品牌资产及品牌溢价的整合研究核心成果 ppt课件
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品牌价值与品牌管理培训课件PPT(共 43张)
不会，我倾向于就物论物，如果我喜欢这款车，就不 会因为它的品牌不高档而改变想法，毕竟我喜欢的是 产品本身，而不是它的品牌
很可能会，因为在我看来，品牌远远不只是一个产品 的代号，它具有非常高的价值，又时候甚至能决定一 个人对产品本身的喜好。
你会以品牌论产品吗？
品牌
决定
喜好
不知道品牌前 60%的人喜欢
不适用于横跨多个行业、 拥有多种产品的企业
可以对每一个品牌进行 准确定位
便于有效占领各细分市 场，扩大市场份额
多品牌战略的主要优点
2007年洗发水行业调查报告
漂游 潘婷 海飞丝 其他
2008年，保洁公司的产品占洗发水市场份额高达60%
小测验：要告诉消费者你的“父母”是谁吗？
你们公司即将推出一个新的品牌，在进行市场推广时，是否应 该向消费者强调新品牌与原产品之间的联系呢？
小测试：保洁还是欧莱雅
你知道下列品牌中那些属于欧莱雅，那些属于保洁吗？请将品 牌图标移至相应的方框内
什么是多品牌战略
目标市场
多品牌战略
目标市场
目标市场
企业
目标市场
较好定位不同细分市场，强调各品牌特点 吸引不同消费群体，占有更多细分市场
多品牌战略的主要优点
单一品牌 VS 多品牌战略
容易形成固定印象，不 利产品的延伸
将品牌功能与消费者心理需要挂钩 并在消费者心理占据一个有利地位
多品牌战略
对每一品牌进行准确定位 有效地占领各个细分市场，扩大市 场份额
促使产品的推广
产品 渠道
价格 促销
品牌战略对4P的影响
当品牌对于一个公司的成功至关重要时，必须 要由品牌战略来统筹公司的4P决策，这些决策 又进而决定了公司的所有决策
很可能会，因为在我看来，品牌远远不只是一个产品 的代号，它具有非常高的价值，又时候甚至能决定一 个人对产品本身的喜好。
你会以品牌论产品吗？
品牌
决定
喜好
不知道品牌前 60%的人喜欢
不适用于横跨多个行业、 拥有多种产品的企业
可以对每一个品牌进行 准确定位
便于有效占领各细分市 场，扩大市场份额
多品牌战略的主要优点
2007年洗发水行业调查报告
漂游 潘婷 海飞丝 其他
2008年，保洁公司的产品占洗发水市场份额高达60%
小测验：要告诉消费者你的“父母”是谁吗？
你们公司即将推出一个新的品牌，在进行市场推广时，是否应 该向消费者强调新品牌与原产品之间的联系呢？
小测试：保洁还是欧莱雅
你知道下列品牌中那些属于欧莱雅，那些属于保洁吗？请将品 牌图标移至相应的方框内
什么是多品牌战略
目标市场
多品牌战略
目标市场
目标市场
企业
目标市场
较好定位不同细分市场，强调各品牌特点 吸引不同消费群体，占有更多细分市场
多品牌战略的主要优点
单一品牌 VS 多品牌战略
容易形成固定印象，不 利产品的延伸
将品牌功能与消费者心理需要挂钩 并在消费者心理占据一个有利地位
多品牌战略
对每一品牌进行准确定位 有效地占领各个细分市场，扩大市 场份额
促使产品的推广
产品 渠道
价格 促销
品牌战略对4P的影响
当品牌对于一个公司的成功至关重要时，必须 要由品牌战略来统筹公司的4P决策，这些决策 又进而决定了公司的所有决策
品牌和品牌资产ppt课件
3.哈雷营销－－品牌忠诚
俱乐部：哈雷俱乐部是一张巨大的网，牢牢地维 系着哈雷车迷的品牌忠诚度，H.O.G全球各地的 分部已达1200个，66万个会员遍布115个国家。 H.O.G创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托 车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的 乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转 化成为对品牌的忠诚。
事件营销：声势浩大的旅游、比赛庆典活动是巧妙的 公关造势，牵动了世界各地媒体的神经，都是事件营 销的经典范例。1993年，哈雷90周年庆典时有10 万人参加，1998年95周年时有14万人参加， 2003年的庆典约有20万人参加。 “9·11”后的每 个节日，美国政府为安全起见，都会劝告国民不要聚 集。哈雷迷们却反其道而行之，他们不但要为哈雷 100周年举行大规模的活动，而且活动要从2002年 7月开始持续14个月，以一副满不在乎的昂扬姿态面 对恐怖主义。
真正的哈雷人从生活方式、价值取向、 精神信仰方面完全融入哈雷文化之中，哈雷 创造了将人性与产品溶为பைடு நூலகம்体的精神象征。
思考：关于哈雷摩托车，你有什么故 事或者思考跟我们分享吗？ 请做准备，下节课谈谈你的想法。
品牌管理
课程介绍
品牌资产是企业保持长久盈利的战略性资源，如何 建立企业的强势品牌是中国企业面临的重大挑战。 品牌管理是市场营销专业的核心课程之一。 本课程主要采取基本概念＋案例讨论的教学模式 通过本课程的学习，我们能够了解关于品牌运作的 核心理念，创建、维护和提升品牌的方法和步骤， 从经典案例中汲取著名品牌的成败经验。
2009 全球最有价值品牌排行榜
1
谷歌 1000亿美元 16%
2
微软 762亿美元
8%
3
可口可乐 676亿美元
品牌概述ppt课件
广 第一讲 品牌概述告
学
可编辑课件PPT
1
第一讲 品牌概述
[ 案例引导 ]
广
耐克品牌的 巨大价值
告
学
可编辑课件PPT
2
第一讲 品牌概述
广 1972年，美国蓝飘带公司开始将本公司在韩国生产的
跑鞋拿到美国销售，并把产品品牌定名为耐克，商标标志 为一钩状符号。自此至20世纪80年代初，耐克的销售量以
告 年递增2～3倍的数量增长，从1976年的1400万美元上升到
5) 哈佛大学商学院品牌专家大卫·阿诺(David Arnold)：
告 “品牌是一种类似成见的偏见”，“成功的品牌长期、 持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较
学 高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高
利润自然会随之而来。”
可编辑课件PPT
10
第一讲 品牌概述
1 国外学者对品牌的界定
的。
可编辑课件PPT
7
第一讲 品牌概述
1 国外学者对品牌的界定
广
3) 著名的广告大师大卫·奥格威(David Ogilvy)：“品牌
告 是整体形象而不是细微的产品差异”的概念。他指出：
“品牌是一个复杂的符号，它是一个无形的集合体，
学 包括产品的品质、名称、包装、价格、它的历史、声望
和它做广告的方式。”
力、财力、信息之后的第五大经营资源”的观点，认为
“品牌是企业的特有财产”。好的品牌具有很高的价值，
作为无形资产能给企业带来丰厚的财富和利润，在一定程
度上能够脱离产品而存在，可以买卖，具有一种获利能力。
可编辑课件PPT
18
第一讲 品牌概述
4
小结
广
品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形
学
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1
第一讲 品牌概述
[ 案例引导 ]
广
耐克品牌的 巨大价值
告
学
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2
第一讲 品牌概述
广 1972年，美国蓝飘带公司开始将本公司在韩国生产的
跑鞋拿到美国销售，并把产品品牌定名为耐克，商标标志 为一钩状符号。自此至20世纪80年代初，耐克的销售量以
告 年递增2～3倍的数量增长，从1976年的1400万美元上升到
5) 哈佛大学商学院品牌专家大卫·阿诺(David Arnold)：
告 “品牌是一种类似成见的偏见”，“成功的品牌长期、 持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较
学 高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高
利润自然会随之而来。”
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10
第一讲 品牌概述
1 国外学者对品牌的界定
的。
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7
第一讲 品牌概述
1 国外学者对品牌的界定
广
3) 著名的广告大师大卫·奥格威(David Ogilvy)：“品牌
告 是整体形象而不是细微的产品差异”的概念。他指出：
“品牌是一个复杂的符号，它是一个无形的集合体，
学 包括产品的品质、名称、包装、价格、它的历史、声望
和它做广告的方式。”
力、财力、信息之后的第五大经营资源”的观点，认为
“品牌是企业的特有财产”。好的品牌具有很高的价值，
作为无形资产能给企业带来丰厚的财富和利润，在一定程
度上能够脱离产品而存在，可以买卖，具有一种获利能力。
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18
第一讲 品牌概述
4
小结
广
品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形
品牌资产PPT课件
23
哈雷其车--不为所有人，仅为能够
驾驭它的人存在
哈雷坚持手工工艺制造、
限量生产，所有出厂的整车
都是提前很长时间预定的。
哈雷的产销量也许不是世界
上最多的,但哈雷的质量一定
是最好的，从内在的发动机、
外型的设计到座椅的装饰，
样样选料考究，做工精致，
看上去非常古典，原始气息
浓烈。哈雷车都是根据每一
位哈雷爱好者而量身定做的，
6
2.品牌的定义
▪ 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名 称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总 和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以 及自身的体验而有所界定。
7
3.品牌内涵：一个品牌是消费者理性与感性认识的集合
理性认识
颜色 软文 员工制服
质地 直销 配送卡车
重量 促销 接电话的方式
价格
更高的价格
• 每分钟通话的实现 价格
更大的规模
• 用户数 • 语音和数据的流量
规模
13
4.品牌的价值：知名品牌的价值通常超出想象
亿美元
6000 5000
世界上最有价值 8 大品牌的账面价值与其品牌价值对比
账面价值+品牌溢价=股票市值
4000 3000
账面价值 品牌溢价
2000
1000
696.4
Corporate reputation 企业声誉
Service experience 服务经验
Price 价格
Advertising 广告
9
3.品牌内涵：创造一个成功品牌的要素
▪ 创造一个成功的品牌，需要以一种非同寻常的方式将各种要素融 合在一起——产品或服务必须拥有高质量且能满足顾客的需要， 品牌名称必须要有吸引。
哈雷其车--不为所有人，仅为能够
驾驭它的人存在
哈雷坚持手工工艺制造、
限量生产，所有出厂的整车
都是提前很长时间预定的。
哈雷的产销量也许不是世界
上最多的,但哈雷的质量一定
是最好的，从内在的发动机、
外型的设计到座椅的装饰，
样样选料考究，做工精致，
看上去非常古典，原始气息
浓烈。哈雷车都是根据每一
位哈雷爱好者而量身定做的，
6
2.品牌的定义
▪ 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名 称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总 和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以 及自身的体验而有所界定。
7
3.品牌内涵：一个品牌是消费者理性与感性认识的集合
理性认识
颜色 软文 员工制服
质地 直销 配送卡车
重量 促销 接电话的方式
价格
更高的价格
• 每分钟通话的实现 价格
更大的规模
• 用户数 • 语音和数据的流量
规模
13
4.品牌的价值：知名品牌的价值通常超出想象
亿美元
6000 5000
世界上最有价值 8 大品牌的账面价值与其品牌价值对比
账面价值+品牌溢价=股票市值
4000 3000
账面价值 品牌溢价
2000
1000
696.4
Corporate reputation 企业声誉
Service experience 服务经验
Price 价格
Advertising 广告
9
3.品牌内涵：创造一个成功品牌的要素
▪ 创造一个成功的品牌，需要以一种非同寻常的方式将各种要素融 合在一起——产品或服务必须拥有高质量且能满足顾客的需要， 品牌名称必须要有吸引。
品牌资产 品牌管理PPT课件
品牌资产的财务会计概念模型主要用于以下目 的：（1）向企业的投资者或股东提交财务报告， 说明企业的经营绩效；（2）便于企业资金募集； （3）帮助企业制定并购决策。
2.消费者视角的品牌资产
消费视角的品牌资产由美国学者凯勒最先提 出，也称为基于顾客的品牌资产（customerbased brand equlity）；
二、品牌资产构成的无形要素
品牌忠诚度
其他专属资产
品牌资产
品牌知名度
品牌联想
品牌感知质量
（一）品牌知名度
品牌被公众知晓的程度
从心理和行为来看，品牌知名度就是目 标群体对商品、公司、商标等信息的学习和 记忆的结果。
4.深入人心：无任何提示，脱口而出
3.品牌记忆：消费者在得不到提示和 帮助的情况下能够对一品牌产生自 主记忆和回忆
二、品牌价值增值的三个过程
1. 项目增值过程
项目增值过程表明从营销活动投入到顾客心智受到 营销质量的影响，营销质量的好坏由营销活动的明确性 、相关性、独特性和稳定性决定。
2.顾客增值过程
顾客心智到市场业绩受到市场条件的影响，市场条 件包括竞争者反应、渠道支持和顾客规模等因素。
3.市场增值过程
市场业绩影响投资者情绪和投资收益，从而影响股 价和企业价值，并最终影响股东价值。
2.品牌识别：当有了某类产品的需求， 想到了该品牌
1.品牌无意识：无意中记住了某品牌 的元素，知道或者那里见过
深入 人心
品牌记忆
品牌识别
品牌无意识
品牌知名度认知金字塔
（二）品牌品质认知
品牌品质认知是消费者的一种主观判断，它 是消费者对于品牌所标示的产品或服务全面质 量和优势的感性认知，是对品牌全面的、综合 的、无形的感知。
2.消费者视角的品牌资产
消费视角的品牌资产由美国学者凯勒最先提 出，也称为基于顾客的品牌资产（customerbased brand equlity）；
二、品牌资产构成的无形要素
品牌忠诚度
其他专属资产
品牌资产
品牌知名度
品牌联想
品牌感知质量
（一）品牌知名度
品牌被公众知晓的程度
从心理和行为来看，品牌知名度就是目 标群体对商品、公司、商标等信息的学习和 记忆的结果。
4.深入人心：无任何提示，脱口而出
3.品牌记忆：消费者在得不到提示和 帮助的情况下能够对一品牌产生自 主记忆和回忆
二、品牌价值增值的三个过程
1. 项目增值过程
项目增值过程表明从营销活动投入到顾客心智受到 营销质量的影响，营销质量的好坏由营销活动的明确性 、相关性、独特性和稳定性决定。
2.顾客增值过程
顾客心智到市场业绩受到市场条件的影响，市场条 件包括竞争者反应、渠道支持和顾客规模等因素。
3.市场增值过程
市场业绩影响投资者情绪和投资收益，从而影响股 价和企业价值，并最终影响股东价值。
2.品牌识别：当有了某类产品的需求， 想到了该品牌
1.品牌无意识：无意中记住了某品牌 的元素，知道或者那里见过
深入 人心
品牌记忆
品牌识别
品牌无意识
品牌知名度认知金字塔
（二）品牌品质认知
品牌品质认知是消费者的一种主观判断，它 是消费者对于品牌所标示的产品或服务全面质 量和优势的感性认知，是对品牌全面的、综合 的、无形的感知。
CH2品牌资产ppt课件
• 2.品牌评估与商标评估的目的不同； 商标评估为了交易，评估值占注册资本不过20%；研究品牌市场竞争力
• 3.品牌评估与商标评估的原则不同 商标评估值与最终交易值误差10%，满足个案需要，不具可比性； 品牌评估价值来源于各品牌比较性
35
36
第2章 品牌资产
• （三）品牌评估有别于名牌评定 • 1.名牌评定是计划经济产物（行政做法），品
牌评估是市场经济产物
• 2.名牌评定是政府行为，品牌评估是中介行为
• 3.名牌评定的核心是企业及产品，品牌评估侧 重于市场
• （三）品牌联想 物。
人们的记忆中和品牌相联系的各种事
戴维 ·阿克 《品牌三部曲1： 管理品牌资产》
茅台、五粮液、二 锅头、海飞丝、飘 柔、潘婷、红双喜、 五叶神、芙蓉王、 中华
14
• 看车猜车主
15
第2章 品牌资产
• （四）品牌忠诚 • 品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心理反应。 信任和依赖程度 清风、茅台、屈臣氏、九毛九、联想、诺基亚三星苹果、 京东商城
第2章 品牌资产 Brand Equity
1
第2章 品牌资产与
模型 • （2）懂得品牌资产的构成要素与特征 • （3）了解品牌资产的评估方法 • （4）了解品牌资产的管理系统 • 基本概念 • 品牌资产 品牌形象 品牌忠诚度 品牌联想
品牌资产管理系统 品牌资产审计 品牌资 产图 品牌资产报告
25
2011年年报，税息折旧及摊销前利润为99亿 美元，其中32%来自餐厅业务，23%来自特许专 利费，但最大利润来自租金，高达45%。截至 2011年底，麦当劳在全球119个国家，拥有2.3万 个物业，占分店总数的七成。
虽然肯德基所在的百胜餐饮集团，全球销售额只 是麦当劳全球销售额的一半左右，市值仅是麦当 劳的三分之一，但是在中国，百胜却占有绝对优 势。目前，肯德基在中国拥有超过4000家门店， 麦当劳还不到1500家。
• 3.品牌评估与商标评估的原则不同 商标评估值与最终交易值误差10%，满足个案需要，不具可比性； 品牌评估价值来源于各品牌比较性
35
36
第2章 品牌资产
• （三）品牌评估有别于名牌评定 • 1.名牌评定是计划经济产物（行政做法），品
牌评估是市场经济产物
• 2.名牌评定是政府行为，品牌评估是中介行为
• 3.名牌评定的核心是企业及产品，品牌评估侧 重于市场
• （三）品牌联想 物。
人们的记忆中和品牌相联系的各种事
戴维 ·阿克 《品牌三部曲1： 管理品牌资产》
茅台、五粮液、二 锅头、海飞丝、飘 柔、潘婷、红双喜、 五叶神、芙蓉王、 中华
14
• 看车猜车主
15
第2章 品牌资产
• （四）品牌忠诚 • 品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心理反应。 信任和依赖程度 清风、茅台、屈臣氏、九毛九、联想、诺基亚三星苹果、 京东商城
第2章 品牌资产 Brand Equity
1
第2章 品牌资产与
模型 • （2）懂得品牌资产的构成要素与特征 • （3）了解品牌资产的评估方法 • （4）了解品牌资产的管理系统 • 基本概念 • 品牌资产 品牌形象 品牌忠诚度 品牌联想
品牌资产管理系统 品牌资产审计 品牌资 产图 品牌资产报告
25
2011年年报，税息折旧及摊销前利润为99亿 美元，其中32%来自餐厅业务，23%来自特许专 利费，但最大利润来自租金，高达45%。截至 2011年底，麦当劳在全球119个国家，拥有2.3万 个物业，占分店总数的七成。
虽然肯德基所在的百胜餐饮集团，全球销售额只 是麦当劳全球销售额的一半左右，市值仅是麦当 劳的三分之一，但是在中国，百胜却占有绝对优 势。目前，肯德基在中国拥有超过4000家门店， 麦当劳还不到1500家。
最新商标商誉与品牌PPT课件
• 5. 按商标的表现状态分类 • （1）静态商标（Static marks） • （2）动态商标（Dynamic marks） • 6. 按商标的特殊性质分类 • （1）驰名商标（Well - Known Marks） • （2）著名商标（Famous Marks） • （3）知名商标（Marks with Reputation） • （4）联合商标（Associated Marks） • （5）防御商标（Defensive marks ）
• 2.商品包装（Packaging of Goods）
• 商品包装是指用以盛放或保护商品的器具 或物品，同样可以成为知识产权保护的对 象。
• 3.商品装潢（Decoration of Goods）
• 商品装潢是指在商品或其包装外表，为了 修饰、美化、吸引消费者所设计的图案、 文字、色彩或其他附属物。商品装潢可以 作为商品外观的一个组成部分，或者作为 商品包装外观的一个组成部分，甚至可以 作为商标标识的一个组成部分，也可以受 到反不正当竞争法的保护。
• 商标的价值实质是建立在商标上的商誉的 价值，是通过使用，在商标上建立的商誉 体现的。
• 美国苹果公司与深圳唯冠公司“ipad”商标 纠纷案
• 广药集团与香港鸿道公司“王老吉”商标 纠纷案
• “莫言醉”商标案
• 三、品牌是什么？
• 品牌：商标、商号（字号）、商誉等的统 称。
• 名牌：享有相当知名度的品牌（牌号）。
• 一、商标是什么？ • 二、商誉是什么？ • 三、品牌是什么？ • 四、商标战略的核心——驰名商标 • 五、如何妥善处理加工贸易中的品牌问题
•（3）证明商标（Certification Marks）
•用以证明商品或服务的原产地、原料、制造 方法、质量、精确度或其他特性的标志，称 为证明商标。这种商标具有一定特殊性，须 经过专门行政机关或行政机关指定的质量监 督、检验机构的检验，商品或服务达到一定 质量标准，才可获得这种商标使用权。证明 商标对于企业来讲，不具有专用权，不能自 行转让。证明商标的注册人是专门行政机构 或专门机构，注册人不能将证明商标用于自 己的服务或经营的商品上。
品牌培育管理体系(课件)
8
品牌工作的发展（7/7）
附 加
把苦笑变成微笑
价 值
创新
品牌
研发
服务
设计
营销
高 质
创新
量
损
失
与
高
成 本
创新开发
代工/制造 生产制造
品牌
营销品牌
产业链
9
目录
一. 品牌工作的发展 二. 品牌、品牌培育与管理体系 三. 品牌培育管理体系指南介绍 四. 品牌培育管理体系的建立实施过程
10
品牌、品牌培育与管理体系（1/7）
18
品牌培育管理体系指南介绍（1/8）
❖ 《实施指南》：引言+正文
▪ 引言： ▪ 正文：
1.范围 2.引用和参考文件 3.术语和定义 4.品牌培育管理体系 5.品牌战略和方针 6.资源 7.过程管理 8.监视、测量、分析、评审和改进
19
品牌培育管理体系指南介绍（2/8）
❖ 前言
▪ 指导组织增强品牌培育能力，提高品牌培育的有效性和效率。 ▪ 着重说明了与培育品牌直接相关的过程。对合规、保证质量等没
存在的问题：企业品牌意识淡漠，品牌培育力度不足，产品品牌附加值低，目前 多数出口产品为贴牌生产，出口企业中拥有自主品牌的不足20%。
主要任务：开发品种、提升质量、培育品牌、改善服务
3
品牌工作的发展（2/7）
❖ 《关于加强工业产品质量信誉建设的指导意见》（2010）
指导思想和主要任务：品牌要以质量信誉为基础，质量信誉要通过品牌价值 获得市场回报。要发挥技术改造、财政金融、品牌激励等方面政策的作用，推 进企业实施商标战略，努力打造知名商标，推动培育自主品牌，为质量信誉建 设营造良好的市场环境。
❖ 第二步：内部培训和动 员
品牌工作的发展（7/7）
附 加
把苦笑变成微笑
价 值
创新
品牌
研发
服务
设计
营销
高 质
创新
量
损
失
与
高
成 本
创新开发
代工/制造 生产制造
品牌
营销品牌
产业链
9
目录
一. 品牌工作的发展 二. 品牌、品牌培育与管理体系 三. 品牌培育管理体系指南介绍 四. 品牌培育管理体系的建立实施过程
10
品牌、品牌培育与管理体系（1/7）
18
品牌培育管理体系指南介绍（1/8）
❖ 《实施指南》：引言+正文
▪ 引言： ▪ 正文：
1.范围 2.引用和参考文件 3.术语和定义 4.品牌培育管理体系 5.品牌战略和方针 6.资源 7.过程管理 8.监视、测量、分析、评审和改进
19
品牌培育管理体系指南介绍（2/8）
❖ 前言
▪ 指导组织增强品牌培育能力，提高品牌培育的有效性和效率。 ▪ 着重说明了与培育品牌直接相关的过程。对合规、保证质量等没
存在的问题：企业品牌意识淡漠，品牌培育力度不足，产品品牌附加值低，目前 多数出口产品为贴牌生产，出口企业中拥有自主品牌的不足20%。
主要任务：开发品种、提升质量、培育品牌、改善服务
3
品牌工作的发展（2/7）
❖ 《关于加强工业产品质量信誉建设的指导意见》（2010）
指导思想和主要任务：品牌要以质量信誉为基础，质量信誉要通过品牌价值 获得市场回报。要发挥技术改造、财政金融、品牌激励等方面政策的作用，推 进企业实施商标战略，努力打造知名商标，推动培育自主品牌，为质量信誉建 设营造良好的市场环境。
❖ 第二步：内部培训和动 员
深究“品牌溢价”的来源
深究“品牌溢价”的来源报告综述品牌是一种什么样的资产？我们每天都会接触到品牌这个概念，本文从“一个奢侈品包的进货成本究竟是多少钱”切入，进而讨论“品牌”是什么、“品牌溢价”是什么，最后简单探讨“品牌化”带来的投资机会。
我们认为市场对于品牌的认知是不够清晰的，常常把品牌简单归结于“研发”、“设计”等某一些具体的东西（都无法单独构成品牌溢价），而忽略了品牌在时间维度上的价值。
引子：奢侈品包的成本是什么样的？万元手袋进货成本可能仅百元。
PRADA、COACH主力价格带约为20,000 元、4,500 元。
这些奢侈品包有相当一部分是由时代集团控股在广东代工的，平均出厂价仅100-200 元；且时代集团代工的很多产品，其实是由代工厂自己设计的。
本文中奢侈品包只是个引子，核心还是品牌的论述。
从以上分析中我们可以看出：1. 品牌本身才是奢侈品核心：上万元的奢侈品包，进货成本可能仅100-200 元，奢侈品包的主要溢价或许不在做工，设计等，而是就在品牌本身。
2. 中国具备足够强大的消费品制造供应链：很多奢侈品品牌都是在中国制造的。
思辨：品牌溢价究竟来自哪里？来自“品牌认知”；“品牌认知”=品牌所有动作反馈在时间上的积分。
这个公式我们称为“品牌计分板”理论。
品牌的每个动作（如LOGO、设计、广告等），都会得到消费者的反馈，每次反馈都会在计分板上加分或减分。
最后累积下的得分，就是“品牌认知”，也就是“品牌溢价”的来源。
这里面有三层含义：1. 品牌不是由单个因素就能形成认知的，是一个综合认知影响；2. 品牌认知需要时间积淀；3. 要在对的时间做对的事，才能得分，切忌刻舟求剑。
我们为何需要品牌？——品牌是商家和消费者之间的信用契约。
信用契约的作用主要体现在：1. 赋予文化认同：指消费者对“品牌”本身产生认同感，这使得“品牌”成为效用的一部分，从而产生溢价；2. 降低搜索成本：指品牌起到组织生产的作用，使消费者认准品牌就能买到质量稳定的商品，从而节省时间。
品牌资产浅析
品牌资产浅析品牌资产是指企业在市场中建立起来的品牌形象和品牌价值所形成的一种无形资产。
它是企业经营过程中积累的一种重要资源，对企业的发展和竞争力具有重要影响。
本文将从品牌资产的定义、构成要素、重要性以及管理方法等方面进行详细分析和讨论。
一、品牌资产的定义品牌资产是指企业在市场中建立起来的品牌形象和品牌价值所形成的一种无形资产。
它是企业经营过程中积累的一种重要资源，包括品牌知名度、品牌形象、品牌忠诚度、品牌声誉等方面的价值。
品牌资产的形成需要企业长期的市场运作和品牌建设，是企业竞争力的重要组成部份。
二、品牌资产的构成要素品牌资产的构成要素包括品牌知名度、品牌形象、品牌忠诚度和品牌声誉等方面的价值。
1. 品牌知名度：指消费者对品牌的认知程度和知晓度。
高知名度的品牌能够吸引更多的消费者关注和选择，提升品牌的市场份额和竞争力。
2. 品牌形象：指品牌在消费者心目中的形象和印象。
一个积极、正面的品牌形象能够增强消费者对品牌的认同感和好感度，从而促进品牌的销售和发展。
3. 品牌忠诚度：指消费者对品牌的忠诚程度和购买意愿。
高忠诚度的品牌能够吸引更多的忠实消费者，提升品牌的市场份额和品牌忠诚度。
4. 品牌声誉：指品牌在市场中的声誉和信誉。
一个良好的品牌声誉能够增强消费者对品牌的信任和认可度，从而提升品牌的市场竞争力和长期发展。
三、品牌资产的重要性品牌资产对企业的发展和竞争力具有重要影响，具体体现在以下几个方面：1. 提升企业市场竞争力：品牌资产是企业在市场中的竞争力的重要组成部份。
一个具有良好品牌资产的企业能够吸引更多的消费者和合作火伴，提升市场份额和销售业绩。
2. 增强产品差异化竞争优势：品牌资产能够为企业的产品赋予独特的品牌形象和品牌价值，使产品与竞争对手的产品有所区别，从而提升产品的竞争力和市场占有率。
3. 增加消费者购买意愿和忠诚度：品牌资产能够增强消费者对品牌的认同感和好感度，提升消费者的购买意愿和忠诚度，从而促进品牌的销售和发展。
凯勒-战略品牌管理知识结构图
选择品牌元素
可记忆性 有意义性 可吸引性 可转换性 可适应性 可保护性
制定营销方案
产品 定价 渠道 沟通
有形和无形利益 价值认知 “推拉”策略的整合 营销整合和匹配度的选择
公司 原产地 分销渠道 其他品牌 代言人 事件
次级品牌联想杠杆
意识 有意义性 T可转换性
深度 广度
品牌认知
品牌回忆 品牌识别
购买 消费
战略品牌管理知识结构图
第十三章 长期品牌管理
战略品牌管理知识结构图
消费者对过去营销
品
活动的反应
牌
资
产
品牌认知和品牌形象
营
销
活
消费者对当前营销
动
活动的反应
的
长
期
改变后的品牌认知和品牌形象
效
果
消费者对未来营销
活动的反应
战略品牌管理知识结构图 长期品牌管理
强化品牌 （Reinforcement
Brand）
（列）品类组合
侧翼品牌 现金牛品牌 低档进入市场水平的品牌 高档权威品牌
公司品牌
品牌架构
家族品牌 单个品牌
修饰品牌
战略品牌管理知识结构图
第十二章 新产品导入、命名及品牌延伸
战略品牌管理知识结构图
品牌延伸 品牌资产
产品线延伸 品类延伸
品牌延伸资 产
母品牌资产
评估品牌延伸机会
确定实际的和理想的顾客品牌知识 列举可能的延伸方案 评估候选延伸方案的潜力 设计实施延伸的营销方案 评估延伸结果及其对母品牌资产的影响
强烈的、积极的态度
顾客积极的、易 获得的反应
品牌的差异点 和共同点
深厚的、广泛 的品牌认知
品牌资产评估 品牌管理PPT课件
代表性方法
成本、替代成本 法、市值法 品牌资产+要素模 型 英特方法、《金 融世界》方法
溢价法、品牌抵 补模型
品牌资产评估主要存在三种概念模型： （1）财务会计概念模型 （2）基于品牌-消费者关系的概念模型 （3）基于市场的品牌力概念模型 构成各种资产评估方法的基本要素分为三类：
财务要素，如成本、溢价、附加现金流等； 消费者要素，如知名度、品质认知、品牌忠
型估计品牌强度系数，品牌强度倍数的范围 大致在6～20； （3）计算出品牌资产=品牌净利润×品牌强 度系数。
五、基于财务要素+消费者要素的品牌资产评估
BrandZ品牌价值的计算方法有下面四个步骤： （1）计算无形资产利润（intangible earnings）； （2）计算品牌贡献； （3）计算品牌倍数（brand multiple） （4）将以上三个步骤的数据相乘，即品牌 价值
诚度等。 市场要素，如市场占有率、市场业绩、竞争
力等；
一、基于财务要素的品牌资产评估
1.成本法---历史成本法和重置成本法 （1）历史成本法：依据品牌资产的购置
或开发的全部原始价值估价。成本法无法反 映品牌资产的现值，实践中这种方法运用较 少。
品牌评估价值＝品牌重置成本×成新率 其中：品牌重置成本＝品牌账面原值×（评估时物 价指数÷品牌购置时物价指数） 品牌成新率＝剩余使用年限÷（已使用所限十剩余 使用年限）×100%
品牌价值=无形资产利润×品牌贡献×品牌倍数
谢谢！
对品牌未来收益的评估中，有两个相互独立 的过程：第一，分离出品牌的净收益；第二， 预测品牌的未来收益。
品牌价值= At（1+i）+ At（1+i）-1
二、艾克的品牌资产评估十要素模型
第4章 品牌资产 《品牌战略与决策》PPT课件
4.2 品牌资产构成要素
4.2.3 品牌联想
1.品牌理想的含义 品牌联想是指人们的记忆中与品牌相连的各种
事物。一个品牌可以同一种事物相联系，也可能 同许多种事物相联系。与品牌相联系的各种事物， 都对品牌产生联想作用，从而加深品牌在消费者 心中的印象。一个品牌的联想愈多，其影响愈大， 联想愈少，影响就愈弱。
本章小结
• 品牌资产评估的内容主要有：历史成本、现在成 本或取代成本、市场价值、未来获利潜力、额外 价值等。
• 品牌资产评估方法，各国有所不同。Interbrand 公司测定品牌资产价值的方法具有代表性，为其 他国家广泛采用。其关键因素是品牌利益和品牌 实力。品牌利益的计算，涉及确定品牌利润，专 有品牌利润的消除，重申历史上的利润在当前的 价值，历史利润的评估，资方所酬，税收等。品 牌实力的计算包括7个因素：①领导力；②稳定 性；③市场；④国际性；⑤趋势；⑥支持；⑦保 护。
4.2 品牌资产构成要素
4.2.1 品牌认知
（1）品牌识别。它是品牌认知的最低程度。处 于“品牌无意识”的上面一层。在测试中，给被 测试者某一产品类别的一系列品牌名称，要求将 产品类别与品牌联系起来，但不必十分强烈。它 是一种有提示的需要帮助的记忆和识别。有无品 牌识别对消费者选择品牌相当重要。在品牌竞争 时代，如果没有品牌识别，几乎不会有任何购买 决定的产生，更不会发生购买行为。
4.1 品牌与无形资产
4.1.1 有形资产与无形资产
（2）流动资产是企业经济活动中经常变换其实物 形态的各种劳动对象、商品物资和货币资金 等项资产。
（3）长期投资是企业以获取投资利益为目的，在 较长时期内放弃对资产的实际直接控制的资 产。
4.1 品牌与无形资产
4.1.1 有形资产与无形资产
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种影响有多种实现的方式。
比如：品牌资产可以通过影响品牌溢价的水平来影响市场绩效；品牌资产可以通过影响消费 者对品牌的忠诚，从而影响市场绩效；又或者品牌资产通过影响消费者对品牌产品的推荐来 影响市场绩效，这些影响过程就分别体现了品牌溢价/品牌忠诚/品牌推荐的中介作用。
ppt课件
9
调节因素
调节因素的作用：调节作用的机制体现为加强或减弱品牌 资产对市场绩效的影响。弄清调节因素的作用机制件一
ppt课件
13
品牌资产评估的各要素概念界定（一）
1. 品牌意识
指在消费者记忆系统中品牌元素与产品类别等与购买决策有关信息的双向联系强度。通俗 点讲，就是消费者是否知道或了解某个品牌，包括了品牌再认和品牌回忆两个方面。
1.1 品牌再认
指当向消费者出示某个品牌时，消费者能辨认出该品牌的能力。也就是消费者能够正确辨 认出曾经见过或听说过的品牌的程度。
在这里，我们使用基于消费者关系的品牌资 产评估模型
将基于财务或包含财务要素的品牌资产评估模型用以研究对市场绩效的影响，可能会 产生因果倒置的逻辑混乱，而基于消费者的品牌资产评估模型则可以从客观上避免这 样的问题，并且对品牌建设和管理有较强的指导意义。因此，本项目认为要探索品牌 资产的价值体现及其过程机制，应该将基于消费者关系的品牌资产作为整个模型的前 因变量。评估模型如下图
测量方法：可用实验室研究法或问卷调查法测量，最常用的是提及产品类别，让消费者回 忆相关品牌，然后看能够正确回忆出某品牌的消费者占所有消费者的比率。例如：提及 “饮料”这一类别，让100名消费者回忆p。pt课回件忆到“可口可乐”的消费者100名，则品14牌回
品牌资产评估的各要素概念界定（二）
2. 品牌态度
调节因素
调节因素
中介因素
ppt课件
8
中介因素
中介因素的作用：品牌资产对某些绩效表现并非直接产生 影响，而是通过其他的一些绩效表现来产生间接的影响。 弄清中介因素的作用是明确品牌资产价值体现机制的重要 部分，才能明白品牌资产是如何具体影响市场绩效的。
我们知道品牌资产会对企业的市场绩效产生影响，但是这
• “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
目录 一、品牌资产价值体现的整合模
型 二、品牌资产评估模型 三、品牌溢价与市场绩效的关系
模型 四、研究成果应用思路
五、下一步工作安排
ppt课件
7
品牌品溢价牌是品资牌资产产价价值体值现的体一部现分，的整合模型
因此，研究品牌溢价，必须研究品牌资产价值体现的整体模型
品牌资产及品牌溢价的整合研究 核心成果
ppt课件
1
目录 一、品牌资产价值体现的整合模
型 二、品牌资产评估模型 三、品牌溢价与市场绩效的关系
模型 四、研究成果应用思路
五、下一步工作安排
ppt课件
2
精品资料
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
是否会认为老师的教学方法需要改进？ • 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭
ppt课件
10
目录 一、品牌资产价值体现的整合模型
二、品牌资产评估模型 三、品牌溢价与市场绩效的关系模型
四、研究成果应用思路 五、下一步工作安排
ppt课件
11
品牌资产的评估 首先要明确的是模型中的品牌资产如何获得，目前关于品牌资产的评估主要有三
种方式，下表给出了三种评估方式的对比分析
ppt课件
各种经典评估模型分析请见附件一 12
我们知道品牌资产会对企业的市场绩效产生影响，但是这 种影响大小在不同企业或者在企业采用不同的品牌管理和 营销手段时的效果会有差异。
比如，如果企业采用短产品线的策略，也就是说公司生产的功能相似、购买顾客群相同、价 格差别不大的产品类别较少，如苹果手机，那么品牌资产对市场占有率的正向影响可能会被 减弱；相反，长产品线策略，也就是说公司生产的功能相似、购买的顾客群相同，价格差别 不大的产品类别较多，如诺基亚手机，则可能会加强这种正向影响。这种影响大小的调节就 体现了产品策略这一因素的调节作用。
2.1.1 差异性
指品牌与相同类别产品的其他品牌之间的差异程度。例如，可口可乐与百事可乐的差异性较低，两者都 为碳酸饮料，口味接近，功能相同；而可口可乐与王老吉的差异性较强，两者的功能差别较大。
2.1.2 相关性
指品牌相同类别产品的其他品牌相比，在功能作用上与消费者的相关程度。例如，一般白领家庭与大众 汽车这类品牌相关程度较高；与劳斯莱斯这类品牌相关程度较低。
• “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我 笨，没有学问无颜见爹娘 ……”
• “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
精品资料
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
是否会认为老师的教学方法需要改进？ • 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭
• “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我 笨，没有学问无颜见爹娘 ……”
测量方法：可用实验室研究法或问卷调查法测量，最常用的是以书面或口头的形式，询问 消费者以前是否有见过或听说过所给出的条目。其他方法包括：品牌标识或包装再认、完 词测验或残词再认、拼音测验、速视测验/反应时测验，以及熟悉性测验
1.2 品牌回忆
指消费者看到某一类产品或需要满足某个需求，或身处某种购物、使用环境时，从记忆中 搜索出某个品牌的能力。
2.1.3 象征性
指 于品牌相同类别安产品的其他品踏牌相比，带给的消费ppt者课的件 身份地象位等利益的程征度。例如，耐性克的象征性15 要。优
品牌资产评估的各要素概念界定（三）
2.2 品牌功能属性
指品牌为了实现其产品功效自身所必备的属性及外在表现属性，包括原料、质量、价格、 外观等。
测量方法：可使用问卷调查法，测量消费者这类属性的态度。
指消费者通过学习和强化习得的以一种喜欢或不喜欢的方式对品牌发生反应的习惯性倾向，是形成消费 者的品牌行为（如品牌选择）的基础，表现了消费者对一个品牌的总体评价，通过测量消费者对品牌社 会属性、功能属性、情感属性获得。
2.1 品牌社会属性
指品牌与社会或市场相关联的属性，它与品牌本身属性（功能和情感属性）相区别，包括差异性、相关 性和象征性
比如：品牌资产可以通过影响品牌溢价的水平来影响市场绩效；品牌资产可以通过影响消费 者对品牌的忠诚，从而影响市场绩效；又或者品牌资产通过影响消费者对品牌产品的推荐来 影响市场绩效，这些影响过程就分别体现了品牌溢价/品牌忠诚/品牌推荐的中介作用。
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调节因素
调节因素的作用：调节作用的机制体现为加强或减弱品牌 资产对市场绩效的影响。弄清调节因素的作用机制件一
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品牌资产评估的各要素概念界定（一）
1. 品牌意识
指在消费者记忆系统中品牌元素与产品类别等与购买决策有关信息的双向联系强度。通俗 点讲，就是消费者是否知道或了解某个品牌，包括了品牌再认和品牌回忆两个方面。
1.1 品牌再认
指当向消费者出示某个品牌时，消费者能辨认出该品牌的能力。也就是消费者能够正确辨 认出曾经见过或听说过的品牌的程度。
在这里，我们使用基于消费者关系的品牌资 产评估模型
将基于财务或包含财务要素的品牌资产评估模型用以研究对市场绩效的影响，可能会 产生因果倒置的逻辑混乱，而基于消费者的品牌资产评估模型则可以从客观上避免这 样的问题，并且对品牌建设和管理有较强的指导意义。因此，本项目认为要探索品牌 资产的价值体现及其过程机制，应该将基于消费者关系的品牌资产作为整个模型的前 因变量。评估模型如下图
测量方法：可用实验室研究法或问卷调查法测量，最常用的是提及产品类别，让消费者回 忆相关品牌，然后看能够正确回忆出某品牌的消费者占所有消费者的比率。例如：提及 “饮料”这一类别，让100名消费者回忆p。pt课回件忆到“可口可乐”的消费者100名，则品14牌回
品牌资产评估的各要素概念界定（二）
2. 品牌态度
调节因素
调节因素
中介因素
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中介因素
中介因素的作用：品牌资产对某些绩效表现并非直接产生 影响，而是通过其他的一些绩效表现来产生间接的影响。 弄清中介因素的作用是明确品牌资产价值体现机制的重要 部分，才能明白品牌资产是如何具体影响市场绩效的。
我们知道品牌资产会对企业的市场绩效产生影响，但是这
• “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
目录 一、品牌资产价值体现的整合模
型 二、品牌资产评估模型 三、品牌溢价与市场绩效的关系
模型 四、研究成果应用思路
五、下一步工作安排
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7
品牌品溢价牌是品资牌资产产价价值体值现的体一部现分，的整合模型
因此，研究品牌溢价，必须研究品牌资产价值体现的整体模型
品牌资产及品牌溢价的整合研究 核心成果
ppt课件
1
目录 一、品牌资产价值体现的整合模
型 二、品牌资产评估模型 三、品牌溢价与市场绩效的关系
模型 四、研究成果应用思路
五、下一步工作安排
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精品资料
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
是否会认为老师的教学方法需要改进？ • 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭
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10
目录 一、品牌资产价值体现的整合模型
二、品牌资产评估模型 三、品牌溢价与市场绩效的关系模型
四、研究成果应用思路 五、下一步工作安排
ppt课件
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品牌资产的评估 首先要明确的是模型中的品牌资产如何获得，目前关于品牌资产的评估主要有三
种方式，下表给出了三种评估方式的对比分析
ppt课件
各种经典评估模型分析请见附件一 12
我们知道品牌资产会对企业的市场绩效产生影响，但是这 种影响大小在不同企业或者在企业采用不同的品牌管理和 营销手段时的效果会有差异。
比如，如果企业采用短产品线的策略，也就是说公司生产的功能相似、购买顾客群相同、价 格差别不大的产品类别较少，如苹果手机，那么品牌资产对市场占有率的正向影响可能会被 减弱；相反，长产品线策略，也就是说公司生产的功能相似、购买的顾客群相同，价格差别 不大的产品类别较多，如诺基亚手机，则可能会加强这种正向影响。这种影响大小的调节就 体现了产品策略这一因素的调节作用。
2.1.1 差异性
指品牌与相同类别产品的其他品牌之间的差异程度。例如，可口可乐与百事可乐的差异性较低，两者都 为碳酸饮料，口味接近，功能相同；而可口可乐与王老吉的差异性较强，两者的功能差别较大。
2.1.2 相关性
指品牌相同类别产品的其他品牌相比，在功能作用上与消费者的相关程度。例如，一般白领家庭与大众 汽车这类品牌相关程度较高；与劳斯莱斯这类品牌相关程度较低。
• “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我 笨，没有学问无颜见爹娘 ……”
• “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
精品资料
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
是否会认为老师的教学方法需要改进？ • 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭
• “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我 笨，没有学问无颜见爹娘 ……”
测量方法：可用实验室研究法或问卷调查法测量，最常用的是以书面或口头的形式，询问 消费者以前是否有见过或听说过所给出的条目。其他方法包括：品牌标识或包装再认、完 词测验或残词再认、拼音测验、速视测验/反应时测验，以及熟悉性测验
1.2 品牌回忆
指消费者看到某一类产品或需要满足某个需求，或身处某种购物、使用环境时，从记忆中 搜索出某个品牌的能力。
2.1.3 象征性
指 于品牌相同类别安产品的其他品踏牌相比，带给的消费ppt者课的件 身份地象位等利益的程征度。例如，耐性克的象征性15 要。优
品牌资产评估的各要素概念界定（三）
2.2 品牌功能属性
指品牌为了实现其产品功效自身所必备的属性及外在表现属性，包括原料、质量、价格、 外观等。
测量方法：可使用问卷调查法，测量消费者这类属性的态度。
指消费者通过学习和强化习得的以一种喜欢或不喜欢的方式对品牌发生反应的习惯性倾向，是形成消费 者的品牌行为（如品牌选择）的基础，表现了消费者对一个品牌的总体评价，通过测量消费者对品牌社 会属性、功能属性、情感属性获得。
2.1 品牌社会属性
指品牌与社会或市场相关联的属性，它与品牌本身属性（功能和情感属性）相区别，包括差异性、相关 性和象征性