推荐-媒介经济学第三章消费者行为霍斯金斯 精品
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第3章 消费者行为
40
Pc = $2
Pf = $1
I = $80
在A点预算线与无差异曲线相切， 所获得满足程度最大
30
A 20
At A: MRS =Pf/Pc = .5
0
20 40
80
第3章 消费者行为
U2
预算线
食物（单位/周）
42
例子：设计新的汽车
设计新的汽车（ II ）
假设有两组消费者，每一组愿意支出10000美 元用于汽车款式和性能。
29
二、预算约束
衣服（单位/周）
(I/PC) = 40 A
Pc = $2 Pf = $1 I = $80 预算线 F + 2C = $80
B 30
20
D
斜率
C
F
1 2
Pf Pc
E
10
G
食物（单位/周）
0
20
40
60
80 = (I/PF)
第3章 消费者行为
30
二、预算约束
预算线
在给定的预算线上，从截距出发，消费者在一 种商品上的支出逐渐减少，在另一种商品上的 支出逐渐增加。
第3章 消费者行为
37
三、消费者选择
在可使用的、有限的既定预算下，消费者将选 择使其满足程度最大化的商品组合。
使市场篮子最大化必须满足两个条件 1) 它必须位于预算线上。 2) 最大化的市场篮子必须给予消费者商品和服 务的最受偏好的组合。
第3章 消费者行为
38
三、消费者选择
无差异曲线的斜率： MRS C
个常数时，这两种商品是完全替代品。 当两种商品的无差异曲线为直角形状时，这
Pc = $2
Pf = $1
I = $80
在A点预算线与无差异曲线相切， 所获得满足程度最大
30
A 20
At A: MRS =Pf/Pc = .5
0
20 40
80
第3章 消费者行为
U2
预算线
食物（单位/周）
42
例子：设计新的汽车
设计新的汽车（ II ）
假设有两组消费者，每一组愿意支出10000美 元用于汽车款式和性能。
29
二、预算约束
衣服（单位/周）
(I/PC) = 40 A
Pc = $2 Pf = $1 I = $80 预算线 F + 2C = $80
B 30
20
D
斜率
C
F
1 2
Pf Pc
E
10
G
食物（单位/周）
0
20
40
60
80 = (I/PF)
第3章 消费者行为
30
二、预算约束
预算线
在给定的预算线上，从截距出发，消费者在一 种商品上的支出逐渐减少，在另一种商品上的 支出逐渐增加。
第3章 消费者行为
37
三、消费者选择
在可使用的、有限的既定预算下，消费者将选 择使其满足程度最大化的商品组合。
使市场篮子最大化必须满足两个条件 1) 它必须位于预算线上。 2) 最大化的市场篮子必须给予消费者商品和服 务的最受偏好的组合。
第3章 消费者行为
38
三、消费者选择
无差异曲线的斜率： MRS C
个常数时，这两种商品是完全替代品。 当两种商品的无差异曲线为直角形状时，这
《西方经济学简明教程》第3章消费理论.pptx
Ut－总效用[Total Utility]
总效用（total utility）是指，消费者从某一 行为或从消费某一数量的某物品组合中， 所获得的总满足程度，用TU或Ut表示。假 定消费者所消费的是X商品组合，则效用函 数（也就是总效用函数）表示为
Ut=f(Q) Q－消费量
Um－边际效用
边际效用（marginal utility）是消费者每增加一单 位某种商品的消费所引起的总效用的变化量。在总
• 本章所介绍的消费者行为理论是需求理 论的依据。需求曲线的特征是由消费者 行为决定的。
问题的提出
价值悖论
• 没有什么能比水更有用，然而水很少 能交换到任何东西。相反，钻石几乎
没有任何使用价值，但却经常可以交 换到大量的其他东西。
－亚当·斯密在《国富论》中提出的价值悖论
第一节 消费者行为与效用
一、效用
•果记者再吃3个面包边际用为0个效用单位。这几个数字说明记者随着消费面
包数量的增加，边际效用是递减的。为什么记者不再吃第三个面包是因为再 吃不会增加效用。还比如，水是非常宝贵的，没有水，人们就会死亡，但是 你连续喝超过了你能饮用的数量时，那么多余的水就没有什么用途了，再喝 边际价值几乎为零，或是在零以下。现在我们的生活富裕了，我们都有体验 “天天吃着山珍海味也吃不出当年饺子的香味”。这就是边际效用递减规律。 设想如果不是递减而是递增会是什么结果，吃一万个面包也不饱。吸毒就接 近效用递增，毒吸的越多越上隐。吸毒的人觉得吸毒比其它消费相比认为毒 品给他的享受超过了其它的各种享受。所以吸毒的人会卖掉家产，抛妻弃子， 宁可食不充饥，衣不遮体，毒却不可不吸。所以说，幸亏我们生活在效用递
PX1X1 + PX2 X2 = Y
［约束条件］
总效用（total utility）是指，消费者从某一 行为或从消费某一数量的某物品组合中， 所获得的总满足程度，用TU或Ut表示。假 定消费者所消费的是X商品组合，则效用函 数（也就是总效用函数）表示为
Ut=f(Q) Q－消费量
Um－边际效用
边际效用（marginal utility）是消费者每增加一单 位某种商品的消费所引起的总效用的变化量。在总
• 本章所介绍的消费者行为理论是需求理 论的依据。需求曲线的特征是由消费者 行为决定的。
问题的提出
价值悖论
• 没有什么能比水更有用，然而水很少 能交换到任何东西。相反，钻石几乎
没有任何使用价值，但却经常可以交 换到大量的其他东西。
－亚当·斯密在《国富论》中提出的价值悖论
第一节 消费者行为与效用
一、效用
•果记者再吃3个面包边际用为0个效用单位。这几个数字说明记者随着消费面
包数量的增加，边际效用是递减的。为什么记者不再吃第三个面包是因为再 吃不会增加效用。还比如，水是非常宝贵的，没有水，人们就会死亡，但是 你连续喝超过了你能饮用的数量时，那么多余的水就没有什么用途了，再喝 边际价值几乎为零，或是在零以下。现在我们的生活富裕了，我们都有体验 “天天吃着山珍海味也吃不出当年饺子的香味”。这就是边际效用递减规律。 设想如果不是递减而是递增会是什么结果，吃一万个面包也不饱。吸毒就接 近效用递增，毒吸的越多越上隐。吸毒的人觉得吸毒比其它消费相比认为毒 品给他的享受超过了其它的各种享受。所以吸毒的人会卖掉家产，抛妻弃子， 宁可食不充饥，衣不遮体，毒却不可不吸。所以说，幸亏我们生活在效用递
PX1X1 + PX2 X2 = Y
［约束条件］
经济学第三章消费者行为理论1课件
• 消费者的收入不变，两种商品的价格同比例同 方向变化时，预算线发生平移。
• 消费者的收入不变，一种商品的价格不变而另 一种商品的价格发生变化时，预算线会旋转。
• 消费者的收入和两种商品的价格都同比例同方 向变化时，预算线不变。
“被补贴充分抵消的涨价”
平移
收入增加右移， 收入减少左移。
旋转
旋转
X2
在这一均衡点上的购买量 M
会使消费者获得效用的最
大化。
X20
E
I3
N
I2
I1
o
X10
B
X1
①支出既定，效用最大
• 证明：
支出既定，效用最大。 效用既定，支出最小。作图说明
• 条件：
无差异曲线与消费预算线相切
斜率相等
MRS12=△X2/ △ X1 K=P1/P2 所以△X2/ △ X1 =P1/P2
看一场电影 30个单位效用
2．序数效用论：无差异分析法
①只能用序数第一、第二……列出满足程度的高低 与顺序
②不可以具体衡量
③可以比较从消费物品中所得到的效用来排序
第二节 序数效用论
一、消费偏好的概念
1、偏好，是爱好或喜欢。
• 偏好程度的差别反映消费者对其效用水平 的评价。
• 偏好不取决于商品的价格，也不取决于收 入，只取决于消费者对商品的喜爱与不喜 爱的程度。
X2
A
M
X20
E
N
o
C1 C2 C3
X10
B
X1
②效用既定，支出最小
• 消费者效用最大化的均衡条件表示：
• 在一定的预算约束下，为实现最大的效用，消费 者选择的最优商品组合，使得消费者愿意用一单 位的某种商品去交换的另一种商品的数量，应该 等于该消费者能够在市场上用一单位的这种商品 去交换得到的另一种商品的数量。
• 消费者的收入不变，一种商品的价格不变而另 一种商品的价格发生变化时，预算线会旋转。
• 消费者的收入和两种商品的价格都同比例同方 向变化时，预算线不变。
“被补贴充分抵消的涨价”
平移
收入增加右移， 收入减少左移。
旋转
旋转
X2
在这一均衡点上的购买量 M
会使消费者获得效用的最
大化。
X20
E
I3
N
I2
I1
o
X10
B
X1
①支出既定，效用最大
• 证明：
支出既定，效用最大。 效用既定，支出最小。作图说明
• 条件：
无差异曲线与消费预算线相切
斜率相等
MRS12=△X2/ △ X1 K=P1/P2 所以△X2/ △ X1 =P1/P2
看一场电影 30个单位效用
2．序数效用论：无差异分析法
①只能用序数第一、第二……列出满足程度的高低 与顺序
②不可以具体衡量
③可以比较从消费物品中所得到的效用来排序
第二节 序数效用论
一、消费偏好的概念
1、偏好，是爱好或喜欢。
• 偏好程度的差别反映消费者对其效用水平 的评价。
• 偏好不取决于商品的价格，也不取决于收 入，只取决于消费者对商品的喜爱与不喜 爱的程度。
X2
A
M
X20
E
N
o
C1 C2 C3
X10
B
X1
②效用既定，支出最小
• 消费者效用最大化的均衡条件表示：
• 在一定的预算约束下，为实现最大的效用，消费 者选择的最优商品组合，使得消费者愿意用一单 位的某种商品去交换的另一种商品的数量，应该 等于该消费者能够在市场上用一单位的这种商品 去交换得到的另一种商品的数量。
《消费者行为学——消费者决策(第三章 消费者学习)》_7516213
第三章消费者学习、习惯和品牌忠诚复杂决策的对立面—习惯。
消费者对某一品牌的满意经验将导致这一品牌购买的常规化。
对于这样的购买，消费者几乎不做任何的品牌评估。
只要认知到需要，就会直接购买。
习惯是一种在经验基础上确保满意的方式，也是一种通过减少信息搜寻和品牌评估活动大大简化了决策的方式。
学习理论研究的重点在于消费者在长期内产生一贯行为的条件。
这样的一贯行为可能是品牌忠诚或惯性的结果。
而品牌忠诚则是企业的目标。
一、消费者学习——消费者从经验中学习，这种学习会制约他们的未来行为。
学习——过去经验所导致的行为变化。
由于消费者从产品的购买和消费者中获得了经验，他们不仅获悉了他们喜欢和不喜欢的品牌，而且还掌握了他们最喜欢的品牌特性。
对某品牌持续的满意，使的消费者每次新的类似问题出现时，都购买这一品牌。
也就是说：持续满意强化了过去的经验，提高了消费者下次仍然购买这一品牌的可能性。
（一）经典条件反射理论在这一理论中，次生刺激与已激起特定反应的初始刺激成对出现——形成联想。
最终，次生刺激也将发出与初始刺激相同的反应。
例：万宝路牛仔运动。
许多人把牛仔看成力量、阳刚之气和诚实正直的化身。
牛仔是初始的或非条件刺激，牛仔激起的积极情感（力量、阳刚之气）是非条件反射。
消费者通过：1、反复的广告；2、非条件和条件刺激的结合（牛仔总是与万宝路联系）。
把万宝路香烟与牛仔结合起来。
产品就变成了次生或条件刺激。
应用经典条件反射理论的必要条件有效影响消费者的条件：1、没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激。
2、非条件刺激不应当与其他品牌或其他产品门类有先前的联想。
3、非条件刺激不应当为消费者过度熟悉，而且应当单独展示。
4、当条件刺激是新的时，经典条件反射方法会更有效。
如重新对万宝路进行定位时，在导入万宝路牛仔。
•强化反复满意）将从产品使用中获得的持续强化（反复满意会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。
最初，消费者会经历一个决策过程，但随着不断强化，消费者最终建立起一种习惯，使得该商品的购买常规化，大大提高了消费者购买相同品牌的可能性。
媒介经济学第三章消费者行为(霍斯金斯)
当MUx/Px>MUy/Py 增加X商品的消费量， 减少Y商品的消费量。
当MUx/Px<MUy/Py 增加Y商品的消费量， 而代替X商品的消费量
43
例：已知某消费者每年用于商品X和 商品Y的收入为540元，两商品的价 格分别为Px = 20元和Py = 30元，该 消费者的效用函数为 TU 3XY 2， 边际效用函数为MUX =3Y2， MUY=6XY.该消费者每年购买这两 种商品的数量各应是多少？每年从 中获得的总效用是多少？
MRS 衣食 = y
x 15 3
5 13 1.3 10 8 0.8 10 4 0.4 10
边际替代率 MRS XY
Y X
Y1 X1
Y2 X2
34
无差异曲线（序数效用）表示消费者对某两种 商品的组合的偏好情况，其上任意一点都表示 相应的商品组合对该消费者而言都具有相同的 效用水平，是没有差异的。
TU X
，MUy
TU Y
18
某观众在1个月内观看《终结者3》 的效用
观看次数 第0次 第1次 第2次 第3次 第4次 第5次
总效用TU 0 12 26 30 30 28
边际效用MU
12 14 4 0 -2
19
边际效用递减规律
• 在一定时段内，当消费者消费了 一定数量的商品X后，每增加一 个单位的商品X的消费，所引起 的总效用的增加量逐步减少。
数量 MUX
1
40
2
30
3
22
4
15
5
10
6
7
7
5
8
3
MUX/Px, MUY
Px=1
经济学消费者行为
Ａ 生活必需品 Ｂ 奢侈品 Ｃ 劣质
产品
Ｄ 吉芬商品 Ｅ 正常商品
1、已知某君每月收入１２０元，全部花 费于Ｘ和Ｙ两种商品，他的效用函数是 Ｕ＝ＸＹ，Ｘ的价格是２元，Ｙ的价格 是３元 求：为使获得的效用最大， 他购买的Ｘ和Ｙ各为多少？他获得的总 效用为多少？
由U=XY
得 MUX=Y；MUY=X MUX/PX= MUY/PY 2X+3Y=120(有解题过程得6分) 解得：X=30（1分）
3.2.6 消费者剩余
消费者根据其边际效用大小而愿意支付的价格总
额与其实际支付的价格总额之间就会出现差额，此种 差额被称为消费者剩余(Consumer's Surplus，用CS表 示)。
表3-2 消费者剩余
商品需求量 （Q）
1 2 3 4 5
合计
消费者愿付价格 （MU）
10 8 6 4 2
30
消费者实付价格 （P）
根据边际替代率和边际效用的定义，两种商品的
边际替代率之比等于它们的边际效用之比，上式也 可以写成：
TU
MU X MU Y
X TU
Y X
MRS XY
•
Y
• MRSxy 随着 x 商品数量的增加而不断下降，即边 际替代率递减。
边际替代率
变动情况
从A到B 从B 到C 从C到D 从D到E
X的增加量(ΔX )
上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口 水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的 肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”免子和猫争论不 休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来： “瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃 的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。 我每天做梦都梦见吃桃子。”免子和猫听了，全都直摇头。那 么，世界上到底什么东西最好吃？
第三讲消费者行为
当你把钱存进银行的时候，银行就给你了一个承诺：将
在未来你支取它们的时候获取一定的利息回报，其数值的大 小取决于利率。而利率一般是正的，这也就使今天的一百元 和未来的一百元具有不同的价值。这就是经济学中所谈到的 货币的时间价值。
贴现值的概念则准确地告诉我们如何测定货币的时间价 值。有一个计算一年后得到的任何数量的贴现值的简单公式： 将这一数量除以1加年利率。年利率通常记为 r 。
消费（元） 80
例如，某人一天只有16小 时用于工作或闲暇，而他的小 时工资为5元。下图给出了他的 各种可行选择。
30
E0
10
E1
0
10 14 16 闲暇（小时）
明白了收入和闲暇之间的替代关系，我们就可以分析 收入和工资的变动对工作-闲暇的影响。非工资收入的上 升一般导致个人更多地消费，这其中也包括闲暇在内的所 有商品。那么，在固定工资下，随着非工资收入的上升， 劳动供给减少。
这也就提醒我们，在风险与激励之间保持恰当的平衡， 可以提高我们社会资源的使用效率。现在我们冷静地思考一 下，一个国家的最低生活保障金水平应当如何制定？是越高 越好吗？
4、各种投资方式与风险
每个储蓄者在考虑将他的储蓄进行投资时都面对着无数 种可能性。总的说来，人们进行投资的方式很多，而人们在 其中进行选择时，则主要考虑四个方面：平均收益、风险、 税收待遇和流动性。
（14）收入决定了预算约束线的斜率。 （15）一个消费者愿意支付给咖啡的价钱，被称为咖啡的边际效用。 （16）当收入提高时，预算约束线旋转了并变得更加平缓。 （17）当正常品的价格下降时，收入效应会导致这种商品的更多消 费。 （18）一个人在家里做家务所花费的时间不属于闲暇。
二、选择（每题2分）
1、预算约束和时间约束
第三章 消费者行为理论《经济学》PPT课件
3.2 基数效用论：边际效用分析法 3.2.1 总效用与边际效用
（3）总效用与边际效用的关系。根据表3-2可以绘制出图3-1， 以解释总效用与边际效用的关系。
3.2 基数效用论：边际效用分析法 3.2.2 边际效用递减规律
从表3-2和图3-1中可以看到这样一种情况：随着个人所消费的某种物品数量的增加，其 总效用虽然相应增加，但边际效用呈现递减的趋势。当边际效用递减到等于零以至变为 负数时，总效用就不再增加反而减少。这种现象被称为边际效用递减规律（law of diminishing marginal utility）。所谓边际效用为零和负数，意指对某种物品的消费 超过一定量以后，就不会再增强消费者的满足感和享受度，反而还会引起痛苦和反感。
（2）效用（utility）
效用（utility），是指消费者通过消费某种 商品或服务所能获得的满足程度。消费者消费 某种商品能满足欲望的程度高，就是效用大； 反之，就是效用小。如果不仅得不到满足，反 而感到痛苦，就是负效用。因此，这里所说的 效用不同于使用价值，它不仅在于商品本身具 有的满足人们欲望的客观的物质属性（如面包 可以充饥、衣服可以御寒），而且它有无效用 （酒对喝酒的人具有效用，而对不喝酒者无效 用）和效用大小（一个饥饿的人连续吃馒头的 感觉，起初效用高，之后效用越来越低，直至 产生负效用）还依存于消费者的主观感受。
（1）欲望（wants）
欲望（wants），也叫作需要（needs），是想 要得到而又没有得到某种东西的一种心理状态 ，即不足之感与求足之愿的心理统一。人的欲 望是多种多样的，一种欲望被满足之后，另一 种新的欲望便随之产生。从这个意义上说，人 的欲望是无限的。但欲望又有轻重缓急和层次 不同之分。就特定的时间、特定的商品而言， 人的欲望又是有限的。从有限性来说，欲望的 强度具有递减的趋势。当一个人不断增加对某 种商品的消费时，他对这种商品的欲望就会逐 渐减弱，最后可能对之完全无欲望。
《消费者行为学——(第三章_消费者学习)》
需要产生 购后评价 强化 转向复杂 购买 消退 购买意向
反馈
购买
习惯性购买行为模型
（一）习惯性购买行为模型 一 下列条件下，可能导致消费者重新决策：
1、该产品不能满足消费者期望的价值 不能满足消费者期望的价值时，品牌使用 不能满足消费者期望的价值 和积极回报之间的联系就会消退。使得消费者开始 考虑其他品牌，重新启动决策。 2、新产品进入市场 新产品进入市场，消费者对此已经留意并考虑进 新产品进入市场 行购买，信息搜寻和品牌评估就会产生；额外信息 额外信息 也可能导致需要改变，如听到有关吸烟的不良影响， 烟民开始对自己钟爱的品牌开始重新决策； 3、对某一品牌的厌倦 厌倦，导致搜寻其他品牌。 厌倦 4、购买相同品牌行为受限 购买相同品牌行为受限，产生消退（如商场卖完 购买相同品牌行为受限 了某一消费者钟爱的品牌，只有考虑其他品牌。
（三）认知性学习 三 ——学习是一个解决问题的过程，对消费 学习是一个解决问题的过程， 学习是一个解决问题的过程 者来说，是一个感知刺激、 者来说，是一个感知刺激、把刺激和需要联 系、评估可选产品及评Leabharlann 产品是否满足预期 的过程。 的过程。
认知理论强调消费者在学习中涉及到的思 维过程，而经典和工具性条件反射理论强调 维过程， 的是在刺激联想基础上的后果。 的是在刺激联想基础上的后果。
• 认知性学习理论
目标 目的性行为 洞察 分析 达到目标
学习过程：目标再认知、 学习过程：目标再认知、达到这一目标的 目的性行为、解决方法的洞察分析以及目标完成。 目的性行为、解决方法的洞察分析以及目标完成。 其中强化只是认知性学习的一个再认知部分， 其中强化只是认知性学习的一个再认知部分， 因为学习产生的前提条件是消费者必须意识到要 完成目标。但目标特性从一开始已经被理解， 完成目标。但目标特性从一开始已经被理解，而 且对回报（获得产品）也有所期望。而工具性理 且对回报（获得产品）也有所期望。 论中，回报只有在行为产生以后才变得明显。 论中，回报只有在行为产生以后才变得明显。
反馈
购买
习惯性购买行为模型
（一）习惯性购买行为模型 一 下列条件下，可能导致消费者重新决策：
1、该产品不能满足消费者期望的价值 不能满足消费者期望的价值时，品牌使用 不能满足消费者期望的价值 和积极回报之间的联系就会消退。使得消费者开始 考虑其他品牌，重新启动决策。 2、新产品进入市场 新产品进入市场，消费者对此已经留意并考虑进 新产品进入市场 行购买，信息搜寻和品牌评估就会产生；额外信息 额外信息 也可能导致需要改变，如听到有关吸烟的不良影响， 烟民开始对自己钟爱的品牌开始重新决策； 3、对某一品牌的厌倦 厌倦，导致搜寻其他品牌。 厌倦 4、购买相同品牌行为受限 购买相同品牌行为受限，产生消退（如商场卖完 购买相同品牌行为受限 了某一消费者钟爱的品牌，只有考虑其他品牌。
（三）认知性学习 三 ——学习是一个解决问题的过程，对消费 学习是一个解决问题的过程， 学习是一个解决问题的过程 者来说，是一个感知刺激、 者来说，是一个感知刺激、把刺激和需要联 系、评估可选产品及评Leabharlann 产品是否满足预期 的过程。 的过程。
认知理论强调消费者在学习中涉及到的思 维过程，而经典和工具性条件反射理论强调 维过程， 的是在刺激联想基础上的后果。 的是在刺激联想基础上的后果。
• 认知性学习理论
目标 目的性行为 洞察 分析 达到目标
学习过程：目标再认知、 学习过程：目标再认知、达到这一目标的 目的性行为、解决方法的洞察分析以及目标完成。 目的性行为、解决方法的洞察分析以及目标完成。 其中强化只是认知性学习的一个再认知部分， 其中强化只是认知性学习的一个再认知部分， 因为学习产生的前提条件是消费者必须意识到要 完成目标。但目标特性从一开始已经被理解， 完成目标。但目标特性从一开始已经被理解，而 且对回报（获得产品）也有所期望。而工具性理 且对回报（获得产品）也有所期望。 论中，回报只有在行为产生以后才变得明显。 论中，回报只有在行为产生以后才变得明显。
第讲消费者行为PPT课件
多种商品的情形
若收入为Y，商品X1、X2…Xn的价格分别为P1、P2 …Pn 。
则实现消费者均衡的条件为：花在每种商品上的最后1元
钱带来的边际效用相等。
问题： max(1 , 2 , ⋯ , )
15
消费者均衡
例题：老王的消费者均衡
老王有8元钱，辣椒(X1) 1元1斤，大米(X2)2元1斤
2
一、效用论概述
1.
2.
什么是效用？
效用论的历史
3
什么是效用？
➢
➢
效用（utility）：效用即满足，指消费者从商品的消费
中感受到的满足程度。
任何一种物品的效用，不仅取决于该物品本身具有的满
足人们某种欲望的能力，而且还依存于消费者的主观感
受。
两类效用
➢
➢
基数效用
➢
➢
➢
无差异图给出了消费者对于不同商品组合的偏好，但是
这些商品组合不一定是消费者能够负担得起的。
预算线给出了消费者有能力购买的商品组合，但是无法
判定哪一个组合能给消费者带来最大效用。
把无差异图和预算线结合起来，就可以解决在预算约束
下的效用最大化问题，即消费者均衡问题。
37
消费者均衡
消费者均衡（consumer equilibrium）
16
20
12
25
10
30
8
40
4
50
0
X2
100=5X1+2X2
X1
35
预算线
价格或收入变化对预算线的影响：四种情况
对于1 1 + 2 2 =
1.
价格不变，收入变化
2.
若收入为Y，商品X1、X2…Xn的价格分别为P1、P2 …Pn 。
则实现消费者均衡的条件为：花在每种商品上的最后1元
钱带来的边际效用相等。
问题： max(1 , 2 , ⋯ , )
15
消费者均衡
例题：老王的消费者均衡
老王有8元钱，辣椒(X1) 1元1斤，大米(X2)2元1斤
2
一、效用论概述
1.
2.
什么是效用？
效用论的历史
3
什么是效用？
➢
➢
效用（utility）：效用即满足，指消费者从商品的消费
中感受到的满足程度。
任何一种物品的效用，不仅取决于该物品本身具有的满
足人们某种欲望的能力，而且还依存于消费者的主观感
受。
两类效用
➢
➢
基数效用
➢
➢
➢
无差异图给出了消费者对于不同商品组合的偏好，但是
这些商品组合不一定是消费者能够负担得起的。
预算线给出了消费者有能力购买的商品组合，但是无法
判定哪一个组合能给消费者带来最大效用。
把无差异图和预算线结合起来，就可以解决在预算约束
下的效用最大化问题，即消费者均衡问题。
37
消费者均衡
消费者均衡（consumer equilibrium）
16
20
12
25
10
30
8
40
4
50
0
X2
100=5X1+2X2
X1
35
预算线
价格或收入变化对预算线的影响：四种情况
对于1 1 + 2 2 =
1.
价格不变，收入变化
2.
第3讲 消费者行为
51
替代效应、收入效应与消费者需求
• 对总效应分解的数学表述——替代效应
在 X X S X I I 中，反映替代效应的 X S 恒为负
P P I P
P
只要边际替代率递减。
Y
A
A′
Y1
E1
Y3 Y2
E3 E2
U2
替代效应
U1
O
X1
总效应
X2 B1X3 收入B效′ 应
B2 X
1 2 34
5 6 7 8 9 10 4X51
价格变动影响的两种效应[2]低档物品
X2
10
低档商品
8 6
·c ·j
4
Inferior Good
I2
总效应 替代效应 收入效应
2
I1
X3 X1 (X2 X1) (X3 X2)
0
1
2
34
5
6
7
8
9 10 X1
Y
Y
10
10
替代效应
若X是正常商品，那么替代效应和收入效应均为负，其总效应
亦为负，即价格下降，需求量增加，反之则反；
若X是低档商品，则替代效应为负，收入效应为正，两种效应
符号相反，其总效应的正负取决于两种效应的相对强度。
Y
Y
C-〉E收入没有变化，
10
效用水平没有变化，
10
8
两种产品的相对价格
8
7
7
6
·c
发生变化，消费者的
6
5
消费组合发生了变化
5
4 3
·e
2
4
I2 3
2
E->J两种产品的相对价格
替代效应、收入效应与消费者需求
• 对总效应分解的数学表述——替代效应
在 X X S X I I 中，反映替代效应的 X S 恒为负
P P I P
P
只要边际替代率递减。
Y
A
A′
Y1
E1
Y3 Y2
E3 E2
U2
替代效应
U1
O
X1
总效应
X2 B1X3 收入B效′ 应
B2 X
1 2 34
5 6 7 8 9 10 4X51
价格变动影响的两种效应[2]低档物品
X2
10
低档商品
8 6
·c ·j
4
Inferior Good
I2
总效应 替代效应 收入效应
2
I1
X3 X1 (X2 X1) (X3 X2)
0
1
2
34
5
6
7
8
9 10 X1
Y
Y
10
10
替代效应
若X是正常商品，那么替代效应和收入效应均为负，其总效应
亦为负，即价格下降，需求量增加，反之则反；
若X是低档商品，则替代效应为负，收入效应为正，两种效应
符号相反，其总效应的正负取决于两种效应的相对强度。
Y
Y
C-〉E收入没有变化，
10
效用水平没有变化，
10
8
两种产品的相对价格
8
7
7
6
·c
发生变化，消费者的
6
5
消费组合发生了变化
5
4 3
·e
2
4
I2 3
2
E->J两种产品的相对价格
《媒介经济学》第三章
“沉默螺旋”
“知沟理论”
第二节 受众地位与媒介产品设计
（1） “使用与满足论” 站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求 满足来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。
强调受众的作用，突出受众的地位。
指人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点， 并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和 扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起攻之的遭 遇），即使自己赞同，也会保持沉默。
Q=f(X1资本密集型企业 技术密集型企业
知识（智慧）密集型企业
按照各要素在生产函数中作用的不同，可以将企业分为：
Q=f(K,L)
第一节
媒介企业的生产
※生产函数可以分为短期生产函数与长期生产函数。短期内生产 者来不及调整所有生产要素，所有生产要素中知识有一种投入是固定 不变的，而长期内可以调整所有要素。
※生产函数一般又可分为两种类型;固定比例生产函数和可变生产 函数。
二、短期生产
短期内假设资本数量不变，生产函数可简写为 Q=f(L)。
总产量（TP），指与一定的可变要素劳动的投入量相对应的最大量。 平均产量（AP），指平均每一单位可变要素劳动的投入量所生产的 产量。平均产量=总产量/劳动量。 边际产量（MP），指变动每一单位可变要素劳动的投入量所引起 的产量的变动量。
（2）“沉默螺旋”
（3） “知沟理论”
在现代信息社会，社会经济地位高者通常比地位低者更快、更有 效地获取和利用信息，因而，媒介传播的信息越多，这两者之间的信 息格差和知识格差就越有扩大的趋势。
第三讲：消费者行为优秀课件
P A
n消费者剩余＝需求曲线以下，市 场价格线之上的面积
P0
O
消费者剩余
B
Q0
Q
消费者愿意支付的总数量—消费者实际支付的总数量
第二节 序数效用论（ordinal utility）
一、序数效用函数
序数效用理论认为，商品的效用不能计量，效用只能根据 偏好程度排列出顺序，即偏好。
序数效用论者认为，对于各种不同的商品组合，消费者的 偏好程度是有差别的，正是这种偏好程度的差别，反映了 消费者对这些不同的商品组合的效用水平的评价。
消费者应选择最优的商品组合，使得自己花费在各 种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等，且等
于货币的边际效用。
七、消费者剩余（了解）
消费者剩余：消费者愿意支 付的价格与实际支付的价 格之间的差额。
或者：消费者消费某种商品 所获得的总效用与为此花 费的货币总效用的差额。
消费者剩余的求解
n令反需求函数P=f(Q)， n价格为P0时的消费者的需求量 为Q0
随着对某商品消费量的增
加，人们从该商品连续增 加的每一消费单位中得到 的效用程度是递减的。
MU MU
P’
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
O
Q
德国人戈森1854年《人类交换规律与人类行为准则 的发展》，称为戈森第一定律
• 多种解释： 第一种：多种用途时，将不同用途按重要性分为
若干等级。商品量增加时，按最重要、次重。。。。， 效用相应递减
第三讲：消费者行 为
第一节 效用理论
一、效用（Utility）
1.效用U：消费者从商品消费中得到的满足程度。
n效用完全是个人主观的心理感觉。 n不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。 n同一商品对同一消费者，效用具有可比性，但对不同消
消费者行为学第三章
对每一
标准重要程度 备选产品
决策
选 规则
进行评价
所考虑的备选产品
择
第二篇
消费者决策
3.1 购买前的评价
评价标准
评价标准是消费者针对某一特定类型 问题而寻求的一些特性或利益。 如：电脑（价格、速度、内存、显示 器、售后等）
第二篇
消费者决策
类型上，消费者使用的评估标准可能是客观的， 也可能是主观的 数量上，消费者在决策过程中所使用的评估标准 一般少于六个，在某些情况下可能会多一些，这 主要取决于产品的性质 重要性上， 在评估标准中有一、二个标准其重要 性会超过其他所有的标准，这一、二个标准被消 费者认为是影响最终决策的最具决定性和关键性 的产品属性
第二篇
消费者决策
（四）商品脱销
后果
购买行为：购买替代产品／推迟购买／放弃购买／到 竞争商家购买 口头行为：向同伴做出负面评价／对竞争商家做出正 面评价／就替代产品做出正面评价 态度转换：消费者降低对该商店的喜爱／消费者增加 竞争商店的喜爱／增加对竞争产品的喜爱程度
第二篇
消费者决策
（五）销售人员 有效的销售互动受下列因素影响； 销售人员的知识、技能和权威性 顾客的购买目的、性质 顾客与销售人员之间的关系
第二篇
消费者决策
(一 )确定消费者采用的评价标准
直接方法：询问／观察 假定：消费者能够并且愿意提供有关产品属 性信息 间接方法：投射技术／知觉图 假定：消费者不会或不能陈述其评价标准
第二篇
消费者决策
高价、高质、高档 笨拙 实用 普通 精巧 独特 时尚
低价、低质、低档
不同手机品牌的知觉映像
第二篇
水 巾 膏 剂 臭 出 纸 发 牙 咖 啡
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• 第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态 度和行动上实际接受了媒介影响的人，对媒介 而言这部分人属于有效受众，在他们身上体现 了实质性的媒介传播效果。
二、受众与广告客户消费的不同特征
（一）受众消费者的消费 1.受众消费渠道
人际型
书籍的互借互赠
消费 渠道
公众型
图书馆、宣传栏
市场型
电影、付费电视、 购书报刊
直线AB上的任何一点
△AOB内部的任何一点
杂志Y A
预算约束
O
B
图书
预算线： 40 X 100 Y 5000， 一般地，PX X PY Y m
都是这位研究人员的预算约束所能承受 的
（一）不同的媒介商品对媒介受众收入水 平或预算约束的依赖性并不完全相同
• 相对而言，图书、报纸、杂志等媒介商 品对收入水平的依赖性较强，只有收入 达到一定水平的受众才会消费，而电视、 广播等媒介对收入水平要求不高，低收 入者往往更容易接触。
在理解效用的概念时，要注意以下几点：
一种商品或劳务是否有效用，效用大还是小，要看它们能否满足，或在多大程度上满 足人的欲望或需要。 经济学家认为效用本身不具备伦理学意义，一种商品是否有效用，只看它能否满足人 的欲望或需求，而不管这一欲望是好是坏。 效用对于消费者说，因时、因地、因人的不同而不同。
效用的度量
基数效用：用1，1.5，2，2.2，3 等实数基数词来表示效用的大小。 TU=U(Q) 或 • TU=U(Q1,Q2,…,Qn）
基数效用——边际效用
• 边际效用—每增加一个单位商品的消费， 所引起的总效用的增加量。以MU表示。
• MU=(TU2-TU1)/(Q2-Q1)
MUX
TU X
，MUy
TU Y
一、媒介受众的预算约束、偏好
• 消费者在一定时期内所花费在商品上的 费用不能超过其可能得到的收入。这一 收入就是消费者的预算约束。
• 预算约束线的方程式为： • P1X1+P2X2+…+PnXn≤m
假如一位研究人员的年薪为50,000 元人民币，一年要还住房贷款15,000 元人民币，他每年的食品、服装、交通 等各项费用要30,000元人民币，这样 他在媒介商品的总开销不能超过5,000 元人民币。为简化起见，我们假设他只 订购专业杂志和购买图书。如果专业杂 志的平均订购价格为100元人民币，图 书的平均购买价格为40元人民币，这 样，这位研究人员在5,000元人民币的 预算约束前提下就有很多种选择:
• 媒介有受众与广告客户的双重消费者。
• 传播学家克劳斯认为受众按规模可以分 为三个不同层次：
• 第一个层次是特定国家或地区内能够接 触到的媒介信息的总人口，这是最大规 范的受众。例如在我国的电视覆盖区域 内，能观看到电视节目的观众都是电视 的受众；
• 第二个层次是对特定媒介或特定信息内容保持 着定期接触的人，例如报纸的定期读者和电视 节目的稳定观众；
某观众在1个月内观看《终结者3》 的效用
观看次数 第0次 第1次 第2次 第3次 第4次 第5次
总效用TU 0 12 26 30 30 28
边际效用MU
12 14 4 0 -2
边际效用递减规律
• 在一定时段内，当消费者消费了 一定数量的商品X后，每增加一 个单位的商品X的消费，所引起 的总效用的增加量逐步减少。
美国家庭使用媒介的情况（1992年）
家庭收入
总人口（ 千人）
低于10,000 10,000-19,999 20,000-29,999 30,000-34,999 35,000-39,999 40,000-49,999 50,000或以上
无偿 有偿
2.受众消费的是媒介产品的内容 与信息
• 媒介受众消费的不是媒介产品的物质技 术，而是媒介产品的物质载体所承载的 内容与信息，因此，媒介受众消费者的 消费体现出很强的信息性与知识性。
3.受众消费的两重性
消费的两 重性
金钱 时间
不付出 付出 付出
人际型 公众型 市场型
（二）广告客户的消费
（三）三者之间的磨合
媒介生产商与受众、广告客户这两重消 费者存在一种三角关系，而受众与广告 客户消费偏好、消费方式的不同而造成 的各种磨擦也就成为媒介商品消费的焦 点。
第3.2节 边际效用递减律
• 效用—消费者从消费商品（劳务）中得 到的满足程度。
• 总效用—消费者在一定时期内消费一定 量的商品而获得的满意程度，即效用总 量，以TU表示。
第三章 消费者行为
本章主要内容
第4.1节 媒介消费者 第4.2节 边际效用递减律 第4.3节 消费者均衡 第4.4节 消费者剩余
第3.1节 媒介消费者
一、受众与广告客户的消费者角色 二、受众与广告客户的消费特征 三、媒介、广告客户、受众之间的关系
一、受众与广告客户的消费者角色
• 媒介产品的购买者在市场经济中同样也 是以消费者的角色而出现，他们对媒介 产品的接受与抵制是以消费的形式来体 现。
关系的力量平衡
内容与信息
媒介
广告版面与时间
付
付
费
费
受众（消费 内容或信息）
注意力
广告客户• 受众作为消费者、广告客户既是消费者又是媒 介生产的重要资助者、媒介作为产品的生产者 这三者之间的关系是互动的。
在这三者关系中，受众消费者的地位是最重要 的。没有消费者媒介生产者的产品就无法实现 其价值，广告客户也就没有购买媒介广告产品 的必要；但是，如果没有广告客户的消费，则 媒介也就难以在市场中生存；如果没有媒介生 产者，则广告客户又很难与市场消费者（受众） 沟通。
• 广告客户购买的是媒介产品的广告时间 （或版面）。
• 广告客户在进行媒介产品的消费时往往 要附带广告客户自身的意志和利益。广 告客户的这种意志和利益往往会影响到 媒介生产者的生产行为，甚至会损害到 受众消费者的利益。
三、受众消费、广告客户消费、媒介生产 商的三角关系
• （一）媒介生产商的行为往往受制于一个三角
原因：生理或心理
总效用和边际效用的相互关系
注意：边际效用递减规律是一种 日常生活经验的总结，并非逻辑 推理的结果。
22
商品数量 （1）
0 1 2 3 4 5 6 7
总效用 （2）
0
边际效用 （3）
10
10
18
8
24
6
28
4
30
2
30
0
28
-2
23
第3.3节 消费者均衡
一、媒介受众的预算约束、偏好 二、收入变动时媒介消费者决策 三、价格变动时媒介消费者决策
二、受众与广告客户消费的不同特征
（一）受众消费者的消费 1.受众消费渠道
人际型
书籍的互借互赠
消费 渠道
公众型
图书馆、宣传栏
市场型
电影、付费电视、 购书报刊
直线AB上的任何一点
△AOB内部的任何一点
杂志Y A
预算约束
O
B
图书
预算线： 40 X 100 Y 5000， 一般地，PX X PY Y m
都是这位研究人员的预算约束所能承受 的
（一）不同的媒介商品对媒介受众收入水 平或预算约束的依赖性并不完全相同
• 相对而言，图书、报纸、杂志等媒介商 品对收入水平的依赖性较强，只有收入 达到一定水平的受众才会消费，而电视、 广播等媒介对收入水平要求不高，低收 入者往往更容易接触。
在理解效用的概念时，要注意以下几点：
一种商品或劳务是否有效用，效用大还是小，要看它们能否满足，或在多大程度上满 足人的欲望或需要。 经济学家认为效用本身不具备伦理学意义，一种商品是否有效用，只看它能否满足人 的欲望或需求，而不管这一欲望是好是坏。 效用对于消费者说，因时、因地、因人的不同而不同。
效用的度量
基数效用：用1，1.5，2，2.2，3 等实数基数词来表示效用的大小。 TU=U(Q) 或 • TU=U(Q1,Q2,…,Qn）
基数效用——边际效用
• 边际效用—每增加一个单位商品的消费， 所引起的总效用的增加量。以MU表示。
• MU=(TU2-TU1)/(Q2-Q1)
MUX
TU X
，MUy
TU Y
一、媒介受众的预算约束、偏好
• 消费者在一定时期内所花费在商品上的 费用不能超过其可能得到的收入。这一 收入就是消费者的预算约束。
• 预算约束线的方程式为： • P1X1+P2X2+…+PnXn≤m
假如一位研究人员的年薪为50,000 元人民币，一年要还住房贷款15,000 元人民币，他每年的食品、服装、交通 等各项费用要30,000元人民币，这样 他在媒介商品的总开销不能超过5,000 元人民币。为简化起见，我们假设他只 订购专业杂志和购买图书。如果专业杂 志的平均订购价格为100元人民币，图 书的平均购买价格为40元人民币，这 样，这位研究人员在5,000元人民币的 预算约束前提下就有很多种选择:
• 媒介有受众与广告客户的双重消费者。
• 传播学家克劳斯认为受众按规模可以分 为三个不同层次：
• 第一个层次是特定国家或地区内能够接 触到的媒介信息的总人口，这是最大规 范的受众。例如在我国的电视覆盖区域 内，能观看到电视节目的观众都是电视 的受众；
• 第二个层次是对特定媒介或特定信息内容保持 着定期接触的人，例如报纸的定期读者和电视 节目的稳定观众；
某观众在1个月内观看《终结者3》 的效用
观看次数 第0次 第1次 第2次 第3次 第4次 第5次
总效用TU 0 12 26 30 30 28
边际效用MU
12 14 4 0 -2
边际效用递减规律
• 在一定时段内，当消费者消费了 一定数量的商品X后，每增加一 个单位的商品X的消费，所引起 的总效用的增加量逐步减少。
美国家庭使用媒介的情况（1992年）
家庭收入
总人口（ 千人）
低于10,000 10,000-19,999 20,000-29,999 30,000-34,999 35,000-39,999 40,000-49,999 50,000或以上
无偿 有偿
2.受众消费的是媒介产品的内容 与信息
• 媒介受众消费的不是媒介产品的物质技 术，而是媒介产品的物质载体所承载的 内容与信息，因此，媒介受众消费者的 消费体现出很强的信息性与知识性。
3.受众消费的两重性
消费的两 重性
金钱 时间
不付出 付出 付出
人际型 公众型 市场型
（二）广告客户的消费
（三）三者之间的磨合
媒介生产商与受众、广告客户这两重消 费者存在一种三角关系，而受众与广告 客户消费偏好、消费方式的不同而造成 的各种磨擦也就成为媒介商品消费的焦 点。
第3.2节 边际效用递减律
• 效用—消费者从消费商品（劳务）中得 到的满足程度。
• 总效用—消费者在一定时期内消费一定 量的商品而获得的满意程度，即效用总 量，以TU表示。
第三章 消费者行为
本章主要内容
第4.1节 媒介消费者 第4.2节 边际效用递减律 第4.3节 消费者均衡 第4.4节 消费者剩余
第3.1节 媒介消费者
一、受众与广告客户的消费者角色 二、受众与广告客户的消费特征 三、媒介、广告客户、受众之间的关系
一、受众与广告客户的消费者角色
• 媒介产品的购买者在市场经济中同样也 是以消费者的角色而出现，他们对媒介 产品的接受与抵制是以消费的形式来体 现。
关系的力量平衡
内容与信息
媒介
广告版面与时间
付
付
费
费
受众（消费 内容或信息）
注意力
广告客户• 受众作为消费者、广告客户既是消费者又是媒 介生产的重要资助者、媒介作为产品的生产者 这三者之间的关系是互动的。
在这三者关系中，受众消费者的地位是最重要 的。没有消费者媒介生产者的产品就无法实现 其价值，广告客户也就没有购买媒介广告产品 的必要；但是，如果没有广告客户的消费，则 媒介也就难以在市场中生存；如果没有媒介生 产者，则广告客户又很难与市场消费者（受众） 沟通。
• 广告客户购买的是媒介产品的广告时间 （或版面）。
• 广告客户在进行媒介产品的消费时往往 要附带广告客户自身的意志和利益。广 告客户的这种意志和利益往往会影响到 媒介生产者的生产行为，甚至会损害到 受众消费者的利益。
三、受众消费、广告客户消费、媒介生产 商的三角关系
• （一）媒介生产商的行为往往受制于一个三角
原因：生理或心理
总效用和边际效用的相互关系
注意：边际效用递减规律是一种 日常生活经验的总结，并非逻辑 推理的结果。
22
商品数量 （1）
0 1 2 3 4 5 6 7
总效用 （2）
0
边际效用 （3）
10
10
18
8
24
6
28
4
30
2
30
0
28
-2
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第3.3节 消费者均衡
一、媒介受众的预算约束、偏好 二、收入变动时媒介消费者决策 三、价格变动时媒介消费者决策