第二章 商务公共关系职能、机构及从业人员

部门隶属型
总经理
副总经理 人事部 副总经理 业务部 财务部
副总经理 宣传部
公关部
具体附属于哪个部门，每个企业有不同的情况。一 般来说，公关部附属于传播沟通的业务较集中的部 门。 比如： （1） 归属于销售部门
（2） 归属于广告或宣传部门
（3） 归属于联络接待部门 （4） 归属于办公室
公共关系委员会型
重视本组织的形象和声誉 在员工中开展公关知识培训
作业：汇源最近出现了一次公共危机，网 上有新闻报道说汇源使用腐烂水果做果汁 ，假设你是汇源公司的公关经理，你应该 做哪些事来处理这次危机？ 结合教材内容和你的理解回答。
公共关系的组织机构
公共关系的组织机构，是指由专职公关人员组成 的、专门从事公共关系工作的专业部门或机构。
该厂的公关部负责与社会各界建立并保持良好的关系， 主持关系到企业信誉的各项公关事务，包括向社会开放工厂， 向来访者播放企业录像，奉送精美宣传品，带领客人游览厂 区，介绍科学制药方法等。通过医药刊物和学术界、卫生界 进行信息交流，通过邮购药品的来往书信同顾客进行思想交 流，通过遍布全国的800多个销售网点及时反馈公众需求和 意见，获得了公众的支持和信任。
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（二）组织环境中的各种信息
1、目标公众的变化信息 2、社会环境的动态信息
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案例：“ 先搞清这些问题 ”
有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，公共关系部就配备了 豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备……但该部部长 却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“ 怎么办”，于是这位顾 问一连问了以下几个问题： “本地共有多少宾馆？总铺位有多少？” “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内 的外地游客有多少？” “贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中， 花在宣传上的经费共多 少？” “贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁？” “去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的 症结何在？” 对这样一些极其普通而又极为重要的问题， 这位公共关系部部长竟张 口结舌，无以应答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞 清这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”
丰田汽车公司的企业理念
目标：世界性的丰田
精神：合理化精神；独立自主精神。
口号：车到山前必有路，有路就有丰田车。
四、协调关系、平衡利益
◦ 协调定义 ◦ 协调内容
五、科学预警，危机管理
◦ 战略环境分析危机预警研究 ◦ 中小企业预警式战略与危机管理系统 ◦ 组织战略危机预警与应急管理
六、教育领导，危机培养素质
第二章 商务公共关系职 能、机构及从业人员
本章学习内容
掌握商务公共关系职能 熟悉公共关系组织机构
掌握公共关系从业人员
案例分析：
如果你是某大城市一家宾馆里的公关经理，宾 馆设施、条件一流，但外人知晓不多。你恰巧 得知国外某影星将到该城市来度蜜月。你将会 如何去做？
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高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒 店还缺乏知名度。1995年秋，她从记者朋友处得 知，日本著名的影星中野良子将偕新婚丈夫来北 京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共 关系活动，提升知名度和美誉度的好机会。
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（一）与组织形象有关的信息
组织形象是组织的整体素质和实际表现在公众心
目中的认知和评价。包括产品形象、服务形象、人员形 象、环境形象、文化形象、标识形象等等。表现在组织 的知名度和美誉度两方面。 （1）组织的知名度信息 组织知名度是指社会公众对组织的知晓和了解的程度。
（2）组织的美誉度信息
组织美誉度是指社会公众对组织赞许、信赖、拥护、 支持的程度。
灵活机动原则——尤其表现在组织面临临时性大型
专题活动或临时性突发事件时
专业化原则——
◦ 工作内容专业化
Biblioteka Baidu
◦ 队伍的专业化
公共关系部的优势
熟悉本组织的情况 能及时提供服务
便于协调和保持持续性
自觉注意节约经费 能与组织领导直接的沟通
公共关系部的局限
容易有主观思想
部门建设流于形式
经验狭窄，缺乏突破与创新
白云山的公关部，一度成为了中国公关的“黄埔军
校”。它的公关部，在某种程度上，可以与某些企业的市 场部媲美。它主管着企业内部的CI系统设计、导入和持续 性维护，主导着广告宣传和公关促销活动。它的公关策划 人员，很早就开始利用报纸、广播、电视等一切可利用的 宣传媒介系统开展促销活动，在市场上掀起了一轮又一轮 的“白云山潮”。 中国国有企业率先建立公关部，这在当时是一则不小
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二、公共关系搜集信息的渠道
（一）内源信息渠道
◦ 1、正式的信息渠道 ◦ 2、非正式的信息渠道
（二）外源信息渠道
◦ 1、公开的信息渠道 ◦ 2、非公开的信息渠道
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一、公共关系搜集信息的内容
（一）与组织形象有关的信息 （二）组织环境中的各种信息
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最早的公共关系公司出现在20世纪初的美国，当时“现代公 关之父”艾维-李创立的公关事务所。
世界上最早的以公关公司名义出现的公司是1920年美国人N艾尔创立的。 美国约有1/3的工商企业由公关公司代理公关业务
公共关系公司的规模 小型公共关系公司 6人以下
中型公共关系公司
7—25人
大型公共关系公司
25人以上
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第一节 商务公共关系职能
一、收集信息、检测环境 信息的来源 公众信息的内容
◦ 与组织形象有关的信息 ◦ 组织环境中的各种社会信息
1、 收集信息，监测环境
公共关系在组织经营管理活动中，首先要发挥信息情报 的搜集、整理、分析、评估的作用，充当组织的“耳 目”，要“眼观六路，耳听八方”，对与组织相关的公 众舆论和社会环境保持高度的敏感性，特别是对环境中 潜在的问题和危机及时地发出预报，以便使组织能够及 时地调整自己的政策和行为，与变动的社会环境保持动 态平衡。
公共关系公司的服务内容
1、公共关系调研，收集信息，分析整理并处理信息。 2、公共关系业务培训，受客户委托，对客户的公关人员
或全体员工进行公关理论和实务的培训。
3、提供咨询意见，就客户的公关状态、组织形象、所实
施的公关活动成败得失或未来公关决策等，提供分析、
诊断和咨询建议。
公共关系公司的服务内容
4、为客户编写各种公关资料，如公关宣传海报、新闻稿、 公关手册、演讲稿、产品说明、股东和年度报告表。 5、为客户提供形象策划、专题活动策划方案，并在客户 要求时指导实施。
B.按公关部的内在结构进行划分：
◦ 按公关手段设置
◦ 按公关对象设置
◦ 按公关过程设置
A.按公关部在组织内部的位置划分：
总经理直接负责制
总经理
公共关系部
副总经理
技术部 生产部
副总经理
财务部
人事部
特点:公关部在组织中有着很高的行政权利，具有较大的沟通权限
，可以直接和最高行政长官沟通，并代表最高行政长官与其它部门 进行沟通，直接介入决策，同时有着相当的独立性和自主权;机构精 简灵活。 据美国公关协会1997年的统计，美国设有公关部的企业86％属 于这种类型。
基本原则：公共关系部 门的人数，不能超过组 织内部的管理机构的平 均人数。
公关部的三种行政隶属 关系:
年产值 /亿美元 10以上 5—10
2.5—5 1—2.5 0.5—1 0.5以下
公共关系部 人数/人 44 20
13 12 6 4
组织公关部的类型
A.按公关部在组织内部的位置划分：
◦ 最高领导直接负责型 ◦ 部门并列型－最高领导间接负责型 ◦ 部门隶属型 ◦ 公关委员会型
二、咨询建议，履行责任
咨询建议含义
公共关系在企业经营管理决策过程中，发挥着咨询、 建议、参谋的作用，协助决策者在决策时，考虑复杂 的社会关系因素。只有这样，才能使决策的实施效果 有利于树立企业良好形象。
咨询建议内容 咨询建议形式
三、传播沟通，塑造形象
传播沟通，双向交流 舆论导向，以人为本 顺时造势，塑造形象
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以上故事，体现出哪些公关知 识呢？
首先，高莉莉听到中野良子夫妇要赴上海，就 马上采取行动，想方设法请他们下榻金沙江大 酒店，这就是公共关系担当的角色：收集信息、 咨询决策；其次，高莉莉通过数十位记者，把 中野良子夫妇在金沙江大酒店享受到的中式婚 礼报道出去，这又是公共关系所承担的主要功 能：塑造形象、协调关系；再次，高莉莉她们 在如何开展这项活动时，所采用的手段技巧是 严格按照公共关系的基本原则进行的，即：求 真务实、真诚互惠、全员公关、不断创新。
总经理
副总经理 副总经理
公共关系委员会
办公室
人事部
业务部
财务部
注：虚线为非专职职能部门，即非常设固定机构
特点：没有常设机构和专职公关人员，委员会负责组织重大公关
事务，日常工作则分散到各职能部门。成员一般包括：最高负责人 、各位副职和职能部门第一负责人
B.按公关部的内在结构划分：
按公关手段设置
公关部
公共关系的组织机构
公共关系的组织机构，是指由专职公关人员组成 的、专门从事公共关系工作的专业部门或机构。 主要分成三种：
◦ 组织内部的公共关系部门（一般称公关部）
◦ 不从属于任何组织的专业性社会机构（公关公司）
◦ 公共关系专业组织（各种公关协会、社团）
2、公共关系公司
公共关系公司,也称公关咨询公司、顾问公司等，是专门从 事公共关系咨询和服务或代客户进行公共关系活动的服务性 公司，由具备不同专业知识、能力、经验的公关专家组成。
新闻报道组 编辑出版组 技术制作组 活动策划组 专业拓展组 信息调研组
按公关对象设置
公关部
内部公关
外部公关
员工关系 股东关系 部门关系 顾客关系 社区关系 媒体关系 政府关系
按公关过程设置
公关部
调研组
策划组
传媒组
评估组
2、公关部的组建原则
精简、高效原则——
◦ 总体要求：机构简、人员精、水平高、应变能力强、工作 效率高
的新闻。
1984年12月26日《经济日报》刊载了题为《如虎添 翼》的长篇通讯，报道了白云山制药厂的公共关系工作，
并编发了“认真研究社会主义公共关系”的社论。接着
《文汇报》、《北京日报》、《世界经济导报》、《广 州日报》等35家报刊杂志先后载文报道或评论公共关系， 阐述评析了公共关系在中国兴起发展的必然性和必要性。
1、组织内部公共关系部门职责
◦ 收集和处理信息,为组织领导提供决策咨询 ◦ 对内外公众宣传、阐释、传递信息：
◦ 编制刊物、画册等宣传品
◦ 直接与媒体沟通，提供新闻资料 ◦ 负责其他对内外公众施加影响的广告设计和信息传播
◦ 协调沟通组织内外各种关系
◦ 处理突发事件和举办专门活动
3、组织内部公共关系部门设置
部门并列型
总经理
副总经理 办公室 人事部 业务部 副总经理 财务部 副总经理
公共关系部
特点：此类型的公关机构在组织中的地位和权利比较高，反
应公关职能在组织中的独立性和重要性。公关部门可直接参与
最高层决策，有足够的权利去调动资源，协调企业的内、外部
关系。 一般来说，大的集团才可能设置这样的公关机构，小企业比较 少。
于是，她立即采取了一系列措施，争取到了接待 客人的机会。然后又直接给正在北京的中野良子 打电话，请她来上海时下榻“金沙江”。对方应 允后，高莉莉立刻带领宾馆的工作人员进行策划 和准备。
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当中野良子夫妇到达上海金沙江大酒店时，等待他们的 是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面：在一片 热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒 店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”——正 墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士 山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。 在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇 还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、 桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。 第二天，众多记者纷纷在各自的媒体上报道了这则极富 情趣的新闻。上海金沙江大酒店也随着这些报道在一夜 之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下 了深刻而美好的印象
主要分成三种：
◦ 组织内部的公共关系部门（一般称公关部） ◦ 不从属于任何组织的专业性社会机构（公关公司）
◦ 公共关系专业组织（各种公关协会、社团）
尽管公关在整个中国营销大环境中，一直处于边缘性地 位，尽管白云山制药厂的公关关系部，在此后的20年里，总 是建了撤，撤了又建，但公关作为营销传播工具中的一种， 作用仍然不可小觑。至少，在几经反复后，白云山的公关部， 今天依然留存，并且在每个年度，总会在业界爆出一些惊天 动地的猛料。