论商业银行个人高端客户的营销和维护

关键词：商业银行； 个人高端客户； 营销维护 中图分类号：F830．33 文献标识码：A 文章编号：1002-2740(2011)02-0035-03
近年来，为适应国内外市场的新形势和谋求自身的 数量庞大且规模快速增长的个人高端客户，迫切希望金
生存与发展，国内商业银行纷纷进行了战略转型，零售业 融机构能够为其提供专业化和个性化的理财产品与服
四、工商银行营销和维护个人高端客户的策略 （一）要根据工商银行个人客户统一策略，按照“定位 中端，竞争高端，发展潜力”的市场定位，通过建立“潜力 客户→中端客户→高端客户”的客户梯次，形成工商银行 在中高端客户市场的持久竞争力，实现个人金融业务的 持续稳定增长。 （二）要用发展的眼光进行目标市场定位，积极挖掘 中、高端客户。目前工商银行中端客户的判断标准是季度 日均金融资产5万（含）～100万元，标准的跨度范围较大 ， 显 然 把 金 融 资 产 5 万 元 的 客 户 和金融资产近100万元的 客户视作一类、享受差别不大的服务是不尽合理的。考虑 到其他商业银行的 判断维度，建议工商银行把季度日均 金 融 资 产 50 万 元 （ 含 ）～100 万 元 的 中 端 客 户 视 作 “ 准 高 端 客户”，将其纳入个人高端客户维护体系，通过动态的维护 转化发展成高端客户。 （三）要大力研发低风险、高收益、具有竞争力的金融 产品。目前工商银行拥有创新灵通快线、步步为赢等现金 管理工具，发行稳得利、汇财通等本外币理财产品，可提 供贵金属和外汇交易，代销基金、保险、券商等其他金融 机构的产品。这些产品大多具有标准化特征，而工商银行 定制银行理财产品要求单笔投资500万元（含）以上，多数 个人高端客户的个性化需求实际上是难以满足的。因此， 工商银行应加大力度优先研发低风险、高收益且具有竞 争力的产品，或代销信托公司等其他金融机构的类似产 品，以满足高端客户的理财需求，提升市场竞争力。 （四）要进一步提升高端客户服务团队的专业能力。
二、国内商业银行营销和维护个人高端客户存在 的问题
（一）定位不 够 合 理 ， 缺 乏 对 市 场 的 进 一 步 细 分 。目 前，国内商业银行对个人高端客户的划分标准往往是以 资产规模为核心，或在本行内部根据经营状况来制定个 人高端客户的标准，并未考虑城乡间、区域间经济发展水 平的差距。
在我国经济发展不均衡的社会背景下，若按固定标 准来区分个人高端客户，很难真实地反映出不同分支行 个人高端客户的实际情况，往往是自设门槛，制约个人高
福建金融 36
2011年第02期
金 融 FUJIAN FINANCE 金 融 论 衡纵论
进展是否顺利，很大程度上取决于客户经理与客户的沟 通顺畅与否，这也对客户经理提出了极高的要求。
三、商业银行营销和维护个人高端客户的策略 （一）选择合理标准，进一步细分高端客户。细分客户 是贯穿在整个市场营销中的重要环节。由于商业银行个 人高端客户群体的需求差异化显著，因此只有采用精细 化的细分管理，才能全面解读高端客户的投资需求，并将 理财与增值服务有机结合，充实创新服务内容。只有通过 持续完善地细化服务内容，现有的个人高端客户才会不 断尝试新产品，提高客户维护的有效性。市场深度细分的 基础来自于商业银行对高端客户消费文化、理财心理的 深入研究和充分了解，只有在这个基础上对其进一步的 细分，才能为不同类型、不同层次的高端客户提供合适产 品，从而使不同的客户结合自己的需要享受不同的服务。 对于国内商业银行来说，要参与高端客户市场的竞 争，市场细分不是短期概念，不是基于产品概念的细分， 而是针对目标群体的细分来指导产品的进一步研发，这 更需要从长远角度来考虑营销、维护策略。如招商银行连 续几年投资的“金葵花”指数— ——中国高收入群体的理财 行为的研究项目，就是了解高收入群体、提供差异化服务 的典型代表。只有充分了解高收入群体，发现其不同群体 之间的差异，才能够找到并打动他们的主要利益点。在我国 经济发展不均衡的社会背景下，商业银行在界定个人高端 客户的标准时，要避免采用以资产规模为固定标准“一刀 切”的办法，应借鉴发达国家私人银行的经验，充分考虑客 户职业、行为方式、生命阶段以及地域差别等细分维度，从 综合的角度来制定适合不同高端客户需求的衡量标准，对 个人高端客户进行更准确的价值定位。 （二）加快金融产品和服务创新，提升产品质量和服 务水平 1. 要 以 客 户 需 求 为 中 心 ，搭 建 完 整 的 、 差 异 化 的 金 融 产品和服务体系，开发出更多适合高端客户需求的产品。 按照不同个人高端客户群体的需求特征、风险偏好与金 融消费模式，通过梳理、研发、整合金融产品及金融合作 伙伴，向高端客户提供流动性互补、收益水平分层、保障 标的分类和风险程度嵌套的金融产品线。同时，结合客户 的个性化特征，基于对个人高端客户的资金状况、工作与 生活背景、未来发展“三位一体”的分析,为其量身定做理 想的金融服务套餐，最大限度地满足客户的个性化需求。 2.要根据高端客 户 的 不 同 情 况 ，制 定 相 应 的 创 新 服 务内容。高端客户服务的本质需求是科学理财，面对各商 业银行理财产品趋同性明显增强，高端客户对增值服务
名第3位，仅次于美国和日本（见图2）。
（三）个人高端客户市场竞争激烈。
图1
亚 太 地 区 （除 日 本 外 ）2003～2008年 家 庭 金 融 资 产 总 额 变 动
数 据 来 源 ：根 据 2009 年 BCG财 富 管 理 市 场 规 模 数 据 库 整 理 。
2006年，国内商业银行 纷 纷 加 大 向 零 售 银行转型的力度。从发达国家和地区银
行业的情况看，零售银行业务是银行收入的重要来源，花 旗银行、恒生银行、德意志银行、汇丰控股的零售银行业 务 利 润 贡 献 率 分 别 达 69% 、51.25% 、54.4% 和 46% 。 个 人 高 端客户的争夺已成为商业银行零售银行战略成功的关 键 。美 国 的私人 银 行 业 务 过 去 几 年 平 均 利 润 率 高 达35～ 40%，明 显 优 于 一 般 零 售 银 行 业 务 的 盈 利 表 现 。由 于 管 理 个人高端客户资金的利润丰厚，加上盈利主要来自较为 稳定的费用收入，受市场波动的影响不大，因此个人高端 客户市场的竞争日益剧烈。
表1 部分国内外商业银行个人高端客户标准 单位：万元
商业银行名称 中国工商银行 中国建设银行
招商银行 花旗银行（中国） 汇丰银行（中国） 渣打银行（中国）
高端客户的金融资产起点 100 300 50 50 50 75
端客户市场的拓展。实践中，各商业银行 均以存款或资产达到一定数额为标准确 定个人高端客户（见表1），缺乏对个人高 端客户市场的进一步细分。事实上，越是 高端的群体，其价值取向和个性化需求 就越复杂。不同的客户对于财富的态度、 投资理财的行为、风险的认识存在较大 差异，因此，商业银行仅笼统地将客户划 分为高端、中端、低端是远远不够的，还 必须在此基础上进行深度的细分。
达 28.2% ， 在 亚 太 地 区 （ 除 日 本 外 ）， 中 国
财富市场规模最大且发展最为迅速，成
为全球增长最快的市场之一（见图1）。
（二）财富高度集中于富裕家庭。BCG
的研究表明 ，2008年 中 国 拥 有10万 美 元
资 产 家 庭 的 比 例 约 占 家 庭 总 数 的 0.8% ，
要求越来越高的现状，多元化理财正日益成为客户推崇 的热点。这就要求商业银行借助证券、保险、信托、基金管 理公司等金融机构的大力支持，依托银行与优质增值服 务供应商的联合，以寻求多方共赢的多元化投资理财发 展途径。同时还要根据不同类型高端客户的需求来设计 提供相应的产品和服务，并在动态中跟踪管理和维护好 银行与客户的关系，持续地保证银行获得长期的效益。
但 却 拥 有 70.2% 的 总 财 富 。 其 中 ， 拥 有
100万 美元资产家庭的比例占家庭总数
不 到 0.1%，却 拥 有45.8%的 总 财 富 。2003～
2008年，中国拥有100万美元资产家庭的
数量以24.2%的 年 均 增 长 率 迅 速 增 加 ，
截 至2008年已达到41．71万人，在全球排
务成为各商业银行重点发展和激烈争夺的领域。虽然具 务；与此同时，监管政策的日趋完善也为商业银行个人
有高净值资产的个人高端客户在商业银行个人客户总量 高端客户市场的发展创造了更大的空间。
中所占比例较低，但却是银行零售业务利润的主要来源。
（一）中国财富市场发展势头强劲。根据波士顿咨询
因此，有效拓展个人高端客户市场，并进行精心维护和管 公司（BCG）《2009年全球财富 报 告 》和 《2009年 中 国 财 富
（二）创新能力不足，限制产品质量 和服务水平的提升。高端客户的需求不 仅仅是财富的增长，还包括财产的保护 和传承。个性化和综合性的服务要求商 业银行具有敏锐的市场反应能力和较强 的创新能力。由于金融创新滞后等技术性障碍，导致国内 商业银行在提供高端服务时往往过分强调专人配备、专 属场所、优先服务等服务形式，所提供的财产保护、财富 积累和财产传承服务的产品种类和数量无法满足客户的 个性化需求。 尽管目前各商业银行相继设立了专门的产品研发机 构，但其所能提供的主要是储蓄、信贷等大众化金融产 品，这些产品无法与私人财富管理所强调的个性化要求 相吻合。尤其是针对不同行业、不同层次高端客户开发设 计的个性化产品则更少。如艺术品投资等专门为高端专 业人士设计的投资理财产品仍是空白。从各商业银行对 个人高端客户的服务现状看，服务质量的提升较为缓慢。 具体体现在：一是大众化服务多，特色服务少；标准化服 务多，个性化服务少，不能有效满足高端客户的个性化需 求。二是对高端客户采用闭门服务和管理，被动服务较 多，对于不同商业银行推出的财富管理服务，高端客户真 正了解的并不多。三是理财服务水平只停留在为高端客 户推介金融产品和引导的层次上，为高端客户提供全方 位理财方案的少。四是发展高端客户存在盲目追求数量 的现象，缺少从“双赢”的角度来考虑商业银行与高端客 户的长期合作。从而导致高端客户规模数量发展较快，但 对商业银行的忠诚度和贡献度并未显著增强的现象。 （三）缺乏专家型人才，制约个人高端客户满意度与 忠诚度的提升。一方面，由于私人财富管理是综合性的财 务规划服务，服务内容涉及税收、法律、金融等多方领域， 对从业者的要求要高于一般的专业人士，目前国内商业 银行较缺乏这类专业人才。另一方面，私人财富管理业务