中国联通服务营销战略与渠道管理
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• 顾客变得越来越老练和挑剔，不再 轻易受广告的影响
• 随着时间的推移，自选式购物逐渐 被接受
• 过去的十年中，英国平均购物时间 从44分钟下降到了21分钟，而同 时零售空间却增长了一倍，
• 顾客要求更加便利的购物条件
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
因此所有的电信公司必须制定有效
的营销计划，才能更好地满足顾客
• 1.0 51.1% 222
Top Prospec•一ti般n目g标的与 To结p Pro果specting
•一般方法
•Top Prospect 方法
•36.5%
•56.4%
•百分比：18 岁到49岁有子女的女性是 •Top Prospects
•电信市场
•外国公司纷纷抢滩中国市场
• 主要的电信公司都在积极地寻求机 会进入中国市场
• 许多公司已经在中国成立了合资企 业和独资企业，获得先行者优势
• WTO协议要求中国电信行业放松 管制，越来越多的电信运营商和设 备制造商将向中国市场进军。
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
当今市场顾客对我们提供的服务越 来越挑剔
一• 个已知D顾atas客et 细分和机会评估的样本
• 市场前的概念和使用测试
•Step 1
• 分析消费者细分市场，确定Top Prospects • 接收者 / 拒绝者 • 行为细分 (公司、用户) • 心理细分
•Step 2
•从可选特征中确定Top Prospects •把Dataset和国家邮件目录结合起来 （National Mailing list
中国联通服务营销战略 与渠道管理
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
2020年4月10日星期五
议程
服务定位、营销计划和渠道执行的关系
有效的营销活动必须依托全面的计划和连贯一 致的信息沟通
高效的渠道执行是保障成功的又一要素
总结
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•服务定位，市场计划 和渠道执行的关系
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•相应目标顾客
市场前概念和使用测试：汰渍
•汰渍用户
•非汰渍用户
•控制 •测试 •差别
•控制 •测试 •差别
•肯定会买
•68 •73 •5
•20 •29 •9
•肯定/可能购买
•85 •90 •5
•41 •51 •10
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
第一步：分析消费者细分市场/定义 Top Prospects
•营销计划
•渠道执行
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•服务定位
• 目标客户 • 年龄 • 地理位置 • 性别 • 收入 • 核心价值观
• 服务的概念 • 广告策略 • 媒体策略 • 客户推广 • 商业推广 • 回报分析 • 风险
• 目标渠道 • 渠道覆盖面 • 商业激励 • POS 激励 • POP 支持 • POS 推动支持 • 直接对顾客活动的支持
•健•A康b状o•v有况e /A高无•vw于e子/rk平a女idg均se 水Fi平tne/ ss/
•Probability •Consumer
•#HH •is Top •(MM) •Prospect
•Eff. •Inde
x
• 84.0 23.0% 100
• 25.4 30.3% 114
• 6.2 39.1% 170
• 顾客不满意并转向竞争者
• 成本上升
• 低财务回报
•顾客保留度
•低
•高
•低
•高
•顾客满意度
• 与顾客的联系是驱动力
• 整个组织集中制定出色 销和顾客服务计划
• 设计顾客管理系统，提 人满意的服务水平
• 发展技术，以支持对顾 营销
• 顾客对服务非常满意， 会告诉其他人
• 成本和价格下降
• 高财务回报
的需求，并与对手竞争 •内部导向
•顾客导向
• 关注内部的问题和政治
• 关注技术、产品的工艺和地理 位置 - 而不是顾客
• 所有的顾客得到一样的营销计 划和关注
• 顾客管理只解决特别严重的问 题，而且是雷同的Customer management is ad hoc problem solving and is reactive
•按购买意图进行细分
•低
•高 •汰渍品牌
•HH 用量
•无
•概念吸引力 •高
•Top Prospects
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
第二步：从可选特征中定义 •Polk Rep. Pop.
•南方 / 酒的消费量较低
•低 / 中等收入 / 高于平均水平的宗 教信仰比例
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•高
再设定清晰的产品和服务目标，采
取有效的营销运动
•产品和服务的营销组 合
•对产品和服务形 成清晰的目标有 助于指导产品和 服务本身的开发 、定价、沟通的 方法以及正确的 渠道执行形式。
•可提供的产品和服务
•渠道执行 •产品和服务目标
•定价
•沟通方法
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
…把定位、营销计划和渠道执行强 有力地结合起来•从计，划到执以行 达到目标
•在他们当中 ，我们应让 他们比较， 从中得知在 目标客户群 中我们的服 务在哪里
Among
them, we
need to let
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•差异性感觉价值
•高
•To be
•品牌购买者
•价值购买者
•As is
•B
•便利购买者
•讨价还价者Deal
Seeker •A
•C
•低
•低
•价格敏感度
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
要做到这点，通常我们首先要知道谁 是目标顾客以及他们究竟需要什么…
• 例如，为了增加我们 在职业女性人群中的 服务渗透，我们首先 必须了解她们是谁， 以及什么对她们最重 要…
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
然后从目标群体中寻找我们的缝隙 市场，并以此指导我们的定位
•顾客变得更加挑剔，他们每周会收到1000多个广告
• 250 电视台
•
400 货架
• 350 电子邮件
• 150 电台广告
•大多数顾客按照他们自己的意愿购物，只有少数使 用购物指南 (18%)
• 顾客面临着更多的压力:
•
更少的购物时间
•
更大规模的零售商场
•
更长的工作时间
•
ห้องสมุดไป่ตู้
更少的休闲时间
•顾客有更多的选择
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
政府鼓励竞争的态度和入世后外资 电信公司的涌入必将加剧中国电信 市场的竞争
•当地政府鼓励内部竞争
• 为了促进竞争，中国政府已经拆分 了国内最大的垄断电信公司-中国 电信
• 一个新的电信业并购浪潮即将来临
• 将来，主要的电信公司完全可能把 他们的业务扩展到目前尚禁入的领 域
• 随着时间的推移，自选式购物逐渐 被接受
• 过去的十年中，英国平均购物时间 从44分钟下降到了21分钟，而同 时零售空间却增长了一倍，
• 顾客要求更加便利的购物条件
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
因此所有的电信公司必须制定有效
的营销计划，才能更好地满足顾客
• 1.0 51.1% 222
Top Prospec•一ti般n目g标的与 To结p Pro果specting
•一般方法
•Top Prospect 方法
•36.5%
•56.4%
•百分比：18 岁到49岁有子女的女性是 •Top Prospects
•电信市场
•外国公司纷纷抢滩中国市场
• 主要的电信公司都在积极地寻求机 会进入中国市场
• 许多公司已经在中国成立了合资企 业和独资企业，获得先行者优势
• WTO协议要求中国电信行业放松 管制，越来越多的电信运营商和设 备制造商将向中国市场进军。
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
当今市场顾客对我们提供的服务越 来越挑剔
一• 个已知D顾atas客et 细分和机会评估的样本
• 市场前的概念和使用测试
•Step 1
• 分析消费者细分市场，确定Top Prospects • 接收者 / 拒绝者 • 行为细分 (公司、用户) • 心理细分
•Step 2
•从可选特征中确定Top Prospects •把Dataset和国家邮件目录结合起来 （National Mailing list
中国联通服务营销战略 与渠道管理
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
2020年4月10日星期五
议程
服务定位、营销计划和渠道执行的关系
有效的营销活动必须依托全面的计划和连贯一 致的信息沟通
高效的渠道执行是保障成功的又一要素
总结
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•服务定位，市场计划 和渠道执行的关系
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•相应目标顾客
市场前概念和使用测试：汰渍
•汰渍用户
•非汰渍用户
•控制 •测试 •差别
•控制 •测试 •差别
•肯定会买
•68 •73 •5
•20 •29 •9
•肯定/可能购买
•85 •90 •5
•41 •51 •10
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
第一步：分析消费者细分市场/定义 Top Prospects
•营销计划
•渠道执行
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•服务定位
• 目标客户 • 年龄 • 地理位置 • 性别 • 收入 • 核心价值观
• 服务的概念 • 广告策略 • 媒体策略 • 客户推广 • 商业推广 • 回报分析 • 风险
• 目标渠道 • 渠道覆盖面 • 商业激励 • POS 激励 • POP 支持 • POS 推动支持 • 直接对顾客活动的支持
•健•A康b状o•v有况e /A高无•vw于e子/rk平a女idg均se 水Fi平tne/ ss/
•Probability •Consumer
•#HH •is Top •(MM) •Prospect
•Eff. •Inde
x
• 84.0 23.0% 100
• 25.4 30.3% 114
• 6.2 39.1% 170
• 顾客不满意并转向竞争者
• 成本上升
• 低财务回报
•顾客保留度
•低
•高
•低
•高
•顾客满意度
• 与顾客的联系是驱动力
• 整个组织集中制定出色 销和顾客服务计划
• 设计顾客管理系统，提 人满意的服务水平
• 发展技术，以支持对顾 营销
• 顾客对服务非常满意， 会告诉其他人
• 成本和价格下降
• 高财务回报
的需求，并与对手竞争 •内部导向
•顾客导向
• 关注内部的问题和政治
• 关注技术、产品的工艺和地理 位置 - 而不是顾客
• 所有的顾客得到一样的营销计 划和关注
• 顾客管理只解决特别严重的问 题，而且是雷同的Customer management is ad hoc problem solving and is reactive
•按购买意图进行细分
•低
•高 •汰渍品牌
•HH 用量
•无
•概念吸引力 •高
•Top Prospects
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第二步：从可选特征中定义 •Polk Rep. Pop.
•南方 / 酒的消费量较低
•低 / 中等收入 / 高于平均水平的宗 教信仰比例
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•高
再设定清晰的产品和服务目标，采
取有效的营销运动
•产品和服务的营销组 合
•对产品和服务形 成清晰的目标有 助于指导产品和 服务本身的开发 、定价、沟通的 方法以及正确的 渠道执行形式。
•可提供的产品和服务
•渠道执行 •产品和服务目标
•定价
•沟通方法
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•在他们当中 ，我们应让 他们比较， 从中得知在 目标客户群 中我们的服 务在哪里
Among
them, we
need to let
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•差异性感觉价值
•高
•To be
•品牌购买者
•价值购买者
•As is
•B
•便利购买者
•讨价还价者Deal
Seeker •A
•C
•低
•低
•价格敏感度
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
要做到这点，通常我们首先要知道谁 是目标顾客以及他们究竟需要什么…
• 例如，为了增加我们 在职业女性人群中的 服务渗透，我们首先 必须了解她们是谁， 以及什么对她们最重 要…
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
然后从目标群体中寻找我们的缝隙 市场，并以此指导我们的定位
•顾客变得更加挑剔，他们每周会收到1000多个广告
• 250 电视台
•
400 货架
• 350 电子邮件
• 150 电台广告
•大多数顾客按照他们自己的意愿购物，只有少数使 用购物指南 (18%)
• 顾客面临着更多的压力:
•
更少的购物时间
•
更大规模的零售商场
•
更长的工作时间
•
ห้องสมุดไป่ตู้
更少的休闲时间
•顾客有更多的选择
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
政府鼓励竞争的态度和入世后外资 电信公司的涌入必将加剧中国电信 市场的竞争
•当地政府鼓励内部竞争
• 为了促进竞争，中国政府已经拆分 了国内最大的垄断电信公司-中国 电信
• 一个新的电信业并购浪潮即将来临
• 将来，主要的电信公司完全可能把 他们的业务扩展到目前尚禁入的领 域