新媒体-概述

新媒体的传播
大众化的人际传播 • “意见领袖 ”的催化作用
意见领袖的产生是在人际传播的过程中，在特定小圈子内的话题权威。意见领袖不是为 了成为意见领袖而成为意见领袖，其本意只是为其他用户提供更多、更有效的信息，从 而产生出可以对他人的种种影响。因此，意见领袖就在这些众多的、散落的人际交流海 洋里形成一个个的话题中心、信息中心，成为各种隐性的类大众传播式的中心，从而形 成大众化的人际传播。
新媒体的定义
李良荣（复旦大学新闻学院教授）：新媒体是以手机为代表的新型媒介 终端，包括智能手机、平板电脑和电子书等。
熊澄宇（清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心主任）：今天的新媒 体主要是指在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态，包括 在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。
陈永东（上海戏剧学院副教授）：新媒体是相对于传统媒体的新出现的 传播形式，目前主要指互联网、手机、户外媒体。
经典网络谣言案例
在洋快餐消费不索发票，店家会逃税： 该谣言利用排外及盲目爱国情绪。 辟谣依据：国家税务对绝大多数快餐企业都是定额征税。 开不开发票与逃税无关 辟谣指数：★
新媒体的特性
观念新
• 观念是人们在实践当中形成的各种认识的集合体。这种集合体很容易产生一种惯性，并成为平 常所说的定式思维。观念新即要求打破思维定式，对传统传统观念进行根本性的突破与个性。 传统媒体在不断总结、进步的过程中日益成熟，完善，但缺乏创新与开拓，带来了发展僵化与 死板的弊端。
一类是新型媒体，包括户外新媒体、楼宇和车载移动电视等。它是在传 统媒体的基础上依托新技术衍生而来的，其传播形态并未发生根本性改 变，但是信息质量获得提高，传播范围更加宽广，达到了以前无法覆盖 的区域。
新媒体的本质
“需要”是区别新旧媒体的最根本点
传统媒体一直发展的是媒体自身，这种发展存在着可见的尽头，存在着明显的限制。而新 媒体则是把媒体与受众打通，相互之间实现了融合，在有限的空间里面打开了一片全新天 地。
新媒体的传播
大众化的人际传播 六度空间实际上提示了社会中普遍存在的：
弱联系
新媒体的传播
大众化的人际传播产生条件 • 技术上关联性的实现 • 传统的人际传播都是点对点的单一联系，无法形成关联。网络技术正是将这
些从前没有的关联或者很弱的关联，悄悄放大、积累与累加，引发出最终的 质变。
书信-电子邮件-即时通讯
新媒体的传播
大众化的人际传播
• 在互联网时代，借助于新兴技术工具，人际传播获得了前所未有的普及与兴盛，基于无线电语音 传播技术的电话、手机实现普及，电子邮件、即时通讯软件等成为装机必备，这种传播样式在微 观上，似乎与过去的人际传播并无两种，但从宏观上讲，却带有非常显著的大众传播因素，我们 可以感觉到，在我们身边，存在着这么一个巨大的网络，虽然网络中的每一个人都只是与自己关 联的一个或少数几个人进行着相对点对点的信息交换，但这庞大的规模却促使这些看似封闭的人 际交流圈存在着隐含的、自然的，同时还是相互作用的联动与影响。
新媒体的特性
手段新
• 传统媒体因为过于中心化、权威化，使得传播效果与受众覆盖面以及传播强度简单相关， 传播手段的应用，只有版面、时段与频次着三个法宝，从而失去手段创新的想法与动力。
• 新媒体却没有先天影响力，为了能够在现有媒体市场中分到份额，唯有在手段上有所创新 与突破，包括传统媒体单一的传播呈现手段如单纯的文字、图片或单纯的视频变为多媒体； 另外，互联网中互动手段也在不断穿新，由最开始的评论、留言进化到了分享、点赞、标 记等等。如果说，新的观念是动力，新的技术是基础，那么新的手段则是实践操作的根本。
如何理解新媒体定义？
新媒体是一个通俗的说法，严谨表述是“数字化互动式新媒体” 新媒体是一个相对概念，对其内涵会随着传播技术的进步而有所发展 新媒体的：“新”应该以国际标准或国家标准为依据。 新媒体是一个宽泛的概念
新媒体的特点
即时 海量 互动 个人化 融合
Байду номын сангаас
新媒体形式
新媒体的构成要素
新媒体
新媒体是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下， 在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播 信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富的、与 传统媒体迥然相异的新型媒体。
新媒体是 指 依托数字技术、互联网络技术、移动通信技术等 新技术向受众提供信息服务的新兴媒体。
• 新媒体完全从用户的需求出发，探索一切可能突破与尝试，实质就是对于传统观念进行反思， 不断地寻求新的答案。例如：报纸是否可以自我复制传播？电视是否可以暂停倒放？看电视的 观众是否可以直接与主持人对话？可否与新闻当事人进行直接对话？等等。
新媒体的特性
技术新
新观念必须依赖新技术的应用。 • 媒体对于技术的依赖与生俱来，倘若没有造纸术与印刷术的进步，就不会有报纸的今天；没
建立在数字技术和网络技术的基础上 在信息的呈现方式上是多媒体 具有全天候和全覆盖的特征 在技术、运营、产品、服务等商业模式上具有创新性 边界不断变化呈现出媒介融合的趋势
传播学视野下的两类新媒体
一类是新兴媒体，是新媒体的典型形态，以网络媒体、移动媒体和互动 性媒体为代表。它们依托全新的传播技术，以改变传播形态为主要诉求， 强调体验和互动，内容生产日趋分散化和个性化。
百事对新媒体的运用
新媒体的传播
• 移动互联网、无线终端设备等新媒体的技术应用，正在打破原有的传播区别，越来 越多的信息传播过程，已经无法再把大众传播与人际传播明确区分开来。
• 这样的现状，一方面是由于在实践活动中，两种传播方式往往会同步进行，甚至是 交织进行着。另一方面，不同的传播方式之间还相互影响。新媒体的特性正使得这 两种传播方式发生融合，形成全新的混合传播方式，目的就是利用各自的优势，扬 长避短，发挥传播的最大效果。
新媒体的传播
大众化的人际传播 网络谣言的特征 • 过于完美的表述 • 缺乏实证，多用模糊语言 • 利用公众情绪，多有煽动性
新媒体的传播
大众化的人际传播
经典网络谣言案例
新浪股东是日本人： 该谣言利用仇日情绪，称sina是日语sino（支那人）的演变。 辟谣依据：sina为自造词，与sino无关。同时，新浪是上市公司， 股东资料均可公开查阅，基本都与日本无关。 辟谣指数：★
新媒体概述
新媒体
01 提出 02 定义 03 特点
04 形式 05 要素 06 本质
新媒 体
新媒体（New media）概念是1967年由美国人戈尔德马克率先提出的。对 于新媒体的许多基本问题，国内外研究者众说纷纭，各执一词，并未形成 较为统一的认识。
新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发 展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线 通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供 信息和娱乐服务的传播形态。
新媒体的传播
更加注重互动的大众传播
人际化的大众传播最显著的变化就是更加注重互动。传统的大众传播只 关注发布的信息内容、范围以及数量，很少会关心受众对此传播会有什 么样的反应，什么样的意见。而实际上，受众的评价、感受、态度，往 往是决定一个新媒体是否真正适合传播、适合市场的重要标准。发展中 的大众传播必须要考虑受众的人际化需求。
新媒体的传播
人际化的大众传播 大众传播实现了信息的即时复制、瞬间传播与海量影响，但它却 忽视了受众对于信息接收的程度与反馈，其实质是一种自说自话 的单向传播思维。而以反馈互动见长的人际传播理念则重新回来， 开始影响大众传播。
新媒体的传播
新媒体技术在进行复制大众传播时，更加注重人际关系的利用，新媒体的 崛起，起步于通过计算机技术、互联网技术在大众传播手段的全面应用， 但是真正引起社会重视的却是它对人际传播特点的重视吸收。因此，这种 具有“人际传播”特点的“大众传播”发展新阶段，就自然而然地成为 “人际化的大众传播”。人际化的大众传播就是指在借助新媒体工具更大 量复制、更迅速传播的过程中，更加注重利用人际关系中的种种模式，达 到信息的复合型传播，使其更加具有广泛性与有效性。
“需要”是现代营销的最核心价值体现
1898 年 清爽、可口，百事可乐1905 年 可 口之饮料.....
2004 年 突破渴望，敢于第一 2007 年 渴望 探索 发现 2011年 渴望就是力量
• 百事可乐“LIVE FOR NOW渴望就现在”，2015年全球掀起“百事挑赞” 活动风暴，在年轻人最感兴趣的六大领域发起挑战，激励他们完成自我挑 战，活出精彩。
3
互联论
4 5
媒体定义回归论 规模论
6
多维论与一言难尽论
新媒体的定义
相对论：新媒体是一个相对的概念，相对于传统媒体“新”的就是新媒体， 新媒体往往兼 具多种媒体的特征与特长。
凡数字论：凡是基于数字技术在传媒领域运用而产生的新媒体形态即是新媒体。 互联论：新媒体是在互联基础上实现多对多或点对点传播，具有与用户互动等交互功能的媒
新媒体的定义
《中国新媒体发展报告》在2010年提到的新媒体形式有新闻网站、社交 网站、网站论坛、即时通信、IPTV、博客、手机和电子纸。
2011年报告中又加入了微博和物联网这两个新的媒介形式；在2013年， 报告中又出现了大数据、微信、移动互联网、OTT TV。
新媒体的定义
1
相对论
2
凡数字论
这就是米尔格兰姆提出的“六度分割理论”，认为世界上任意两个人之 间建立联系，最多只需要经手6个人。
新媒体的传播
大众化的人际传播 数字倍增原理 从数字倍增理论来分析六度空间理论，假如一个人能认识25个人，那么间隔 6人，也就是经过7次介绍即7为倍增，则为25的7次方，结果是6103515625 人，超过60亿！超过了地球的人口总数。
体形式。 媒体定义回归论：因为媒体应该是泛指从事大众传播的机构，所以新媒体应该定义为新的大
众传播机构。 规模论：当新的传播形态达到大众传播的规模，即是新媒体。
多维论与一言难尽论：新媒体定义有广义上的、狭义上的，应 该多角度、多层面综合定义……一言难尽，目前很难给新媒体 下确切的定义，需系统研究。
新媒体的传播
大众化的人际传播
六度空间理论
上世纪60 年代，美国心理学家米尔格兰姆设计了一个“信件实验”。他 把信件发送给住在美国各地的296位志愿者，信中写有一个波士顿股票经 纪人的名字，并拜托这些志愿者把信转寄给有可能认识他的朋友。最终， 大多数信都被寄到了经纪人手中，每封信平均经手6.2 次。
新媒体所考虑的问题不仅仅是媒体自身需要什么，媒体的发展需要什么，更多的考虑受众 需要什么，以及媒体为了受众的需要必须做什么。由于受众的群体无限，受众的需求也可 能无限，它带给了新媒体无限的发展潜力。更为确切的理解是：传统媒体时代，媒体带动 着受众前进，发展到什么阶段，受众就得接受什么样的状态，受众没有选择，更不会有什 么要求。
有无线电技术的发展，广播也难以出现；没有微波、卫星直播技术的成熟以及视频处理设备 的日益精良，电视更无法成为传媒之王。 技术的发展与期望是永无止境的，对现有条件的不满足，是人类追求技术进步的根源。 • 从互联网出现开始，HTML,JAVA新技术层出不穷，IM、BBS、SNS这些新应用前仆后继，信息内 容的生产成本不断地降低，信息内容的传播速度与广度在惊人地扩张、信息内容的展示方式 也向着越来越丰富越来越科幻的方向发展。如今，互联网技术的日新月异，已经毫不夸张地 达到了“没有做不到，只有想不到”的地步。
新媒体的传播
大众化的人际传播
经典网络谣言案例
肯德基使用培育的无毛多翅腿的变异鸡： 该谣言利用排外情绪，并用左图示的PS加工图片来增强可信 度。 辟谣依据：逻辑判断可得出，变异鸡的成本若低，别的商家 必然大批跟进；若技术难度大成本高，肯德基又为何不用普 通鸡？ 辟谣指数：★★
新媒体的传播
大众化的人际传播
新媒体的传播
人际传播的各种目的都无一例外地与大众的需求息息相关，而新媒体最大的特点与核 心就在于以人们的需求为中心，呈现出百花齐放、百家争鸣的个性化媒体面孔。
同时，市场竞争的存在，让每一个新媒体都要追求自己的个性特征，需要与其他媒体、 其他组织通过传播建立起社会协作关系，也需要自我认知与相互认知，更需要建立起 自己的媒体圈子与伙伴。从这个角度来，新媒体时代，受众即媒体，媒体业可等同于 一个特殊受众，一个同样从人际传播中获得需要的特殊受众。