项目功能和形象定位

第六部分项目功能和形象定位

本项目是集办公、休闲、娱乐、餐饮等为一体的大型商业综合体。主要是服务明秀东路周边的上百万人群。将中心周围的轻轨、地铁、公交车、出租等交通优势和商业业态实现了最大程度的融合。做明秀东地标性的标杆，我们拥有超5A级的写字楼，干净舒适的商务便捷酒店，完善的物业管理，优质的物业服务，内容主要包括：采用大厦统一VI形象系统进行配置，创建统一的大厦标识系统；24小时治安巡视；对外来人员（访客、装修人员等）进行有效控制和管理，消除治安隐患；多种保安岗位相结合（门岗、巡逻岗、交通岗）；车辆停放管理；不间断巡视；绿化养护；保洁服务;代客洗衣业务；免费代订机票服务；私人区域清洁服务；工程有偿维修服务；代缴话费服务；日常应急药品提供服务。

大型商业项目的经营主题特色定位主要把握两点：主题突出、结构合理。大型商业项目的经营主题特色定位一般有大众化定位和特色化定位两种方法。

大众化定位法适合大型商业项目所在地有足够消费群、没有激烈竞争，采用该定位方式可以取得稳定收益，市场风险小。

特色化定位法主要表现在两个方面，一是商场特色主题，二是特色服务。该定位方式市场风险较大，但一旦成功，较易形成品牌。发展大型商业项目要强调科技和文化含量，尤其是具有地方特色的文化含量。每一个城市的大型商业项目应具备有自己独一无二的特色，有了特色才具有不可替代性，从而具有竞争力。结合本项目自身情况建议采用侧重大众化定位，突出部分特色化餐饮项目。

第十部分营销执行策略

基于项目的规模和销售阶段，我们的营销执行要与之相适应。根据每一阶段的任务不同、销售目标和推广主题的差异，都应有灵活的执行目标和实施策略。为了达到预想目标，我们把营销执行分为以下步骤实现：

第一阶段：项目引导期执行

1、项目销售工作展开

2、项目形象系统设计及展示

3、项目工程情况相关落实执行

第二阶段：项目公开期执行

1、项目工程情况跟进执行

2、项目销售工作全面推进

3、项目形象系统更新及补充

4、项目工程部门配合销售工作

5、推广更新并有力支持销售工作

6、案场执行并组织销售团队工作

第三阶段：项目强销和持续期执行

1、项目工程基本成型跟进执行

2、项目形象维护并完善执行

3、项目销售工作跟进执行

4、项目工程部门配合销售工作

5、推广补充及配合销售工作

6、加强案场职能有力消化尾盘量

第十一部分推广相关建议及工作计划表

根据目前项目进展情况，我们深入进行实地考察和项目调研，经过不断思考并结合我们在实践中运作经验，初步提出以下推广建议，供参考：

◆目前项目工程进度已准备进入实施阶段，但项目现场形象包装和本盘形象主题推广却严重滞后。

◆从整合营销角度来看，项目推广必须先行，营造高档写字楼气势，渲染销售前期氛围，制造市场关焦点，把握高档写字楼制高点。

◆区域写字楼和高档住宅容易分流客户，对本项目可能会形成潜在威胁。为了形成差异化，拦截其他楼盘客户，

售楼中心应显著突出写字楼、酒店、餐饮、门市等，还要注意与现场形成互补。

虎邱大厦项目工作计划与进度安排表

目标责任执行单位引导期公开期强销期持续期尾盘期

销售周期预期

计划编列日期：2015-08-1甲方营销公司（开盘）

产品内容建筑图纸提供★工程进度表★物业管理计划★单体建材、设备表★规划设计提供★

销售辅助工具各种效果图制作

模型制作

买卖合同

业务报表★答客问★开发商/设计单位背景★

销售配价定价策略★★单元配价★★价格调整方案★★付款方式★★折扣执行管理★★

营销工作计划行销定位策略★★

产品卖点整理

客源地域分析★

销售策略研究★★

销售速度控制★30%50%80%销售策略调整★★

销售节奏控制★

竞争个案锁定★

竞争个案跟踪★

广告策划制作广告总策略★★案名/标志设计★楼书设计★平面媒体设计★户外看板设计★辅助宣传品★售楼现场包装★

活动策划及媒体新闻发布★★开盘活动★★促销活动★媒体选择★媒体投放计划★★媒体投放分析★终端SP活动★事件营销活动★

售楼处售楼处设计与布置★办公用品配备★销售道具★

案场管理操作工作人员配置★人员培训★★业务流程管理★工作服装统一★

案场主管操作★业务考核标准★销售报表★销售分析★★