关于旅游市场营销研究论文

关于旅游市场营销研究论文

随着我国改革开放和社会主义市场经济的深入发展，我国旅游业开始从新的经济增长

点迈向新的支柱产业，从世界旅游大国迈向世界旅游强国，在这种大好的形势下，各地旅

游开发也蔚为壮观，旅游公司也如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示各自的优势，加大宣传

力度，激励吸引游客，形成了激励的旅游市场营销竞争。

一、我国旅游市场营销存在的主要问题

一盲目降价竞争。许多旅行社把降价作为主要的竞争手段。从表面上看，通过套汇赚

取差额后，旅行社还是有利可图。但从营销战略的长期性看，这种做法只会影响旅游企业

的产品形象，损坏旅游企业自身利益。此外，外团降价一定程度上还影响了国内旅游收入，近几年来由于东南亚团队价格偏低，导致该区潜在游客减少，旅游业收入也相应减少，从

而使旅游业发展缓慢。

二忽视售后服务，导致游客流失。现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要给予游客生理上、物质上的满足，而且要

让游客在心理上、精神上得到满足。这就要求旅游企业要把游客视作“上帝”并为之服务，否则必将被市场所淘汰。而现实生活中，大部分的旅游企业没有一个较好的旅游产品售后

服务体系，甚至认为这根本就没有必要。

三法制意识淡薄。在我们身边有的旅游企业为游客提供虚假的旅游服务信息，以贿赂

手段拉拢顾客，诋毁其他旅游企业的声誉，有的甚至冒用其他旅游企业的名牌等。这些做

法严重扰乱了旅游市场秩序，损坏了旅游企业形象，破坏了国家法制，从而使旅游市场的

供需双方都受到了损害。为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾，最终只会使双方受损，并且也破坏了旅游企业的对外形象，严重阻碍了我国旅游业的健康发展。

四科技含量低，系统性不强。许多旅游企业在经营运作过程中，手工劳动较多，缺乏

对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例子，大多停留在电话和传真机的使用上，基本上没有运用互联网辅助日常业务工作，在当今信息高速发达的社会，这样的运营模式

显然已经是落后的。

五目光短浅，只追求短期销售目标。我国的很多旅游业追求的只是短期销售目标，而

不是长期营销目标。在旅游企业中有几个是在年初制定完整的《年度营销计划书》的，更

别谈近、中、长期旅游营销计划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售

渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不能根据消费者的需求心理去选

择合适的推广对策、促销载体。旅游市场营销策略和营销计划还停留在初级阶段，谈不上

什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略

控制。即便是对于推动作用较大的节事活动和公关活动的策划设计和执行方面，也是如此。

二、解决问题的对策

一树立旅游品牌。“三流企业卖资源，二流企业卖产品，一流企业卖品牌”，这是旅

游界普遍认同的观点。目前，世界旅游经济已经从产品营销时代进入品牌营销时代，只有

形成优质的旅游品牌，才能以品牌感染游客，以品牌的宣传来带动市场。数量旅游品牌，

需要旅游企业在品牌文化内涵上下工夫，要深度挖掘旅游产品的文化内涵，才能使旅游产

品立于不败之地。有了品牌支撑的旅游产品，其生命周期就会长，增值空间就会大。所以，品牌的优势才是旅游业最大的优势，品牌力才是旅游业的核心竞争力。

二加快向旅游产业经济发展。旅游业的竞争实质就是旅游目的地直接的竞争。旅游目

的地的整体形象在旅游者心中地位的高低，决定着该旅游地客源市场的形成与发展。单一

的旅游景区营销，其营销主题、营销资源、营销能力都很有限，已经不能适应当今激烈的

旅游市场竞争。旅游目的地整体营销是旅游目的地作为一个营销主体，以一个旅游目的地

的整体形象加入旅游市场的激烈竞争中，它强调旅游目的地营销的参与者不仅是某个旅游

企业，而是目的地内在所有利益相关者，是旅游目的地所在的城市，营销的对象不是某个

旅游产品，而是包括旅游产品、旅游环境、特色文化、风土人情和服务等在内的很多内容;旅游的受益者也不限于某个旅游企业，而是整个旅游目的地。因此，对旅游资源进行多层次、综合性开发，为游客提供各方面的服务，加快实现旅游产业由“门票经济”向产业经

济的转变，从而获得更大、长远、综合性的效益。

三加强旅游个性化营销。随着旅游市场的日趋成熟和旅游者阅历的增长，以旅行社为

中介、以观光游览为目的的传统旅游方式已不能满足旅游者的需求。越来越多的旅游者选

择独特的旅游目的地，追求多样化的旅行方式，讲究灵活组合旅游产品价格，重视旅游个

性化服务，散客旅游发展迅速，目前已成为旅游市场的主体。散客时代的旅游者在旅游产

品的购买上强调“点菜式”或“量体裁衣式”，即游客自愿结合，自行安排旅游行程路线，“随走随买”，零星现付各项旅游费用，而非一次性付清旅行费用或完全被动接受既定的

旅游项目。散客旅游者更多关注的是自己的生活质量和个性特征在旅游过程中能否得到满足，用同一种旅游产品去满足多层次、多特点的旅游需求的旅游营销方式越来越不能适应

旅游者多样化、个性化的旅游需求。因此，旅游市场营销由大众化转向个性化是旅游发展

的趋势。个性化旅游市场营销必须认真分析散客的需求、特点、爱好，在营销方法、营销

理念、营销渠道等方面创新，才能制定行之有效的、有针对性的营销策略。

四扩大网络营销手段。通过网络、旅游消费者不需要花多少时间就可以了解到同类型

的旅游产品的特点、价格，甚至可以通过互联网预订门票、酒店等等。一句话，在信息高

速发达的今天，只有充分利用网络资源，扩大网络营销手段，才能不断改变旅游企业传统

的经营理念和营销模式，建立信息经济时代旅游市场的新模式，这也是社会发展的必然趋势。

综上所述，我国旅游事业在发展过程中存在一定的问题，但只要我们用科学、先进的

旅游市场营销方式来武装自己，顺应时代发展要求来开展各项工作，才能促进旅游业的健

康有序发展。