旅游景区营销管理(1).ppt
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联盟的良好形象 ——重视品牌授权的法律保护
评析
旅游景区形象管理
旅游景区形象的概念
广义地讲景区形象应该包括能够被社会公众所感知的有 关景区的各种外在表现，这种外在表现既包括有形的硬件设 施，如空间外观、标志标识、服务设施等，也包括无形的如 文化背景、人文环境、服务展示、公关活动等。这些形象因 素相互融合，形成综合的感知形象，带给公众全方位的体验 和感受。
定位方法
无差别市场 广泛市场 差异性目标市场 集中性目标市场
景区市场营销组合策略
产品
点线扩展 带状组合 块状组合
价格
资源、季节、需求、竞争、政策与法律 转移定价、套票、优惠、差异化定价
渠道
直接销售渠道与间接销售渠道
促销
（1）广告 （2）直接营销 （3）销售促进 （4）公关营销
客源地差异 年龄结构 职业结构 家庭收入、规模、结构 消费构成 旅游交通方式
信息获取方式 旅游形式 旅游目的 旅游次数 停留时间
旅游景区市场分析： 1、市场空间结构分析
旅游景区市场范围的确定 空间距离市场范围
❖ 与旅游目的地的吸引力有关 ❖ 旅游客源地的出游能力有关 ❖ 公式（万有引力公式） ❖ 调研结果
质量形象。 （3）景区的社会形象。
安徽西递宏村
一、区域旅游形象理论TDIS
区域旅游形象识别系统
三重形象理论
旅游区的整体形象(大形象) 旅游景区周边(引导区)形象(中形象) 旅游景区形象(小形象)
外界
旅游区的整体形象(大形象)
旅游目的地城市形象为主,反应整个旅游 区的整体形象
在旅游者到达时展示给游客的形象
景区形象是一个整体概念，向公众传播的是一种抽象概 括的模糊信息，是景区经营组织本身的营销理念，企业文化、 产品特色、服务品质，管理模式及社会贡献等诸多因素的综 合体现，因此具有很强的可塑性和持久的影响力。
旅游景区形象的研究意义
首先，从旅游需求角度讲，更多的旅游者在目的地 选择中，除了考虑诸如时间、距离、交通、旅行成本 等因素之外，更关注的是旅游目的地或景区的形象， 更Biblioteka Baidu惯于选择一般实物形商品的选择思维；
•销售渠道策略：多样化渠道、全方位占领市场
——主题乐园和游乐场 ——迪斯尼专卖店 ——因特网 ——邮购 ——品牌授权
•促销策略：定位于“销售文化”
——注重广告调查 ——利用联合广告宣传 ——融合当代时尚文化 ——聚合网络力量，成功实施商品策划
•品牌授权：提升商品附加值
——构建成熟的品牌授权体系 ——把握开发加盟商的节奏，维护提高品牌授权
市场范围的确定：时间距离市场范围 ❖ 旅游等时线图 ❖ 试画遂宁大英县中国死海旅游等时线图
❖ 其他应用，商场购物者等时线图
旅游景区市场分析：
2、市场时间结构分析
季节性
与景区位置和产品特色有关
节律性 高峰性
旅游景区市场分析： 3、市场结构分析
地域构成
本地 区域 本省 全国 国际
城市环境 城市的建筑特色 市民的文明礼貌 地市的交通等各种服务
旅游景区周边(引导区)形象(中形象)
将要到达景区前的形象
景区附近的景色 周边的民风民俗 旅游服务(吃住行购娱)
二、旅游景区形象的定位
“定位”（Positioning）一词来源于广告学的概念， 强调的是促使商品深入人心的策略与手段。市场定位，就 是指设计一定的营销组合，以影响潜在顾客对一个品牌、 产品或一个企业组织的全面认识和感知，而形象定位则是 探讨如何使产品进入消费者的心中，最终被消费者所接受。
旅游景区形象定位
景区形象定位实际上是个双赢的过程，即要创造一个 能充分被游客接受认知的形象，同时，这个形象又能将旅 游景区的特点、优势表现到最佳，从而激发游客的购买欲 望和旅游决策，甚至激发旅游者的深层情感空间。
石梁飞瀑景区
黄龙景区
旅游景区形象定位的前提
(1)市场细分 旅游景区要对所在地客源市场进行细分，选择适合
旅游景区常见营销策略
节庆事件营销
特殊事件 举办节庆活动
借势营销 联合营销 价格策略
例：迪斯尼：体验式的商品营销
背景介绍
•媒体网络 •影视娱乐 •主题公园和游乐场 •相关产品 •因特网和直销
迪斯尼商品的营销策略
•产品策略：销售娱乐文化
——以卡通形象带动商品销售、以电影引领消费时尚、以 主题公园强化产品形象、结合视觉图画和数字科技开发新 产品、从目标群体的不满发现兴奋点
其次从旅游目的地本身可提供的选择来看，具有良 好社会声誉的且形象鲜明的景区形象节省了旅游者的 决策时间与成本，降低了旅游者选择旅游消费的风险， 具有较高的信任度。
旅游景区形象的构成要素
景区形象的构成是个复杂的系统，这里我们以景区形 象的具体表现形式为依据，将其大概分为三个结构内容：
（1）景区景观形象。 （2）景区的服务产品
旅游景区营销管理
第一节 旅游营销的基本理论
旅游景区营销管理概念
通过旅游市场分析、准确确定目标市场，为 旅游者提供满意的产品和服务，为旅游景区 产品实现交换的全过程管理，是一种游客需 求的管理。
营销的几个概念
产品 市场 市场细分与产品定位 4P
旅游景区营销管理的过程R-STP-MM-I-C
消费行为构成（目的、方式、交通工具） 人口学构成 南山风景区市场结构分析
第三节 旅游景区 市场细分与定位
市场细分的原则 可衡量性 可接受性 实效性 稳定性
常见的细分的要素标准
地理环境细分 人口特征细分 心理因素细分 消费行为细分
P234
旅游市场定位
自己的产品（资源特色） 市场需求的特点
1、分析市场 2、目标市场细分与定位 3、设计营销战略 4、策划营销方案 5、营销活动的组织、执行与控制
请分析：
旅游景区营销的特殊性
旅游景区的产品 旅游景区的市场
这种特殊性对景区营销的影响
景区营销的特征（P220）
第二节 旅游市场分析
市场环境分析
PEST分析 内部环境
SWOT
景区市场调查
的目标消费群体，进行差异化的形象定位。 (2)优劣势分析
只有结合对景区在同类型或同一区域内竞争力，才 能真正清楚自己目前旅游形象的真正状态以及自己应 该采用哪种合适的形象定位和定位战略。
评析
旅游景区形象管理
旅游景区形象的概念
广义地讲景区形象应该包括能够被社会公众所感知的有 关景区的各种外在表现，这种外在表现既包括有形的硬件设 施，如空间外观、标志标识、服务设施等，也包括无形的如 文化背景、人文环境、服务展示、公关活动等。这些形象因 素相互融合，形成综合的感知形象，带给公众全方位的体验 和感受。
定位方法
无差别市场 广泛市场 差异性目标市场 集中性目标市场
景区市场营销组合策略
产品
点线扩展 带状组合 块状组合
价格
资源、季节、需求、竞争、政策与法律 转移定价、套票、优惠、差异化定价
渠道
直接销售渠道与间接销售渠道
促销
（1）广告 （2）直接营销 （3）销售促进 （4）公关营销
客源地差异 年龄结构 职业结构 家庭收入、规模、结构 消费构成 旅游交通方式
信息获取方式 旅游形式 旅游目的 旅游次数 停留时间
旅游景区市场分析： 1、市场空间结构分析
旅游景区市场范围的确定 空间距离市场范围
❖ 与旅游目的地的吸引力有关 ❖ 旅游客源地的出游能力有关 ❖ 公式（万有引力公式） ❖ 调研结果
质量形象。 （3）景区的社会形象。
安徽西递宏村
一、区域旅游形象理论TDIS
区域旅游形象识别系统
三重形象理论
旅游区的整体形象(大形象) 旅游景区周边(引导区)形象(中形象) 旅游景区形象(小形象)
外界
旅游区的整体形象(大形象)
旅游目的地城市形象为主,反应整个旅游 区的整体形象
在旅游者到达时展示给游客的形象
景区形象是一个整体概念，向公众传播的是一种抽象概 括的模糊信息，是景区经营组织本身的营销理念，企业文化、 产品特色、服务品质，管理模式及社会贡献等诸多因素的综 合体现，因此具有很强的可塑性和持久的影响力。
旅游景区形象的研究意义
首先，从旅游需求角度讲，更多的旅游者在目的地 选择中，除了考虑诸如时间、距离、交通、旅行成本 等因素之外，更关注的是旅游目的地或景区的形象， 更Biblioteka Baidu惯于选择一般实物形商品的选择思维；
•销售渠道策略：多样化渠道、全方位占领市场
——主题乐园和游乐场 ——迪斯尼专卖店 ——因特网 ——邮购 ——品牌授权
•促销策略：定位于“销售文化”
——注重广告调查 ——利用联合广告宣传 ——融合当代时尚文化 ——聚合网络力量，成功实施商品策划
•品牌授权：提升商品附加值
——构建成熟的品牌授权体系 ——把握开发加盟商的节奏，维护提高品牌授权
市场范围的确定：时间距离市场范围 ❖ 旅游等时线图 ❖ 试画遂宁大英县中国死海旅游等时线图
❖ 其他应用，商场购物者等时线图
旅游景区市场分析：
2、市场时间结构分析
季节性
与景区位置和产品特色有关
节律性 高峰性
旅游景区市场分析： 3、市场结构分析
地域构成
本地 区域 本省 全国 国际
城市环境 城市的建筑特色 市民的文明礼貌 地市的交通等各种服务
旅游景区周边(引导区)形象(中形象)
将要到达景区前的形象
景区附近的景色 周边的民风民俗 旅游服务(吃住行购娱)
二、旅游景区形象的定位
“定位”（Positioning）一词来源于广告学的概念， 强调的是促使商品深入人心的策略与手段。市场定位，就 是指设计一定的营销组合，以影响潜在顾客对一个品牌、 产品或一个企业组织的全面认识和感知，而形象定位则是 探讨如何使产品进入消费者的心中，最终被消费者所接受。
旅游景区形象定位
景区形象定位实际上是个双赢的过程，即要创造一个 能充分被游客接受认知的形象，同时，这个形象又能将旅 游景区的特点、优势表现到最佳，从而激发游客的购买欲 望和旅游决策，甚至激发旅游者的深层情感空间。
石梁飞瀑景区
黄龙景区
旅游景区形象定位的前提
(1)市场细分 旅游景区要对所在地客源市场进行细分，选择适合
旅游景区常见营销策略
节庆事件营销
特殊事件 举办节庆活动
借势营销 联合营销 价格策略
例：迪斯尼：体验式的商品营销
背景介绍
•媒体网络 •影视娱乐 •主题公园和游乐场 •相关产品 •因特网和直销
迪斯尼商品的营销策略
•产品策略：销售娱乐文化
——以卡通形象带动商品销售、以电影引领消费时尚、以 主题公园强化产品形象、结合视觉图画和数字科技开发新 产品、从目标群体的不满发现兴奋点
其次从旅游目的地本身可提供的选择来看，具有良 好社会声誉的且形象鲜明的景区形象节省了旅游者的 决策时间与成本，降低了旅游者选择旅游消费的风险， 具有较高的信任度。
旅游景区形象的构成要素
景区形象的构成是个复杂的系统，这里我们以景区形 象的具体表现形式为依据，将其大概分为三个结构内容：
（1）景区景观形象。 （2）景区的服务产品
旅游景区营销管理
第一节 旅游营销的基本理论
旅游景区营销管理概念
通过旅游市场分析、准确确定目标市场，为 旅游者提供满意的产品和服务，为旅游景区 产品实现交换的全过程管理，是一种游客需 求的管理。
营销的几个概念
产品 市场 市场细分与产品定位 4P
旅游景区营销管理的过程R-STP-MM-I-C
消费行为构成（目的、方式、交通工具） 人口学构成 南山风景区市场结构分析
第三节 旅游景区 市场细分与定位
市场细分的原则 可衡量性 可接受性 实效性 稳定性
常见的细分的要素标准
地理环境细分 人口特征细分 心理因素细分 消费行为细分
P234
旅游市场定位
自己的产品（资源特色） 市场需求的特点
1、分析市场 2、目标市场细分与定位 3、设计营销战略 4、策划营销方案 5、营销活动的组织、执行与控制
请分析：
旅游景区营销的特殊性
旅游景区的产品 旅游景区的市场
这种特殊性对景区营销的影响
景区营销的特征（P220）
第二节 旅游市场分析
市场环境分析
PEST分析 内部环境
SWOT
景区市场调查
的目标消费群体，进行差异化的形象定位。 (2)优劣势分析
只有结合对景区在同类型或同一区域内竞争力，才 能真正清楚自己目前旅游形象的真正状态以及自己应 该采用哪种合适的形象定位和定位战略。