战略评价方法及选择
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含义: 对一个经营单位的市场吸引力，决定投资机会的大小。 市场增长是一把双刃的剑 迅速收回资金、支付投资收益提供机会 市场增长速度越快，维持其增长所需资金就越多 市场增长率 = 当年市场需求—去年市场需求/去年市场需求x100%
一个企业所有经营单位都可列入任一象限,并依据所处地 位采取不同战略
改进: 横轴代表经营单位所具有的竞争优势的大小; 纵轴以在行业中取得竞争优势的途径的数量多少来表示; 四个象限就有四种不同的经营单位类型及战略
取得竞争优势途径的数量
BCG新矩阵
多
分散化
专门化
少
死胡同
大量化
小
大
经营单位所具备的竞争优势的大小
图8-4 BCG新矩阵
BCG法的不足
以市场增长率和相对市场占有率来决定经营单位的地 位及其战略未免过于简单。市场占有率只是对企业过 去业绩的不完全反映，未能反映未来趋势，如果产业 在衰退，再大的市场占有率也没有意义。而且它是一 个相对的概念，竞争者随时可以通过各种手段包括削 价竞争获取。
生产规模 增长情况 市场占领率 盈利率 技术地位 产品线宽度 产品质量及可靠性 单位形象 造成污染的情况 人员情况
第二节 行业吸引力——竞争能力分析法
行业吸引力
高
中
低
高
A
B
D
中C
E
G
经营单位的竞争能力
F
H
I
低
图8-5 行业吸引力——竞争能力矩阵
第二节 行业吸引力——竞争能力分析法 行业吸引力所评价的因素
社会因素；环境因素；法律因素；人文因素。
经营单位竞争力评价因素
第二节 行业吸引力——竞争能力分析法
明星
高
市
场
增
长
率
金牛
低
经营组合的平衡
幼童
瘦狗
高
低
相对市场占有率
图8-2 平衡的经营组合图
BCG第矩一阵法节的局增限长性分率析—及市改场进占有率矩阵法
局限性: 用市场增长率和市场占有率决定经营单位的地位及战略过于简单; 难以确定综合性产业的市场占有率; 对狗产品的放弃战略,不利于有价值经营经验的学习;
代表经营单位的相对竞争地位，相对竞争地位决定了经营单 位获取现金的速度。 相对市场占有率（当年）= 经营单位的销售额或量(当年)/主要竞争者 的销售额或 (量) x100% 相对市场占有率 = 经营单位的绝对市场占有率/主要竞争对手的绝对 市场占有率x100%
第一节 增长率—市场占有率矩阵法
三、市场增长率
难以确定综合性产业的市场占有率
对“狗”产品的处理与“分享经验”概念相抵触
市场占有率只是对顾客群体的统计，忽略了钱袋份额 或顾客份额，即模糊了高盈利率顾客与低盈利率的顾 客。
基于顾客价值的营销目标
顾
关系
客
价值
盈
利
顾客Hale Waihona Puke Baidu
性
价值
顾
客
关系
忠
质量
诚
度
顾客终身价值 RFM和交叉销售
增量销售
顾客满意 顾客保留率 顾客推荐
BCG第矩一阵进节行战增略长方案率评—价市的场步占骤有率矩阵法
将公司分成不同的经营单位; 确定经营单位在整个公司中的相对规模; 确定每一经营单位的市场增长率 确定每一经营单位的相对市场占有率 绘制公司整体经营组合图 依据每一经营单位在公司整体经营组合中的位置而选择适宜的战略
平衡的经营组合才是理想的经营组合!
大量化经营单位战略选择 --采取成本领先的竞争战略 专门化经营单位战略选择 --采取差异化竞争战略 死胡同经营单位战略选择 --中庸企业,必须进行战略转变才能摆脱困境 分散化经营单位战略选择 --选择集中化战略
第二节 行业吸引力——竞争能力分析法
一、行业吸引力—竞争能力分析方法的内涵
由美国通用电器公司与麦肯锡咨询公司共同发展起来的，根据行业吸引力 和经营单位的竞争能力,用矩阵来定出各经营单位在总体经营组合中的位置,以 此确定战略选择
金牛第类经一营节单位的增战略长选率择:—市场占有率矩阵法
拥有大量现金余额,采取维持战略或收获战略
狗类经营单位的战略选择:
现金陷阱,采取清算战略或放弃战略
幼童类经营单位的战略选择:
如果幼童可以转化为明星—投资 如果幼童不可能转化为明星—放弃战略
明星类经营单位的战略选择
具有较好的投资机会,维护和改善竞争地位
顾客资产价值的构成
顾客购买价值——是顾客由于直接购买为企业 提供的贡献总和
顾客口碑价值——是顾客由于向他人宣传本企 业产品或品牌而导致企业销售增长、收益增加 时所创造的价值
顾客信息价值——是顾客为企业提供的基本信 息的价值
顾客知识价值 顾客交易价值
第一节 增长率—市场占有率矩阵法
BCG新矩阵的战略选择
第八讲：战略评价方法及战略 选择过程
增长率－市场占有率矩阵法（BCG矩阵法）
高 10% 低 市场增长率
明星
幼童
金牛
瘦狗
高 1.5 低 相对市场占有率
余者放弃 清算
业务转换方向 资金投向
第一节 增长率—市场占有率矩阵法
增长率—市场占有率矩阵法的含义
一、假设条件 所有公司都是由两个以上的经营单位组成 一切经营单位都有若干在经济上有明显区别的产品—市场面 二、市场占有率
相关概念
顾客资产价值：企业所有顾客终身价值的大小。
顾客终身价值：在顾客生命周期内从该顾客持续购买 所获得的利润流的现值。
钱袋份额：本企业提供的产品或服务占某个顾客总消 费支出的比重。
顾客资产份额：顾客资产在目标市场中所占有的份额。
RFM：R（recency）——最近购买期，最近一次从企业 购买商品的时间；F（frequency）——购买频率，在企 业划定的时间内，顾客从企业购买商品的次数；M （monetary amount）——货币价值，同样一段时间内， 顾客从企业购买商品所消费的金额。
二、操作方法
横坐标——行业吸引力（分别由一系列指标衡量） 纵坐标——经营单位的竞争能力（分别由一系列指标衡量） 分别分为高、中、低三档(A、B、C、D、E、F、G、H、I) 形成九个区域 公司内的所有经营单位归结为三类（发展类、选择性投资类、收获或放弃类） 对于不同区域的经营单位，公司采取不同的战略
第一节 增长率—市场占有率矩阵法
表8-1 应用BCG矩阵的战略选择
象限 明星 金牛
战略选择
经营单位赢 利性
所需投资
现金流量
维护或扩大市场占有率
高
多
几乎为零或微小 负值
维护或收获战略
高
少
极大剩余
幼童
扩大市场占有率 或放弃或收获战略
为负值
非常多 不投资
负值 剩余
瘦狗
放弃或清算战略
低或为负值 不投资
剩余
一个企业所有经营单位都可列入任一象限,并依据所处地 位采取不同战略
改进: 横轴代表经营单位所具有的竞争优势的大小; 纵轴以在行业中取得竞争优势的途径的数量多少来表示; 四个象限就有四种不同的经营单位类型及战略
取得竞争优势途径的数量
BCG新矩阵
多
分散化
专门化
少
死胡同
大量化
小
大
经营单位所具备的竞争优势的大小
图8-4 BCG新矩阵
BCG法的不足
以市场增长率和相对市场占有率来决定经营单位的地 位及其战略未免过于简单。市场占有率只是对企业过 去业绩的不完全反映，未能反映未来趋势，如果产业 在衰退，再大的市场占有率也没有意义。而且它是一 个相对的概念，竞争者随时可以通过各种手段包括削 价竞争获取。
生产规模 增长情况 市场占领率 盈利率 技术地位 产品线宽度 产品质量及可靠性 单位形象 造成污染的情况 人员情况
第二节 行业吸引力——竞争能力分析法
行业吸引力
高
中
低
高
A
B
D
中C
E
G
经营单位的竞争能力
F
H
I
低
图8-5 行业吸引力——竞争能力矩阵
第二节 行业吸引力——竞争能力分析法 行业吸引力所评价的因素
社会因素；环境因素；法律因素；人文因素。
经营单位竞争力评价因素
第二节 行业吸引力——竞争能力分析法
明星
高
市
场
增
长
率
金牛
低
经营组合的平衡
幼童
瘦狗
高
低
相对市场占有率
图8-2 平衡的经营组合图
BCG第矩一阵法节的局增限长性分率析—及市改场进占有率矩阵法
局限性: 用市场增长率和市场占有率决定经营单位的地位及战略过于简单; 难以确定综合性产业的市场占有率; 对狗产品的放弃战略,不利于有价值经营经验的学习;
代表经营单位的相对竞争地位，相对竞争地位决定了经营单 位获取现金的速度。 相对市场占有率（当年）= 经营单位的销售额或量(当年)/主要竞争者 的销售额或 (量) x100% 相对市场占有率 = 经营单位的绝对市场占有率/主要竞争对手的绝对 市场占有率x100%
第一节 增长率—市场占有率矩阵法
三、市场增长率
难以确定综合性产业的市场占有率
对“狗”产品的处理与“分享经验”概念相抵触
市场占有率只是对顾客群体的统计，忽略了钱袋份额 或顾客份额，即模糊了高盈利率顾客与低盈利率的顾 客。
基于顾客价值的营销目标
顾
关系
客
价值
盈
利
顾客Hale Waihona Puke Baidu
性
价值
顾
客
关系
忠
质量
诚
度
顾客终身价值 RFM和交叉销售
增量销售
顾客满意 顾客保留率 顾客推荐
BCG第矩一阵进节行战增略长方案率评—价市的场步占骤有率矩阵法
将公司分成不同的经营单位; 确定经营单位在整个公司中的相对规模; 确定每一经营单位的市场增长率 确定每一经营单位的相对市场占有率 绘制公司整体经营组合图 依据每一经营单位在公司整体经营组合中的位置而选择适宜的战略
平衡的经营组合才是理想的经营组合!
大量化经营单位战略选择 --采取成本领先的竞争战略 专门化经营单位战略选择 --采取差异化竞争战略 死胡同经营单位战略选择 --中庸企业,必须进行战略转变才能摆脱困境 分散化经营单位战略选择 --选择集中化战略
第二节 行业吸引力——竞争能力分析法
一、行业吸引力—竞争能力分析方法的内涵
由美国通用电器公司与麦肯锡咨询公司共同发展起来的，根据行业吸引力 和经营单位的竞争能力,用矩阵来定出各经营单位在总体经营组合中的位置,以 此确定战略选择
金牛第类经一营节单位的增战略长选率择:—市场占有率矩阵法
拥有大量现金余额,采取维持战略或收获战略
狗类经营单位的战略选择:
现金陷阱,采取清算战略或放弃战略
幼童类经营单位的战略选择:
如果幼童可以转化为明星—投资 如果幼童不可能转化为明星—放弃战略
明星类经营单位的战略选择
具有较好的投资机会,维护和改善竞争地位
顾客资产价值的构成
顾客购买价值——是顾客由于直接购买为企业 提供的贡献总和
顾客口碑价值——是顾客由于向他人宣传本企 业产品或品牌而导致企业销售增长、收益增加 时所创造的价值
顾客信息价值——是顾客为企业提供的基本信 息的价值
顾客知识价值 顾客交易价值
第一节 增长率—市场占有率矩阵法
BCG新矩阵的战略选择
第八讲：战略评价方法及战略 选择过程
增长率－市场占有率矩阵法（BCG矩阵法）
高 10% 低 市场增长率
明星
幼童
金牛
瘦狗
高 1.5 低 相对市场占有率
余者放弃 清算
业务转换方向 资金投向
第一节 增长率—市场占有率矩阵法
增长率—市场占有率矩阵法的含义
一、假设条件 所有公司都是由两个以上的经营单位组成 一切经营单位都有若干在经济上有明显区别的产品—市场面 二、市场占有率
相关概念
顾客资产价值：企业所有顾客终身价值的大小。
顾客终身价值：在顾客生命周期内从该顾客持续购买 所获得的利润流的现值。
钱袋份额：本企业提供的产品或服务占某个顾客总消 费支出的比重。
顾客资产份额：顾客资产在目标市场中所占有的份额。
RFM：R（recency）——最近购买期，最近一次从企业 购买商品的时间；F（frequency）——购买频率，在企 业划定的时间内，顾客从企业购买商品的次数；M （monetary amount）——货币价值，同样一段时间内， 顾客从企业购买商品所消费的金额。
二、操作方法
横坐标——行业吸引力（分别由一系列指标衡量） 纵坐标——经营单位的竞争能力（分别由一系列指标衡量） 分别分为高、中、低三档(A、B、C、D、E、F、G、H、I) 形成九个区域 公司内的所有经营单位归结为三类（发展类、选择性投资类、收获或放弃类） 对于不同区域的经营单位，公司采取不同的战略
第一节 增长率—市场占有率矩阵法
表8-1 应用BCG矩阵的战略选择
象限 明星 金牛
战略选择
经营单位赢 利性
所需投资
现金流量
维护或扩大市场占有率
高
多
几乎为零或微小 负值
维护或收获战略
高
少
极大剩余
幼童
扩大市场占有率 或放弃或收获战略
为负值
非常多 不投资
负值 剩余
瘦狗
放弃或清算战略
低或为负值 不投资
剩余