丰田挺进美国市场

案例20世纪50年代在世无立足地的日本在80年代初，超过美国成为世界上第一个年产700万辆小轿车的国家，1981年，日本出口小轿车是德、法、美三国轿车出口之和。

以丰田公司为例，1965年丰田共向美国出田轿车288辆；十年后，超过它的主要竞争对手德国大众公司、居美国小轿车进口商的首位；80年代初，年产超过300万辆，一跃战为世界第二位的汽车制造商；1985年，它在美国市场销量，占美国轿车市场的20%。

在传统的“生产什么，就销售什么”观念的影响下，丰田公司向美国出口的第一辆轿车简上就是一场灾难，这辆取名“丰田宝贝儿”的汽车方盒子式的陈旧外型，发动机开起来像载重汽车一样响，内部装饰既粗糙又不舒服，灯光暗得难以通过加利福尼州的行车标准，缺陷严重自然无人问津。

“丰田宝贝儿”的流产迫使公司的决策者冷静下来重新考虑进入美国市场的策略。

首先，丰田公司利用政府、商业企业和美国市场研究公司搜集信息，了解美国经销商和消费者的需要，发现未满足或满足不充分的需求。

他们发现美国人把汽车作为地位或性别象征的传统观念正在削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经济性和便利性，如长途驾驶要求座位舒适和较大的腿部活动空间，易于操控，行车平稳；较低的购置费用、耗油少耐用和维修方便；交通日趋拥挤，要求停靠方便，转弯灵活的小车型，设计出满足美国顾客需求的美式日制小汽车。

花冠（corona）以其外型小巧、购买经济、舒适平稳、维修方便的优势敲开了美国市场大门。

强大的日本国内汽车制造基地，不仅为丰田提供了经验，而且为其海外扩张奠定了物质基础。

1965年，日本在“进攻型战略”的指导下，发挥一整套策略体系的合力作用，将日本打入美国市场。

产品策略。

面对美国和西欧这些强劲对手，丰田汽车的产品策略是避实就虚，生产高质量、小型化、具有便利性可靠性和适用性的小轿车，其目的在于使日本轿车作为一种交通工具为美国广大消费者所接受。

丰田汽车造型优美，内部装修精致典雅，舒适的座椅，柔色的玻璃，发动机的功率和性能比大众公司汽车提高了一倍，甚至连汽车扶手长度和腿部活动空间都是按美国人的身材设计的。

由于适合美国大众消费者的口味，花冠车一进入美国市场，很快就建立起较高的质量信誉，每销售100辆中顾客的不满意率从1969年的4.6%下降到1973年的1.3%。

当丰田汽车在美国站住了脚，他们未松懈而是迅速追加投资，建立最先进的工厂，培养一流的工程技术员和一线工人，强化科学管理，为大幅度提高劳动生产率和规模经济效益奠定了物质基础。

1969年丰田公司人均年产汽车高达39辆，为同期通用汽车公司的3.42倍。

定价策略。

日本汽车打入美国市场其目标不在于获取单位产品的高额利润，而在于最迅速攻入市场，为了争取潜在的顾客群，制定大大低于竞争对手的价格，花冠车在进入美国市场时售价不到2000美元，而后推出的花冠车售价不到1800美元。

在小轿车技术差距已经消除的70年代，同类车型和功能的轿车，丰田车比美国车低400~1000美元。

低廉的售价，加上质量稳定，性能好和维修费用低，为丰田车树立起物美价廉的良好形象，美国生产商无还手之力，大片的市场份额逐渐被丰田蚕食。

分销渠道策略。

在对竞争详尽分析的基础上，丰田公司选择了一整套有效的分销策略。

首先，提供良好的售中和售后服务，在发动每次销售攻势前，建立广泛的服务网点提供充足的零配件，为销售成功筑起牢固的支撑点。

如1965年丰田投放花冠车于美国市场前，丰田公司已有384家代理商和价值200万美元的零配件贮备。

其次，选择重点销售市场，集中全部力量对目标市场进攻，在对重点市场基本渗透之后，再进攻下了个目标市场。

丰田汽车打入美国市场后首要选择西海岸的四个城市：洛杉矶、旧金山、彼特兰和西雅图，当建立起滩头阵地后，便开始对美国市场全线进攻。

第三，严格筛选代理商。

坚持一流商品必须由一流商号经销。

选择资金雄厚、声誉高、具有丰富的营销经营，其顾客偏好进口商品的当地中间商和零售商。

1969年丰田公司尽管只有一种车型，而汽车代理商中的44%为丰田服务。

第四，用丰厚的利润扶植和激励经销商。

丰田公司进入美国市场时以每辆181美元的利润让利于经销商，与经销一辆大轿车利润相等。

促销策略。

丰田公司促销策略的核心是集中全力直接针对目标市场大量做广告。

为了树立丰田汽车的形象，在电视中大做广告使丰田家喻户晓。

丰田公司抓住其它厂商没在电视媒体作广告的机会，垄断了小轿车电视广告的播映权。

这一时期丰田广告支出大大超过竞争者的水平。

丰田汽车广告的内容由专家精心设计为避免刺激美国的竞争者和引起日美贸矛盾尖锐化，尽量迎合美国人的喜好，在大力宣传交通工具在美国的重要性同时，提到丰田汽车种种良好的功能和消费者带来的利益。

这种“具有美国精神的先进汽车”广告战，终于使丰田轿车在没有硝烟的商战中大获全胜。

根据1960年杰罗姆·麦卡锡提出的著名“4P”组合分类，下面从产品（product）、营销渠道或称分销（place）、促销（promotion）和价格（price）四个方面分析丰田汽车进军美利坚市场的营销战略。

◆产品（product）策略之前的分析提到，丰田汽车通过周密的市场调研，确定了目标市场。

在此基础之上，丰田汽车研发了适合美国大众消费者的汽车，从内部装修到发动机甚至扶手长度和腿部活动空间都是为美国人度身定做，很快就在美国市场上占有一席之地。

此后，丰田采取“产品扩张”策略，不断改进产品，满足更大的市场需要。

在上学期的《运作管理》课程中，我了解了丰田独创的TPS（丰田精益生产方式）。

最大限度地杜绝生产过程中可能出现的“生产过剩”、“怠工等候”等七大浪费，是丰田汽车原副社长大野耐一上个世纪70年代开创丰田精益生产方式的最大初衷。

丰田在整个生产过程中一直追求的“零库存”目标，都是通过准时化（Just－in－time，JIT）拉动式生产来实现的，体现了一种彻底追求生产过程合理性、高效性和灵活性的生产管理精神。

◆营销渠道或称分销（place）策略所谓分销渠道，通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）使用的一整套相互依存的组织。

丰田在分销渠道方面的创造性思维早在国内就已经显现，日本的丰田汽车采用产品系列分销制，即按照经营品的品种将经销网划分为五个渠道，每个渠道所经营的产品不同，对应的市场也不同。

五个渠道分别为：丰田系列店、小丰田系列店、丰田花冠系列店，丰[3]田汽车系列店以及丰田远景系列店。

案例中，关于丰田在美利坚的分销渠道提到四点：第一，提供良好的维修和售后服务，在发动每次销售攻势前，建立广泛的服务网点。

第二，选择重点销售市场，集中全部销售力量对目标市场重点进攻，在对重点市场基本渗透之后，再进攻攻下一个目标市场。

第三，严格筛选代理商。

第四，用丰厚的利润扶植和激励经销商。

这四个方面充分表现出丰田公司良好的分销策略，为其在美利坚市场的营销做出了不可磨灭的贡献。

◆促销（promotion）策略从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业和消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。

[4]促销的方式可分为：人员推销、广告、公共关系和销售促进四种。

案例中提到“丰田公司为了有效地进入美国汽车市场，其促销策略的核心是集中全力直接针对目标市场大量做广告。

”我认为，以广告为核心的促销策略是根据产品的市场寿命周期来制定的，在产品的市场寿命周期各阶段要相应选配不同的促销组合，采用不同的促销策略。

丰田公司进入美国市场时，丰田汽车处于引入期，促销的目标主要是宣传介绍丰田汽车，以使顾客了解、认识商品，产生购买欲望。

广告起到了向消费者、中间商宣传介绍的功效，因此这一阶段以广告为主要促销形式，以公共关系、人员推销和销售促进为辅助形式。

同时我们还应该认识到，在成长期，由于产品已打开销路，销量上升，同时也出现了竞争者，这时仍需广告宣传，以促进顾客对本企业产品的购买兴趣，同时还应辅以人员推销形式，尽可能扩大销售渠道；在成熟期和衰退期，销售促进应该成为最主要的促销手段。

广告设计的原则包括真实性、社会性、针对性、感召性、简明性以及艺术性。

丰田汽车的广告内容不但精心设计，而且考虑到了当时的日美贸易矛盾，是十分成功的广告促销，也因此取得了良好的效果。

◆价格（price）策略影响产品定价的因素是多方面的，包括目标定价、成本价格等。

、市场需求、竞争者的产品和价格等。

丰田汽车进军美利坚市场初期，其目标是是市场占有率最大化，因为它确信，赢得最高市场占有率将享有最低成本和最高的长期利润。

所以，丰田汽车在单位成本价格不低于可变成本的条件对中国企业的启示在2007年的世界500强公司排名中,丰田公司居第六位，丰田产品远销世界各地，除了产品质量过硬之外，不得不说与其独特的营销策略密切相关。

第三部分的具体分析探讨了丰下，制定尽可能低的价格，追求市场占有率的领先地位。

田汽车开拓国际市场的过程中表现出来的强有力的市场营销战略上，值得致力于国际市场竞争的中国企业借鉴。

首先，要开拓国际市场，必须先熟悉市场，解决好“生产什么”和“为谁生产”的问题。

所谓“知己知彼,百战不殆”，市场定位不准或不了解目标市场范围内消费需求和竞争对手情况的盲目出口，只能是自酿苦果。

丰田进军美国市场之初，“丰田宝贝儿”的彻底失败恰恰说明了市场定位的重要性。

因此，我国企业在进军国际市场时，首先应该做出正确的市场定位。

其次，战略与策略应配套实施。

丰田之所以能在较短的时间内迅速打开国际市场，是成功地运用了战略管理这件利器，并自始至终坚持了战略上的坚定性和策略上的灵活性，从生产到销售有成套的战略和策略。

其中，独特的“精益生产方式”[5]为营销战略的实施提供了价廉物美的产品，灵活的营销策略又为丰田在产品与用户之间架起了桥梁。

中国的企业在进军国际市场时，也应该用整体战略来指导营销策略，互相促进互相补充，取得最终的成功。

最后，在正确处理眼前利益和长远利益上，丰田以长期占领市场为目标，而不以一时的盈利为目的的做法也是值得称道的。

通过价格战占领市场，对发起者来说，损失是暂时的；重要的是，他们以低价格获得了相当大的市场份额，使其庞大的生产能力得以发挥，并由于成批大量的生产使成本降低成为可能。

丰田的成功，充分地证明了这一点。

中国企业一直很喜欢使用价格战，但是，也应该认清价格战可能带来的风险，向丰田公司学习，价格策略绝不能只为达到短期销售目标，而应强化长期获利能力。