知识溢出效应与传媒市场竞争

Marketing营销策略

0902012年11月 知识溢出效应与传媒市场竞争①

新疆大学新闻与传播学院 李卓谦 新疆大学宣传部 张允

摘 要：核心竞争力是传媒业发展需要重视的关键因素，该文从溢出效应和知识创新视角对传媒核心竞争力进行了理论分析，指出溢出效应的特点决定了传媒业的发展不能仅仅依赖技术和知识的创新，在提供公共产品服务的情况下，我们必须重新基于溢出效应与知识创新审视媒体市场竞争的核心点。

关键词：溢出效应 传媒 市场竞争

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)11(a)-090-02

1 知识溢出效应

知识溢出效应是指做相似的工作并从彼此的研究中受益。是在知识作为一种公共产品(Public Goods)的假设下，其他企业的技术研究投入可以使本企业以较少的成本支出获取更多的研究成果—知识溢出。通常意义上说的知识溢出效应往往是由于地理距离的存在而产生的。经济主体的研发活动具有局域有界性，但是传媒业的特点决定了知识溢出效应广泛存在于媒体竞争中，区域间相互“学习”可以共同促进传媒业发展，而由于电视和网络的原因，地域界限已经被打破，溢出效应给传媒业发展带来了同质化的严重后果，大量克隆节目的出现，可以说阻碍了传媒业的原创力。

节目的克隆一方面的确节省出了新节目研发的时间与成本，但是更多的节目克隆过于生硬死板，同质化严重，甚至丧失了节目复制的最初意义。我国的版权产业还处于起步阶段，虽然近几年人们对版权的关注度有所增加，但是国内的版权市场依旧存在诸多的不规范，非法盗版的行为屡见不鲜。内容创意与开发之类的“软件”跟不上，版权贸易平台资源的“硬件”也亟待加强，在节目版权问题上，我国与世界其他传媒发达国家相比还存在很大的差距。这就是为什么目前我国的电视市场上，原创的精品节目少之又少，一些收视率较高的节目中几乎都能够找到一些外国著名节目影子的一个重要原因了。同时，由于知识溢出效应的存在，大多数媒体在创新时害怕克隆节目分享市场，于是将产业链压缩，无法形成长期效应。因此，在享受溢出效应带来的某些便利的同时，传媒业必须认真面对核心竞争力落脚点问题。

在大多数产业领域都具有很明显的地区不平衡性和局域集群。当然，今天的传媒业同样具有发展的不平衡性，但是由于知识生产方式的不同，其不平衡的基础不仅仅是地域这么简单的理由。我们可以先认识一下传媒业发展的基础。

首先，传媒业发展取决于技术进步。新增长理论[4]区分了两种技术进步：研发促进的技术进步、技术扩散或技术转移引起的技术进步。对于传媒业来说，不论是哪种技术进步，其中的设备功能开发是硬件，但是不具备明显的竞争优势。技术扩散在传媒业中除了指硬件外，还包括内容处理技术，这种形式上的技术处理手段存在创新成本，但是不可否认复制是低成本的。特别是对于今天的传媒竞争来说，在内容上下大成本进行创新研发，需要的不仅仅是大量的资金和人才技术，更需要的是时间。而复制所需要的时间则是极短的，将一些经过市场检验了的成功节目形式复制过来，因其本身就具有经过市场检验的成功因素，那么就只需选用合适的主持人与参与嘉宾，把握好节目的节奏，在很短时间内就可以打造出一档成功的栏目。例如：2002年江苏台城市频道推出了《南京零距离》并取得了巨大的成功后，几乎全国的省市台都相继开设了以《某某零距离》、

《直播某某》来命名的民生新闻类栏目。还有一种复制方式是将国外的节目复制到国内，这种模式在娱乐节目中体现的尤为明显。例如《我爱记歌词》、

《挑战麦克风》等一系列K歌节目，都是复制美国的《歌唱小蜜蜂》，

《非诚勿扰》等相亲类节目的复制模板是英国的《Take me out》。当然，在看到这些通过技术手段复制的节目取得巨大收益的同时，一个不得不面对的弊端也随之浮出水面，那就是节目的同质化带来的恶性竞争。纵观世界其他传媒业尤其是电视业发达的国家，在电视节目的竞争上就显得有序的多，究其研发策略，有学者就美国的电视业总结了以下几个方面：

“一是联播网在全国范围内的节目分配和发行；二是各种各样的节目制作公司和辛迪加所提供的大量节目；三是广告的经济支撑；四是地方附属台和独立台对受众的大面积覆盖。”[5]有了这些方面的保障，不难理解为什么一些国家总是能出精品节目并被竞相引进和模仿了。

其次，传媒业的本质是内容产业。其内容在生产和复制中明显可以分为显性和隐性两种，显性可以通过语言文字表达，可以通过同类节目名称、类似的舞台等来实现复制，隐性的内容则是无法用外在形式的模仿来实现，这就是我们一直在强调的核心竞争力。在这里就不得不提到湖南卫视的《天天向上》。当《天天向上》连续取得收视率冠军的时候，也有很多家媒体都兴起了模仿之风，例如山东电视台少儿频道的《好好学习》、江苏卫视的《时刻准备着》等，但是这些节目都只是停留在显性模仿的层面上，最精髓的隐性内容并没有模仿到。

《天天向上》的制片人张一蓓说：

“《天天向上》是一档有难度系数的电视节目，它融入了每位主持人、主创人员的性格。我们的脱口秀模式、主持人群设置别人可以学习，但无法复制我们的主持人、制作团队为节目打上的深深烙印以及血脉相连的要素。”[6]而《中国好声音》的成功复制也说明外在形式的复制必须同时拥有内在驱动，如果没有刘欢、那英等权威人士，这个节目也不可能成功。当然，由于《中国好声音》具有明确的知识产权，其运作模式、鲜明的形象与内核都成为被保护内容，但是更多的电视节目创意却不能在短时间就形成一整套可以被明确保护的知识产权。提到知识产权，国外一直比较重视对知识产权的保护，并拥有完善的知识产权法律体系，而且不仅对国内的知识产权侵权行为进行

①基金项目：本文系2012年度教育部社科项目：维吾尔语主流媒体

在新疆少数民族聚居区的影响力产生机制与效果研究

课题阶段性成果(12XJJA860001)。

作者简介：李卓谦(1988-)，女，新疆大学新闻与传播学院2010级新闻学硕士研究生。

张允(1973-)，女，新疆大学新闻学教授，硕士生导师，主

要从事广播电视研究。