浅析新媒体时代下公益传播中的数字鸿沟现象——以公益传播为例
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新 闻传 播
Ｎ ｅｗ ｓ Ｄｉ ｓｓｅｍ ｉ ｎａｔ ｉ ｏｎ
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浅析新媒体时代下公益传播中的数字鸿沟现象
— —
以公 益传播 为例
陈 思静
（ 上海 理 工大 学
上海
２ ０ ０ ０ ０ １ ）
公 益传 播 中 数 字 鸿 沟 的主 要 表 现 有 以 下 几 点 。
一
、
新媒 体 平 台 利 于 有 效 受 众 接 触 公 益 信 息
“ 嫣 然 天 使 基金 ”是 基 于 微 信 平 台 的 公 众推 送 账 号 ，而
根据腾讯 ２ ０ １ ４ 年第 一季度 财报显 示 ，微信及 Ｗｅ Ｃ ｈ ａ ｔ 的月
和贫富分化 ，是传 统的国际和 国内不平 等、社会分层在数
字化新时代 的延 续。在新媒体环境 下 ，数字鸿沟不仅 存在
于 国 家 或 个 人 之 间 ，也 存在 于 组 织 之 间 。
传统 的公 益传 播主要通过 电视 、报纸等传统媒体进 行 推广 ，而在 网络技术迅速发展 的今 天 ，一些公益组织 很快 地找到 了公 益传 播的新方式 ，极 大地便 利和丰富 了公 益传 播 的效果。然 而～些 公益组织 还不能 很好地 利用新 技术 ， 于是这两者 之间就 形成 了明显的数字鸿沟。 嫣然 天使 基金是 由李亚鹏 、王 菲夫妇倡导发起 。嫣然 天使 基金是新媒体技术利 用的比较好 的公益组织 ，不仅设
正 文 ：新媒体 是指 ２ ０世纪后 半 叶在世 界科 学技 术发
生 巨 大进 步 的 背 景 下 ， 建 立 在 数 字 技 术 基 础 上 能 使传 播 信
息大大扩展、传播速度 大大加快、传播 方式 大大丰富、与 传统 媒体 迥然相异 的新 型媒体 。公益传播是指服 务于公共
利 益 的信 息 传 播 行 为 。 数 字 鸿 沟 是 在 “ 知 沟 理 论 ” 的 基 础
【 摘要】本文是通过具体分析 “ 嫣然天使基金”微信公众账号 ，来展现随着新媒体技术的不断发展，公益组织之间在
传播过程 中所展现 出来的数 字鸿沟现 象。主要表现 在受众接触信 息、受众参与度 、受众捐赠情 况这 三个方 面。并采取调查
问卷的方式来 比较公益传播在新媒体 和传统媒体之 间的 差别。
是其 中较 为活跃 、用 户关注度 较高 的公众 账号 。 以免费 的 公众账号 的形式不仅 降低 了公益组织运 营的成 本 ，克服 了 运 营商 、软 件、硬件 等诸 多技术和经济壁 垒 ，而且 定期的 推送 内容有利于增 强用户黏性 ，便于 用户保持对 公益活动
的 了解 ，及 ｒ ｔ ３ ， － ￣『 导 用 户 的积 极 性 。
目前 关 于 新媒 体 时 代 下 公 益 传 播 的研 究 主 要 集 中在 以 下 几 点 ：一 是 基于 新 媒 体 平 台公 益传 播 路 径 的 研 究 ， 以及
传播过程 中的优 势和缺点 ；二是对 公益广告在新媒体环境
下 的传 播 机 制 的 分 析 ；三 是 分析 了 中 国 公 益 组 织 之 间 的 数 字鸿沟现 象。
【 关键词 】公 益传播 ；数字鸿沟 ；调查 问卷
文献综述 ：
通 过 这 份 调 查 问卷 显 示 有 ７ ３ ． ８ ８ ％的 被 访 者 在 网络 上 注 意 到 公 益 广告 ，而 微 信 、 微 博 为 网络 公 益 传 播 的主 要 渠 道 。 目前 微 信 的 公 众 账 号 已经 超 过 ５ ８ ０万 ，公 益微 信 账 号
有微 博 公 众 号 ，而 且 开 启 了微 信 公 众 账 号 推 送 的 服 务 。 这
传统 的纸媒或 电视媒体 往往只能通过 单一 的媒体 技术
向受众传 达 公 益信息 ，而 新 媒体 环境 下 ，不仅 能 结合 图 片 、文字、视频等媒体 技术手段 ，还 能通 过语音 、游戏互 动等 多种 方式来鼓励用户参 与公益活动。
以微信公众账号 推送的 内容 会保 存在手机 中 ，方便用
户 随时查阅和 了解 。而通过 电视 、报纸等媒体传播 的公益
内容 要么转瞬 即逝 、要么不便于携 带保存 ，无 法保证受众 能准确无误地 了解到具体 的公益 内容 。例如 关于 唇腭裂这 个疾病 ，嫣然 天使基金公众号 的历史信息 中就 有关于这个
上 发展 而来 的 ，指 的是指 在全 球 数字化 进程 中 ，不 同 国 家、地区、行业 、人群 之间由于对信息 、网络技 术应用程 度 的不同 以及创新 能力的差别造成 的信息落 差、知识分隔
疾 病 的专 业解 释 ，以及 这 个疾病 给孩 子 们 带来影 响的 文
章。如 此一 来 ，即使是新 关注的用户 同样 也能获得对这 个 疾病 的了解 ，这就充分发挥 了公益信 息的作用和影 响。 二 、新媒体 技术利于增强受众参 与度
而 换 得 理 想 的公 益 效 果 。 更 重 要 的是 ，它 将 现 实社 会 中 错 综 复 杂 的 人 际 关 系 与 虚 拟 的移 动 网 络连 接 ，产 生 了 公 益 事 业 发 展最 为 稀 缺 的 资
个微信 公众账号会定期 向订 阅用户推送 文章 ，以多种形式
来推 动人们对唇腭裂儿童 的关心和帮助 。本 篇文章通过分 析 “ 嫣然 天使基 金” 的微 信账号 ，Fra Baidu bibliotek说 明新媒体 时代 下 ，
另 外 ，微信用户 中的好友大 多建 立在熟人 关系上的强
连接 ，彼此之 间具 有比较强 的联 系 ，相 互之间也 比较容易 产 生影响。例如腾 讯公益和微信 运动共 同推 出的捐赠步数 的公益活动 ，即每 一位用户只 需利用微信 的软 件将今 日步 行 数量统 计 出来便 可由 中国民生银 行代 为捐 出相 应善 款。 这种用户几乎 无损失的公益 活动 在一位 受众参 与并分 享到 朋友圈时 ，便 会很快地 带动其他 好友共 同参 与到其 中 ，从
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浅析新媒体时代下公益传播中的数字鸿沟现象
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以公 益传播 为例
陈 思静
（ 上海 理 工大 学
上海
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公 益传 播 中 数 字 鸿 沟 的主 要 表 现 有 以 下 几 点 。
一
、
新媒 体 平 台 利 于 有 效 受 众 接 触 公 益 信 息
“ 嫣 然 天 使 基金 ”是 基 于 微 信 平 台 的 公 众推 送 账 号 ，而
根据腾讯 ２ ０ １ ４ 年第 一季度 财报显 示 ，微信及 Ｗｅ Ｃ ｈ ａ ｔ 的月
和贫富分化 ，是传 统的国际和 国内不平 等、社会分层在数
字化新时代 的延 续。在新媒体环境 下 ，数字鸿沟不仅 存在
于 国 家 或 个 人 之 间 ，也 存在 于 组 织 之 间 。
传统 的公 益传 播主要通过 电视 、报纸等传统媒体进 行 推广 ，而在 网络技术迅速发展 的今 天 ，一些公益组织 很快 地找到 了公 益传 播的新方式 ，极 大地便 利和丰富 了公 益传 播 的效果。然 而～些 公益组织 还不能 很好地 利用新 技术 ， 于是这两者 之间就 形成 了明显的数字鸿沟。 嫣然 天使 基金是 由李亚鹏 、王 菲夫妇倡导发起 。嫣然 天使 基金是新媒体技术利 用的比较好 的公益组织 ，不仅设
正 文 ：新媒体 是指 ２ ０世纪后 半 叶在世 界科 学技 术发
生 巨 大进 步 的 背 景 下 ， 建 立 在 数 字 技 术 基 础 上 能 使传 播 信
息大大扩展、传播速度 大大加快、传播 方式 大大丰富、与 传统 媒体 迥然相异 的新 型媒体 。公益传播是指服 务于公共
利 益 的信 息 传 播 行 为 。 数 字 鸿 沟 是 在 “ 知 沟 理 论 ” 的 基 础
【 摘要】本文是通过具体分析 “ 嫣然天使基金”微信公众账号 ，来展现随着新媒体技术的不断发展，公益组织之间在
传播过程 中所展现 出来的数 字鸿沟现 象。主要表现 在受众接触信 息、受众参与度 、受众捐赠情 况这 三个方 面。并采取调查
问卷的方式来 比较公益传播在新媒体 和传统媒体之 间的 差别。
是其 中较 为活跃 、用 户关注度 较高 的公众 账号 。 以免费 的 公众账号 的形式不仅 降低 了公益组织运 营的成 本 ，克服 了 运 营商 、软 件、硬件 等诸 多技术和经济壁 垒 ，而且 定期的 推送 内容有利于增 强用户黏性 ，便于 用户保持对 公益活动
的 了解 ，及 ｒ ｔ ３ ， － ￣『 导 用 户 的积 极 性 。
目前 关 于 新媒 体 时 代 下 公 益 传 播 的研 究 主 要 集 中在 以 下 几 点 ：一 是 基于 新 媒 体 平 台公 益传 播 路 径 的 研 究 ， 以及
传播过程 中的优 势和缺点 ；二是对 公益广告在新媒体环境
下 的传 播 机 制 的 分 析 ；三 是 分析 了 中 国 公 益 组 织 之 间 的 数 字鸿沟现 象。
【 关键词 】公 益传播 ；数字鸿沟 ；调查 问卷
文献综述 ：
通 过 这 份 调 查 问卷 显 示 有 ７ ３ ． ８ ８ ％的 被 访 者 在 网络 上 注 意 到 公 益 广告 ，而 微 信 、 微 博 为 网络 公 益 传 播 的主 要 渠 道 。 目前 微 信 的 公 众 账 号 已经 超 过 ５ ８ ０万 ，公 益微 信 账 号
有微 博 公 众 号 ，而 且 开 启 了微 信 公 众 账 号 推 送 的 服 务 。 这
传统 的纸媒或 电视媒体 往往只能通过 单一 的媒体 技术
向受众传 达 公 益信息 ，而 新 媒体 环境 下 ，不仅 能 结合 图 片 、文字、视频等媒体 技术手段 ，还 能通 过语音 、游戏互 动等 多种 方式来鼓励用户参 与公益活动。
以微信公众账号 推送的 内容 会保 存在手机 中 ，方便用
户 随时查阅和 了解 。而通过 电视 、报纸等媒体传播 的公益
内容 要么转瞬 即逝 、要么不便于携 带保存 ，无 法保证受众 能准确无误地 了解到具体 的公益 内容 。例如 关于 唇腭裂这 个疾病 ，嫣然 天使基金公众号 的历史信息 中就 有关于这个
上 发展 而来 的 ，指 的是指 在全 球 数字化 进程 中 ，不 同 国 家、地区、行业 、人群 之间由于对信息 、网络技 术应用程 度 的不同 以及创新 能力的差别造成 的信息落 差、知识分隔
疾 病 的专 业解 释 ，以及 这 个疾病 给孩 子 们 带来影 响的 文
章。如 此一 来 ，即使是新 关注的用户 同样 也能获得对这 个 疾病 的了解 ，这就充分发挥 了公益信 息的作用和影 响。 二 、新媒体 技术利于增强受众参 与度
而 换 得 理 想 的公 益 效 果 。 更 重 要 的是 ，它 将 现 实社 会 中 错 综 复 杂 的 人 际 关 系 与 虚 拟 的移 动 网 络连 接 ，产 生 了 公 益 事 业 发 展最 为 稀 缺 的 资
个微信 公众账号会定期 向订 阅用户推送 文章 ，以多种形式
来推 动人们对唇腭裂儿童 的关心和帮助 。本 篇文章通过分 析 “ 嫣然 天使基 金” 的微 信账号 ，Fra Baidu bibliotek说 明新媒体 时代 下 ，
另 外 ，微信用户 中的好友大 多建 立在熟人 关系上的强
连接 ，彼此之 间具 有比较强 的联 系 ，相 互之间也 比较容易 产 生影响。例如腾 讯公益和微信 运动共 同推 出的捐赠步数 的公益活动 ，即每 一位用户只 需利用微信 的软 件将今 日步 行 数量统 计 出来便 可由 中国民生银 行代 为捐 出相 应善 款。 这种用户几乎 无损失的公益 活动 在一位 受众参 与并分 享到 朋友圈时 ，便 会很快地 带动其他 好友共 同参 与到其 中 ，从