第二章 顾客价值与关系营销
市场营销学主观题汇总-16页
市场营销学目录第一章市场营销和营销哲学 (1)第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚 (2)第三章市场营销调研 (4)第四章市场营销策划 (5)第五章市场营销环境扫描 (6)第六章市场竞争战略 (7)第七章市场与购买者行为 (8)第八章目标市场分析与选择 (9)第九章产品策略 (10)第十章价格策略 (11)第十一章渠道策略 (12)第十二章整合营销传播策略 (13)第十三章市场营销组织 (14)第十四章市场营销控制 (15)第一章市场营销和营销哲学第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚第三章市场营销调研第四章市场营销策划第五章市场营销环境扫描第六章市场竞争战略第七章市场与购买者行为第八章目标市场分析与选择第九章产品策略第十章价格策略1.【简答题】简述心理定价策略的种类。
（1）尾数定价。
（2）整数定价。
（3）声望定价。
（4）习惯定价。
（5）招徕定价。
2.【案例分析】IN 公司每年都向市场推出一款高性能的、能获得更高利润的微处理器，并将旧的微处理器降价销售。
当 IN 公司推出新产品时，针对企业用户和个人消费者制定不同的价格，通常个人消费者的价格会高于企业用户的30左右。
因为新的微处理器能增加高能级个人电脑和服务器的性能，那些追赶时尚潮流的顾客会在价格较高时购买。
随着竞争对手推出相似产品对其构成威胁时，IN 公司就会大幅度降价吸引对价格敏感的顾客。
（2018 年 4 月）（1）指出 IN 公司采取了哪些差别定价策略。
①顾客细分定价；②时间差别定价。
（2）结合案例分析影响 IN 公司定价的因素。
① 营销目标——获得更高利润；②其他营销组合要素——高性能产品；③市场需求——追赶时尚潮流的顾客会在价格较高时购买；④竞争者——竞争对手推出相似产品对其构成威胁。
1.【简答题】简述地理定价策略的类型。
（2019 年4 月）（1）FOB 原产地第十一章渠道策略第十二章整合营销传播策略第十三章市场营销组织第十四章市场营销控制。
第2章 建立顾客满意、价值和关
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中
2 、提供高的顾客满意
华
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理
1 、设置高的转换壁垒
学
习
有两种途径可以达到保留顾客的目的:
网
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吸引顾客：公司为了增加利润和销售 额，必须花费大量的时间和资源搜寻新的 顾客。
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四、吸引与维系顾客（58）
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中
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学
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适用质量：市场质量。
网
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质量：是一个产品或服务的特色和品质的总 和。 性能质量：产品质量。
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nli.Biblioteka com五、全面质量营销（71）
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理
学
习
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二、高绩效业务（50）
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利益
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……改进关键的业 务过程……………
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中
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……相匹配资源 和组织
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资 源
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过
关系方
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程 组 织
建立满足关键的利益 关系方战略………..
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维系顾客的必要性及成本（59）
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一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润
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就能增加25%—85%。公司可能流失80%极不满意 的顾客，40%有些不满意的顾客，20%无意见的 顾客和10%一般满意的顾客。（61、62） 顾客利润率主要是来自于老顾客的寿命期限。 公司平均每年流失10%的老顾客。获取一个新顾 客的成本是保留一个老顾客成本的5倍。（62） 论坛公司分析了14个大公司顾客流失的原因， 除了顾客离开该地区或者改行外，其它的因素 有：15%的转换是因为他们发现了更好的产品： 70%是因为供应商的问题或产品没有吸引力。 （59）
第二章顾客价值与顾客满意(1)
3 第三，企业必须理解顾客的期望
4
第四，关系营销的成功还需要一个复杂的数据库，他 为关系营销战略的开发和监控提供必要的信息
5
第五，新的企业组织结构和奖励制度是必不 可少的
14
目录
Contents
顾客价标题值一及创造 顾客Te价xt 值here策略 顾客满标题意二与顾客
Te忠xt 诚here 关系营标Tex题销t he三及re 实施
感谢聆听
第二章 顾客价值与顾客满意
一
二
目录
三
Contents
目录
Contents
顾客价值及创造 Biblioteka 客价值策略顾客满意与顾客 忠诚
关系营销及实施
目录
Contents
顾客价值及创造 顾客价值策略
顾客让渡价值 （菲利普.科特勒）
总顾客 价值
顾客满意与顾客 忠诚
产品 价值
服务 价值
人员 价值
形象 价值
关系营销及实施
的相互信任关系，实际上是企业长期不断地满足顾客需要 ，实现顾客满意的结果。马狮很早就充分地认识道这一点 。早在20世纪30年代，马狮的顾客以劳动阶层为主，马狮 认为顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是一些他们 有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定为“ 为目标顾客提供他们有能力购要让顾客因购买了买的高品 质商品”。“物有所值”甚至是“物超所值”的货品而满 意。因而马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成 本的方法，而不是相反。为此，马狮把大量的资金投入货 品的技术设计和开发中去，通过实现某种形式的规模经济 来降低生产成本，同时不断推行改革，提高行政效率以降 低整个企业的经营成本。
顾客忠诚的好处：1.给生意带来更大的确定 性2.企业效益的增长3.节约成本和增加收入
00058市场营销学名词解释
一、名词解释1、市场营销：在创造、沟通、传播、交换的过程中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系.2、市场营销哲学(市场营销导向）：是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念.3、市场营销组合：企业为了满足顾客群的需要而加以组合的可控制的变量，也是对与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。
4、市场营销道德:用来判定市场营销正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大的福利。
5、顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
6、顾客满意：指顾客通过将某种产品可感知的效果(或结果）与其期望相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
7、顾客忠诚：在顾客对某一产品或服务满意度不断提高的基础上,重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。
8、关系营销：是企业与顾客，供应商、销售商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持企业与关键成员之间的长期交易关系。
9、市场营销调研：指系统的设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。
10、市场需求：指一个产品在一定的地理区域、时期、营销环境、营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的总数量。
11、市场潜量：营销努力营销费用极大时市场需求的极限。
12、企业需求：指企业在营销努力的基础上估计的市场需求份额。
13、企业潜量:指企业相对于竞争对手的营销努力增大时，企业需求所能达到的极限。
14、总市场潜量：指在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业中所有企业所能获得的最大销售数额。
15、地区市场潜量:估计不同地区的市场潜量可用市场组合法，即辨别在每个市场上的所有潜在购买者,并估计其潜在购买量，然后将一个市场上所有潜在购买者的潜在购买量加总,得出每个市场的购买潜量.16、行业销售额：企业必须识别其他竞争者并估计竞争者的销售额。
营销学原理-建立顾客满意、价值和关系
第二章 建立顾客满意、价值 和关系
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演讲人姓名
本章目的 Learning Objectives
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顾客认为能让渡最大价值的产品
选择标准
顾客行为假设
顾客是在成本，有限信息，灵活性和收入限制的条件下追求价பைடு நூலகம்最大化的人 寻求最大的利益
1
顾客受让价值 总顾客价值-总顾客成本
关系价值：我的美容师
记忆的价值：分享一种经历，这个价值产生于客户的内心，能保持很长时间
惊喜的价值“哇！”
特别客户的价值
Value Proposition: 用清晰、有力、简洁的语言表达诉求利益点
农夫山泉：有点甜 （口感） 乐百氏：２７层净化 （质量） 娃哈哈：我的眼里只有你、爱你等于爱自己、爱的就是你 ，不用再犹豫（情感） 椰树：地下深层活水，绝非江水湖水 （来源——对农夫山泉）
宾馆洗衣
产生抱怨，影响他人
减少购买，品牌转换
神秘顾客
顾客满意调查
投诉和建议制度
分析顾客流失
顾客投诉 95％左右的不满意顾客不会投诉 它们中的大多数是停止购买 对投诉作出具体反应 如果投诉得到解决，大约54%～70%的投诉顾客还会再次购买 如果很快得到解决，数字会上升到95% 顾客感觉投诉得到妥善解决后，会把处理的情况至少告诉5个人。
不要尽力去扩大消费者的满意度
营销的目的是产生有益的顾客价值
这需要一个非常微妙的平衡
营销者必须不断地产生更多的顾客价值和满意，但是不要 “give away the house”
2.2 吸引与维系顾客
*
2.2 吸引与维系顾客 (Attracting and Retaining Customers)
顾客价值和关系营销
种产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或 失望的感觉状态。
CS=f(PV, AV)
96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受 到的不公正待遇；
90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店；
每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正 待遇至少向9个人抱怨，13%的不满意的顾客 会向20个人以上宣传你的商品或服务质量是如 何糟。
《市场营销学》
马卫山
C.麦当劳的人员价值
麦当劳的员工分为两类：经理和员工。 ❖ 经理分为餐厅经理、第一副经理、第二副经理和见习经理 ❖ 员工分为员工组长、训练员、员工和见习生； ❖ 经理拿月薪，员工则是按小时计酬。
《市场营销学》
马卫山
D．麦当劳的形象价值
企业的形象价值是在产品价值、人员价值、服务 价值基础上的一种综合价值。来源于四个方面： ❖MI(理念识别)： 指企业的经营理念和价值观； ❖BI(行为识别)： 指企业运行的全部规程策略； ❖VI(视觉识别)： 是企业在MI、BI的基础上所设计
❖ 所有的面包做17mm高。面包
❖ 中的气泡，在0.5mm 时味道
❖ 最佳。于是，所有面包中的气
❖ 泡都为0.5mm。金钱与心力的
❖ 结晶，就是直线上升的销售额！
❖
《市场营销学》
马卫山
麦当劳的企业形象价值来自于如下四个部分：S
❖ S代表服务，包括店铺建筑的舒适感，营业时间的设定和服务态度等 。所有店员都要面带微笑，活泼开朗的与顾客交谈，工作，让顾客身 心得到放松。客人从选定所要食物到拿到手中一般不能超过1分钟。 麦当劳快餐店从一开始就把为顾客提供周到、便捷的服务放在首位。 所有的食物都事先盛放在纸盒或杯里，顾客只需排一次队，就能取得 他们所需要的食品，为了适应高速公路上行车人的需要，麦当劳快餐 店在高速公路两旁开设了许多分店，他们在距离店面10来米远的地方 ，都将上通话器，上面标志着醒目的食品名称和价格，当人们驱车经 过时，只要打开车门，向通话器报上所需食品，车开到店侧小窗口， 便可以一手拿货， 一手交钱，马上又驱车上路。为了让乘客携带方 便，不使食品在车上倾倒或溢出来，汉堡包和炸薯条都被装进塑料盒 或纸袋，塑料刀、叉、匙、餐巾纸、吸管等也用纸袋包好，随同食物 一起交给乘客。在饮料杯盖上，也预先划好十字口，以方便顾客插入 吸管。在麦当劳餐厅内就餐，还会受到微笑服务。“微笑”是麦当劳 的特色，所有店员都面露微笑，让顾客觉得很有亲切感。另外，在美 国，麦当劳连锁店和住宅区连接时，就会设置小型游乐园，让孩子能 在此游玩，充分体现麦当劳的关怀。
市场营销名词解释
第一章导论1. 市场.答案：市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
市场由三要素组成：市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望知识点：市场难易度：22. 顾客价值答案顾客价值是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。
顾客并非能经常准确客观的来判断产品价值，他们是根据自己所理解的价值来行事的。
知识点：顾客价值难易度：33. 关系营销答案：关系营销是指企业与其顾客.分销商.经销商.供应商等相关组织或个人建立.保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。
知识点：关系营销难易度：4第二章市场营销哲学的演变1. 市场营销观念。
答案：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
市场营销观念主要包括以下几个核心思想：1.注重顾客需求；2.坚持整体营销；3.谋求长远利益。
知识点：市场营销观念难易度：32. 顾客让渡价值。
答案：.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值.服务价值.人员价值和形象价值等。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间.精神.体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本.时间成本.精神成本和体力成本等知识点：顾客让渡价值难易度：33. 客户观念答案：所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息.人口统计信息.心理活动信息.媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
知识点：客户观念难易度：34. 绿色营销观念答案：绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。
营销第二讲 顾客价值
（五）实施全面质量管理：
2015-3-19
全面质量管理：是一个组织对所有生产过程、产品 和服务进行组织管理，以便不断地改进质量工作。 质量：产品与服务的特色和品质的总和。 它影响着产品满足各种需要的能力。 当所销售的产品与服务符合或超越 顾客期望时，营销者就提供了质量。 我们不是营销的策划者, 而是顾客的满足者。
顾客总价值构成：
2015-3-19
D 形象价值：是指企业及其产品在社会公众 中形成的总体形象所产生的价 值。
E 个人价值：是指商品对顾客具有的某种特 殊意义的价值。
砺才弘商 格物致用
２、总顾客成本
2015-3-19
在评估、获得和使用该产品或服务时 而引起的顾客预期费用，即顾客在购买 产品时所必须的支出，包括：货币成本、 时间成本、精力成本和心理成本。
砺才弘商 格物致用
企业对待顾客的五种关系：
2015-3-19
D 主动型营销：企业销售人员经常与 顾客沟通，建立各种 联系形式。
E 合伙型营销：企业与顾客保持合作， 使顾客能更有效地使 用资金或帮助顾客更 好地使用产品。
砺才弘商 格物致用
关系营销水平
2015-3-19
高边际利润 大量顾客或 可靠型 经销商
砺才弘商 格物致用
（二）供应链——价值让渡系统
2015-3-19
公司为寻求竞争优势，进入其供 应商、经销商和最终顾客的价值链， 所创造的最优的价值让渡网络。
当代和未来市场竞争的新概念： 利益均沾原则(郑州亚细亚），合作伙 伴关系，共同创造顾客让渡价值网络 系统(如沃尔玛、家乐福）。
砺才弘商 格物致用
2015-3-19
关系营销就是将一个预期顾客演变为企 业合伙人的过程。
市场营销讲义第二章
第二章顾客价值与顾客满意学习目标:1、立解顾客的含义2、掌握顾客让渡价值、顾客总成本、顾客总价值的概念及其相互关系。
3、了解提高顾客让渡价值的途径及其应注意的问题。
4、掌握顾客满意的概念，了解顾客满意战略的基本内容第一节顾客与顾客价值期望一、顾客的概念顾客（customer），ISO将顾客分成两类：外部顾客(external customer）和内部顾客（internal customer）。
这就是说顾客可以使组织内部的,也可以是组织外部的。
企业的外部顾客包括:（1）供方提供的产品的接受者.(2）在合同约定的情况下，顾客可称为“采购方”。
（3）顾客可以是最终消费者、使用者、受益者或采购方。
内部顾客包括：股东、经营者、员工。
由于企业外部发生了深刻的变化，因此企业对外部顾客有了更深刻的认识。
顾客是企业生存的基础，失去顾客,企业就无法立足于市场.战胜竞争对手实际上就是争夺顾客.二、顾客价值期望的形成企业要赢得顾客并战胜竞争者，必须了解顾客的选择和决策。
顾客都有自己的价值期望，在众多的产品选择中，判断产品或服务是否符合自己的价值期望,进而做出相应的选择。
顾客价值期望的形成：来源于过去积累的经验、亲朋好友的建议、销售商发布的信息和承诺。
顾客价值期望的形成是购买决策过程的重要环节，并影响到最终的选择。
第二节顾客让渡价值理论著名营销专家飞利浦.克特勒首先提出了“顾客让渡价值理论"。
一、顾客让渡价值顾客让渡价值（customer delivered value）指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值（total customer value)指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值（product value）、服务价值（service value）、人员价值(personal value）和形象价值（image value）。
顾客总成本（total customer cost）指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本（monetary cost)、时间成本（time cost）、精神成本（mental cost）和体力成本（physical cost）。
第二章顾客价值与顾客满意
第二章顾客价值与顾客满意
案例 春兰“大服务” 正让消费者满意
几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、 服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消 费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时 把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果 空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者 承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不 胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所 有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。
顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较 所形成的感觉状态。
第二章顾客价值与顾客满意
1、顾客满意的好处
（1） 较长期地忠诚于公司； （2） 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； （3） 为公司和它的产品说好话； （4） 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； （5） 向公司提出产品或服务建议； （6） 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。
务，直到用户完全满意为止。 第二章顾客价值与顾客满意
春兰人把它归纳为： 从设计开始； 由细节做起； 到满意为止。
第二章顾客价值与顾客满意
四、顾客维系
1、失去顾客的成本 2、维系顾客的必要性
（1）建立高转换壁垒 （2）传递高度的顾客满意
第二章顾客价值与顾客满意
3、顾客关系管理
顾客关系管理是公司通过有效使用顾 客个人信息，与每位有价值的顾客建立关 系，从而提供优异的实时顾客服务。
2、企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增 加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
3、对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标 为原则。
第二章顾客价值与顾客满意
课堂研讨
论关系营销中的顾客价值管理
【 中图分类号】 ２ ０ Ｆ０ ６ ６ ０５ — ２ １７ — ２ ３２ ０ ） — ０５ ０ ６ ０
关 系营销是指 企业以系统理论 为指 导 ，通过社会经济大
购买频率 ， 推动销售会带 来很大的竞争优势 。 二是顾 客忠诚计
划 。最好的忠诚计 划是 努力获得更大 的顾客份额 ， 允许通过创 造交互 的环境发展关 系。忠诚计 划的五个关键 因素是 ： 忠诚 将 项 目溶 人企 业文化 中； 已有 的顾 客信息去 了解顾 客 ， 用 以获得 更大 的顾 客份额 ； 在适 当时候 ， 将具体和适 当信息传递给适 当 的顾 客 ； 树立顾 客 目标 ； 计划衡量 所有 的结 果。 ｉ是后营销 理 论 。即保留现有 的顾客要胜 于用大量 的广告 预算或 间接 的市 场调查去争取新 的顾客 。 四是接触计划 。 即企业通 过 与 客的 顾 接触 ， 巩固与顾 客的联系。五是关系管理 。增加顾 客的转 移成 本是维 系顾客 的间接手段 。对于影响企业 未来的主要顾客 ， 必 须制定 直接 、 效的关 系管理计划 。其具体措施是 ： 有 选择荚 系 营销客 户、 优质 的产品 、 完善 的服 务和及 时的双向信息交流。 二、 顾客价值管理是 关系营销 的根本
１ 顾客让渡 价值 。所 谓顾 客 让渡价值 （ｕｔ ｒ ｅｖｒｄ 、 ｃ ｓ ｍｅ ｌｅｅ ｏ ｄｉ ｖｌ ） ａ ｅ 是指整体 顾客价值 （ｏ ｌｕｔｍ ｒ ａｕ ） ｕ ｔ ａｃ ｓ ｅ ｌｅ 与整体顾客成本 ｔ ｏ ｖ
１ 顾客市场 关系营销哲 学。 、 一是顾 客价值 。 系营销 的首 关 要 原则是 充分满 足顾 客需要 ．企业应 当把满 足顾 客的价值期 望努力定量化 。二是顾客市场细分。顾客是企业的上帝 ， 关系
自考本科00058《市场营销》总结篇
第一章：市场营销和营销哲学1、市场营销的概念：从社会角度看：就是满足人类各种需要和欲望为目的，通过通过“市场变潜”在交换为“现实交换”的活动。
从管理角度看：是当一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时形成的目的和手段的过程。
2、市场营销的特征：①市场营销不仅仅是销售，②是让渡价值的系统流程，③是组织的整体哲学3、市场营销的核心概念：①营销者，预期顾客与相互营销，②需要，欲望和需求，③交换与交易，④市场，关系和网络4、营销哲学的概念：也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业，顾客和社会三者利益关系所持有的态度，事项和观念。
5、市场营销哲学的类型：{①生产导向性，②产品导向，③推销导向，}④营销导向，⑤顾客导向，⑥社会营销导向（前三传统导向，后三现代市场营销哲学）6、现代市场营销哲学确立的支柱：①目标市场（首先，对市场进行细分，确立自己的目标市场），②顾客需要（营销导向的出发点：满足顾客的需要），③整合营销（以顾客为中心，整合内部所有资源。
）④盈利能力7、现代市场营销哲学确立的动力：①销售额下降，增长缓慢，购买形式变动，竞争的加剧，营销费用的增长。
8、现代市场营销哲学面临的阻力：组织的抵制，学习缓慢，迅速遗忘9、实现市场营销哲学的确立流程：①被高层接受和认可的过程，②贯彻执行阶段。
10、市场营销的管理流程的概念：为了实现企业的目标，创造，建立和保持与目标市场之间的相互交换关系，而对涉及方案进行的分析，计划，执行与控制。
11、市场营销管理的任务：需求的管理12、管理的类型：①负需求，②无需求，③潜在需求，④不规则需求（月饼），⑤下降需求，⑥充分需求，⑦过量需求，⑧有害需求（香烟）战略和战术，④实施和控制营销活动。
15、4P理论：产品，价格，渠道，促销。
16、市场营销道德：判定市场营销活动正确与否的道德标准。
17、市场营销中心的道德问题：①营销调研过程中的营销道德，②产品战略中的，③定价策略中的，④渠道战略中，⑤促销策略中。
第二章客户生命周期及其价值管理
理
客户关系管理的核心管理思想
客户生命 周期
客户价值
客户满意度 和忠诚度
CRM
数据库 营销
关系营销
80-20 法则
一对一 营销
3/5/2021
2
留住老客户有多大意义？
许多统计数据表明，获得一个新客户 的成本是维系一个现有客户成本的5-8倍！
3/5/2021
3
案例
假设有一家A图形设计公司与一家H软件供应商已经有五年 的客户关系了，我们来计算一下，五年下来，H软件公司能从 A图形设计公司中获得的直接和间利润到底有多少。
• 2.1 客户生命周期 • 2.2 客户价值理论 • 2.3 客户资产管理 • 2.4 客户价值管理
3/5/2021
8
知识回顾
• 你学过的知识中涉及生命周期概念 的有哪些？
3/5/2021
9
2.1 客户生命周期
• 2.1.1 客户生命周期的概念 • 2.1.2 客户关系发展的四阶段模型 • 2.1.3 客户生命周期的划分及各阶段的特点 • 2.1.4 客户生命周期的计算 • 2.1.5 客户生命周期利润分析 • 2.1.6 客户生命周期管理
退化
t
• 客户利润的这种变化趋势：在考察期总体很小且上升缓慢， 形成期以较快速度增长，稳定期继续增长但增速减慢，退化 期快速下降，整个客户利润曲线呈倒“U”型。
3/5/2021
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盈 利 能
最 大
力值
（
客
户
价
值高
）
成长 期
中 潜在客户期
低
低
3/5/2021
开发期
中
高
客户份额
第2章 客户关系管理的内涵及相关理论
2.2.1 客户关系管理与现代营销理论
CRM与关系营销 CRM与80/20法则 CRM与整合营销 CRM与1对1营销 CRM与客户周期理论
企业80% 的利益或收入是 企业通过各种传播媒介向 从20%的客户中获得的 关系对象发出的信息必须 是统一的和一致的。 企业要尽最大的努力满足每 个客户独特的个性化需求。
通过对品牌的主观评价而获得的
维系资产(retention equity)
通过维系活动和关系培养活动而获得的
Question：
对于某个企业或者行业哪个资产最重要？ 本企业的该项资产在行业中的相对地位？
2.1.2 CRM的基本内涵
“以客户为中心”是CRM的核心所在。CRM通过满足
客户个性化的需要，提高客户忠诚度，来实现缩短销 售周期、降低销售成本、增加收入、拓展市场，全面 提升企业盈利能力和竞争能力的目的。
Turbo CRM的客户生命周期管理
Turbo CRM的客户生命周期管理
2.3.2 客户关系生命周期的阶段划分
模型名称 阶段划分
Ford五阶段模型
Dwyer等五阶段模 型 Jap和Ganesan五阶 段模型（供应商和 零售商） Locobucci 和 Zerrillo三节段模型
预备阶段、早期阶段、发展阶段、长期 意向阶段、终极关系阶段
本课程四阶段模型
考察、形成、稳定、退化
客户生命周期的四阶段
关系发展的 最高阶段 关系的快速 发展阶段 关系的探索 和试验阶段 关系发展过程 中关系水平 逆转的阶段
稳定期 形成期
考察期
衰退期
客户生命周期企业投入产出对比
案例分析
客户关系为什么会退化？
进入退化期的客户关系如何进行二次开发？
最新00058市场营销学-版各章节重点
第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一)市场营销的产生(二)市场营销与相关学的关系二、市场营销概念三、市场营销的特征(一)不仅仅是销售。
(二)是让渡价值的系统流程(三)是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念(一)营销者预期顾客与相互营销交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。
营销者即可以是买方，也可是是卖方。
如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
(二)需要、欲望和需求需要：人类的基本要求欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。
需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：1）欲望2）购买能力(三)交换与交易交换的发生有5个条件：1)至少有两方参与2)每一方都胡对方所需的东西3)每一方都能沟通信息和传送物品4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5)生一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的(四)市场、关系和网络本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。
第二节市场营销哲学的成立一、市场营销管理哲学的概念也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。
二、市场营销管理哲学的类型（一）传统市场营销哲学1、生产导向（重生产而轻营销）是最为古老的一种市场营销哲学。
认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
是在买卖市场条件下产生的。
2、产品导向（过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求）认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品，企业应致力于提高产品质量，加强对产品的性能持续改进，同时不断发掘产品的新特色。
产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下。
3、推销导向（企业推销什么，消费者就购买什么）一个基本假设是消费者都具有购买惰性，如果企业不做出积极努力，消费者不会主动地大量购买某种产品，企业必须加大推销和促销力度，采用各种手段刺激消费的行为。
第二章关系营销顾客价值满意与忠诚
第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚学习目标1理解顾客让渡价值的内涵和意义，掌握顾客让渡价值的提升策略，把握顾客让渡价值的实现途径；2.熟悉顾客满意和顾客忠诚的概念及相应的测量方法，理解其在企业营销活动中的实践意义；3.认识顾客吸引与维系的意义，理解关系营销的概念、层次、实现策略以及关系营销与交易营销的区别。
第一节顾客让渡价值的实现一、顾客让渡价值的概念顾客让渡价值（CUStOmerde1iveredva1ue）是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客购买和消费的绝不是产品，而是价值。
二、顾客让渡价值的构成顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额，用公式表示为：顾客让渡价值=顾客总价值一顾客总成本产品价值「熊多价值R价值,人员F值顾言让渡价值. ：禁黑旗客总晚本，时间成本体力成本、稻神成本图2-1顾客让渡价值的构成（一）顾客总价值顾客总价值是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和。
它是顾客让渡价值的重要组成部分,主要包括产品、服务、人员、形象4个方面。
1.产品价值产品价值是由产品的质量、功能、规格、样式等因素所产生的价值。
产品价值的大小还会受到2个变量的影响：（1）在不同的社会条件下，顾客对产品价值要求的侧重点不同；（2）在相同的社会条件下，由于顾客的年龄、性别、收入等个人情况不同，不同顾客对产品价值的理解也会有所不同。
2.服务价值服务价值是指顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。
服务涉及售前、售中、售后3个方面。
服务价值已成为顾客眼中一种理所当然的价值。
3.人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。
企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。
在其他因素相近的情况下，企业员工的业务能力、工作态度、工作效率与服务质量往往成为吸引顾客眼球的新亮点。
4.形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
浅析顾客价值和顾客关系管理
２顾客关 系管理的核心— —顾客价值 ．
２１ ．顾客价值 的概念 顾 客价值是指 由于供应商 以一定 的方式 参与到顾客 的生产经营 活 动过程 中而能 够为其顾 客带来 的利 益 ． 即指顾 客通过购买商 品所得 到的收益 和顾客花 费的代价 （ 购买成本 和购后成本 ） 的差额 ． 企业对顾 客价值 的考察可 以从潜 在顾客价值 、 知觉价值 、 实际实现 的顾 客价值 等层 面进行 。 菲利普 ・ 特勒（ｈ ｉ Ｋ ｔ ｒ 科 Ｐ ｉｐ ｏ ｅ 是从顾客让渡价 值和顾客满 意的角 ｌ ｌ） 度来 阐述 顾客价值 的。其研究 的前提是： 顾客将从那些 他们认为提供
今天的公司面『 前所未有的激烈竞争 ． 如果公司能从产 品哲 学和 推销哲学转 向营销哲学 ， 那么 ， 它们就能有效的应对竞争 。并且 。 营销 导向的基石就是强大的顾客关系。 营销者们必须通过告知 、 鼓励 、 甚至 激励 的过程来与顾客保持联系。由此可见 ， 关系营销的核心是企业 与 顾 客之间的关 系。 科系统 公司的首席执行 官钱伯 斯说得好 ： 思 “ 把顾客 置 于你文化 的中心。 一个 以顾 客为中心的公 司需要 建设顾客关系 ． ” 并 非仅 仅是建设产品 当顾客买到 自己期望的产 品时 ． 就会产 生满 足感 产品和服务质 量越高 ． 顾客 的满 意度就越 高 ． 那么顾客对该产 品或服务就会 产生偏 好而愿意再次购买或者再次使用的倾 向． 且这种倾向不会因环境和 而 营销努力 的影 响而转 向其他产 品或服务 ． 这也 就是我们常说 的“ 顾客 忠诚度” 而产生高的顾客忠诚度 的关键是传递高 的顾客价值 当我们发现顾客处 于低满意度层次时．必要采取措施弥补顾客的 缺憾 ， 同时提高顾客的满意度。具体做法有 ： ． 一 建立客户满意度跟踪系 统， 建立售后 回访顾客制度 ． 问顾客消费情况 ： ． 现顾客存在不满 询 二 发 意， 立即改善 ； ， 赞顾客 的购买选择是正确 明智 的； 满意度因素 三 称 四， 分析， 企业要对顾客对哪些因素感到满意 ， 哪些不满意做个统计分析。 从 以上对顾 客价值 、 顾客满意度和顾客忠诚三者关 系的分 析可以 看 出． 顾客价值有 助于顾客满意度 的提高 ． 顾客满 意又是顾客 忠诚 非 常重要的影 响因素 顾客价值通过对顾客满意和顾客忠诚的影响来进 步影 响企业 与顾 客之 间的关系 ． 从而在一定程度上反 映出企业 的顾 客 关 系管 理 水 平
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交易营销 目光短浅和低转换成本 的顾客 交换 近期利益 不牢靠， 不牢靠，易被竞争者吸 引 是主要的竞争手段 市场占有率， 市场占有率，不一定要 顾客满意 单项利润的最大化 大 没有必要 未超出“营销渠道” 未超出“营销渠道”的 概念范围
关系营销 长远眼光和高转换成本的 顾客 建立与顾客之间的长期关 系 长远利益 比较牢靠， 比较牢靠，竞争者很难破 坏这种关系 不是主要的竞争手段 回头客比率、 回头客比率、顾客忠诚度 与长期关系 追求与对方互利关系的最 佳化 小 非常必要 超出“营销渠道” 超出“营销渠道”的概念 范畴，可能成为战略伙伴， 范畴，可能成为战略伙伴， 发展成为营销网络
其方式主要有下列三种： 其方式主要有下列三种： （1）基于对顾客价值深入洞悉的基础上， ）基于对顾客价值深入洞悉的基础上， 努力向消费者传递更高的让渡价值。 努力向消费者传递更高的让渡价值。 （2）实施全面质量管理。 ）实施全面质量管理。 （3）对顾客满意度的调查应纳入企业常规 ） 化管理当中。 化管理当中。
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2.1 顾客价值与顾客满意 2.1.1 顾客让渡价值
1）顾客让渡价值 ） 顾客让渡价值（ 顾客让渡价值（Customer Delivered Value）是指总顾客价值（Total ）是指总顾客价值（ Customer Value）与总顾客成本 ） （Total Customer Cost）之差。 ）之差。
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3）维系顾客的方法 ） 企业在维系顾客上可以通过以下两个方 法： （1）建立较高的顾客转换成本。 ）建立较高的顾客转换成本。 （2）传递较高的顾客满意。 ）传递较高的顾客满意。
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2.3 关系营销 2.3.1 关系营销概述
1）关系营销的概念 ） 关系营销就是指企业着眼于长远利益， 关系营销就是指企业着眼于长远利益，通过 互利交换和共同履行诺言，建立、 互利交换和共同履行诺言，建立、保持并加 强与顾客之间的关系， 强与顾客之间的关系，以使关系各方都实现 各自的目的。 各自的目的。
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顾客让渡价值 总顾客价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 总顾客成本 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本
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图2-1 顾客让渡价值的构成图
2）顾客让渡价值的实现 ）
（1）价值链与顾客让渡价值的实现 ） （2）价值让渡网络与顾客让渡价值的实 ） 现
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2）关系营销与交易营销的区别 ） 交易营销与关系营销适合于不同类型的 顾客和市场环境（见表2-1） 顾客和市场环境（见表 ）
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项目﹨营销方式
适合的顾客 核心概念 企业的着眼点 企业与顾客的关系 对价格的看法 企业强调 营销管理追求 市场风险 了解对方文化背景 最终结果
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支 持 活 动
公司的基础设施 人力资源管理 技术开发 采购
基础 2-2
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杜邦 （纤维）
送货 订货
米利肯 （布料）
送货 订货
列维 （服装）
送货 订货
西尔斯 （零售）
送货 顾客 订货
图 2-3 列维公司的价值让渡网络
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2.1.2 顾客满意
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2）顾客终身价值 ） 顾客终身价值（ 顾客终身价值（Customer Lifetime Value，CLV）是指在维持顾客的条件 ， ） 下，企业从该顾客持续购买中所获得的 未来利润流的现值。 未来利润流的现值。 3）顾客资产 ） 顾客资产（ 顾客资产（Customer Equity）是 ） 指企业所有顾客终身价值的贴现总值。 指企业所有顾客终身价值的贴现总值。
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2.2 顾客长期价值与顾客忠诚 2.2.1 顾客长期价值
1）利益顾客 ） 利益顾客（ 利益顾客（Profitable Customer，或 ， 译为盈利性顾客） 译为盈利性顾客）是指能给企业带来持续收 入流的顾客（个人、家庭或企业）， ），并且该 入流的顾客（个人、家庭或企业），并且该 收入应超过企业用于吸引、 收入应超过企业用于吸引、销售和服务于该 顾客所花费的成本。 顾客所花费的成本。
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2.2.2 顾客忠诚
1）顾客忠诚概述 ） 顾客忠诚（ 顾客忠诚（Customer Loyalty）是指顾 ） 客在对某一产品或服务的满意度不断提高的 基础上，重复购买该产品或服务， 基础上，重复购买该产品或服务，以及向他 人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。 人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。
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2）顾客忠诚的衡量 ） （1）顾客的重复购买次数及重复购买率 ） （2）产品或服务购买的种类、数量与购 ）产品或服务购买的种类、 买百分比。 买百分比。 （3）顾客购买挑选的时间。 ）顾客购买挑选的时间。 （4）顾客对价格的敏感程度。 ）顾客对价格的敏感程度。 （5）顾客对竞争产品的态度。 ）顾客对竞争产品的态度。 （6）顾客对产品质量事故的承受能力。 ）顾客对产品质量事故的承受能力。
1）顾客满意的涵义 ）
顾客满意（ 顾客满意（Customer Satisfaction）是指一 ） 个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果） 个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果） 与他或她的期望值相比较后， 与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失 望的感觉状态。 望的感觉状态。
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表 2-3 类型 基本关系营销 被动式关系营 销 负责式关系营 销 主动式关系营 销 伙伴式关系营 销
关系营销的类型及其基本特征 基本特征 企业只是简单地出售产品 企业出售产品，并鼓励顾客，如有什么问题、建议或不满意就打电话给公 司。 企业在售后不久就打电话给顾客，以了解产品是否与顾客的期望相吻合， 推销员还从顾客那里征集各种有关改进产品的建议及任何不足之处。 企业经常与顾客用电话联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种 建议。 公司与顾客一起以找到影响顾客的花钱方式或者帮助顾客更好的行动的途 径。
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三级关系营销（结构性、系统性联系 ） 二级关系营销（社会性联 系） 一级关系营销 （财务性联系）
图2-3 关系营销层次之间的关系
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2.3.3 关系营销的类型及其选择
1）关系营销的类型 ） 按照企业与顾客关系的水平不同， 按照企业与顾客关系的水平不同，关系营 销可以分为五种类型 ： （1）基本关系营销。 ）基本关系营销。 （2）被动式关系营销。 ）被动式关系营销。 （3）负责式关系营销。 ）负责式关系营销。 （4）主动式关系营销。 ）主动式关系营销。 （5）伙伴式关系营销。 ）伙伴式关系营销。
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8.什么是忠诚顾客？顾客忠诚的特征有哪些？ 什么是忠诚顾客？顾客忠诚的特征有哪些？ 什么是忠诚顾客 9.衡量顾客忠诚度应通过哪几个方面？ 衡量顾客忠诚度应通过哪几个方面？ 衡量顾客忠诚度应通过哪几个方面 10.简述顾客的发展过程？ 简述顾客的发展过程？ 简述顾客的发展过程 11.试述你对客户关系管理的理解？ 试述你对客户关系管理的理解？ 试述你对客户关系管理的理解 12.关系营销与交易营销之间存在怎样的区别？ 关系营销与交易营销之间存在怎样的区别？ 关系营销与交易营销之间存在怎样的区别 13.简述关系营销的层次。 简述关系营销的层次。 简述关系营销的层次 14.简述关系营销的类型。 简述关系营销的类型。 简述关系营销的类型
中
少
的
2-4
顾客
销的
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复习思考题
1.简述总顾客价值的构成。 简述总顾客价值的构成。 简述总顾客价值的构成 2.顾客总成本有哪些成本构成？ 顾客总成本有哪些成本构成？ 顾客总成本有哪些成本构成 3.试述如何通过价值链实现顾客让渡价值？ 试述如何通过价值链实现顾客让渡价值？ 试述如何通过价值链实现顾客让渡价值 4.试述价值让渡网络与顾客让渡价值关系。 试述价值让渡网络与顾客让渡价值关系。 试述价值让渡网络与顾客让渡价值关系 5.请简述顾客让渡价值与顾客满意的关系。 请简述顾客让渡价值与顾客满意的关系。 请简述顾客让渡价值与顾客满意的关系 6.顾客终身价值的含义是什么？ 顾客终身价值的含义是什么？ 顾客终身价值的含义是什么 7.顾客资产的含义是什么？请你谈谈对顾客 顾客资产的含义是什么？ 顾客资产的含义是什么 资产的构成的理解。 资产的构成的理解。
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2）关系营销的选择 ） 在明确了上述五种顾客关系的类型的基 础上， 础上，企业可以根据其顾客或分销商数 量的多少、 量的多少、产品或服务边际利润水平的 高低来选择关系营销的类型（如图2-4 高低来选择关系营销的类型（如图2-4 所示）。 所示）。
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顾客/ 分销商 的数量 多
2）顾客满意的衡量 ）
一般而言， 一般而言，企业可以使用如下四种方式来衡量其投诉与建议系统。 2）顾客满意度调查。 （2）顾客满意度调查。 （3）佯装购物者。 ）佯装购物者。 （4）分析流失的顾客。 ）分析流失的顾客。
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2.1.3 顾客让渡价值与顾客满意的 关系
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2.3.2 关系营销的层次
1）关系营销的层次 ） 主要可以分为三个层次：一级关系营销、 主要可以分为三个层次：一级关系营销、二 级关系营销和三级关系营销。 级关系营销和三级关系营销。 三个层级的关系营销依次加大了企业为维护 与顾客的关系的投入，并且也是一个比一个 与顾客的关系的投入， 更有效的。三者之间不是互相排斥的（ 更有效的。三者之间不是互相排斥的（如图 2-3） ）
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