论广告的哲学

论广告的哲学
提要：广告在我们的生活中可谓无处不在，它不仅是商家用来销售产品的一个途径，其本身也是一种文化的现象。

广告兜售的并非商品本身而是一种生活的方式。

它以幻梦的形态将判断事物吸引人与否的虚假标准强加于人。

关键词：广告；销售；生活方式；哲学
一、普天之下，莫非广告
不知从何时起，我们居住的城市被铺天盖地的广告吞没了。

仿佛一瞬间，广告悄然侵占了我们的日常。

无论你想不想看到，它总在某处存在着。

即使是擦肩而过的一辆汽车，不经意的一瞥，也会刺激着你的眼球，充斥在你的视线中。

没有任何征兆，却填满了生活的每一个角落。

那些信息，我们也许记得，也许忘记了，却也不得不投以匆匆的一瞥，而广告正是在那一瞬间生成的。

但即使只有那一刹那，它的价值也是不容估量的。

1、瞬时性
我们都知道，广告业，尤其是黄金时段热播频道的广告时段，往往都是“寸时寸金”。

时间就是金钱，在这里得到了最充分的体现。

要在这极短的时间里，用最有效的方法，将商品的信息深深地印在观看者的脑海中。

有时往往是一个瞬间的回顾，一个名字的熟悉感，就会给商家带来丰厚的利润。

同时，广告业是走在时代最前端的一个产业，它引领着时代的潮流。

再好的广告看多了也会审美疲劳，必须不断推陈出新，以适应这个瞬息万变的社会。

2、竞争性
商场如战场，商战竞争的激烈程度，在广告中也可窥见一斑。

短短的几分钟内，各个厂家，各个品牌的商品宣传片轮番上阵，以狂轰乱炸之势，将高密度的信息和具有冲击效果的视觉图像投向观看者。

谁的广告更新颖、更能吸引观众的眼球、更能在人们的脑中留下鲜明的印象，便越能在同类产品的销售中占有绝对优势。

3、自由性
广告在很大程度上代表的是一种自由的概念。

购买者自由地选购商品，制造商自由的制造产品，这都体现出市场经济的自由，以及对于人的自由选择的尊重。

可以说，“资本主义城市中的巨型广告牌和霓虹灯广告是‘自由世界’近在咫尺的标记。

”（P141）。

在这里你拥有无限的选择和无限的机会去实现你的梦想，去创造你的未来。

二、被拿来兜售的生活方式
广告作为商家销售商品时一种不可或缺的竞争性媒介，对于商品的销售有着重要的影响。

它影响着买主在购买商品时的选择，同时也为销售方提供了更多的机遇和市场。

被塑造的品牌，成为商家竞争时一个重要的软实力。

广泛的知晓率和良好的公众形象，都会为商品加分不少。

事实上，广告兜售的并非商品本身，而是一种生活的方式。

广告在宣传商品性能和特质的同时，实际上是在宣扬：假如你购买了此种商品，就可以的得到这样便利的生活方式，可以使自我的形象得到改观，可以被更多的人喜爱，可以在职场上更加如鱼得水。

它的言下之意即在说，当你拥有了这件商品，就拥有了那令人羡慕的生活方式，成为了那被羡慕的对象。

同时这来自他人的羡慕会让你更加喜爱你自己。

就像约翰·伯格所说的“广告影像偷取了她对真我的钟爱，再以商品为代价，把这爱回馈给她”（P144）
广告的目的并非单纯地介绍商品，而在于通过对广告中优雅、从容的生活方式的展示，使消费者对他目前的生活方式萌生不满。

当不满积聚，想要改变的念头油然而生，这时广告再适时地提供这样一个不错的选项。

这样，消费者就很容易“上钩”了，广告也同时实现了它的价值，完成了它的使命。

所以说，我们所购买的不是商品，而是通过商品购买了广告中所宣扬的生活方式。

审美的泛滥、过度的包装，我们在这长久的熏陶下，不也会无意识的倾向于那些包装精美，造型别致，牌子亮的商品吗？同时，生活中买椟还珠的现象又何尝不是另一种悲哀。

三、排除现在，仰仗过去，许诺未来
我们不难发现，广告中时常会出现一些经典的艺术作品。

很浅显的道理，人们在接受新生的事物的时候多少都会存在一些抗拒心理，而若是经由熟悉的事物来认识这个新生事物，则要容易许多。

因此，广告常常会借助绘画、雕塑等经典艺术来增强它的吸引力和权威性。

而在所有的艺术形式里，油画最接近广告的特质，也最容易被广告泛用。

首先，油画和广告都是视觉的艺术形式，它们有着共同的特质，都是利用鲜艳的色彩，具有冲击性的视觉效果，和谐的构图来吸引人们的眼球。

而且，油画这种与财富关联和富于优雅生活情调的灵性特质，既给人一种奢华的感觉，又体现了文化的价值。

这与广告想要传达和达成的非常契合。

其次，油画和广告又有所不同。

1）内涵不同。

油画作为一种艺术的形式，是对私有财产的歌颂，是对收藏者自我价值观的确证和巩固。

而广告则是商品消费社会的一个文化产物，是在通过影像来表现、传播当代社会的价值取向。

2）针对的对象不同。

油画针对的是那些靠市场赚取了钱财的人，而广告针对的则是构成市场的人，即观赏者——买主。

也就是说，油画是借由市场实现其存在的，而广告的价值就在于市场本身。

3）表现方式不同。

油画是以事实为基点的，它本着实事求是的原则，真实的再现了当时的生活，是对事实的记录，它的着眼点在现在。

而广告它本身并不提供商品或机会，而是暗示你选择了什么，又将拥有什么样的未来。

4）油画是可以连接过去与未来，而已当做一种长存的记录，一直保留下去。

而广告则是转瞬即逝的，它只有在变化中才能实现自我的存在。

所以说，广告没有现在，它依赖过去的权威赋予它值得信赖的品质，它许诺未来将实现怎样的美好，却从不提现在。

四、广告的哲学
约翰·伯格说“广告等于某种哲学体系。

它用自己的一套说法解释一切，它对大千世界作出诠释”（P164）是的，广告的世界可以说是现实中的另一个异时空，说它真实也好，虚幻也罢，却是确确实实在地在影响着我们的现实。

首先，广告是在资本主义发展的的产物，它代表着资本主义工商业的繁荣。

正是因为有无数的商品，无数的制造商，才有抢占市场的必要性。

试想，若现在每个产业都由一个厂家垄断，那不就没有做广告的必要了吗？
其次，广告也是资本主义文化的生命，没有广告业的存在，资本主义的发展也将寸步难行。

随着经济全球化进程的推进，产业竞争变得异常激烈，扩展海外市场则成为企业发展的必然选择。

因此，针对不同地区人们的需求和生活习俗来进行不同的宣传策略也是势在必行的。

最后，广告也是资本主义的幻梦。

资本家则是利用广告的影响力，把自己想要人们拥有的、对自己有利的价值评判标准强行通过广告灌输给广大人们群众。

他们拼命宣扬着“金钱就是生命”，花费金钱的能力就是生命的能力。

这在很大的限度上刺激了人们的购买欲，将产业工人从资本家那里拿来的薪水又送还给了资本家，成为其回笼资金的一环。

资本家就在这不断的压榨不断的循环中实现着自我的发展。

当然，这个实现的前提也在于广告的可信性。

广告虽然是虚幻的，但它却也凭借着真实性的支持。

毕竟，商品本身是真实存在的。

不过，奇怪的是广告对于未来的许诺可谓遥遥无期，但这却并没有影响广告的效用。

这是因为，广告实际上提供的东西虽然与它许诺的未来之间存在难以逾越的鸿沟，不过相应的消费者自身与他理想中自己的形象也存在着不可跨越的鸿沟，这颇为一致的两道鸿沟共鸣着，却又相互抵消着。

从而使得，广告的欺骗也变得
合情合理。

可以说，广告正是钻了人们对于美好的事物无法抗拒的空子。

综上所述，广告就是这样的存在，它存在于我们生活的每一个角落，是商业发展不可或缺的媒介，它强硬的闯进我们的生活，又强硬地影响着我们的生活方式，它用完美的幻境，虚假的未来诱惑着我们的欲望，而我们对于这诱惑也不可抗拒、乐于接受，它组织着我们的现实存在，它是现代消费社会的一个典型表征。

参考文献：
[1]约翰·伯格.戴行钺译.观看之道[M]，桂林：广西师范大学出版社，2005.。