第十章国际市场细分和目标市场战略决策(国际市场营销)30页PPT
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第10、11章-国际市场细分与目标市场、进入国际市场战略.ppt.Convertor
课件制作与讲授：河北科技大学张国华2011年4月国际市场营销学的基本体系是否要进入国际市场进入哪些国际市场如何进入国际市场如何进行国际营销如何进行国际营销的组织与管理第四篇国际市场营销战略第九章国际市场细分与目标市场第一节国际市场细分一、国际市场细分的涵义及意义（一）国际市场细分的涵义所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。
这一过程在国际市场营销学中被称为国际市场细分。
它是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提。
例：美国汽车市场细分补充：国际市场细分（internationalmarketsegmentation）具有两个层次上的含义。
1.宏观细分（macrosegmentation）。
世界上有众多的国家，企业究竟进入哪个（或哪些）国家市场最有利？这就需要把世界市场分为若干子市场，企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。
宏观细分是微观细分的基础，因为需要首先确定进入哪个或哪些国家，然后才能进一步在某国进行一国之内的细分。
2.微观细分（microdegmentation）企业进入某一国外市场后，由于该国的顾客需求也是千差万别的，企业不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干个子市场，满足一个或几个子市场的需求。
（二）国际市场细分的意义1、有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场。
（例：精工表入美国）2、有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势。
（案例：小油漆厂）3、有利于企业调整国际市场营销策略。
4、有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益。
二、国际市场细分的标准根据最终用户的不同，国际市场可以分为国际消费品市场和国际工业品市场。
这两大市场既有共性，又有区别，在进行细分时必须依照各自的特征设定相应的标准，以使细分的结果合理、有效。
国际市场细分、目标市场选择、定位PPT文档144页
购买力 ability, purchasing power &
购买权 authority to buy
上述因素缺少任何一个都不构 成市场
7
消费者市场
1
Consumer markets
由最终消费者构成
购买商品和服务用于个 人消费的个人与家庭
消费者购买行为千差万 别，购买决策背后都有 一系列决定因素
全球的消费者市场有60亿人口
8商业市场1Fra bibliotekBusiness markets
由组织构成
购买商品和服务是用于生产向他人出售、租赁、供 应产品和服务
既包括制造商，也包括批发和零售企业
涉及的价值与产品比消费者市场大的多——消费者 的一次购买需要涉及多次商业购买
为生产轮胎，固特异必须进行大量商业交 易——采购橡胶、钢铁、机器设备
19
1
市场细分的重要性（续）
• 总之，市场需求多样而企业的资源有限，每个企业都 必须找到它能最好满足的细分市场，最高效率使用有 限的资源，以获得竞争优势——而不是试图在整个市 场内竞争——有时甚至只和优越的对手竞争 (例4-1)
20
1 例4-1：沃尔玛唯一害怕的公司
在零售业，沃尔玛（Wal-Mart）是势不可挡、贪得无厌的巨人，它 携2,470亿美元营业额和每年15%的增长率之威，八城里的大小商 店逼得没有活路，并将曾经不可一世的竞争对手凯马特（Kmart） 打得破产……
尽管如此，还有一块未被征服的地方——会员制仓储零售——令沃 尔玛不安，这好比一只800磅重的超级大猩猩竟然被规模只有它的 1/5的公司当猴耍！在这个细分市场里，沃尔玛显得老态龙钟、步履 蹒跚。10年间，沃尔玛先后换了五任CEO，绞尽脑汁想让旗下的山 姆会员店（Sam’s Club）占领这块市场，但好市多（Costoco Wholesale）总能立于不败之地，捍卫着自己的领地……
市场细分、确定目标市场和市场定位概述PPT课件( 29页)
•
5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。
•
6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。
宣传哪个（些）差异点？ • 产品差异化
形式（尺寸、形状） 特色（指产品的基本功能的某些增补，例如汽车的后窗除
霜特色）
性能质量（产品的设计和使用与预定标准的吻合程度）
• 产品差异化
耐用性 可靠性（一定时间内产品保持不坏的可能性） 可维修性（出了故障或用坏后可以维修的程度） 风格（产品给予顾客的视觉和感觉效果） 设计（影响产品外观和性能的全部特征的组合）
•
13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。
•
14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。
•
15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。
M1 M2 M3
P1 P2 P3
密集单一市场（选择 一个细分市场）
M1 M2 M3
P1
M-市场
P2
P-产品
P3
有选择的专门化（选择若 干个细分市场，每个市场 都有吸引力，也符合公司 要求）
国际市场细分、目标营销与市场定位(ppt 52页)
Байду номын сангаас
通用公司各品牌的市场细分
高价 Cadillac Buick Oldsmobile
保守 Chevrolet
Pontiac Staturn
新潮
低价
七、国际市场细分的作用 1、有利于企业发现新的市场机会
——案例：小鸭—圣吉奥 2、有利于企业只适当的营销方案 3、有利于企业扬长避短，获得竞争优势
第二节 目标营销
一、目标市场与目标营销 （一）目标市场（Target market）的概念 企业所确定的作为自己经营对象的有某些特定需 要的顾客，即企业的服务对象或企业产品的销售市 场 （二）目标营销（Target marketing） 企业在市场细分基础上，选择一些子市场作为目 标市场，并制定相应营销策略的过程
1.许可证贸易进入方式
企业与对象国企业签订合同，允许其在合同期限内使 用自己的无形资产，并由此获得报酬。
2.特许经营进入方式
特许人将工业产权整个经营体系特许给对象国独立的 公司或个人使用，被特许人必须按照特许人的政策 和方法经营，并支付初始费用和销售提成
3.合同生产方式
企业为了开拓市场，与当地企业签订订货 合同，要求对象按照合同规定的质量、数 量、时间生产本企业所需要的产品或零部 件，交友本企业用本企业的品牌销售
第五章 国际市场细分、目标营销及市场定位 主讲教师:唐潜宁
第一节 国际市场细分
一、市场细分 提出人：温德尔·史密斯 通过调查分析顾客的不同需求和欲望，企业依据 某种标准将顾客划分为若干个顾客群体 二、国际市场细分 宏观细分 微观细分
三、国际市场细分的原则 市场容量可衡量 占据市场可能 企业进入有利润 目标市场相对稳定
三、投资进入方式 1.在国外建立独资企业 2.在国外建立合资企业 四、国际战略联盟
通用公司各品牌的市场细分
高价 Cadillac Buick Oldsmobile
保守 Chevrolet
Pontiac Staturn
新潮
低价
七、国际市场细分的作用 1、有利于企业发现新的市场机会
——案例：小鸭—圣吉奥 2、有利于企业只适当的营销方案 3、有利于企业扬长避短，获得竞争优势
第二节 目标营销
一、目标市场与目标营销 （一）目标市场（Target market）的概念 企业所确定的作为自己经营对象的有某些特定需 要的顾客，即企业的服务对象或企业产品的销售市 场 （二）目标营销（Target marketing） 企业在市场细分基础上，选择一些子市场作为目 标市场，并制定相应营销策略的过程
1.许可证贸易进入方式
企业与对象国企业签订合同，允许其在合同期限内使 用自己的无形资产，并由此获得报酬。
2.特许经营进入方式
特许人将工业产权整个经营体系特许给对象国独立的 公司或个人使用，被特许人必须按照特许人的政策 和方法经营，并支付初始费用和销售提成
3.合同生产方式
企业为了开拓市场，与当地企业签订订货 合同，要求对象按照合同规定的质量、数 量、时间生产本企业所需要的产品或零部 件，交友本企业用本企业的品牌销售
第五章 国际市场细分、目标营销及市场定位 主讲教师:唐潜宁
第一节 国际市场细分
一、市场细分 提出人：温德尔·史密斯 通过调查分析顾客的不同需求和欲望，企业依据 某种标准将顾客划分为若干个顾客群体 二、国际市场细分 宏观细分 微观细分
三、国际市场细分的原则 市场容量可衡量 占据市场可能 企业进入有利润 目标市场相对稳定
三、投资进入方式 1.在国外建立独资企业 2.在国外建立合资企业 四、国际战略联盟
国际市场营销课件--6国际市场细分、目标市场选择
七、国际市场细分评估
1、同一细分市场内的消费者需求是否相同，不同细分市场之间消 费者需求是否不同 2、细分市场内的需求量是否足够大
3、细分市场内的消费者是否具有可接近性
第二节 国际目标市场选择
一、目标市场的概念 企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服 务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。
差异营销的特点
优点：
能满足各个消费者群体需求
有利于提高市场占有率
缺点：
企业资源分散 生产和营销成本高
3、集中性目标市场营销
（1）含义：
企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自
己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。 （2）优点： 对企业资源要求不高 （3）缺点： 放弃了其他机会 风险大
6、悖反定位 7、比附定位
三、竞争定位策略
对抗定位
和其他企业定位在同一位置
避强定位
定位在市场的空白处
毗邻定位
定位在其他企业的附近
四、重新定位
1、“理想产品” 符合消费者心中理想标准的产品
2、当理想产品和企业定位不一致时？
实际再定位 改变自己的产源自，去符合“理想产品” 理想再定位 改变消费者心中理想产品，建立起对本企业有利的“理想产品” 竞争废位 改变消费者对竞争对手产品的看法
细分为若干个需求不同的子市场。 第一，世界上有众多的国家，企业究竟进入哪个（或哪些）市 场最有利？这种含义的国际市场细分称为宏观细分。 第二，企业进入某一国外市场后，满足一个或几个子市场的需 求，这种含义上的国际市场细分叫做微观细分。
二、国际市场细分的意义
1．有利于企业发现国际市场机会 2．有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取 局部竞争优势
国际市场细分与目标市场
差异性营销战略［2］
➢ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及 实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此 制定不同的市场营销计划。 ➢ 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体 的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好 的市场形象，吸引更多的购买者。 ➢ 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
九章
九章
四、影响细分市场结构吸引力的因素
九章
五、选择目标市场
➢1．市场集中化 ➢2．选择专业化 ➢3．产品专业化 ➢4．市场专业化 ➢5．市场全面化
九章
市场集中化
皮鞋 产
运动鞋 旅游鞋 品
儿童 市
青年
老年 场
九章
选择专业化
皮鞋 产
运动鞋 旅游鞋 品
儿童 市
青年
老年 场
九章
产品专业化
皮鞋 产
运动鞋 旅游鞋 品
九章
零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力
了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的 家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位 ；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上 的开销最低，仅为22.3元。
“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的 品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们 的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的 综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和 “旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和 53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率
九章
习题
➢ 解释下列概念： 国际市场细分 国际目标市场 国际市场产品定位
集中营销战略 无差异营销战略 差异性营销战略 ➢ 国际消费品市场细分的标准有哪些？ ➢ 国际工业品市场细分的标准有哪些？ ➢ 选择国际目标市场时，如何对所有国家进行筛选？ ➢ 国际目标市场战略有哪几种？它们各适合怎样的行 业和企业？ ➢ 如何进行国际市场产品定位？ ➢ 举例说明企业如何选择国际目标市场？
➢ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及 实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此 制定不同的市场营销计划。 ➢ 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体 的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好 的市场形象，吸引更多的购买者。 ➢ 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
九章
九章
四、影响细分市场结构吸引力的因素
九章
五、选择目标市场
➢1．市场集中化 ➢2．选择专业化 ➢3．产品专业化 ➢4．市场专业化 ➢5．市场全面化
九章
市场集中化
皮鞋 产
运动鞋 旅游鞋 品
儿童 市
青年
老年 场
九章
选择专业化
皮鞋 产
运动鞋 旅游鞋 品
儿童 市
青年
老年 场
九章
产品专业化
皮鞋 产
运动鞋 旅游鞋 品
九章
零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力
了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的 家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位 ；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上 的开销最低，仅为22.3元。
“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的 品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们 的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的 综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和 “旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和 53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率
九章
习题
➢ 解释下列概念： 国际市场细分 国际目标市场 国际市场产品定位
集中营销战略 无差异营销战略 差异性营销战略 ➢ 国际消费品市场细分的标准有哪些？ ➢ 国际工业品市场细分的标准有哪些？ ➢ 选择国际目标市场时，如何对所有国家进行筛选？ ➢ 国际目标市场战略有哪几种？它们各适合怎样的行 业和企业？ ➢ 如何进行国际市场产品定位？ ➢ 举例说明企业如何选择国际目标市场？
国际目标市场营销STP战略讲义课件PPT(共85页)
• （3）缺点： • 放弃了其他机会 • 风险大
浪潮电脑的专注战略
专注商用市场：网吧、教育、证券、税务
选择目标市场的过程
• （一）目标国家的筛选
• 1、建立目标国家消费者特征图 • 2、直接估计市场规模 • 3、间接估计市场规模 • 4、作出接受或放弃的决策
（二）评估行业的市场潜力
市高 场 增 长中 率
(四)行为变量
大量、中量、少量 经常性购买、偶尔购买 常年购买、季节性购买；白天、晚上；周一至周五；周末 集中购物中心、分散购物中心 从非正式到正式，从单个到联合 从不重要到很重要 少、适中、多 从没有到很多 没有、一些、完全 根据产品的功能确定
• （1）地理因素
• 地区、城镇或乡村、地形地貌、气候状 况、人口状况、交通及通讯状况、资源 状况。
案例：日清方便面的市场细分
• 日清在亚洲市场上按地区定制产品。在印 度，推出口杯式方便面，并且面条长度要 短些。因为印度人不用筷子。而且面条种 类中，蔬菜的要多些，因为印度人很多是 素食主义者。
• （2）人文因素
• 年龄/生命周期、性别、家庭规模（核心 家庭、扩展家庭（小型、大型））及生 命周期、职业、收入、文化程度、社会 阶层、宗教及种族、国籍及民族。
本章主要内容：STP营销
• S：market segmentation • T：market targeting • P：market positioning
为什么说STP是市场营销的核心？
STP营销的主要内容
第一节 国际市场细分
• 一、国际市场细分的涵义
• 企业按照一定的标准把整个国际市场划 分成若干个需求不同的子市场，而每个 子市场都具有某些相同的需求或欲望。
• 海尔进入美国冰箱市场初期采用了缝隙战略， 即集中化战略。
浪潮电脑的专注战略
专注商用市场：网吧、教育、证券、税务
选择目标市场的过程
• （一）目标国家的筛选
• 1、建立目标国家消费者特征图 • 2、直接估计市场规模 • 3、间接估计市场规模 • 4、作出接受或放弃的决策
（二）评估行业的市场潜力
市高 场 增 长中 率
(四)行为变量
大量、中量、少量 经常性购买、偶尔购买 常年购买、季节性购买；白天、晚上；周一至周五；周末 集中购物中心、分散购物中心 从非正式到正式，从单个到联合 从不重要到很重要 少、适中、多 从没有到很多 没有、一些、完全 根据产品的功能确定
• （1）地理因素
• 地区、城镇或乡村、地形地貌、气候状 况、人口状况、交通及通讯状况、资源 状况。
案例：日清方便面的市场细分
• 日清在亚洲市场上按地区定制产品。在印 度，推出口杯式方便面，并且面条长度要 短些。因为印度人不用筷子。而且面条种 类中，蔬菜的要多些，因为印度人很多是 素食主义者。
• （2）人文因素
• 年龄/生命周期、性别、家庭规模（核心 家庭、扩展家庭（小型、大型））及生 命周期、职业、收入、文化程度、社会 阶层、宗教及种族、国籍及民族。
本章主要内容：STP营销
• S：market segmentation • T：market targeting • P：market positioning
为什么说STP是市场营销的核心？
STP营销的主要内容
第一节 国际市场细分
• 一、国际市场细分的涵义
• 企业按照一定的标准把整个国际市场划 分成若干个需求不同的子市场，而每个 子市场都具有某些相同的需求或欲望。
• 海尔进入美国冰箱市场初期采用了缝隙战略， 即集中化战略。
国际市场营销课件.ppt
课程特点
综合性、边缘性、实践性、艺术性
2007
第一章 国际市场营销概述
2007
案例引入：宝洁公司的国际市场营销战略
基本背景
P&G公司国际市场营销成功要点
坚持消费者至上 注重产品技术开发 采用多品牌 应用广泛分销 强调广告造势 广泛开展公关活动
2007
始创于1837年的宝洁公司， 是世界最大的日用消费品公司之 一。2001-2002财政年度，公司 全年销售额为402亿美元。在 《财富》杂志最新评选出的全球 500家最大工业/服务业企业中， 排名第93位，全美排名第35位并 被评为业内最受尊敬的公司。宝 洁公司全球雇员超过10万，在全 球80多个国家设有工厂及分公司， 所经营的300多个品牌的产品畅 销160多个国家和地区，其中包 括洗发、护发、护肤用品、化妆 品、婴儿护理产品、妇女卫生用 品、医药、食品、饮料、织物、 家居护理及个人国 荷兰 德国 美国 美国
2007
中国企业国际化经营的现状与特点
现阶段跨国经营的主要领域
对外贸易、对外经济技术合作和海外直接投资
现阶段跨国经营的主体
外贸专业公司和大型贸易集团 生产性企业或企业集团 大型金融保险、多功能服务公司 中小型企业
现阶段跨国经营的特点
具有发展中国家企业国际化初级阶段的明显特征。例如， 投资规模小；外国市场进入方式以合资企业为主；海外 经营集中在贸易领域；海外投资技术水平低；跨国经营 的地理选择以周边发展中国家和地区为主；等等。
2007
2007
2007
１．国际市场营销的概念和特点
1.1概念
全面认识市场营销 市场营销的战略性概念 国际市场营销的概念
1.2 特点
营销环境的差异性 营销系统的复杂性 营销过程的风险性
综合性、边缘性、实践性、艺术性
2007
第一章 国际市场营销概述
2007
案例引入：宝洁公司的国际市场营销战略
基本背景
P&G公司国际市场营销成功要点
坚持消费者至上 注重产品技术开发 采用多品牌 应用广泛分销 强调广告造势 广泛开展公关活动
2007
始创于1837年的宝洁公司， 是世界最大的日用消费品公司之 一。2001-2002财政年度，公司 全年销售额为402亿美元。在 《财富》杂志最新评选出的全球 500家最大工业/服务业企业中， 排名第93位，全美排名第35位并 被评为业内最受尊敬的公司。宝 洁公司全球雇员超过10万，在全 球80多个国家设有工厂及分公司， 所经营的300多个品牌的产品畅 销160多个国家和地区，其中包 括洗发、护发、护肤用品、化妆 品、婴儿护理产品、妇女卫生用 品、医药、食品、饮料、织物、 家居护理及个人国 荷兰 德国 美国 美国
2007
中国企业国际化经营的现状与特点
现阶段跨国经营的主要领域
对外贸易、对外经济技术合作和海外直接投资
现阶段跨国经营的主体
外贸专业公司和大型贸易集团 生产性企业或企业集团 大型金融保险、多功能服务公司 中小型企业
现阶段跨国经营的特点
具有发展中国家企业国际化初级阶段的明显特征。例如， 投资规模小；外国市场进入方式以合资企业为主；海外 经营集中在贸易领域；海外投资技术水平低；跨国经营 的地理选择以周边发展中国家和地区为主；等等。
2007
2007
2007
１．国际市场营销的概念和特点
1.1概念
全面认识市场营销 市场营销的战略性概念 国际市场营销的概念
1.2 特点
营销环境的差异性 营销系统的复杂性 营销过程的风险性