市场营销学课后练习题及完整答案

市场营销学课后练习题及完整答案
第一章
1.市场营销：市场营销是（个人和组织）对货物、劳务和理念（或主意、计策）的构想、定价、促销和分销制定计划并予以执行的价值创造过程，以创造达到个人和组织的目标的交换
2.服务的基本特征：无形性、不可分离性、不一致性、不可储存性
3.营销组合要素（4P）：Product（产品）、price（价格）、place（分销）、promotion（促销）
4.需要(needs)：人们感到没有得到某些基本满足的状态
欲望(wants)：人们想得到基本需要的具体满足物的愿望
需求(demands)：建立在有能力购买并且愿意购买的基础上的对某个具体商品或服务的欲望
5.顾客传递价值(customer delivered value)
价值(value)= 总利益(benefit) -总成本(cost)
总利益：产品、服务、人员、形象；总成本：货币、时间、体力、精神
6.满意、忠诚：顾客满意(customer satisfaction)：产品或服务的实际绩效≥预期绩效
顾客忠诚(customer loyalty)：消费者反复购买特定品牌或特定企业产品的倾向
7.营销概念的演变
生产导向（19世纪末-20世纪初）
—消费者购买特性：供不应求，卖方市场，消费者只关心能否以较低的价格买到产品
—企业的任务：增加生产，改善生产和流通效率，降低成本
销售导向（20世纪30-40年代）
—消费者购买特性：供大于求，从买方市场向卖方市场转移，消费者抵触消费
—企业的任务：通过人员推销和广告宣传进行高压式的“硬卖”
营销导向（20世纪50-60年代）
—消费者购买特性：完全的买方市场，消费者需求多样化、个性化，消费者购买能够最大限度地满足自身需求的产品
—企业的任务：从市场需求出发，比竞争者更有效地满足消费者的需要
社会营销导向（20世纪70年代-）
—消费者购买特性：消费者关心健康、环境和企业伦理问题
—企业的任务：不仅考虑消费者的需要，而且还考虑消费者和社会的长远利益
8.营销战略：在特定的市场环境下针对目标顾客进行最有效的4P组合通过顾客满意创造附加价值的过程
9.市场营销的基本框架（E-OSTP-4P）
第二章
1.营销环境：影响企业生存与发展、制约企业营销决策的内外部各种因素和力量的集合
2.营销环境的分类：宏观环境与微观环境；内部环境与外部环境
3.宏观环境构成要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化
4.微观环境构成要素：企业内部职能部门、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众
5.企业内部环境构成要素：企业内部职能部门
6.企业外部环境构成要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众
7.SWOT分析
第三章
1.波特的五种竞争力量模型
2.品牌竞争者：同一行业内以相似的价格提供类似产品或服务的企业
行业竞争者：同一行业内生产同类产品(不同档次、型号)的企业
一般竞争者：为满足相同需求而提供不同产品的企业
广义竞争者：为争取同一笔资金而提供不同产品的企业
3.战略群体（即战略集团）：在某一行业内采取相同或相似战略的一组企业
意义：确定最主要的竞争对手、选择较易进入的群体
4.竞争者的反应：
从容型竞争者：对某一特定攻击行为反应不迅速或不强烈
选择型竞争者：对某些方面的进攻做出迅速反应，而对其他方面的进攻则无反应或反应不强烈
凶暴型竞争者：对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应
随机型竞争者：对某一攻击行为的反应不可预知
5.波特的三种竞争战略模型：成功企业—竞争优势—（成本领先、差异化、集中一点）
6.成本领先战略：在行业内形成成本优势
-实现方式（规模经济、低价获取生产要素、提高劳动效率、控制成本与管理费用）
-带来的利益（提高市场占有率-低价销售、获得较高利润-同价销售、加强五种竞争力）
-风险（成本领先地位无法保持-竞争者的模仿、技术变革，相对于差异化的地位丧失，成本集中的企业在部分市场上取得了更低成本）
7.差异化战略：在行业内标新立异，形成独特性
-带来的利益（价格溢价带来更多的利润、建立顾客的品牌忠诚、加强五种竞争力）
-风险（差异化形象无法保持-竞争者的模仿、顾客的需求差异缩小，相对于低成本的地位丧失，差异化集中的企业在部分市场上取得了更加差异化的形象）
8.集中一点战略：主攻某一个特定的细分市场（某一顾客群、某产品系列的某一细分区段、某一地区市场）
-风险（竞争者的模仿-结构被破坏、需求消失，广设目标的企业占领了部分市场-该部分市场和其他部分市场的区别缩小、多品种生产的优势增加，新的集中一点的企业使产业市场更细分化）
9.市场领先者（40%）：在某一行业内拥有最大的市场份额、在营销组合方面起主导作用的某一大企业
①阵地防御—以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击
—适用条件：环境变化不大
—“静”与“变”的辩证统一：动态地维持现有的产品和市场（产品线延伸、产品改良、多元化）
②侧翼防御—通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入或建立一些次要业务作为防御的前沿阵地（用以防御侧翼阵地的侧翼产品的质量保证）
③以攻为守—在竞争对手发动进攻之前，先发制人，抢先进攻
—指导思想：预防胜于治疗，防患于未然
—实际攻击：对市场占有率达到某一危险高度的竞争者发动攻击、对市场上所有的竞争者进行全面攻击，使人人自危
—心理战术：虚张声势
④反击防御—受到竞争者的攻击时，以强硬的进攻行动加以迎击（正面迎击、侧翼反击、牵制攻击）
⑤机动防御—未雨绸缪，向一些有潜力的新领域扩展，作为未来新的经济增长点和充当防御和进攻的中心（拓展新的细分市场、拓宽业务范围、多元化经营）
⑥撤退防御（收缩防御）—有计划、主动地放弃一部分无法防守的市场和实力弱小的产品，以增援较强的领域
市场挑战者（30%）：在某一行业内名列第二、三名甚至名次更低的企业
①正面进攻—集中全力直接攻击竞争对手的强势
—条件：进攻者必须要在营销组合的主要方面绝对超过对手(3:1的优势)
②侧翼进攻—以自身的相对优势去进攻竞争对手的薄弱环节（地理性侧攻、细分市场侧攻）
③包围进攻—以更深的产品线或更广的市场来围攻竞争对手的阵地（产品围攻、市场围攻）
④迂回进攻—避免在现阶段与竞争对手正面交锋，而是绕过过分拥挤的现有竞争市场来寻找开拓发展的新天地（产品多角化：发展与本行业无关的产品，市场多角化：以现有产品进入新的地区市场）
⑤游击进攻—向竞争对手发动小范围、小规模、间歇性的进攻
—目的：消耗对方的兵力，打击其士气，以期实现局势的某种变化
市场追随者（20%）：模仿市场领导者的市场营销组合要素的企业
①紧跟其后：全面模仿领先者，只是品牌名称稍有区别②有选择追随：部分模仿领先者
③改进：接受领先者的产品，并加以改进
模仿：优点-投资少、利润高；缺点-路径依赖
市场补缺者（10%）：专门为被大企业忽略或不屑一顾的小市场提供有效服务的小企业
成为服务于某一小市场的专家，并在该市场实施专业化策略：针对某些最终用户进行专业化经营、为某些特定顾客服务、只生产一条产品线的一种产品甚至其中的一种零件
第四章
1. 市场营销调研
—概念：运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据
—意义：有利于制定科学的营销规划、有利于优化营销组合、有利于开拓新的市场
2. 第一手资料及其收集方法
观察法：通过观察和记录，获得行为和心理方面的感性资料
—分类：根据被观察者是否知道自己在被观察中，分为公开与非公开观察；根据观察是由人还是由设备来进行，分为人与设备观察（设备：照相机、摄像机、交通流量计量器、单向行为观察仪、测录器等）
实验法：把自然科学的实验求证法运用于营销研究。

验证假设，弄清问题的因果变数之间的关系，即回答“为什么”
—分类：实地实验（现场实验）：在现实的营销环境中，在控制其他变量的同时操纵自变量的变化，从而观察和测量自变量对因变量的影响
实验室实验：利用模拟营销实验室，来调查研究因果关系
问卷调查法：又称询问调查法、调查表法，称调查法。

用设计好的调查问卷向被调查者询问
—常见的问卷调查的方法
直接访问法（面谈法）：面对面交谈和提问（优点：比较灵活、便于深入交换意见、可提问较多较复杂的问题；缺点：费用高）
电话采访法：通过电话向被调查者了解信息（优点：便利、迅速、节省费用；缺点：与直接访问法相比，问题不能太多）
邮寄法：将问卷邮寄给被调查者（优点：成本较低、匿名性强；缺点：回收率较低）
电子网络法：E-mail 调查、互动式调查(约定时段内的网上交流)、弹出式调查（优点：速度快、样本容量大、成本低、质量高；缺点：局限于网民、问卷不宜过长、身份难以辨认）
留置问卷法、报载法、商品附发问卷法……
3. 第二手资料及其收集方法-图书馆、行业组织、新闻媒体、各级政府部门及其统计机构、信息经营单位(国家机关所属事业单位设立的独立核算的信息经营机构、大公司的信息部、民营信息经营单位）
-优缺点（优点：成本较低、可迅速获得；缺点：缺乏准确性和时效性）
4. 市场营销信息系统
5. 问卷的基本组成部分：开头部分（问候语、调查目的、保密性保证、填表说明、问卷编号）；甄别部分(过滤部分)；主体部分(核心部分)：问题和答案；背景部分：被调查者的背景资料(性别、民族、年龄、婚姻状况、收入、教育程度、职业等）
6. 调研报告的格式与内容：扉页、目录、提要、导言（调研目的、时间、地点、对象、范围、调研方法、样本分配等）、调查结果、限制条件（如问卷的回收率、有效率等）、结论和建议（归纳成要点）、附录（不宜放在正文中的资料，如图表、问卷、抽样设计的详细说明、决定样本大小的统计方法等）
第五章
1. 营销目标：企业的特定产品或业务应在一定时期内取得的成果
2. 营销目标的确立原则
3. 营销目标的构成要素
4. 市场细分的定义：根据构成总体市场的不同消费者的需求特点，将他们划分为若干类似的消费者群（子市场）
5. 市场细分的作用：有利于发现新的市场机会、有利于制定市场营销组合策略、有利于提高企业的竞争能力
6. 有效细分的条件
7. 市场细分的标准：地理标准（居住地区、人口密度、气候、地形、城市规模）、人文标准（年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭规模、家庭生命周期、国籍、种族、宗教）、心理标准（个性、生活方式）、行为标准（使用
场合、使用经验、使用频率、寻求利益、忠诚度、态度）
8. 细分市场的评估标准：细分市场的规模与增长潜力、细分市场内部结构的吸引力、企业经营目标和资源
9. 市场覆盖模式
—完全市场覆盖（单一产品完全覆盖、若干产品完全覆盖）
—部分市场覆盖（市场集中化、市场专业化、产品专业化、选择专业化）
10. 定位的定义：在目标顾客心目中形成区别于并优越于竞争者的独特形象
11. 定位的目的：差异化—竞争优势
12. 定位策略：利益定位、使用者定位、竞争定位、质量/价格定位、产地优势定位、时间差异定位
第六章
1. 产品：能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务
2. 产品的五层次论
—核心产品：基本效用或利益
—形式产品：品质、品牌、包装、特色、式样
—期望产品：对属性与条件的期望
—延伸产品：销售服务与保障
—潜在产品：指示可能的发展前景
3. 品牌：识别企业产品的名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成
—品牌名称：品牌中可用语言表达的部分
—品牌标记：品牌中无法用语言表达的部分
商标：经有关政府机关注册登记的受法律保护的整个品牌或品牌的一部分
品牌与商标的区别：品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志，品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺；商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。

4. 品牌的作用：识别商品出处；宣传推广商品(不花钱的广告媒体)；承诺产品质量(企业内外部质量监督工具)；维护专用权利(注册商标得到法律保护)；充当竞争工具(名牌：优先选择、愿意支付高价）
5. 品牌命名原则：独特性（避免雷同）、灵活性（超越时空）、关联性（构思巧妙、暗示属性）、易记性（简洁醒目、易读易记）、道德性（不搞低级趣味）
6. 品牌资产：通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值
—基本特征：无形性、使用中增值、难以准确计量、波动性、是衡量营销绩效的主要指标
7. 定牌（贴牌）：出口企业使用外国买主指定的品牌
8 亲族品牌策略：多种产品使用同一个品牌—利：经营成本低（带动新产品顺利上市、节省广告费用）；弊：经营风险大
单一品牌策略：一个品牌只用于一种产品—利：经营风险小，品牌之间没有负影响
9. 包装的作用：保护商品、识别商品、便于储运和使用、促进销售、增加利润
10. 产品项目：产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌
产品线：产品组合中的某以产品大类，是一组密切相关的产品项目
产品组合：企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围
11. 产品组合的宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目
长度：产品组合中产品项目的总数
深度：产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品的数目
关联度（黏度）：各产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度
12. 通用电气象限分析法
13. 波士顿矩阵分析法
14. 新产品开发的必要性：产品生命周期理论、消费需求的变化、科学技术的发展、市场竞争的加剧
15. 产品生命周期（PLC）：产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程
16. 产品生命周期示意图：
17. 产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略
引入期—特点：销量小且销售额增长缓慢；利润低甚至亏损；竞争者较少甚至没有竞争者
—营销策略：①控制投资规模；单一品种或品牌进入；尽快修正新产品的缺陷②增强促销力量，广告宣传的是“告知”③定价与促销力度组合策略：
成长期—特点：销售额迅速上升，销售增长率最高；利润迅速增长；竞争者日渐增多
—营销策略：改进产品，使整体产品优于同类产品②加强促销环节，树立良好形象，提高品牌知名度和偏好度③进入新的细分市场，发展销售网点，扩大销售④原采用高价进入市场的产品，要降低价格，争夺价格敏感型潜在顾客
成熟期—特点：销售额达到最高峰，销售增长率经过缓慢增长、接近或等于零、缓慢下降的过程；利润达到最高峰；竞争最激烈
—营销策略：①改进市场：增加使用人数（吸引未使用者、竞争者的顾客）、增加使用量、增加使用频率、每次用量、新用途②改进产品：质量、特性、款式③改进营销组合：采用竞争性价格策略、巩固或适当扩大分销渠道、增加促销费用
衰退期—特点：销售额明显下降；利润下降甚至出现亏损；竞争者减少
—营销策略：①确定已进入衰落期的产品：判断标准—销售额下降的年数、市场占有率、毛利率与投资报酬率的发展趋势②明确退出市场的方式：立即放弃：停止生产或转让品牌使用权；缓慢放弃：逐步减少投资和产量，放弃较小的细分市场和无利可图的渠道，减少促销预算
第七章
1. 影响价格决策的内部因素：营销目标、营销组合策略、成本
2. 影响价格决策的外部因素：市场和需求、竞争、政府
3. 主要定价方法
①以需求为导向定价
撇脂定价法：高价导入新产品，谋求短期利润。

然后再逐步降价逐层撇脂(细分市场)
渗透定价法：低价导入新产品，迅速扩大市场占有率，谋求规模效应
地位标志定价法（威望定价）：以高价吸引地位意识强烈者
产品线定价法：按少数距离较大的价格点给系列产品定价
整数定价法：给人优质高价的感觉。

适合于奢侈品、礼品
挂零定价法：在某个整数之后再加上零数。

如597元、98元。

给人便宜、经严格的成本核算因而真实准确的感觉。

适用于生活用品和工业原料
捆绑定价法（产品组合定价法）：按一揽子价格销售两件或两件以上的产品。

一般要具备产品之间的互补性、目标顾客的重叠性、市场定位的同一性
②以成本为导向定价
标准加成定价法：产品成本加上销售价的一定百分比
—季节性产品、特殊品、周转慢的产品、储运费用高的产品、价低零星产品、易腐易损产品，往往需要高的加成；常用品的加成则较低。

同一商品在流通中愈接近最终消费者加成愈增加
成本加成本加成率定价法(只经营一种或少数几种产品)：成本加上成本的一定百分比
经验曲线定价法：以经验效应为根据来制定价格。

通常当生产和销售增加一倍时，单位成本便会降低10%-30%
③以利润为导向定价
目标利润定价法：定价时先确定一个具体金额的年目标利润。

目标销售利润定价法：定价时先确定一个以销售量的一定百分比表现的利润率
目标投资利润定价法：定价时先确定一个投资收益率
④以竞争为导向定价
现行价格定价法：主要根据竞争者的价格来制定价格，很少考虑自身的成本或社会需求
密封投标定价法：对工程进行投标时，以设想竞争者将定什么价格为基础，而不是以自己的成本或需求为基础。

为了中标，要价往往要低于其他公司
4. 数量折扣：对大批量购买的买主降低价格
功能折扣（贸易折扣）：对执行一定贸易职能(记账、储存)的分销渠道成员降价
季节折扣：对在淡季购买商品或服务的顾客降低价格
5. FOB起运点定价法：在产地将货物交到运输工具上，货物及所有责任就都交给了顾客，从产地到目的地的运费由客户自己负担
6. 统一运送定价法：不考虑客户的地理位置而收取相同的价格和运费
7. 地带定价法：将产品销售地区划分为若干地带，对同一地带的顾客采用同一价格，地带距离越远价格越高
8. 基本计价中心定价法：先决定以某个城市为基本计价中心，不管商品是否实际上由该地运出，对不同地方的顾客都在价格上加上该中心城市到顾客所在地的运费
第八章
1. 流通渠道：亦称销售渠道或市场渠道，是指在商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节之和，也是商品分销过程中各项功能的承担者的集合。

简言之，包括商品流通的全过程和全部参与者
2. 流通渠道的功能：完成商品所有权流程中的交易或成交功能、完成商品实体流程中的运输和储存功能、完成货款流程中的支付和收款功能、完成信息流程中的市场信息传送功能、完成促销流程中的促销功能
3. 流通渠道模式：是指流通渠道结构，包括是否利用中间商、利用哪些类型的中间商、利用多少中间商
4. 流通渠道的长度：从生产商到消费者的商品所有权流程中，有多少中间商参与
5. 流通渠道的宽度：在商品所有权流程的每一个环节，有多少经营者参与。

在零售环节，亦称网点密集度
6. 直接销售渠道：生产者与消费者直接进行商品交换时，无中间商加入，由生产者或消费者承担销售渠道的全部功能。

可认为是零阶（级）销售渠道
—优点：与消费者直接接触，可快速地、具体地了解消费者的需要；便于全面周到地为顾客提供服务；没有中间环节，可减少流通费用，缩短商品流通时间
缺点：生产厂家除了生产外，还要把一部分资源投入到流通领域，会降低生产规模；产品的销售范围和数量将受到限制；生产厂家要承担商品销售中的全部风险
7. 间接销售渠道：生产者和消费者之间，有批发商、零售商加入，使商品销售要经过一个或多个中间环节
—优点：可减少生产厂家流通领域的投入，又可扩大商品销售量，大大提高生产厂家的生产规模和规模经济效益；中间商可帮助生产厂家融资，更加有效地推销商品
缺点：造成流通费用增加；生产厂家不易管理和控制销售渠道，不易提供专业化服务；产销信息沟通不方便
8. 经销：中间商直接完成所有权转移，即从上游供应商处买进商品，获得商品所有权，然后把商品转卖给下游客户。

直接买卖商品的中间商也被称为经销商
代销：中间商不直接承担和完成商品所有权转移。

这样的中间商成为代理商，他们只是受供应商的委托帮助其联系买主或者受需求方的委托帮助其联系供应商
9. 普遍分销渠道：在一定的市场区域内，生产者利用尽可能多的中间商来销售自己的商品，以提高销售渠道网点的覆盖密度。

选择性分销渠道：对于顾客需要认真选择才会购买的商品，生产者在一定的市场区域内，对中间商进行严格选择，不仅要求他们具有销售能力和意愿，而且要求他们具有较高的信誉、商品展示和销售服务能力，更接近顾客。

目的是提高商品形象，强化推介力度，增加商品选购率
独家分销渠道：生产厂家在一定地区只选择一家中间商销售自己的商品，以提高企业形象，拉开商品档次差距。

10. 影响销售渠道模式选择的主要因素
商品因素：重量和体积、技术性、价格水平、耐损性、生命周期阶段
市场因素：市场形势、目标市场特征（地理分布、购买批量、品牌选择）、竞争者的渠道策略、公共政策
企业因素：资金条件、生产能力、承担风险的意愿、市场覆盖目标、渠道控制要求
11. 选择销售渠道成员时，应注重哪些方面？
①中间商的地理位置：接近目标顾客、在生产厂家与目标顾客之间的直线上、终端位于顾客集中的地方或商业中心
②中间商的信誉
③中间商的资本实力：付款支付能力
④中间商的经营能力：营销经验、经营状况、知名度
⑤中间商的合作意愿
⑥中间商与公众、政府以及顾客的关系
12. 无店铺营销的主要形式：售货目录营销、直邮营销、电话营销、电视营销、网上营销、直销
13. 零售：向最终消费者个别地、直接地、重复地销售日常生活所需的商品和服务的活动。