房地产战略规划报告

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房地产战略规划报告
****现有股东层面股权单一，缺乏多元化投资主体，尚未建立相对 完善的现代企业治理结构，不利于企业的长期可持续发展
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股东会
选
负
任
责
董事会
选
负
任
责
管理层
监督
选 任
负 责
监 督
监事会
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完善法人治理结构，****可考虑引入战略投资者，树立企业形象， 打造资本运作平台，吸引高端人才
经营者 C 行为改变
反馈
P 绩效改变
反馈
宏观货币政策 行业控制政策 土地控制政策 区域性打击投
机政策
需求影响 供给影响 产业链影响
合作/对抗
营销转变 产业结构转变 企业能力转变
财务 技术发展
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产业政策:2010年是“政策重磅出击年”，国家对房地产行业的政策调控 力度前所未有，密集度和力度实属少见。主要目标为打击投资性购房和扩 大保障性住房、抑制高房价
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2020/11/19
房地产战略规划报告
目录
¶ 内外部分析总结与战略制定原则 ¶ 总体战略定位与目标 ¶ 价值链战略 ¶ 产品战略 ¶ 区域战略 ¶ 竞争策略
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采用SCP模型对****所涉足的房地产行业进行分析
外部变革
行业 S 结构改变
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外部分析总结2：从目前中国房地产业的现状来看，我们认为具有以下七 个特点
/***观点/
1 政策控制力度在加强，融资渠道狭窄 2 资金与项目的跨地域流动 3 企业商业模式出现多样化 4 精细化管理程度决定企业风控及盈利水平 5 土地仍然是紧缺资源 6 高素质专业人才普遍缺乏 7 缺少强势品牌企业，行业集中度低
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***采用“内部资源能力三角”模型对****进行内部资源和能力 进行分析总结
管理资源能力
财务资源
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****内部 资源和能力
治理结构能力
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法人治理结构是现代企业所有权和经营权分离的情况下，股东会、董事会、 管理层如何实现责权利配置及相互制衡的制度安排
战略 规划
1 2 1 1 1 1 0 1 0 1 0
人才 管理
2 2 2 1 1 1 1 0 0 0 0
品牌 管理
2 2 2 2 2 1 1 1 1 0 0
营销 管理
2 2 2 1 1 2 1 1 1 0 0
客户 服务
2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1
成本 控制
2 2 2 2 1 2 2 2 1 1 1
引入战略投资 者或者上市具
有四大作用
3
4
引入战略投资者或者上市，
不仅增强资本实力，改善
资本结构，还可借鉴国际
先进管理经验、技术和方
法，促进管理模式和经营
理念的提升
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与行业内标杆企业对比，我们发现****融资渠道仅限于银行融资，对其它融 资渠道和金融工具缺乏运用
房地产开发企业
债权：银行信贷、 企业债、债权型信 托产品、企业金融 平台
工程 管理
2 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1
横向 得分 20 22 18 15 15 14 10 11
6 6 5
采用二二 较的方式 对关键成 要素打分 若A因素 因素重要 打2分， 重要打1 不重要打
分，之后 行横向的 总，以此 定行业关 成功因素 排序
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由上表可以看出，在房地产行业，土地、资金、投资决策的是企业竞争的最为关键的因素 房地产战略规划报告
2011年地产调控是上半年紧下半年松，楼市到年底时将继而转旺
今年政府对地产调控的目的，就是通过全面监管适度抑制投机行为，把地产市场回归到正常的刚需消费市场中， 通过抑制流动资金量和限量购房消费来平稳住房价。估计今年的中国地产能渐渐进入平稳的市场中，到年底适 度放松调控时，房价因市场尚存在刚性需要量大的影响，可有一些回涨。
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得分 32.86 52.57 43.26 48.76 49.23 61.27 36.52 42.27 60.83 63.96 31.16 32.22 35.62 45.38 47.28 38.82 66.49 28.50
总结：从内部资源与能力分析结果来看，****具有以下8个特点
2011年的房开公司策略应是适当收缩扩张的力度并苦练内功、创新发展
今年上半年，地产业所承受的资金压力是渐渐增大了。那么，今年地产资金偏紧、楼市销量下降基本成定局的 情形下，房开公司的策略应是适当收缩扩张的力度并苦练内功、创新发展；也可在一二线重点城市收缩后向刚 性需求占主导地位的三四线城市迈进，三四线城市无论是如何调控，仍然是今年地产业的持续增长点。
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中国房地产行业的分析对****的启示
/***观点，供参考/
房地产行业未来至少有20年左右的增长；****可以坚定信心走下去； 从2002年起，国家就从未停止过一系列宏观调控措施，未来也仍将在房地产发展
过程中不断干预从而带来行业的振荡，****需要透彻分析影响、准确把握风险，以 免在调控中遭遇企业发展的波折，尤其是金融风险； ****现处的主市场是全国房地产市场正在兴起的热点城市，应当把握发展的机遇， 做大做强； 房地产业务模式正在行业中发生转型，****现阶段资源具备复合型地产转型的基础 但应注意汲取现阶段领先企业的经验和教训，在资本的运用、多业务的拓展、专业 的精深上做深度积累，注意节奏的把握，更好地发挥地发挥复合型优势； ****应明确目标、清晰权责，优化管理体系，搭建科学的管理平台，为企业下一阶 段的发展奠定坚实的基础。
政府背景要求降低
产业链
房地产融资难度加大 仍以卖方市场为主，房地产业利润仍然丰厚 产业利润来源仍以土地升值为主，但逐步向
设计升值和销售升值过渡
C 行为改变
营销
房地产价格分化，总体增幅趋缓，近期持 平
市场进入细分时代，策划、广告、促销等 手段开始在房地产开发中占据重要作用
产品研发力度加强，新技术、新设计在房 地产开发中应用增加
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新土地、金融、税收政策将对房地产企业、开发模式、竞争态势、外资进 入都将带来重大变化
现有房地产企业
增大了企业的自有资金比例，提高了 行业门槛；
对企业的融资能力，在金融市场的影 响力、品牌提出了更高的要求。
开发模式
改变了传统开发模式资金的粗放经营， 要求资金更快的周转率；
项目开发形成多种形式的合作开发。
行业
外部变革
S 结构改变
宏观货币政策
提高存款准备金率、再贷款利率上调
行业控制政策
2010.4.17 国十条调控措施 2010.9.29国五条调控措施 2011.1.26国八条调控措施
土地控制政策
经营性用地必须实行招拍挂方式进行出让
需求
总体需求持续增加，投资需求受到压制 消费者需求品位提升，要求增高 消费者持币待购现象增多，市场处于观望博弈状态
产业结构
房地产行业整体调整，大量小型企业退出， 有资金、专业化的企业逐步进入
企业跨区域开发增加，向二三四线区域转 移
短期内会出现大量房地产企业收购、合并
能力转变
融资能力，成本控制能力，策划能力，销 售能力成为项目成功的核心因素
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企业利润空间下降，不同层面企业收益出现分化，但行业总体回报率依然 可观
股权（权益）：企业上市 股权融资、股权加期权、 权益证券化信托产品
混合型：私募融资、 夹层融资、结构融资、 财产信托受益权产品、 其它金融创新
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从房地产行业发展趋势来看，应根据不同房地产项目特 点，结合当前国家经济金融政策，采取多元化融资方式
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通过对行业和标杆企业的研究，***认为房地产最核心的关键成功因素为 土地、资金和投资决策能力
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2011年会将一些住宅市场投资份额转向更加专业的商业领域
“新国八条”将购房者投资住宅资金成本提高，并明确住宅限购，而商业地产不受约束；况且上半年的加息也可 能持续进行的；商业地产投资对于老百姓而言相对陌生，成熟的投资市场尚未形成，但随着诸多投资者对商业 地产渐渐关注，以上因素务必会将一些住宅市场投资份额转向更加专业的商业领域。
重要程度分 析
资金实力 土地资源 投资决策 规划设计 战略规划 人才管理 品牌管理 营销管理 客户服务 成本控制 工程管理
资金 实力
1 1 1 0 1 0 0 0 0 0 0
土地 资源
1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0
投资 决策
1 2 1 1 1 0 0 0 0 0 0
规划 设计
2 2 1 1 1 1 0 1 0 0 0
竞争态势
重新洗牌，淘汰一批地主，加大了行 业竞争的激烈程度，对核心能力提出 更高的要求；
效益、品牌、内部管理对企业的生存 发展更加重要。
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外资
外资开发商的资本优势得到了有力的 发挥，国外产业基金加速进入大陆。
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外部分析总结1：从外部分析看2011年地产走势
1 2 3 4 5
2011年三线或以下城市的住房市场需求依然旺盛、房价持续上升
由于今年上半年极可能是加息密集，楼市就会进入资金从紧期，加上限购，必导致去年投机成份较重的一二 线重点城市房价会有些下降微调，而三线或以下城市的住房市场需求量虽有减少，但受其刚性需求量大的作 用、其销售量还会持续增长、房价也可保持或继续在上升通道中。
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引入战略投资者或者上市，借助
外部力量推动股权多样化，形成
多元化投资主体，实现权力制衡
机制，有助于完善法人治理结构，
降低决策风险
引入战略投资者或者上市， 2 可以增加公司的透明度，
1
规范各项管理，提升企业 价值，增加融资资金
治理结构的完善，树立企业 形象，打造良好平台，吸引 高端人才，实现企业跨越式 发展
供给
总量调整，大量缺乏实力的中小开发商面临淘汰 开发商出现分化，专业化运营商开始逐渐增多 房地产进入壁垒调整，资金需求加大，但对政府背景
求降低
产业链
房地产融资难度加大 仍以卖方市场为主，房地产业利润仍然丰厚 产业利润来源仍以土地升值为主，但逐步向规范化管
升值过渡
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短期内会出现大量房地产企业收购、合并
能力转变
融资能力，成本控制能力，策划能力，销售能 力成为项目成功的核心因素
财务
房地产业平均利润率降低，但总体 回报较其他行业仍然丰厚
企业现金流趋紧
市场竞争日趋激烈，具备专业核心 能力的企业利润继续增长
技术发展
设计创新、技术创新、管理创新的 要求增高
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降低投资者利益被内部人 （管理层或具有控制权的 大股东）侵吞的风险
有助于实现股东和企业价值最大化
有助于股东和股东之间、股东 和决策层之间、决策层和经营 层之间建立良好的秩序
有效激励管理层，保证管理 层实现企业的经营目标
法人治理结构的 主要功能
提供一种有效的管理层任免机 制，保证有பைடு நூலகம்力的管理层管理 企业
C 行为改变
P 绩效改变
反馈
营销
房地产价格分化，总体增幅趋缓，近期持平
市场进入细分时代，策划、广告、促销等手段 开始在房地产开发中占据重要作用
产品研发力度加强，新技术、新设计在房地产 开发中应用增加
产业结构
房地产行业整体调整，大量小型企业退出，有 资金、专业化的企业逐步进入
企业跨区域开发增加，向二三四线区域转移
通过第一阶段分析，我们认为****对房地产行业关键成功要素的拥有 程度仍有较大提升空间
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指标 战略规划管理 组织结构 权责体系 岗位设置 项目拓展 项目策划 设计管理 采购管理 工程管理 营销管理 客服管理 运营计划管理 成本管理 财务管理 人力资源管理 风险管理 行政管理 信息化建设
经调控“达成理性”后的楼市房价还是会持续上涨的
去冬今春，政府对地产监管的目标是通过抑制不合理需求实现市场转型，不是直接打压合理的房价，限购也 是临时的。现阶段来说，市场住房刚性需求还是很大的，虽在地产调整转型期房价不会全面回涨，但调控一 放松肯定会产生全面回涨。总之，地产市场回归理性后，房价还是要慢涨的，不涨就是失去了市场方向。
房地产商经营模式出现调整，逐步由资源型向专业型转变
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行业
房地产商
S 结构改变
反馈
需求
总体需求持续增加，投资需求受到压制 消费者需求品位提升，要求增高 消费者持币待购现象增多，市场处于观望博
弈状态
供给
受土地供应调整，短期内住房供给增幅减缓， 平价房供应量增大
开发商出现分化，专业化运营商逐渐增多 房地产进入壁垒调整，资金需求加大，但对