第九章--家庭与消费者行为

营销视野：健康家庭的指标
在基本物质生活条件的保障下—— 1、家庭成员富于人性即有人情味。 2、成员之间可适当地分配权利，但必须没有散漫、不负责和独权的现象。 3、成员之间的角色清楚且适当，没有病态或畸形的联盟关系。 4、成员之间有良好的沟通，能维护交流的功效。 5、成员之间关系融洽，相互提供情感上的支持，能团结一致对付困难或外部的不良
个案三
27岁，大学毕业，还没有结婚，和父母住在一起，每 个月意思意思给父母300元家用，其余的都自己花。 早上爸爸叫起床上班，下班妈妈已经准备好三菜一汤 。把臭衣服和袜子丢进洗衣机，然后开车出门喝酒， 回来后妈妈已经把衣服晾好，明天再帮烫平。
放假时到意大利去了一趟，听说那里的东西很便宜， 款式选择也比较多。周末时和朋友到俱乐部打高尔夫 球，不然就做spa。对于怎样过精致的生活，了解得比 谁还多。
美国学者P.C格里克把生命周期划分为六个阶 段，形成、扩展、稳定、收缩、空巢、解体。
1）人一生的阶段划分
– 孔子的人生七阶段说
• 吾十有五而志于学，三十而立，四十而不 惑，五十而知天命，六十而耳顺，七十从 心所欲不逾矩。
孔子的人生七阶段理论
年龄段 发展阶段
主要特征
0-15 从学前期
已经开始学习
满巢期（II）： 指最小的孩子在6岁以上的家庭。处于这一
阶段的消费者一般经济状况较好但消费慎 重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少 受广告的影响，倾向于购买大规格包装的 产品；购买还多以孩子为中心，不仅为孩 子准备衣食住行各种物品，还会有教育方 面的开支，如学生的培训班等。
满巢期（III）： 指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需
33
满巢阶段Ⅱ：子女大于6岁，已入学
– 特点：收入水平不断上升，储蓄持续增加，家庭 经济状况改善；子女成长和教育消费占据家庭消 费决策的主要地位，对产品广告不敏感，消费观 念实际化；喜欢购买大包装商品和多种商品集中 购买。
消费领域：子女衣 食住行等生活用品、 家居用品、教育消 费（包括正规教育 与培训）。
– 特点：几乎没有经济负担，多为冲动型购买；消费 观念时尚潮流，娱乐导向，热衷于新产品，对广告 敏感；喜欢那些反映个性特征的商品和生活方式。
– 消费领域：娱乐、餐饮、服饰、旅游、高档奢侈消 费等。
新婚阶段：
新婚的年轻夫妻，无子女
– 特点：消费结构中用于组建家庭的支出开始大大增 加，但仍不排除一些时尚消费。
有时我觉得为什么要把我生下来呢?从小到大我没有快 活过，生活单调贫乏……尤其是父亲，一到吃晚饭便 开始他那家长式的长篇训导，以一个成功者的姿态教 我们如何对待事业。姐姐专心地听，我只顾吃饭。有 时姐姐不听话，和父亲对着来，爸爸就要发脾气了。
他是一个严厉的父亲，从来就是‘严’字当头，教 出来的姐姐到哪儿别人都说她家教很严；而我却被 培养成胆小、孤僻的性格，什么事都只想隐藏在心 里，不愿对父母表白，到现在父母也总是说我喜欢 对他们隐瞒。我内向的性格就是这样塑造出来的。 ……我害怕面对冷酷的现实，整天沉迷于难以驾驭 的幻想之中。”
家是世上唯一隐藏人类缺点和失败的地方，它同时也 蕴藏着甜蜜的爱。 ——[英]萧伯纳
9.1 家庭概述
一、家庭的含义
家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而 结成有共同生活活动的社会基本单位。
1、家庭与住户
住户是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元 ”（housing unit）里的人所组成的群体。
国的家庭规模比较大，由老中少三代构成。 随着社会经济的发展，家庭规模小型化成为 一种趋势。
（二）家庭规模小型化对消费者市场的影响
1.儿童消费品趋于高档化、多样化； 2.许多生活物品趋于小型化； 3.耐用消费品的消费品种、规格趋于多样化； 4.食品支出结构发生变化； 5.家庭用于个人医疗、文化娱乐等方面的支出比重增大； 6.保姆行业市场逐渐繁荣； 7.“陪老业”出现。
三、家庭的特征
1.家庭的权利、角色和地位是固定的； 2.家庭能全面满足人的需要； 3.交往的永久性； 4.情感交流的深刻性和人际关系的密切性； 5.对家庭归属感的强烈性； 6.对个人影响的重要性。
四、家庭的规模与消费行为
（一）家庭规模 家庭规模是指家庭中成员的人数。传统上我
要抚养的家庭，此阶段，有的小孩已经工作 ，家庭财务压力相对减轻。处于这一阶段的 消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能 购买富余的耐用消费品。
空巢期（I）：指子女已经成年并且独立生活，但
是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经 济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品 不感兴趣，也很少受到广告的影响。
空巢期（II）：指子女独立生活，家长退休的家
庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费 更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。
孤寡者（I）：孤寡者还在工作。 孤寡者（ II ）：孤寡者已退休。都需要更多
的社会关爱和照看。
三、家庭生命周期各个阶段的购买行为特征
单身阶段： 离开父母，刚参加工作的青年单身男女
35
空巢阶段 子女开始独立生活，而离开父母家庭阶段。
＊特点：家庭结构重新回归“二人世界”状态，没有孩 子的牵累，经济和时间都最宽裕，许多父母开始实施他 们以前所未能实现的消费“理想“。 ＊消费领域：家居消费、娱乐休闲、精神生活消费、医 疗保健消费。
独身老人阶段
夫妻中一方过世,家庭进入解体阶段。 ＊特点：收入减少，消费结构简单，节俭生活方式。 ＊消费领域：基本生活支出，医疗保健支出，护理消费。
言行自由，自觉遵守客观 规律，自觉遵守道德规范
《犹太五千年的智慧》一书中,把男人的一生分为七 个阶段：
– 一岁为王，众人围着讨好哄骗，一呼百应； – 两岁为猪，在泥泞中打滚厮混，自得其乐； – 10岁为羊，或笑或闹，活蹦乱跳，天真烂漫； – 18岁为马，长大成人，血气放刚，时时欲逞匹夫之勇； – 婚后为驴，背负家庭重担，步履蹒跚； – 中年为狗，为了养家糊口，委曲求全，仰人鼻息； – 老年为猴，返老还童，可惜无人理会。
15-30 立志与学习时期 30-40 自立时期
与从学前期相比，此时的 学习更与志向相结合
懂理，独立于社会
40-50 不惑时期 50-60 知天命时期 60-70 耳顺时期
70以上
从心所欲不逾矩时 期
不被外面世界所迷惑，办 事不犹豫 认识自然规律，知道自己 的人生使命； 冷静倾听别人的意见，分 辨真假，明辨是非
– 消费领域：住房、家庭耐用品、生活消费品、汽车 、时尚消费。
满巢阶段Ⅰ：
年轻夫妇+年幼子女（学龄前）
– 特点：家庭生活方式与消费方式随着孩子的出生而带 来很多变化，大多女方会停止工作在家照看孩子，造 成家庭收入减少；而家庭消费决策中的婴儿因素占据 较大比重，时尚消费逐步消失。
– 购买产品：婴儿生活用品，如婴儿食品、玩具、婴儿 用具等；考虑婴儿因素的家庭消费与家居支出，如雇 请保姆。
新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需求量和
比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭 生命周期其他阶段的消费者。
满巢期（I）：
指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶 段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必 需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣 并且倾向于购买有广告的产品；家庭需要购买 很多与小孩有关的产品，如儿童食品、玩具、 教育等，同时度假、用餐和家居布置等方面均 要考虑小孩的需要。
（三）家庭规模小型化对消费结构的影响
吃的支出在消费结构中的比重先升后降； 在船方面的消费支出会略有上升； 住房支出增多； 耐用消费品的支出增多。
9.2 家庭生命周期
大多数家庭都会经历从单身到结婚成家、生儿 育女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧偶等 变化，家庭发展过程中所经历的这一系列不同 阶段被称为家庭生命周期 （FLC）。
满巢阶段III ：子女已长大成人，但尚未成家独 立
– 特点：家庭经济状况持续改善，一些子女已经工作 ，开始注重家庭生活质量的提高。消费心理以讲究 实用和计划性为主，购买行为由冲动型、情感型转 向为经验型、理智型。
– 消费领域：家庭耐用消费品如家具、家电、交通工 具、部分享受型生活品如医疗保健器械、娱乐、餐 饮旅游等。
每月给自己汇个千把块钱作为生活费，“可 这么多钱有什么用呢?每月自己生活费也不过 才三、四百，唉!我都是半截入土的人，只希 望他们能够常回来看看我，有个谈谈话的人 就心满意足了。
个案二
“我生活在一个高级知识分子家庭。在这样一个家庭 里，如果你是个高才生，那很幸福，如若Biblioteka Baidu是，那将 很痛苦。我和姐姐的命运就截然两样。她成绩拔尖。 那年高考以全校第一名到了北大；而我呢，没有考上 ，上了走读。
家庭住户与非家庭住户
2、家庭的四种类型
核心家庭，即由父母双方或其中一方和他们未婚子女组成 的家庭，以及只有一对夫妇的家庭。
主干家庭，指一个家庭中至少有两代人，且每代只有一对 夫妇（含一方去世或离婚）的家庭，如三代同堂家庭。
联合家庭，指由父母双方或其中一方同多对已婚子女组成 的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家庭。
社会化功能：包括父母对子女的教育以及家庭成员间的互相教育
，都是为了获得待人接物、适应社会的各种观念、规范和技巧。 儿童社会化---消费者社会化
补充：家庭与其他社会群体的区别
– 形成纽带（婚姻、血缘；工作任务、契约式） – 情感色彩（情感；理性） – 价值追求（内在；外在） – 竞合关系（合作；竞争）
其他类型家庭，如有未婚兄弟姐妹组成的家庭。
二、家庭的功能
经济功能：它是家庭功能的经济基础，包括家庭的各种经济活动
，如生产、分配、交换、消费、理财等。
情感交流功能：感情交流是家庭精神生活的一部分，是家庭幸
福的重要因素。
赡养和扶养功能：具体表现为家庭代际关系中的双向义务与责
任。抚养是上一代对下一代的抚育培养；赡养是下一代对上一代的 供养帮助。
37
孤寡阶段I：独居老人，尚有工作能力
– 尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出 售房子。
孤寡阶段II：独居老人，已退休养老
传统家庭生命周期
单身阶段 新婚阶段（成家到第一个孩子出生） 满巢阶段
– 满巢Ⅰ（6岁以下小孩） – 满巢Ⅱ（小孩上小学或中学） – 满巢Ⅲ（小孩已工作但未离家）
空巢阶段 解体阶段
24
传统的家庭生命周期
单身阶段：处于单身阶段的消费者一般比较年轻，
几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产 品和基本的生活必需品的消费。
刺激。 6、每个成员都身心健康。 7、每个成员都具有良好习惯。 8、成员都有对家庭和社会的适应能力。 9、把家庭维护成“避风港”，每个成员都有“归宿感”。 10、完整或齐全的家庭成员。包括单身家庭的一个人，只要心态良好，也属于完整
。 11、几代关系的成员能相容、可磨合，达到和谐或和睦。 12、有基本相同的人生理念、价值观和志趣。 13、各自有自己的一点“小金库”。 14、各自有自己的一点“绿洲”——心理空间。
第九章 家庭与消费者行为
1. 家庭概述 2. 家庭生命周期 3. 家庭购买决策 4. 消费者社会化
个案一
63岁的卞大爷住在盐城市的东闸5巷内，虽然他住的屋子 不大，但是却被孝顺的儿子里里外外的装潢了一遍，看 起来整个房子富丽堂皇。但是对此卞大爷却无奈的说： 装的这么好看有什么用呢?
他装潢完了人就走了，又没时间回来看我，而这个房子 被他搞的还不如原先的老房子，现在就连墙上想钉颗钉 子都找不着地方，干什么事情都得小心翼翼的。闷得慌 啊。儿子与媳妇都在外面工作，
回家真好。一切都有人伺候。
家庭格言
家庭是父亲的王国,母亲的世界,儿童的乐园— ——爱默生
祈求三样事物吧:一个好妻子,一个好胃口,一个
好家庭。
———犹太格言
珍惜家庭吧,那里面除了你爱的人,就是你最亲的
人。
———让雷诺
屋里若有爱长驻，有友情为贵客，就是真正的家，甜 蜜的家；因为在那儿，心灵可以休息。 ——亨利·凡·戴克