《酒店管理概论》课件第6章

常用的销售推广方式有：免费赠送样品；发放优惠券； 赠送小礼物；抽奖促销；赠送礼品券；设立俱乐部（秘 书俱乐部；VIP俱乐部；商务客人俱乐部）
第三节 酒店营销理念与营销技巧
一、酒店市场营销理念 （一）市场营销理念的发展 1. 市场营销观念 （1）以顾客为导向 （2）不断地使顾客满意 （3）实现酒店营销目标
衰退期：产品总销量衰退，市场过度饱和激烈的价格竞争。
（三）酒店产品策略
1.定义：酒店产品组合是酒店产品花色品种的配备，包括 所有产品和产品项目，它们是一组密切相关的产品
2.酒店产品组合一般策略 扩展策略 简化策略 改进策略 价格策略
3.酒店产品组合特殊策略 公务客人组合产品 会议组合产品 家庭住宿组合产品 婚礼组合产品 周末产品组合 淡季度假产品
2.市场营销观念的演变和发展 （1）生产导向阶段 （2）产品导向阶段 （3）销售导向阶段 （4）营销导向阶段 （5）社会营销导向阶段
（二）现代酒店营销管理的新理念
1
2
3
4
主题营销 服务营销 网络营销 分时营销
二、酒店营销技巧 （一）市场机会分析的重要性 （二）如何分析市场机会，把握营销技巧
课后练习：
（四）酒店定价策略 1.差别价格策略 地理差价策略 时间差价策略 质量差价策略 批零差价策略
2.新产品 价格策略
（1）撇奶油 价格策略
（2）渗透价 格策略
3.心理价格策略 尾数定价策略 整数定价策略 声望定价策略 招来定价策略 分级定价策略 4.折扣定价策略
四、酒店销售渠道策略
2.以利润为中心定价 （1）千分之一法 （2）目标收益定价法
根据总成本和预计的总销售量，确定企业应达到的 目标收益，从而确定价格。
（3）郝波特法。 以目标收益率为定价出发点，预测酒店经营的各项收
入和费用测算客房平均价格。
3.以需求为中心定价法 （1）理解价值定价法 （2）区分需求定价法 4.以竞争为中心定价法 （1）率先定价法 （2）随行就市定价法 （3）追随核心定价法
2. 公共关系：酒店利用各种传播手段，同公众沟通 思想情感，建立良好的社会形象和营销环境的活 动。
3. 人员推销：酒店销售人员通过直接聆听顾客意见， 满足顾客需要，解决顾客问题而同目标市场的顾 客建立起联系，通过直接传递信息，宣传介绍酒 店产品，引导顾客购买酒店产品。
4．销售推广：酒店在短期内采取一些特殊的手段， 对消费者进行强烈刺激，鼓励顾客购买酒店产品，促 进酒店销售量迅速增长的一种策略。
（三）市场选择
• 市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并 选择进入一个或多个细分市场。
➢ 无差异营销策略 ➢ 差异营销策略 ➢ 集中性营销策略
（四）市场定位
• 酒店根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针 对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为 本酒店产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象， 并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在 市场上确定适当的位置。
掌握酒店营销理念的发展变化； 掌握酒店营销组合战略的相关理论；
三、酒店营销活动的基础环节 （一）营销调研 1.宏观环境调研 2.市场调研 3.竞争者调查 4.消费者调研
（二）市场细分
• 市场细分是营销者通过市场调研，依据消费者的需 要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把 酒店产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分 类过程。
第六章 酒店营销管理
第一节 酒店营销活动概述 第二节 酒店营销组合策略 第三节 酒店营销理念与营销技巧
第一节 酒店营销活动概述
一、营销及营销管理 二、营销活动的特点及对策 （一）脆弱性 （二）艰巨性 （三）无灵活性 （四）无规模效应 （五）消费欲望性 （六）整体性 （七）独特性和新颖性
学习要点:
酒店→ 其它销售渠道 （如航空公司） →旅游 代理商→最终消费者
酒店→旅游批发商→旅 游经销商→旅游代理商 →最终消费者
（二）酒店销售渠道的选择 1. 产品因素 2. 酒店自身因素 3. 营销对象因素
五、酒店促销策略
1. 广告：酒店支付一定费用，购买各种媒体的空间 和时间，将酒店产品的信息传递给公众，扩大酒 店在公众中的知名度，推销酒店形象和产品。
第二节 酒店营销组合策略
一、酒店传统营销组合策略
酒店营销组合是指企业为取得最佳的经济效益，针 对产品、价格、销售渠道以及促进销售四个因素进 行组合，使之互相配合综合性地发挥作用的整体营 销策略。
➢ 产品（product） ➢ 价格（price） ➢ 销售渠道（place） ➢ 促销（promotion）
此法较适用于酒店餐饮定价。通常是计算出产品成 本后再确定一个能收回成本并包含一定利润的加成 百分比，然后定出产品的价格。
（2）保本点定价法（盈亏平衡定价法）
它是指酒店在既定的固定成本、变动成本和产品估 计销量的条件下，实现销售收入与总成本相等的产 品价格。
（3）投资回收定价法
酒店为了确保投资按期收回，并获得利润，根据投 资生产的产品的成本费用及预期的生产产品的数量， 确保能实现营销价格目标的定价方法。
• 请从市场营销的角度谈谈如家快捷酒店的市场营 销策略。
酒店产品在生命周期中一般要经历四个阶段： 引入期、发展期、成熟期和衰退期。
2.旅游产品生命周期各阶段的特点
引入期：利润较低，竞争者少，需要大量促销费用及其他 成本。
发展期：销量、利润水平上涨，更多竞争者进入，促销成 本和费用相对减少。
成熟期：市场需求趋于饱和，销量、利润达到最大，市场 竞争最为激烈。
三、酒店价格策略 （一）酒店价格决策的影响因素 • 酒店价值
（二）酒店定价目标 1. 以维持基本生存为定价目标 2. 以一定的投资利润率为定价目标 3. 以追求最大利润为定价目标 4. 以维持或提高市场占有率为定价目标 5. 以稳定的市场价格为定价目标
三、酒店定价的方法
1．以成本为中心定价 （1）成本加成定价法
二、酒店产品策略
（一）酒店产品的概念：
酒店产品是酒店为客人提供的一种在酒店消费、 感受的经历。
酒店产品由以下三个层次构成：核心产品部分； 有形产品部分；延伸产品部分。
思考：客人是酒店产品的一部分吗？
（二）酒店产品生命周期分析
1.概念：酒店产品市场生命周期是指从酒店产品 进入市场开始，直到被淘汰退出市场为止的全 部过程所经历的时间。
（一）酒店销售渠道的种类 1. 直接销售渠道 2. 间接销售渠道 3. 单渠道和多渠道
直接销售渠道 间接销售渠道
零层渠道 一层渠道
二层渠道 三层渠道
酒店→最终消费者
酒店→旅游代理商→最 终消费者 酒店→旅游经销商→最 终消费者
酒店→ 其它销售渠道 （如航空公司）→最终 消费者
酒店→旅游经销商→旅 游代理商→最终消费者