保健酒市场缺乏准确定位

保健酒市场缺乏准确定位

作者：于斐保健品来源：本站原创点击数：更新时间：2007-3-12

[关键词]：椰岛鹿龟酒,劲酒,致中和

健康网讯：

里斯和屈特总结过一个产品定位的典范之作。

Stolichnaya牌伏特加酒的广告文案是这样写的：

“绝大多数的美国伏特加酒，看起来似乎是在俄国制造的。”

“Samovar牌在宾夕法尼亚州斯堪利制造；Smirnoff牌在康捏迪克州哈特福制造；Wolf schmidt牌在印第安纳州劳伦斯堡制造。”

|博锐|9

“Stolichnaya牌伏特加与众不同，它是在俄国制造的。”

这一广告登出后，Stolichnaya牌伏特加酒销售开始速增。

面临众多如狼似虎的对手，如果产品缺乏准确的定位，其核心利益就不可能传达到目标消费群，也就很难对市场产生连锁刺激作用。特别是保健酒产品的定位不准，是许多产品在市场上遭遇挫折以至于杳无踪影、悄无声息的致命原因。

在短短几年时间里，保健酒市场就以30%的增长速度成为大小酒厂必争之地而瞬间硝烟弥漫。人海战术、宣传战术满天飞。保健酒一下子充斥了终端，令人眼花缭乱。就连茅台、五粮液这样的巨头都把触角伸到了这个市场，看上去很美的保健酒市场让很多商家迷醉。

然而对于高速成长的保健酒市场，其实不过是众多商家催熟的一个假象繁荣的市场。虽然5年的时间里，的确出现了中华劲酒、椰岛鹿龟等叫得响的品牌。然而，对于一个成熟市场而言，仅有这几个成功品牌显然是不够的。现阶段就连何谓保健酒？为什么要喝保健酒？保健酒对人究竟有什么作用？这些最简单基础的信息对于现阶段的大部分消费者来说都还

是一头雾水。当消费认知与市场速度远不匹配的时候，任何涉足和细分都难逃徒劳的下场。都说如果那天保健酒开始向补钙减肥产品学习，估计离行业市场真正壮大就不远了。

保健酒的诉求卖点到底是具有明显针对性的保健品或是能够带来饮用乐趣的酒类产品？几乎所有的保健酒都没有一个清晰的定位，于是整个保健酒产品陷入了既不是保健品又不是酒类产品的阴阳怪气的尴尬境地。一个整个都定位不清的行业，怎能会有趋之若鹜的规模消费者？功能相近：80%的保健酒所诉求的功能相似，其中壮阳、益寿、抗免疫抗疲劳的诉求点就占80%左右；因此，所有的保健酒企业都要根据企业的产品线战略发展需求，赋予自己产品一个准确的定位。首先要明确产品是一般意义上的保健品，还是属于酒的范畴；其次，要突出其个性化的作用，而不是只壮阳益寿，使消费者在享受喝酒乐趣的同时，还能达到普遍意义上的保健效果，另外也不会在消费时产生心理忌讳。

并且保健酒是没有年龄限制的，只是人们的观念问题，保健酒应沿着个性化的道路发展，做到目标消费者明确，研制出适合不同年龄段需求的个性化产品；另外消费者还不太成熟，一部分人还处在感性消费的阶段。要过渡到理性消费还需要一个过程；还可以考虑品牌延伸的道路，这一道路还很长，因为目前中国还未形成保健酒名牌的基础，诸如白酒、啤酒、葡萄酒等都已形成了几大阵营，都有各自的龙头名牌，但是保健酒在酒行业中份额还太小，还未形成规模，名牌的基础比较薄弱。因此，保健酒市场要细分，实行产品的重新定位，推出特色服务，实施名牌战略。

就当前激烈的市场竞争而言，一般意义上的定位已是司空见惯，许多企业可以采用“单一主要利益定位”作为产品诉求。例如：最佳品质、最佳表现、最值得信赖、最物超所值、价格最低廉、最尊贵、设计最佳或最流行等。比如在汽车市场上，奔驰汽车拥有“最尊贵”的定位，宝马汽车拥有“最佳驾驶表现”的定位，现代汽车拥有“价格最低廉”的定位，而沃尔沃汽车则拥有“最安全”的定位。

其中，沃尔沃汽车就是因为认识到，在世界上的每个国家中，都有顾客购买汽车时把安全性视为首要考虑因素。因此，沃尔沃汽车便以安全优势将汽车销往世界各地。此外，它还加入“第二种利益定位”：宣称自己也是全球最耐用的汽车。它在墨西哥等国家运用第二种定位，因为这些国家的购车者比关心安全性更关心汽车是否持久耐用。

目前中国保健酒行业继承了太多保健品营销弊端，夸大功效、广告轰炸、急功近利，成则不过三五年，败则死无葬身之地。不去寻找消费者的正确需求，从而建设完善自己的品牌。中国国际健康科学研究院专家指出，实际上保健酒是一个长久的行业，企业要理性的对待。

相比于致中和的稳健甚至有些保守，很多企业在条件不成熟时就盲目的扩张，迅速的铺开网络后，只能粗放式经营，结果可想而知，这样的例子不胜枚举。

保健酒属于露酒范畴，由于其自身的可供开发产品空间非常巨大，可以适当拓宽产品线结构，在当前产品高度同质化的时代，差异化产品、差异化营销就是出路。“椰岛鹿龟酒”以亲情化、感性化作为产品与消费者的最高利益纽带，与其他产品的功能概念区别开来，降低替代品竞争压力，扩大了消费面。“宁夏枸杞红”以其独特的产品差异“枸杞”作为突破口，顺利切入市场。

当前营销的现实状况是：市场由一系列竞争者或强或弱所把持的消费者构成。因此，营销活动的实质是一方面要紧紧把握住你的顾客，同时还要努力把顾客从你的竞争对手身边吸引过来。我们搞好定位的目的，不仅要了解你的顾客，而且还要让你的顾客了解你。所以，保健酒企业需要以不同于竞争对手的方式进行定位，这就意味着在自己的行业里找到一个独特的（而且是有意义的）区分点，只有这样，你才能在同一场比赛中比别人跑得更快。

保健酒企业可以参考以下可能的定位来源：

利益定位：也就是一种产品承诺一种利益。劲酒强调它能起到滋补养生的目的。络路通酒则突出针对中老年人益气养血、活血止痛，营销人员主要采用利益定位以突出自身产品所独具的人性化和差异化，以其独具的卖点凸现核心优势。

使用者定位：以目标使用群来为产品定位。做为一种定位和诉求方式，“情感形象与价值”被许多品牌作为市场定位及诉求的重要支点，根据情感形象定位策划品牌价值，更能直接而有效的冲击消费者的情感体验，从而具备直接的营销力量。比如“喝络路通酒，风湿不再有”从而对中老年心里产生情感冲击。力波啤酒是见证上海成长的啤酒是生长在上海的人们的同伴，突出其是“上海人的啤酒”；椰岛鹿龟酒则强调是节日里孝敬父母长辈的最佳选择。

竞争者定位：暗示自己的产品比竞争者优异或与竞争者有所不同，即在量或质、局部或整体上采取超越竞争品牌的定位，以表现比竞争品牌更高、更好、更全面。这样可有效的吸引受众注意力和促进消费者记忆信息，如果同类产品的广告定位相同或相似，就可能减弱广告吸引注意力的的效力，并且在消费者的意识中造成模糊或混淆，产生严重的干扰，难以形成具有良好清晰度的消费者认知。比如，长城干邑宣称它是真正采用法国大香槟区和小香槟区的葡萄酿制的，这种定位排它性强，说服力高。

品质/价格定位：即把产品定位于某一品质与价格阶层。人头马XO被誉为是高级品质，至尊享受的绝佳代表。

现代社会是一个观念多元化的社会。许多品牌要带给消费者的也就是一种消费观念。这种观念本身就成了其品牌定位的出发点，由此保健酒在从事产品定位之时，公司必须注意避免以下错误：定位不足，无法提出有力的中心利益或购买该品牌的理由；定位过度，由于所采取的定位较窄，而使得某些顾客可能忽略掉该品牌；定位混乱，所宣称的两个以上的品牌利益彼此相互矛盾；定位乏力，只有少数的潜在顾客关心所宣称的品牌利益；定位置疑，顾客怀疑该品牌或该公司是否真能提供所宣称的品牌利益。