蒙牛事件营销策划

事件营销，即巧妙地利用社会舆论关注的公众事件，顺风借势，进行营销推广的一种手段。既然利用不可控的社会事件，因此时效性和灵活应变就成为事件营销策略的关键。面对瞬息万变的事态发展和社会舆论的进展，从事件时机的选择、策略的制定与执行、媒体的配合和后期的跟进，必须环环紧扣层层递进。在公众注意力最集中凝聚，社会情绪最高涨旺盛的切入点，高效而又巧妙地提高品牌与重大事件的关联度，让品牌的商业价值借事件的话题价值而达成最大化。例如利用“神五”升空作为载体进行企业营销，由于不同品牌在市场上所处的位置不同，操作方式也会有所不同。“蒙牛乳业”，作为中国最大的乳制品品牌之一，选择庆祝“神舟”五号取得圆满成功为题材，以“中国航天员专用牛奶”为诉求，通过公益广告、终端广告和企业庆贺广告多种表达方式，及时并大规模投入事件营销策略，使品牌紧密地与中国航天事业关联，搭载“神舟”五号从而实现“蒙牛”传播价值的极大化，被相关媒体评为中国企业营销2003年的经典成功案例之一。

事件营销策略目的

1.蒙牛品牌知名度在全国，尤其是在主要城市里，已经有一定的积累，但其品牌的第一提及率(topofmind)仍需要加强和提高。此次蒙牛事件营销策略目的旨在加深都市目标消费者对该品牌的记忆，提升其TopofMind(第一品牌提及率)。

2.牛奶是一种快速消费品，同质性非常强，价格区别不大。相对其他饮料来说，消费者对牛奶产品具有较高的品牌忠诚度，特别是对一些较早进入市场的老品牌：90%以上的消费者只饮用一种或两种牛奶，60.6%的人只饮用一种品牌的牛奶。消费者只有在受到一些外来刺激(譬如价格，轰动性的广告宣传等等)的时候才会考虑品牌转换。

蒙牛搭乘“神舟”五号的战略目的就是：借此一令中国人振奋鼓舞的时机，在消费者心目中树立正面的形象，产生一种强烈认同的心理效应，驱动消费者对该品牌的尝试购买，最终实现忠诚度从其他品牌对该品牌的转换。

传播媒介选择

2003年7月18日，蒙牛向多家媒体公司公布了媒体发布竞标通知书，在经过一个多月的谨慎筛选，蒙牛最终确定白马“风神榜”候车亭网络为策划已久的“神舟5号搭乘计划”的户外广告媒体。白马不辱使命，凭借于同行业中有着杰出优势的媒体质素和高效的专业服务，为蒙牛品牌事件营销策略的成功奠定基础。

事件营销策略的操作，要求非常高的时效性，特别对媒体的配合效率有非常高的要求。2003年10月16日，“神舟”五号顺利返回地面，中国首次载人飞机飞行成功，蒙牛户外广告宣传立即在全国广泛开展起来了。在“神五”成功落地的短短10分钟内，蒙牛的第一幅候车亭广告就出现在北京新源里的大街上，迅速成为焦点中的焦点。从2003年10月16日6∶43～21∶25，共计有5000幅画全部展现在26个城市街头。不到一天的时间，蒙牛航天广告即在全国26个城市得到发布，这样的发布操作可以说在中国户外广告业界绝无仅有，也再次刷新了白马自己的快速发布纪录。

可以说，蒙牛事件营销策略能够如此高效地将一个刚刚发生的新闻内容应用于广告的制作，并跨越全国20几个城市传播发布，近似于直播的效果，实现同时同步地向消费者传递广告信息，挑战户外广告媒体发布的时效极限，这在很大程度上取决于白马风神榜户外媒体网络的整合优势：全国运营标准化、网络化、一体化，率先实现对资源的灵活调度与运用：

◆网络化

白马风神榜城市候车亭网络是中国整个户外广告行业中最庞大最齐全的覆盖系统之一。目前已经广泛分布于全国29个主要城市。

如此完善的网络布局，有利于更好地配合蒙牛在不同城市中的广告营销战略，；同时蒙牛通过白马户外一站式销售体系，实现同时对全国所有重点大城市候车亭广告的集中采购，不但大幅提高工作效率，而且还节省了巨大的人力，物力。

◆标准化

白马各地候车亭规格统一，广告画面制作统一，可以充分配合蒙牛在全国发布一致画面的广告策略。统一标准化的祝贺广告，保证了及时地发布效果，向所有受众传递出完全一致的品牌信息，迅速地在社会公众的心目中建立起清晰强烈的品牌形象，使整个蒙牛事件营销产生出爆炸性的轰动效果。

◆专业化

为给予客户明确的发布监测见证，白马“蒙牛”服务小组用跟踪记实性的表现形式，提供第一时间的上画报告和各城市发布照片。同时在广告发布后的一个星期内，白马即向客户呈送上完整精美的实景照片画册，体现出卓越的专业服务和快速执行力。

在此同时，白马还为客户提供了专业的户外广告效果评估服务——实效鉴证，帮助客户做专业的媒体效果研究，及时了解消费者对广告的反应和态度。实效鉴证的调查内容涵盖了：对广告的回忆和认识水平，广告创意的有效性，品牌信息传递的效果等等，通过多样化的数据量化分析，对蒙牛这次的广告发布效果做了中立的评估，为其下一步的活动提出专业的数据支持。

蒙牛选择白马候车亭户外媒体来推广其“神舟”五号事件营销策略，是中国企业首创采用户外媒体作为强调时效性事件营销的主打媒体，并取得了巨大成功。这对于中国户外广告行业来说也是一次重大的突破，具有举足轻重的意义。

营销总监应该全面掌握事件营销策略。营销总监在企业中的地位举足轻重。他们要协助公司建立科学的销售战略，确保市场营销对企业经营战略实施的最大支持；他们肩负着制定整体营销计划，并时时监督、控制的重任；他们需要密切关注市场变化，并适时调整竞争策略和营销通路；他们负责组建高效的营销团队，并激励团队主动开拓市场；他们严格控制营销成本，促进营销利润最大化……

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