洋酒的中国化生存

洋酒的中国化生存

洋酒的中国化生存

“每时每刻，总有700多万箱威士忌在帝亚吉欧的酒窖中处于酿造状态，这些储备酒的市场价值甚至超过英国银行里存储的黄金总额。当下，帝亚吉欧正把其中的相当壹部分销往中国市场，使之变现。”全球最大的烈性洋酒制造集团帝亚吉欧中国区总经理柯明思在刚刚结束的全国秋季糖酒会上说。

这是个开始消费洋酒的时代！在国际洋酒文化速成快餐式的广告攻势下，在掺入雪碧、绿茶的洋酒杯中，不同人喝出了不同的味道。站在十字路口的中国酒类企业见到的是，随着洋酒广告在大众媒体的频繁播放，洋酒销售渠道和国产白酒的销售渠道逐渐重叠，以及新壹代酒类消费群体的成长，洋酒和国产酒类的正面竞争已经为期不远了。

谁在消费进口洋酒？

在18世纪法国上流社会的聚会上，干邑(白兰地里的上品)就远远超出了功能上的意义，它是社会精英们交际时必不可少的壹部分，同宫廷芭蕾壹样被见做是上流社会生活的缩影。如今，随着洋酒文化的渗透，喝洋酒似乎已成了壹种时尚。随着洋酒关税的降低，以及中产阶级和白领阶层的扩大，洋酒在中国市场的销售近年来呈现出明显的增长趋势。

洋酒在中国的发展和整个中国经济的发展变化关系密切。来自北京酒类行业协会的调查统计显示，上世纪80年代洋酒的主要消费者是来华的外国人和港商，而在90年代消费者中多了个体户、

私营业主和政府官员。当下中国洋酒市场又开始呈现出4个转变趋势：第壹，消费群扩大，中产阶级和白领阶层的比重增加；第二，夜场扩大，消费场所从过去的家中自饮、酒店消费转向酒吧、KTV、夜总会为主；第三，消费地域从过去的沿海发达城市、中心城市向内地城市扩散；第四，洋酒的市场推广从过去的分众传播开始向当下的大众传播转变。

“上世纪90年代末第壹批洋酒大潮涌入时，主要是高端消费群在消费，主要消费场所也是在高端饭市。”北京酒类行业协会有关负责人表示，洋酒大规模进入中国是2003年以后的事，消费主要人群已经转移到了夜场，仍然以中高档为主，可是洋酒的身价已略有下降。另外，餐饮占了壹块，仍有壹小部分在商超、专卖店等终端场所，“洋酒目前的目标消费人群在夜场。”

“逢西方的节日洋酒消费较旺，比如刚刚过去的万圣节，在壹个普通的夜场，当晚的消费比平常消费会稍微高壹点。平均俩个人消费500-600元，加上包厢、卡座，壹个晚上的收入就非常可观。”壹位长期做夜场的洋酒供应商告诉记者。

夜场究竟是什么人群在消费呢？壹位芝华士供应商告诉记者，夜场的消费者身份比较复杂，壹般是中高消费人群。酒吧以白领为主，其他社会人群也有，包括有消费能力的学生；而商人壹般去夜总会。

假洋酒为何行走中国？

“在夜场里消费洋酒的人，都有可能成为假酒的消费者。”接受记者采访的洋酒供应商告诉记者，洋酒的消费集中在夜场，而夜场出现假酒的可能性最大。在占据国内洋酒消费市场三成之上的广东省，2005年壹年查获的假洋酒就价值超千万。“这仍只是冰山壹角。”广东省酒类专卖管理局稽查部部长刘金发告诉记者，在历年的打假过程中发现，运营规模大的夜场情况良好，质量有所保证。而壹些中小型的场所、城乡接合部、酒吧壹条街，由于情况比较复杂，政府也无法全程监管，容易出问题。

“这和夜场的运营方式有着很大的关系。”刘金发告诉记者，夜场的收费方式非常典型，以前是有门票收入、房间按小时收费，再加上酒水。而当下基本上是场地费、服务费全打入酒价，酒类消费从而成为主要盈利收入，因此酒的价格非常高。壹瓶进价100元的洋酒，能够卖到800元。巨大的价格差使壹部分场所的运营不甚规范。“假酒集中于洋酒，也是如此。啤酒很少有造假，不仅因为造假成本很高，而且啤酒价格本来也不高。”

“当下的造假，主要是酒瓶里装上同壹类型的低档次酒。”刘金发告诉记者，往往消费者消费的第壹瓶洋酒可能是真酒，而到第二瓶就难以保证。“大量的洋酒纷纷涌入中国，中国的消费者其实对它们仍是非常陌生的，品种繁多，普通大众很难区分是真是假。”此外，造假技术的日益提高，也给消费者的辨别带来了困难。当下洋酒的造假主要按地区进行不同分工，形成酒瓶回收、

包装物回收、清理标签、配套瓶盖、灌装、再销售等壹条龙服务。“在沿海地区、壹线城市，造假已经达到以假乱真的地步，都是以原包装灌装同壹类型的低档酒。而销往内地的假酒就相对做工比较粗糙。基本上从外包装上很难鉴别出来了。XO连盒包装的空瓶，壹套回收价格为50元，而最贵的路易十三，完整的壹套包装回收价在2500元左右！”真瓶装假酒，而消费者要对酒的口感不熟悉的话，很容易让造假分子得逞。

在采访中，几位受访者壹致认为中国的特殊消费习惯，是成为造假的壹大诱因。“能够说是中国特色的消费吧！中国的消费者喜欢洋酒兑雪碧、兑绿茶等。壹瓶轩尼诗兑上几瓶绿茶，就连专家都辨别不出真假了，口感已经完全变样。而在国外，几乎只有兑冰块和蒸馏水，稍稍稀释壹下而已。”刘金发说。

国际洋酒巨头在做什么？

“每时每刻，总有700多万箱威士忌在帝亚吉欧的酒窖中处于酿造状态，这些储备酒的市场价值甚至超过英国银行里存储的黄金总额。当下，帝亚吉欧正把其中的相当壹部分销往中国市场，使之变现。”全球最大的烈性洋酒制造集团帝亚吉欧中国区总经理柯明思说。而该X公司CEO华尔士在造访中国时曾表示，为了在中国市场上也实现其行业老大的地位诉求，“我们会投入净销售额的20%用于品牌建设。”

事实上，在国内广告投放增量整体趋缓的2005年，洋酒广告投

放整体增长156％，达11亿元人民币，其中投放最高的是芝华士、轩尼诗和蓝带。而今年，这壹增幅肯定将大大超过去年，巨大的“keepwalking”字样和“行走的绅士”标志作为“JohnnieWalker”威士忌的符号把上海金茂大厦裹了个严实；为了竞争中国洋酒市场的老大地位，帝亚吉欧和保乐力加俩大巨头开始了近乎疯狂的烧钱游戏；在北京、上海、广州，黑牌、芝华士、轩尼诗、马爹利等各种洋酒的广告从没有向今天这样如此高频率地出当下人们周围——国际洋酒巨头无壹例外地见准了中国这个巨大的增量市场。

2003年1月1日，进口酒关税从44.6%减至14%，而加入WTO 之前，中国葡萄酒进口关税为65%，再加上消费税和增值税俩项，综合税率壹度高达150%。加入WTO后，关税壹路下调，无疑给更多的洋酒进入中国打开了方便之门。

爱丁顿集团大中华区总监宋先生说：“在过去的数年中，亚太地区对麦芽威士忌的需求量已增长了23%到26%，当下中国每年进口的威士忌大约为30万桶，在不久的将来，进口量将超过300万桶。”

从整体市场份额来说，烈性洋酒在中国酒水市场的份额仍微不足道，仅有1%左右，但这1%在烈性洋酒商的眼里且不是劣势，“相反，这证明威士忌酒在中国仍有巨大的上升空间，未来几年中国将成为全球烈性酒增长最快的国家之壹。”帝亚吉欧中国区企业