节事活动与城市形象传播

狂欢节、德国慕尼黑的啤酒节、西班牙潘普洛纳的奔牛节、奥 键词“博鳌”信息的网页总数为２５３万 个 ， 其 中“ 博 鳌＋亚 洲
地利维也纳的新年音乐会， 国内如大连的服装节、哈尔滨的冰 论坛”信息的网页数为１０６万个， 占到约４１．９％之多。可见节
雪节、潍坊的风筝节、博鳌的“博鳌亚洲论坛”、广州的广交会 事活动对城市信息传播量有着巨大贡献。
（ 乡镇事件、地方社区事件等） 。②
市融为一体。人们提起某城市会想到某节事， 提起某节事也
节 事 活 动 汇 集 了 城 市 物 质 、精 神 、社 会 等 层 面 的 元 素 ， 会想到某城市， 节事成为了城市品牌的标志、城市形象的名
是展示与传播城市形象的极好平台。从某种意义上说， 节事 片。节事活动的这种名片传播效应， 能够加深人们对城市形
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节 事 活 动 时 ， 往 往 把 财 力 、人 力 、智 力 的 重 点 放 在 活 动 本 身 甚远。因此， 面临的问题是如何把节事活动的“新闻媒体接
的组织和运作上， 而对节事活动传播的城市形象信息却普 待中心”转变为“新 闻 信 息 传 播 中 心 ”， 上 述 各 个 电 影 节 新
遍缺乏有效的传播策划和传播控制。一些规模相对较小的 闻中心的经验都可以借鉴。而对于城市举办的一些规模较
【关键词】节事活动； 城市形象； 传播效应
积极组织或申办各类节事活动， 是当今世界最为流行的 示 ： 关 键 词“ 北 京 ”信 息 的 网 页 总 数 量 为 ４５６０ 万 个 ， 其 中
城市营销手段。国外如法国戛纳的电影节、巴西里约热内卢的 “北京＋奥运会”信息的网页数为７４１万个， 占到约１６．３％。关
高犯罪率， 到处都是破旧的住宅区和工业废弃地。“Ｇｌａｓｇｏｗ” 传播手段。例如戛纳电影节的新闻中心拥有自己的电视媒
（ 格拉斯哥） 一度成为“贫穷、肮脏和暴乱”的代名词。从上 体Ｔｈｅ Ｆｅｓｔｉｖａｌ Ｔｅｌｅｖｉｓｉｏｎ Ｃｈｅａｎｎｅｌ和 官 方 网 站 ， 积 极 主 动 地
世纪８０年代开始， 格拉斯哥市政府开展了城市形象重建运 进行自身形象宣传和优化外部传播渠道； 柏林电影节的新
动， 在对城市建筑特色景观重塑的基础上， 每年每月甚至每 闻中心专设电视广播媒体办公室， 提供大量的视频音频资
周连续不间断地举办各种艺术文化节事活动， 例如国际爵士 料 、电 影 花 絮 、新 闻 背 景 材 料 等 ， 一 大 批 媒 体 的 新 闻 报 道 素
音乐节、合唱节等等。通过这些花样繁多的节事活动， 格拉斯 材是取自此处， 这有效地影响了传播的内容； 多伦多电影节
人说明城市形象已获得某类权威机构的认可， 这样， 关于城 下面我们提供一些思路供参考。
市形象的消极看法就会随之减少。节事活动通过吸引参加者
１、节 事 活 动 的 新 闻 中 心 传 播 策 略
到城市中亲身体验， 能消除由于信息传播不畅而形成的误解
对节事活动的新闻中心传播的构想， 我们是从世界各
和偏见。此外， 举办节事活动还能够带动城市软、硬件环境的 大电影节的传播模式中得到的启发。电影节因特有的吸引
名的船舶制造业和海运城市之一， 但是到上世纪７０年代初 外， 还负责相关资料收集、初步信息加工、宣传材料写作、简
期， 由于经济结构的世界性变化， 这个城市的船舶制造业和 介手册编撰、媒体数据库建立等传播层面的工作。为了掌握
海运业都衰落下去， 成为欧洲问题最突出的城市： 高失业率， 信息传播的主动权， 各电影节的新闻中心都有自己独特的
私 人 事 件（ 个 人 庆 典— ——周 年 纪 念 、家 庭 假 日 、宗 教 礼 拜 ， 游客超过１５０万人次。如此巨大的人流量， 带来的口碑传播
社交事件— ——舞会、节庆， 同学／亲友联欢会） ； ①也有学者划 覆盖面应该是非常广泛的。
分为４类： 重大事件（ 世界博览会、奥运会、足球世界杯等） 、
活动本身就是一个能够集中展示城市风貌、多层次传播城 象个性的认知度和记忆度， 有利于扩大城市品牌形象的影
市信息的媒介， 具有独特的传播效应， 对宣传和传播城市形 响力和辐射力， 促进城市特色经济的发展。比如潍坊国际风
象发挥着重要的作用。
筝节从１９８４年开始， 至今已成功举办了２２届。一年一度的国
１、聚媒效应。节事活动本身就是新闻， 城市举办节事活 际风筝节吸引了大批中外专家、风筝爱好者及游人前来观
国内运用节事活动营销和传播城市形象的热情推向高潮。
吸引大批参加者与旅游者到达活动举办城市， 零距离感知
一 、节 事 活 动 对 城 市 形 象 的 传 播 效 应
城 市 的 魅 力 ， 从 而 提 升 他 们 对 城 市 的 亲 切 感 、好 感 度 、美 誉
节事， 是“节日和特殊事件”的简称。节事活动包括非 度。而这些来自天南海北的参加者和旅游者又会把对城市
证的记者则难以统计。节事活动的这种聚媒传播效应， 能够 门， 使潍坊走向了世界。同时 ， 这 种“ 风 筝 牵 线 、文 化 搭 台 、
扩大相关城市信息在媒体上的传播量， 提高城市的知名度。 经 济 唱 戏 ”的 节 事 模 式 ， 也 为 潍 坊 吸 引 了 大 量 的 国 内 外 投
网络媒体信息传播量的变化能够比较直观地说明上述 资， 据统计， 仅２００５年风筝节期间， 潍坊就吸引外资达１５８亿
在国内城市举办的规模较大的节事活动中， 一般也设
足， 概括起来有以下几点需要特别注意：
有名字为“新闻中心”的 场 所 ， 但 其 功 能 大 多 是“ 新 闻 媒 体
第一， 重活动， 轻传播。城市的政府及相关部门在举办 接待和服务中心”， 与 真 正 意 义 上 的“ 新 闻 中 心 ”概 念 相 去
（ 研讨班、专题学术会议、学术讨 论 会 、学 术 大 会 、教 科 发 布 观。例如， ２０００年春季举办的“北京第六届国际汽车展”， 前
会） 、休闲事件（ 游戏和趣味体育、娱乐事件） 、政治／政府事 往观展的人数达到了４０万之多； 再如据成都市的一项统计，
件（ 就 职 典 礼 、授 职／授 勋 仪 式 、贵 宾ＶＩＰ观 礼 、群 众 集 会 ） 、 ２００３年度通过系列的会展活动吸引到成都来的外地客商和
动往往能够吸引众多媒体关注报道。例如２００５年柏林电影 赏、竞技和游览， 整个风筝节期间伴有丰富多彩的民间传统
节， 云集了８０个国家的３７００多个媒体从业人员； ２００６年德国 艺 术 活 动 和 经 贸 活 动 。 风 筝 节 成 了 潍 坊 城 市 的 一 张 “ 名
世界杯期间， 国际足联签发的媒体采访证件为１．６万张， 而无 片”， 大大提高了潍坊 的 知 名 度 ， 打 开 了 潍 坊 对 外 开 放 的 大
Ｃ ＯＮＴＥＭＰ ＯＲＡＲＹ 新闻传播研究
的 、消 极 的 、微 弱 的 、混 合 的 或 矛 盾 的 多 种 复 杂 印 象 ， 因 此 ， 节等在国内城市中十分流行， 几乎每个城市都在不断地举
多数城市形象中都或多或少含有消极的方面， 或曰消极形 办类似的节事， 活动形式相互克隆， 缺乏个性， 了无新意。这
区域和地方节事， 多数只是在活动期间由当地媒体播发几 小的节事活动， 由于对新闻媒体的吸引力不够，“新闻中
建设和改善， 再加上媒体的宣传， 人们对城市的消极印象会 眼球的元素， 聚集大批媒体采访报道， 故而专门负责传播协
逐渐消除。③在这方面， 英国城市格拉斯哥形象的变迁， 是节 调和管理的新闻中心就成了电影节组织机构中的一个重要
事活动“改善效应”的有力注脚。格拉斯哥曾经是历史上著 部门。电影节的新闻中心除了常规的媒体接待、媒体服务
城市举办节事活动的历史源远流长， 然而有意识地营 心传播模式早已在奥运会、世界杯、世博会等世界各类大型
销宣传城市形象的节事活动， 真正的发展不过几十年的历 节事活动中广泛运用， 实践也证明新闻中心是使节事活动
史。国外的一些城市节事活动发展比较成熟， 已经走向产业 传播效益最大化的最佳途径。对国内的一些城市来说， 在传
城市举办节事活动的目的无外乎两个方面： 一是促进
过形象危机， 改善、重塑城市形象。节事活动对城市形象的 经济发展， 二是传播城市形象。那么， 在利用节事传播城市
这种作用， 我们称之为“改善效应”。
形象的过程中， 如何解决上述传播缺陷， 获得最大的传播效
实际上， 城市能够获得一些节事活动的举办权， 就向世 应呢？ 这是每个城市在策划节事活动时都应该思考的问题。
常 广 泛 的 内 容 ， 国 外 有 学 者 概 括 为８类 ： 文 化 庆 典（ 包 括 节 的美好印象告诉给身边的亲朋好友或在自己的人际交往圈
日 、狂 欢 节 、宗 教 事 件 、大 型 展 演 、历 史 纪 念 活 动 ） 、文 艺 娱 内传播， 产生“一传十， 十传百”的口碑传播效应。
乐 事 件（ 音 乐 会 、其 他 表 演 、文 艺 展 览 、授 奖 仪 式 ） 、商 贸 及
节事活动吸引的参与者和旅游者数量巨大。且不说像
会 展（ 展 览 会／展 销 会 、博 览 会 、会 议 、广 告 促 销 、募 捐／筹 资 奥运会、世博会等能够聚集庞大人气的全球性大型节事活
活 动 ） 、体 育 赛 事（ 职 业 比 赛 、业 余 比 赛 ） 、教 育 科 学 事 件 动， 就是一些区域性的社区事件， 参与者的人数也相当可
哥市逐渐把城市形象转型为欧洲文化之都、世界闻名的友好 的新闻中心组织自己的精英传播队伍给目标媒体量身订做
之城、最受欢迎的旅游目的地城市之一。
传播议题， 并每天在一些大媒体上密集发布自己采编的新
二 、利 用 节 事 活 动 传 播 城 市 形 象 的 问 题 与 策 略
闻稿， 很好地控制了议题导向和传播质量。④事实上， 新闻中
３、名 片 效 应 。 具 有 鲜 明 个 性 特 点 的 节 事 活 动 和 带 有 城
特 殊 事 件（ 国 际 汽 车 大 奖 赛 、区 域 性 体 育 赛 事 等 ） 、标 志 性 市地方文化色彩的节事活动称为标志性节事。标志性节事
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事件（ 国家体育赛事、大城市体 育 赛 事／节 日 等 ） 、社 区 事 件 活 动 的 定 期 、重 复 、持 续 举 办 ， 往 往 使 节 事 活 动 与 举 办 地 城
（ 广州出口商品交易会） ， 这些举办城市因节事而闻名天下，
２、口 碑 效 应 。 节 事 活 动 作 为 一 项 有 目 的 、有 计 划 、有 步
或节事随城市而富有特色， 节事活动成为了城市的一张亮丽 骤地组织众多人参与的社会活动， 聚集人气的多少是衡量
名片。近年来， 北京申奥、上海申博、广州申亚的成功， 更是把 活动效果的基本指标。一般来说， 有影响力的节事活动都能
化道路。在国内， 以经营城市为目的的节事活动开始于上世 播资源不丰富、节事活动认知度不高的情况下， 更需要创立
纪９０年 代 中 期 ， 兴 盛 于 最 近 几 年 ， 其 中 虽 然 不 乏 成 功 案 例 ， 和探索有自己特色的节事活动“新闻中心”传播体制。
但整体上仍处于探索和培育阶段， 存在着一些的问题和不
象。当某种消极形象对城市的发展有严重阻碍时， 城市就会 种 雷 同 化 的 节 事 活 动 ， 会 使 人 们 产 生“ 审 美 疲 劳 ”， 逐 渐 失
出现形象危机。而利用节事活动， 则可以有效地改变和扭转 去关注或者参与的兴趣， 对城市形象的传播作用越来越小。
城市的消极形象和不利名声， 帮助城市在短时间内尽快度
新闻传播研究 ＣＯＭＭＵＮＩＣＡＴＩＯＮ Ｓ
节事活动与城市形象传播
［ 中图分类号］ Ｇ２０６［ 文献标识码］ Ａ［ 文章编号］ １００９—５３２２（ ２００７） ０４—００３１－ ２
○李宗诚
【内容提要】节事活动是一个能够集中展示城市风貌、多层次传播城市信息的媒介， 具有独特的传播效应。针对目前国 内城市的节事活动传播中存在着的问题， 本文提出了提高节事活动对城市形象传播效果的策略。
问题。我们选取北京和博鳌两个典型城市， 用百度搜索引擎 元人民币， 带动了潍坊经济的加快发展。
搜 索 网 络 信 息 数 据（ 时 间 节 点 为２００６年８月１５Fra Baidu bibliotek ） ， 结 果 显
４、改 善 效 应 。 人 们 对 一 个 城 市 形 象 的 认 知 包 含 有 积 极
２００７ 年第 ４ 期 当代传播