大学生阅读动机及其与阅读、购买行为的关系研究

大学生阅读动机及其与阅读、购买行为的关系研究出版与阅读,是一种相互关联的供求关系,长期以来形成的从出

版到阅读的单向模式,正受到互联网技术、信息技术以及读者阅读方

式多元化的考问和挑战,而阅读与出版的双向呼应,切合了“读者本位”的受众观,也符合出版企业市场细分的文化产业背景。阅读的主体是

读者,对读者的研究,特别是读者阅读心理及需求的研究,理应成为出

版产业的重要内容。反观出版学的研究,读者研究散乱,成果少,研究

方法简单,或许是导致目前出版产业转型乏力,产品结构不合理及库

存量大的重要原因之一。本研究即以读者心理中的阅读动机为主要突破口,试图找到解决出版问题的策略。国内外阅读动机的研究成果显示,针对大学生群体的阅读动机研究较少,已有研究成果中的阅读动

机量表,不适应目前大学生的群体特征和阅读方式多元化的现状,因此,本研究自编《大学生阅读动机量表》做为研究的主要工具。本研

究从出版产业的视域,结合心理学、传播学、市场营销学等多学科视角,采用分层随机抽样的方法,抽取全国4000多名大学生读者为研究

被试,运用深度访谈和问卷调查等实证研究方法,以自编的《大学生阅读动机量表》为主要研究工具,配合自编的《大学生阅读行为量表》《大学生书刊购买行为问卷》等工具,实证探究大学生阅读动机与阅

读行为、购买行为的关系,以准确把握目前大学生读者阅读动机背后

的阅读需求,了解其阅读行为和购买行为的主要特征,为定位于服务

大学生读者的出版企业提供可持续发展的决策依据。本研究的主要发现有：大学生阅读动机的结构由个人修养、情感抒发、知识获取、数

字消遣、问题解决、社会交往六个维度构成。阅读动机各维度的差异受其个体差异因素、学校因素和家庭因素的影响。大学生的阅读动机各维度与阅读行为各维度显著正相关,且阅读动机能显著预测阅读行为。高阅读动机组、中阅读动机组、低阅读动机组的大学生阅读动机总分差异显著,且这三组在购书习惯、购书偏好、购书金额上差异显著。根据实证研究的结论,本研究以ERG理论和使用与满足理论为主要理论工具,深入分析了大学生阅读动机现状、阅读动机与阅读、购买行为的关系同出版产业的联系,在此基础上,以满足大学生读者的阅读需求为逻辑起点,给出版企业在预测读者阅读需求、提高读者阅读动机、确定产品类型与权重、开创出版“蓝海”、实现数字化转型、实施个性化服务等方面提出了一些具有启示和建设性的策略。本研究认为,阅读是出版的归宿,出版的问题,最终是阅读问题和购买问题。从阅读动机入手,采用深度访谈与问卷调查的实证方法,深入挖掘读者的阅读需求,了解读者的阅读行为和购买行为,树立“读者本位”思想,服务读者,提升读者,不失为解决出版问题的基础。本研究,就是在这方面的一个尝试,期望对出版业界有所裨益。