著名的王老吉地震捐 款。
4、传递特征
实体更有可能传递判断或感受，而不是具体联想
司制成的乐事薯条
▪ 英特尔微处理器 ▪ 华硕主板
7.20
7.4 许可授权与名人背书
▪ 一、许可授权
▪ 指公司之间关于适用他人品牌的名称、图案、特性
品牌杠杆作用下品牌创新的策略研究
品牌杠杆作用下品牌创新的策略研究一、引言品牌创新是企业在竞争激烈的市场环境中保持竞争优势的关键之一。
随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，品牌创新成为企业提升市场份额和增加利润的重要手段。
本文旨在研究品牌杠杆作用下品牌创新的策略，探讨如何利用品牌杠杆实现品牌创新的目标。
二、品牌杠杆的概念和作用品牌杠杆是指企业通过品牌资产和品牌声誉来实现市场竞争优势的能力。
品牌杠杆可以帮助企业建立品牌认知度、提升品牌形象、增强品牌忠诚度，并在市场中获得更高的溢价能力。
品牌杠杆的作用主要体现在以下几个方面：1. 品牌差异化：品牌杠杆可以帮助企业在竞争激烈的市场中实现差异化竞争。
通过建立独特的品牌形象和品牌故事，企业可以在消费者心中树立独特的品牌印象，从而获得竞争优势。
2. 市场拓展：品牌杠杆可以帮助企业扩大市场份额和进入新的市场领域。
有了品牌杠杆，企业可以更容易地吸引新客户、开拓新渠道，并实现品牌的全球化。
3. 产品创新：品牌杠杆可以促进企业进行产品创新。
有了强大的品牌声誉和品牌忠诚度，企业可以更加自信地推出新产品，并获得消费者的认可和支持。
三、品牌创新的策略品牌创新是指企业通过创新产品、服务、营销等方面来提升品牌价值和市场竞争力。
在品牌杠杆的作用下，企业可以采取以下策略来实现品牌创新：1. 产品创新：企业可以通过研发新产品或改进现有产品来实现品牌创新。
通过不断推出新颖、高品质的产品，企业可以吸引消费者的注意并提升品牌价值。
2. 服务创新：企业可以通过提供卓越的客户服务来实现品牌创新。
通过建立良好的客户关系和提供个性化的服务，企业可以增强消费者对品牌的忠诚度，并树立良好的口碑。
3. 营销创新：企业可以通过创新的营销策略来实现品牌创新。
例如，通过社交媒体和在线广告等新媒体渠道进行品牌推广，通过与慈善机构合作进行公益活动等方式，企业可以提升品牌的社会责任感和品牌形象。
4. 品牌扩展：企业可以通过品牌扩展来实现品牌创新。
中国企业运用品牌共同点的“创牌”策略
第43卷第12期时代农机2016年12月V o l.43N o.12TIMES AGRICULTURAL M ACH INERY D e c.2016中国企业运用品牌共同点的“创牌”策略黄淑贞(江西经济管理干部学院，江西南昌330088)摘要：1世纪的营销是品牌战争。
中国企业也纷纷加入“创牌”热潮中，欲通过“品牌”这一无形资产占有一席之 地。
文章从品牌共同点的角度分析中国企业的“创牌”之道，提出一些见解。
关键词：品牌共同点；中国企业；创牌中图分类号:F279.2 文献标识码：A文章编号:2095-980X(2016)12-0065-01A brief Analysis of 野Creating Brand冶Strategy of ChineseEnterprises Using Brand Common PointsHUANG Shu-zhen(Jiangxi Institute of Economic Administrators，Nanchang，Jiangxi 330088,China)Abstract:Marketing in the21st Century is brand war.Chinese enterprises have also joined the creation of brands and intends to occupy a status through the intangible asset of brand.This paper analyzes the way of野creating brand冶in Chinese enterprises from the common points of brands’and puts forward some opinions.Key words:brand common ground；Chinese enterprises在国家倡导“培育自主品牌”的氛围中，中国企业的“创 牌”热情日见高涨。
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7.20
7.4
许可授权与名人背书
指公司之间关于适用他人品牌的名称、图案、特性
或其他品牌元素，来促进本公司品牌的销售并支付 固定费用所达成的协议。
一、许可授权
例子:
肯德基与麦当劳的特许经营 中华职业学院
7.21
二、名人背书
将注意力吸引到所宣传的品牌上 形成对品牌的感知 该名人要足够有名，能同时提高品牌知名度和品
3、分销渠道
文字容 奔驰采取的分销模式相对比较保守，多采用较为传 统的区域分销代理模式。这和欧洲发达的贸易体系是 密不可分的。由于区域分销贸易企业相对比较稳定， 汽车厂商相对较多，因此渠道利润也比较丰厚，很多 分销商逐渐成长为世界级品牌代理商。但是，由于汽 车经销采取“5S”终端模式(具备新车销售、旧车回收 及销售、零配件供应、维修服务和信息反馈 )，终端压 文字内容 力很大，成为包袱。
二个三年计划自然之道 奔驰之道”最新捐助地锁定江西国宝家园 共贺熊猫周岁梅赛德斯-奔驰大熊猫乐园 喜迎周年庆
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2010年6月30日行动•成就•未来梅赛德斯-奔驰星愿基金正式启动
原产地
产品原产地策略是企业利用消费者对某一国家或地区的 某类产品有着独特的认知，来进行产品推介的方法。 汽车广告出现“德国品质”语，正是希望借助消费者对 德国汽车品质的认同，来加深其对被推介产品的认同感 温州一度被消费者把其与劣质商品划等号，这是因为温 州在以前生产过程中出现一些不良倾向，使消费者产生 了这种固有思维。
公司影响品牌的重要联想：
一个突出例子是宝洁。具有167 年历史的宝洁公司拥 有300多个品牌，国内消费者最为熟知的是宝洁的洗 护用品。宝洁公司在进行产品推介时最常用的一句话 是“宝洁公司，优质出品”。 正因为宝洁公司在长达近两百年的时间里建设了一个 为广大消费者所熟知、认可并信任的公司品牌，所以 宝洁在推出新品时并不需要太大的力气就可获得成功 ，因为它很好地运用了次级品牌联想。 一个强大的公司品牌对它的系列产品的成功上市具有 非常重要的推动作用。
7.6
2、影响杠杆作用程度的重要因素：
7.1 杠杆作用的产生过程
2、创造更多的品牌联想
消费者涉入度（缺乏动机或者能力）很低时，次级品 牌知识最有可能影响消费者对新产品的评价。 联想公司的手机
7.7
3、可能影响所有的品牌联想
公益营销通过回忆和再认建立品牌知名度，通过公益 活动形象影响品牌形象（品牌个性），还能激发品牌 感受（如社会认同和自尊），建立品牌态度（可信的 、可爱的），并形成归属感。如著名的王老吉地震捐 款。 实体更有可能传递判断或感受，而不是具体联想 实体和品牌的共同点越多，实体特性转移到品牌的可 能性就越大。新西兰的国家形象（羊比人多）更容易 转移到羊毛衫品牌，而不是衬衣品牌。
两个强势品牌进行联合：那么将会在原有特色基
础上形成新的卖点，从而出现协同效应，整合优 势明显。 例子：麦当劳销售迪斯尼的产品
7.17
品牌联盟的优点
能借用所需要的专长 能利用本不具有的品牌资产的杠杆效应 降低产品导入费用 将品牌含义扩张到相关品类中
扩展品牌含义 增加接触点 增加了额外收入的来源
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社会公益活动
· 2010年10月9日星耀浦江 徽映未来 费德勒亲临执教梅赛德斯-奔驰“明日 之星”青少年网球训练营
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· 2010年9月16日让梦想随音乐启航 首个梅赛德斯-奔驰“乐动未来”希望工程快乐音乐教室正式落成
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· 2010年8月19日梅赛德斯-奔驰增资1500万 启动遗产地保护第
二、品牌联盟
是指两个或两个以上现有品牌合并为一个联合产
品或以某种方式共同销售 弱势品牌和强势品牌联合：即使消费者以前并不 了解这个弱势品牌，也同样可以通过这种联合而 获得品牌联想的杠杆作用。这种策略的优势是产 品的市场导入期费用低，时间短。
7.15
例子
青岛啤酒通过购并，目前全国共有十家公 司生产统一口味的青岛啤酒。如深圳青岛 啤酒朝日有限公司，通过青啤的巨大的品 牌效应，形成自己的联合品牌。消费者并 不需要太多的宣传，可以自然的接受由该 公司生产的青岛啤酒。
牌形象
7.22
名人背书：潜在的问题
做广告的名人会被过度使用，使其缺乏具体含义 在名人和产品之间必须具备合理的匹配 这些做广告的名人也可能会遇上麻烦或声望受损，降低品牌
的市场价值 许多消费者感觉名人做广告仅仅是为了赚钱，其实他们并非 真的信任或使用这个产品 名人可能分散消费者对品牌的注意力
7.3 分销渠道与品牌联盟
分销渠道
每一家零售商都在有意识地通过产品的甄选、自身 的服务以及销售策略的实施来建立自身的品牌形象
消费者在不熟悉产品的情况下，通过对零售商的良好印象来 联想该零售商所拥有商品的品质。
OshKosh B‘ Gosh（美国）在1991年为了推动其时 尚服装的销量，决定将传统沿用的高档商场、专卖店 的销售渠道扩展到包括西尔斯、彭尼在内的大型连锁 超市。 于是各大高档商场、专卖店因为觉得这个品牌己经变 得廉价，不希望因为出售低档商品而使消费者做出有 损其品牌的联想。因此，一度决定停止出售不符合经 营标准的该商品。
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2、原产地和其他地理区域 德国是现代汽车的发祥地，是生产汽车历 史最悠久国家。自从1886年卡尔-本茨发明第 一辆汽车至今，德国的汽车工业已经走过了 120多年的发展历程。德国汽车至此就代表了 世界顶级的质量，最先进的技术。而在德国的 奔驰作为现代汽车之父更是各中翘楚。 3
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6、体育文化或其他活动
社会公益活动 行动•成就•未来Nurturing the World of Tomorrow 梅赛德斯-奔驰基金会Mercedes-Benz Star
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Fund 环境保护 教育支持 艺术体育 社会关爱 驾驶 文化
可记忆性 有意义性 可吸引性 可转换性 可适应性 可保护性
深度
广度
购买 消费
制定营销方案
产品 定价 渠道 沟通 有形和无形利益 价值认知 “推拉”策略的整合 营销整合和匹配度的选择
品牌形象 关联度 一致性
增加营销传播的效果和效率 可能获得更多的营销机遇 更有利的品牌延伸评估
次级品牌联想杠杆 公司 原产地 分销渠道 其他品牌 代言人 事件
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为梅赛德斯-奔驰B级车拍
摄过广告大片的陆毅夫妇
不仅是演艺事业上勤奋努 力的公众人物，也是家庭 美满的夫妻代表。他们俩
单击 形象与梅赛德斯-奔驰品 添加 牌所传达的价值观不谋而
合，完美地诠释了奔驰无
论何时何地都传承的“魅 力、完美、责任”的品牌 价值。
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热情、富有责任感的魅力
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创建基于顾客的品牌资产
创建品牌的工具和目标
选择品牌元素
消费者知识效用
品牌认知 品牌回忆 品牌识别
品牌福利
可能的结果 更高的忠诚度 在营销竞争活动和营销危机中更少的 损耗 更多的利润 对价格降低的反应有更多的弹性 对价格增加的反应有更多的弹性 更多的贸易合作和支持
品牌名称 商标 标识 特点 包装 口号
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4、品牌联盟
关于品牌联盟，我们更关注奔驰正在做的。据资料显示， 2010年7月比亚迪奔驰项目落户深圳，日前，前期双方已建立 一个技术研发中心，主要用于电池技术研发。双方在电机驱动 的乘用车方面展开合作，率先在待选定的戴姆勒车型结构上开 发全新外观的电动。比亚迪负责电池及驱动技术，而奔驰则承 担整车开发。奔驰公司在电动车架构上有优势，比亚迪则在电 池技术和电子驾驶中有长处，二者的联姻对于奔驰开拓中国新 能源车市场有着重要意义。
7.18
品牌联盟的缺点
失去控制 面临品牌稀释的风险 负面反馈效应 品牌缺乏聚焦性和清晰度 公司注意力的分散
7.19
成分品牌
品牌联盟的一个特例，为某些品牌产品中不
可缺的材料、元件和部件创建品牌资产。 例子: 混合好时巧克力酱的贝蒂克罗克的烘焙的烧烤沙
司制成的乐事薯条 英特尔微处理器 华硕主板
强有力的
偏好性的 意识 有意义性 可转换性
合意的 可传送的
共同点 差异点
独特的
7.27
奔驰次级品牌杠杆策略 ：
1、公司； 2、 原产地和其他地理区域； 3、分销渠道； 4、品牌联盟； 5、名人背书； 6、体育文化或其他活动； 7、第三方资源。
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28
1、公司 奔驰——世界十大汽车公司之一，创立于 1926年，创始人是卡尔· 本茨和戈特利布· 戴姆 勒。除以高质量、高性能豪华汽车闻名外，它 也是世界上最著名的大客车和重型载重汽车的 生产厂家，它是世界上资格最老的厂家，也是 经营风格始终如一的厂家。
7.5
7.1 杠杆作用的产生过程
一、品牌杠杆的作用
1、对品牌知识的影响原理
1、原理：“认知一致性理论”
消费者具备某实体的一些知识，当一个品牌与该实体关联时 ，消费者会推论属于该实体的性质也属于该品牌。 高档商场销售的产品品质高于低档商场销售的产品 实体本身的知名度和相关知识：消费者认识实体，并且具有 优异的品牌联想，比如甑子丹。 实体相关知识的意义：实体的知识对品牌是有关联的和对消 费者是有意义的，比如英特尔微处理器之于联想。 实体相关知识的传递性：姚明的形象可以传递到止痛药品牌 吗？