消费者决策过程购后行为
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22
产品的绩效（效用）：工具性绩效和象 征性绩效
工具性绩效—与产品物理性能的正常发 挥有关
象征性绩效—与审美或形象强化有关 工具性绩效达不到预期—消费者不满意 象征性绩效达到或超过预期—消费者满
意
23
服装：
工具性绩效—保护身体免受环境伤害 象征性绩效—对异性吸引力、审美与
感官满足、身份地位象征或标志、 自我形象的延伸
一是自认倒霉，不采取外显的抱怨行 为。
计算机使用指数
个人计算机 文字处理
图表制作
2.4
游戏
1.8
沟通(电子邮件)
1.1
01 2 3
7.2
4 5 6 7 8 9 10
Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990.
消费者 抱怨行为
我仍然很喜欢它（一套家具）， 它比我们以前所用的那套要强得多 ，但是我想如果花费更长一点的时 间，我们也许会找到更满意的。我 的意思是说这确实物有所值，在那 样一个价位你不可能得到更好的东 西。从某种意义上说，我对这笔支 出相当满意，但有时我也真希望自 己当时能买一套价格更贵一点，档 次更高一点。
不同的属性上各有千秋； (3)消费者具有的选择自由； (4)购买对消费者很重要或者消费者介入程度
很高时，购后冲突越有可能产生； (5)决定越不容易改变，消费者购后冲突的可
能性越大； (6)个人体验焦虑的程度也会影响购后冲突强
度。
8
〖实例〗海尔“007”冰箱
目前，许多家电产品存在着明显的功能缺陷， 多数用户使用不便，却鲜有厂家研究改进；有 的产品存在庞大的特殊用户需求群众，广大厂 家却麻木不仁，不去开发。
26
第四节 消费者不满及其行为 反应
消费者不满一般是指消费者由于对 交易结果的预期与实际情况存在较 大出入而引起的行为上或情绪上的 反应。
27
一、消费者不满时的反应
不满
采取行动
不采取行动 较为不利的态度
向商店 或制造 商投诉
不再购买该品 牌或不再光顾
该店
告诫 他人
向 政府机构
投诉
采取法 律行动
消费者不满后表达情绪的方式或反应 一般有以下几种：
第四章 消费者决策过程: 购后行为
消费者购买决策过程
产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式
他人态度
确认 需要
收集 信息
备选产 品评估
购买 决策
经验来源 个人来源 公众来源 商业来源
2
意外因素
满意 不满意
购后 行为
Fra Baidu bibliotek 购后行为
产品的获得
购买后冲突
产品的 使用/闲置
品牌 忠诚度
产品的 满意/不满意
产品 处置
就拿冰箱来说，贮存鲜肉是一项重要用途，但 原有的冰箱冷冻温度过低，鲜肉总是冻得硬梆 梆，还得解冻才能用刀切，非常不便。
海尔的设计人员从一名用户的感叹中发现了这 一重大商机，研制开发了“无需解冻即时切” 的007冰箱，深受市场欢迎。
9
第二节 产品的使用与闲置
一、产品安装与使用
10
11
冬天和热的露露
请问如何描述上述的心理现象？
是什么原因导致上述现象的发生呢 ？
第一节 购后冲突
消费者因某个购买而引起的心理 焦虑、怀疑和不安被称为购后不和 谐或购买后冲突。 认知失调是一个心理学上的名词 ，用来描述在同一时间有着两种相 矛盾的想法，因而产生了一种不甚 舒适的紧张状态。
6
消费者常用的降低购后冲突或“认知 失调”的方法包括：
19
消费者满意的形成过程
消费者 预期
感知的 性能
+
Disconfirmation —
情感
满意 不满
消费者满意的结果： 1.正面口传 2.增加使用 3.重复购买 4.品牌忠诚
21
培养消费者的满意度
一项关于消费者转换服务提供商的 原因的研究表明：绝大多数消费者 不会从一个满意的服务商转向更好 的服务商，相反他们转换服务商是 因为现有服务商不能令他们满意。
24
二、影响消费者满意的因素 （一）影响消费者对产品或品牌预期
的因素 1.产品因素 2.促销影响 3.竞争产品状况 4.消费者特征
25
（二）影响消费者对产品实际绩效认知 的因素
1.产品品质与性能 2.消费者态度和情感 态度是消费者对某一事物或观念所持有
的正面或反面的认识上的评价、情感上 的感受和行为上的倾向。 3.消费者对产品的期待 4.消费者对交易是否公平的感知 5.消费者归因
12
微波炉使用指数
微波炉
食品加热
11.4
食品解冻
1.6
烧水
2.1
作菜
2.6
冷冻食品加工
2.3
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Produ Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990.
(1)增加对所选产品的欲求感； (2)减少对未选择产品的欲求感； (3)降低购买决策的重要性； (4)通过退货改变购买决定。
另外，消费者也可以通过搜集更多 的外部信息来证实某个选择的明智 性。
7
有很多因素影响购后认知冲突的强度 (1)消费者对两个或多个被选品的偏爱程度相
当； (2)两个被选品在整体评价上不相上下，但在
二、相关产品与配套产品的购买
15
三、产品闲置 产品闲置是指消费者将产品搁置 起来不用，或相对于产品的潜在用 途仅作非常有限的使用。 产品闲置的原因是什么？
16
产品闲置的最主要原因是很多产品的购 买决策与使用决策不是同时作出，两者 之间存在一个时间延滞，在此时间段内 一些因素会促使消费者推迟消费甚至决 定将产品闲置不用。由于购买与使用的 决策时间、情境都明显不同，购买时所 设想的某种使用情境可能迟迟没有出现 ，由此可能导致产品的闲置。
产品闲置的另外一个原因可能是企业或 营销者并没有为产品的使用和消费创造 令人满意的条件与环境。
17
18
第三节 消费者满意与不满
一、消费者满意与不满的形成过程 消费者满意是购买者在特定的购买 情形中，对其所付出的是否得到足 够回报的认知态度，它是消费者对 产品或服务的期望水平与认知的实 际水平的主观比较。
产品的绩效（效用）：工具性绩效和象 征性绩效
工具性绩效—与产品物理性能的正常发 挥有关
象征性绩效—与审美或形象强化有关 工具性绩效达不到预期—消费者不满意 象征性绩效达到或超过预期—消费者满
意
23
服装：
工具性绩效—保护身体免受环境伤害 象征性绩效—对异性吸引力、审美与
感官满足、身份地位象征或标志、 自我形象的延伸
一是自认倒霉，不采取外显的抱怨行 为。
计算机使用指数
个人计算机 文字处理
图表制作
2.4
游戏
1.8
沟通(电子邮件)
1.1
01 2 3
7.2
4 5 6 7 8 9 10
Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990.
消费者 抱怨行为
我仍然很喜欢它（一套家具）， 它比我们以前所用的那套要强得多 ，但是我想如果花费更长一点的时 间，我们也许会找到更满意的。我 的意思是说这确实物有所值，在那 样一个价位你不可能得到更好的东 西。从某种意义上说，我对这笔支 出相当满意，但有时我也真希望自 己当时能买一套价格更贵一点，档 次更高一点。
不同的属性上各有千秋； (3)消费者具有的选择自由； (4)购买对消费者很重要或者消费者介入程度
很高时，购后冲突越有可能产生； (5)决定越不容易改变，消费者购后冲突的可
能性越大； (6)个人体验焦虑的程度也会影响购后冲突强
度。
8
〖实例〗海尔“007”冰箱
目前，许多家电产品存在着明显的功能缺陷， 多数用户使用不便，却鲜有厂家研究改进；有 的产品存在庞大的特殊用户需求群众，广大厂 家却麻木不仁，不去开发。
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第四节 消费者不满及其行为 反应
消费者不满一般是指消费者由于对 交易结果的预期与实际情况存在较 大出入而引起的行为上或情绪上的 反应。
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一、消费者不满时的反应
不满
采取行动
不采取行动 较为不利的态度
向商店 或制造 商投诉
不再购买该品 牌或不再光顾
该店
告诫 他人
向 政府机构
投诉
采取法 律行动
消费者不满后表达情绪的方式或反应 一般有以下几种：
第四章 消费者决策过程: 购后行为
消费者购买决策过程
产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式
他人态度
确认 需要
收集 信息
备选产 品评估
购买 决策
经验来源 个人来源 公众来源 商业来源
2
意外因素
满意 不满意
购后 行为
Fra Baidu bibliotek 购后行为
产品的获得
购买后冲突
产品的 使用/闲置
品牌 忠诚度
产品的 满意/不满意
产品 处置
就拿冰箱来说，贮存鲜肉是一项重要用途，但 原有的冰箱冷冻温度过低，鲜肉总是冻得硬梆 梆，还得解冻才能用刀切，非常不便。
海尔的设计人员从一名用户的感叹中发现了这 一重大商机，研制开发了“无需解冻即时切” 的007冰箱，深受市场欢迎。
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第二节 产品的使用与闲置
一、产品安装与使用
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冬天和热的露露
请问如何描述上述的心理现象？
是什么原因导致上述现象的发生呢 ？
第一节 购后冲突
消费者因某个购买而引起的心理 焦虑、怀疑和不安被称为购后不和 谐或购买后冲突。 认知失调是一个心理学上的名词 ，用来描述在同一时间有着两种相 矛盾的想法，因而产生了一种不甚 舒适的紧张状态。
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消费者常用的降低购后冲突或“认知 失调”的方法包括：
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消费者满意的形成过程
消费者 预期
感知的 性能
+
Disconfirmation —
情感
满意 不满
消费者满意的结果： 1.正面口传 2.增加使用 3.重复购买 4.品牌忠诚
21
培养消费者的满意度
一项关于消费者转换服务提供商的 原因的研究表明：绝大多数消费者 不会从一个满意的服务商转向更好 的服务商，相反他们转换服务商是 因为现有服务商不能令他们满意。
24
二、影响消费者满意的因素 （一）影响消费者对产品或品牌预期
的因素 1.产品因素 2.促销影响 3.竞争产品状况 4.消费者特征
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（二）影响消费者对产品实际绩效认知 的因素
1.产品品质与性能 2.消费者态度和情感 态度是消费者对某一事物或观念所持有
的正面或反面的认识上的评价、情感上 的感受和行为上的倾向。 3.消费者对产品的期待 4.消费者对交易是否公平的感知 5.消费者归因
12
微波炉使用指数
微波炉
食品加热
11.4
食品解冻
1.6
烧水
2.1
作菜
2.6
冷冻食品加工
2.3
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Produ Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990.
(1)增加对所选产品的欲求感； (2)减少对未选择产品的欲求感； (3)降低购买决策的重要性； (4)通过退货改变购买决定。
另外，消费者也可以通过搜集更多 的外部信息来证实某个选择的明智 性。
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有很多因素影响购后认知冲突的强度 (1)消费者对两个或多个被选品的偏爱程度相
当； (2)两个被选品在整体评价上不相上下，但在
二、相关产品与配套产品的购买
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三、产品闲置 产品闲置是指消费者将产品搁置 起来不用，或相对于产品的潜在用 途仅作非常有限的使用。 产品闲置的原因是什么？
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产品闲置的最主要原因是很多产品的购 买决策与使用决策不是同时作出，两者 之间存在一个时间延滞，在此时间段内 一些因素会促使消费者推迟消费甚至决 定将产品闲置不用。由于购买与使用的 决策时间、情境都明显不同，购买时所 设想的某种使用情境可能迟迟没有出现 ，由此可能导致产品的闲置。
产品闲置的另外一个原因可能是企业或 营销者并没有为产品的使用和消费创造 令人满意的条件与环境。
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第三节 消费者满意与不满
一、消费者满意与不满的形成过程 消费者满意是购买者在特定的购买 情形中，对其所付出的是否得到足 够回报的认知态度，它是消费者对 产品或服务的期望水平与认知的实 际水平的主观比较。