企业战略评价方法
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企业战略评价方法
一、SWOT法基本做法
1．SWOT方格 S．Strength W．Weakness O．Opportunities T．Threat
优势 劣势 机会 威胁
企业内部条件
优势
１． ２． ３． …… １． ２ ３． ……
企业外部条件
机 O 会 １． ２． ３． …… １． ２． ３． ……
构成上图座标的４条线分别为： 资本实力(FS) Finacial Strength 竞争优势(CA) Competitive 环境稳定性(ES) Environmental Stability 工业实力(IS) Industrial Strength 其中：FS，CA 反映企业内部条件； ES，IS 反映外部环境。
总加值，它包括：市场发展率，产业规模
及获利率，竞争强度，业务的周期性或季
节性，其它社会环境因素等。
X、Y轴的各因素确定后，分别将企业各
经营单位的位置，予以确定，最后，根据
其在座标图的分布，确定公司战略。
y 4 高
投资发展 7
择优、重点发 展 8
区别对待
9
3 中 2 低
利用/退出
4 区别对待 5 择优、重点发展6
2．四象限位置的特点
销 高 量 增 长 率 % 低 高 星 猫 星 猫
牛 高
狗 低 低
牛 高
狗 低 市场占有率%
正确的资金流向应如下图： 高%
销 售 量 8% 增 长 率0 1 野猫 A. 2.C 明星 .B 4 .D 3 . F 瘦狗 金牛 .E .G 15% 30%
理想的产品发展 理想的资金移动
市场强反映
1、集中战略 2、纵向一体化战略 3、中心多样化战略 （明星） 竞争地位强 1、重新集中战略 2、横向一体化战略 3、退出战略 4、清算战略 （ 野猫） 竞争地位弱
（瘦狗） 1、紧缩战略 2、中心多样化战略 3、混合多样化战略 4、退出战略 5、清算战略
1
2
（金牛） 1、中心多样化战略 2、混合多样化战略 3、合资战略
市场占有率 高
低
二、PPM的基本法则
第一法则：成功的月牙环
月牙环形
散乱形
第二法则：黑球失败的法则
第三法则：东北方向大吉
在时序列PPM图表上，重心的移动方
位为东北方向，则说明该企业的业绩
正在改善。
第四法则：跟踪移动速度的法则
如果移动重心的速度快，企业的业绩变化
也快，反之业绩的变化就会慢。
第五法则：企业的重心在右上方更好
同 行 业 其它 企业 重心 本 企 业 重 心 企业重心在右上方
三、PPM评价法的发展应用
横断面和时序列分析
销 量 增 长 率 过去 现在 将来
市场占有率
双重PPM分析
销售额
增 长 率
a b c
利润额
占有率
四、经营资源分配战略(RPM)
经营资源分配战略，就是通过分析每个
产品的销售额、盈亏、人、财、物的分布 情况，对人、财、物等进行有效分配，以 增大销售额及利润为目的，简称 RPM(Resources Portfolio Management)RPM 分析分为单项资源RPM研究与多项资源的 综合研究。
退出
1
利用/退出
2
区别对待 3
1
1 低 2 中 3 高 4
行 业 与 市 场 引 力 （ 外 部 环 境 ）
x
上图中的文字说明部分是指在一般情况下，公司 确定发展战略时应考虑的思路。
二、麦西金矩阵评价法的应用
企 业 实 力 强 中 扩张 维持 弱 维持 回收
行 业 与 市 场 引 力
大
扩张 扩张
中
M点的座标为(2，1)
说明，尤尼公司应采取积极型战略。
第三节PPM评价法
一、PPM评价法的基本做法 1. 什么是PPM法
PPM 法 (Product Portfolio Management) ，就 是企业产品结构分析法，它是由美国波斯顿公司 和通用公司，哈佛大学合作开发的一种技法。由 于 首 先 应 用 于 波 斯 顿 公 司 ， 也 称 BCG(Boston Consulting Group)法。
-4
+4 +6 +5
FS Y -7 -6 -5 -4 保守 -3 积极 -2 M(2,1) CA -4 -3 -2 -1 - - 1 1 2-* 3 4 5 IS X - -1 - -2 防御 - -3 竞争 - -4 - -5 - -6 - -7 ES
X值≤CA值+IS值=(-3)+5=2
Y值=FS值+ES值=5+(-4)=1
A1 C3 A2 B3 F2 B2 D2 C4 D1
C1 C2
D4
F3
F4
E1
E4
X
企业内构成比
投入
产出
①
人 经营
销售额
③
②
资金+物
利润
④
计算步骤如下:
要素RPM 1、计算要素增长率； 2、计算要素构成比； 3、做出RPM的四象限图； 4、做出RPM结构图。 综合RPM 1、做出所有要素的增长率和构成比； 2、选择最大的值加以扩展构成四象限图； 3、求出各点并连接。
础上，对企业战略选择的最佳决定，
其示意图如下：
斯渥特法
竞争状况 评价表
企业态势法 波士顿法 战 略 规 划 模 型 战 略 规 方 案 决 策
外部因素 评价表
综 合
运用下列
麦西金法 核心能力法 战略群法 大战略法
评 方法选择 内部因素 评价表 价
核心能 力评价
3．企业态势评价法的步骤
第一步：用打分法，量化四个轴线上变量
的值。
第二步：求出X、Y值。
第三步：根据X、Y值，求出一个适合于
本企业战略的点的位置。
第四步：根据点的象限选择不同战略。
下面以尤尼公司为例说明企 业态势评价法如何使用。
尤尼公司主要生产轮胎，化学用 品等，每年销售额在20亿美元以
上。
企业态势(内P) (FS)
（1）在直角坐标图中，纵坐标表示产品的销售量增长率，横坐标表 示市场占有率。坐标值分级度量，一般以中间值为标准，把直角坐标图 分为四个象限，如图４一５所示。
高 销 1 售 增 长 8% 率 4 2 ·C 野猫 明星 ·A ·B ·D 3 瘦狗 金牛 ·F ·E ·G 15% 30%
低
市场占有率
(2)把本企业各种产品的两个指标即销售量增长率和市场占有率计 算出来， 按各个产品的两率值标出其坐标位置(本例中， 市场占有率 15%、 销售量增长率 8%为其中间值是假设的)。 (3)根据产品的位置分析，知其在市场中的地位，并制定产品的各种 经营战略。
维持
回收
回收
小
绿灯区
黄灯区
红灯区
第五节 核心能力评价法
一、核心评价法的基本做法
盈 3 利 指 数 2
1
1×1
0 省内 1 国内 ① 3 ×1 ④ 2×1 ⑦ ② 3×2 ⑤ 2×2 ⑧ ③ 强核心能力 3×3 ⑥ 中核心能力 2×3 ⑨ 低核心能力
市场强 度
1×2
2
1×3
3 国际
二、X、Y轴的设置
市 场 机 会 市 场 威 胁
O
1． 2． 3．列出机会 4． 5．…… 1． 2． 3．列出威胁 4． 5．……
第二节 企业态势评价法
一. 企业态势评价法的基本做法
1、 企业态势四象限图
下面的四象限中，标明了企业的态势及其应处的战略位置 FS -6 -5 -4 -3 保守 -2 积极 -1 CA -5 –4 –3 –2 –1 1 2 3 4 5 IS 防御 - -1 - -2 - -3 - -4 - -5 - -6 ES 竞争
S
劣 势 W
威 胁
T
二、SWOT方法提供的战略选择
这些可供选择的战略有： SO战略，WO战略，ST战略，WT战略。 SO战略，就是利用企业内部的长处去
抓住外部机会的战略。
WO战略，就是利用外部机会来改进内部
弱点的战略。 ST 战略，就是利用企业的长处去避免或 减轻外在威胁的打击。 WT战略，就是克服内部弱点和避免外部
威胁的战略。
表 4 —1
内 SWOT 组 合 外 部 因 素 部 条 件
SWOT 方法及其组合
企业内部优势 S 1． 2． 3．列出优势 4． 5．…… SO 战略 1．利用优势 2． 3．抓住机会 4．…… ST 战略 1．利用优势 2．避免或减少威胁 3． 4．…… 企业内部劣势 W 1． 2． 3．列出劣势 4． 5．…… WO 战略 1．利用机会 2． 3．克服劣势 4．…… WT 战略 1．利用长处 2．将劣势和威胁减 3．少到最低程度 4．……
X轴：表示企业的产品或服务能够达到 的市场范围。 X轴越靠右，越说明企业核心能力越强， 因而，才越做越好，越做越大。 Y轴：表示企业的盈利状况，我提出一 个盈利指数来衡量并说明企业盈利状况。
企业占用资金利润率
盈利指数=
当期银行利率
×100%
第六节 总体战略评价法
一、战略群模型
战略群模型如下图：
练习题：
销售额 名称
1999 2000
万元
利 润 物 力 人 力
1999 2000 1999 2000 1999 2000
A B C D ∑
30 39 50 40 100 120 65 98
5 8 18 14
6 6.5 25 20
4 7 15 18
5 6 18 24
9 16 12 17
13 12 15 20
单项的RPM图表形状与PPM相似，纵坐
标仍表示增长率，只不过根据所研究的 资源不同，分别表示销售额、人员、利 润或者资金的增长率。但是横坐标与 PPM不同，它表示企业内部的相应资源
的构成比。
构成比是指单项资源占所有资源的百分
比。如企业销售为 1000 万元，其中，甲 产品为 400 万元，乙产品为 300 万元，丙
市场弱反映
二、大战略模型
大战略模型如下：
紧缩战略 退出战略 清算战略 利用内部优势 2 3 集中战略 产品开发战略 产品发展战略 创新战略 1 4 横向一体化战略 纵向一体化战略 中心多样化战略 合资战略
Biblioteka Baidu
克服弱势
纵向一体化战略 混合多样化战略 利用外部资源
增加强势
第七节 战略规划决策
战略规划决策是在战略评价选择的基
2. 综合评价
综合评价一般有七个内容： ①在 RPM 图表上，两 ( 资源 ) 项两项地 进行
比较分析。
②编制多项目的RPM图表。
③评价资源分配的合理性。 ④构思改善资源分配的方案。 ⑤制定各种改善方案。
⑥各方案的比较评价。
⑦制定最佳方案。
综合RPM分析
Y
增 长 率
A3 B1 A4 B4 F1
分数
企业态势(外T) (ES)
1 公司销售收入主要 依靠轮胎 2 化工方面的生产技术 不稳定 ES 总 分 =(1+2)/2 (IS) 1轮胎市场不断扩大 2农业生产繁荣，有利 于公司业务扩展 IS总分= (1+2)/2
分数
-5 -3
1投资收益率比上年提高了 +5 30% 2税收利润比上年增加了 +5 两倍 FS 总 分 =(1+2)/2 +5 (CA) 1轮胎销售是居全国第 三位 2轮胎的市场占有率为8% CA总分= (1+2)/2 -1 -5 -3
产品为 200 万元，丁产品为 100 万元，则
构成比分别为 40% 、 30% 、 20% 、 10% ， 其余类推。
1. 单项资源分配战略步骤
单项资源分配战略的研究一般分以
下6个步骤(以销售额为例)：
①讨论销售额(或其他资源项目)分类基准。 ②决定销售额(或其他资源要素)分类数量。 ③决定纵坐标和横坐标，并画出来。 ④按既定基准进行分类并整理销售额(或其 他要素)数据。 ⑤编制销售(或其他资源项目)RPM图表。 ⑥从战略角度解释RPM图表。
第四节 麦西金矩阵评价法
一、麦西金矩阵评价法的基本做法 1．X、Y轴的设计
麦西金矩阵分析法的关键是X、Y轴的设计。 ——X轴，表示企业内部因素评价的总加 数值，它包括：企业某项业务的市场占有率， 利润率，竞争力，对市场及用户的了解，竞 争地位，技术及管理等。
——Y 轴，表示企业外部环境因素评价的
一、SWOT法基本做法
1．SWOT方格 S．Strength W．Weakness O．Opportunities T．Threat
优势 劣势 机会 威胁
企业内部条件
优势
１． ２． ３． …… １． ２ ３． ……
企业外部条件
机 O 会 １． ２． ３． …… １． ２． ３． ……
构成上图座标的４条线分别为： 资本实力(FS) Finacial Strength 竞争优势(CA) Competitive 环境稳定性(ES) Environmental Stability 工业实力(IS) Industrial Strength 其中：FS，CA 反映企业内部条件； ES，IS 反映外部环境。
总加值，它包括：市场发展率，产业规模
及获利率，竞争强度，业务的周期性或季
节性，其它社会环境因素等。
X、Y轴的各因素确定后，分别将企业各
经营单位的位置，予以确定，最后，根据
其在座标图的分布，确定公司战略。
y 4 高
投资发展 7
择优、重点发 展 8
区别对待
9
3 中 2 低
利用/退出
4 区别对待 5 择优、重点发展6
2．四象限位置的特点
销 高 量 增 长 率 % 低 高 星 猫 星 猫
牛 高
狗 低 低
牛 高
狗 低 市场占有率%
正确的资金流向应如下图： 高%
销 售 量 8% 增 长 率0 1 野猫 A. 2.C 明星 .B 4 .D 3 . F 瘦狗 金牛 .E .G 15% 30%
理想的产品发展 理想的资金移动
市场强反映
1、集中战略 2、纵向一体化战略 3、中心多样化战略 （明星） 竞争地位强 1、重新集中战略 2、横向一体化战略 3、退出战略 4、清算战略 （ 野猫） 竞争地位弱
（瘦狗） 1、紧缩战略 2、中心多样化战略 3、混合多样化战略 4、退出战略 5、清算战略
1
2
（金牛） 1、中心多样化战略 2、混合多样化战略 3、合资战略
市场占有率 高
低
二、PPM的基本法则
第一法则：成功的月牙环
月牙环形
散乱形
第二法则：黑球失败的法则
第三法则：东北方向大吉
在时序列PPM图表上，重心的移动方
位为东北方向，则说明该企业的业绩
正在改善。
第四法则：跟踪移动速度的法则
如果移动重心的速度快，企业的业绩变化
也快，反之业绩的变化就会慢。
第五法则：企业的重心在右上方更好
同 行 业 其它 企业 重心 本 企 业 重 心 企业重心在右上方
三、PPM评价法的发展应用
横断面和时序列分析
销 量 增 长 率 过去 现在 将来
市场占有率
双重PPM分析
销售额
增 长 率
a b c
利润额
占有率
四、经营资源分配战略(RPM)
经营资源分配战略，就是通过分析每个
产品的销售额、盈亏、人、财、物的分布 情况，对人、财、物等进行有效分配，以 增大销售额及利润为目的，简称 RPM(Resources Portfolio Management)RPM 分析分为单项资源RPM研究与多项资源的 综合研究。
退出
1
利用/退出
2
区别对待 3
1
1 低 2 中 3 高 4
行 业 与 市 场 引 力 （ 外 部 环 境 ）
x
上图中的文字说明部分是指在一般情况下，公司 确定发展战略时应考虑的思路。
二、麦西金矩阵评价法的应用
企 业 实 力 强 中 扩张 维持 弱 维持 回收
行 业 与 市 场 引 力
大
扩张 扩张
中
M点的座标为(2，1)
说明，尤尼公司应采取积极型战略。
第三节PPM评价法
一、PPM评价法的基本做法 1. 什么是PPM法
PPM 法 (Product Portfolio Management) ，就 是企业产品结构分析法，它是由美国波斯顿公司 和通用公司，哈佛大学合作开发的一种技法。由 于 首 先 应 用 于 波 斯 顿 公 司 ， 也 称 BCG(Boston Consulting Group)法。
-4
+4 +6 +5
FS Y -7 -6 -5 -4 保守 -3 积极 -2 M(2,1) CA -4 -3 -2 -1 - - 1 1 2-* 3 4 5 IS X - -1 - -2 防御 - -3 竞争 - -4 - -5 - -6 - -7 ES
X值≤CA值+IS值=(-3)+5=2
Y值=FS值+ES值=5+(-4)=1
A1 C3 A2 B3 F2 B2 D2 C4 D1
C1 C2
D4
F3
F4
E1
E4
X
企业内构成比
投入
产出
①
人 经营
销售额
③
②
资金+物
利润
④
计算步骤如下:
要素RPM 1、计算要素增长率； 2、计算要素构成比； 3、做出RPM的四象限图； 4、做出RPM结构图。 综合RPM 1、做出所有要素的增长率和构成比； 2、选择最大的值加以扩展构成四象限图； 3、求出各点并连接。
础上，对企业战略选择的最佳决定，
其示意图如下：
斯渥特法
竞争状况 评价表
企业态势法 波士顿法 战 略 规 划 模 型 战 略 规 方 案 决 策
外部因素 评价表
综 合
运用下列
麦西金法 核心能力法 战略群法 大战略法
评 方法选择 内部因素 评价表 价
核心能 力评价
3．企业态势评价法的步骤
第一步：用打分法，量化四个轴线上变量
的值。
第二步：求出X、Y值。
第三步：根据X、Y值，求出一个适合于
本企业战略的点的位置。
第四步：根据点的象限选择不同战略。
下面以尤尼公司为例说明企 业态势评价法如何使用。
尤尼公司主要生产轮胎，化学用 品等，每年销售额在20亿美元以
上。
企业态势(内P) (FS)
（1）在直角坐标图中，纵坐标表示产品的销售量增长率，横坐标表 示市场占有率。坐标值分级度量，一般以中间值为标准，把直角坐标图 分为四个象限，如图４一５所示。
高 销 1 售 增 长 8% 率 4 2 ·C 野猫 明星 ·A ·B ·D 3 瘦狗 金牛 ·F ·E ·G 15% 30%
低
市场占有率
(2)把本企业各种产品的两个指标即销售量增长率和市场占有率计 算出来， 按各个产品的两率值标出其坐标位置(本例中， 市场占有率 15%、 销售量增长率 8%为其中间值是假设的)。 (3)根据产品的位置分析，知其在市场中的地位，并制定产品的各种 经营战略。
维持
回收
回收
小
绿灯区
黄灯区
红灯区
第五节 核心能力评价法
一、核心评价法的基本做法
盈 3 利 指 数 2
1
1×1
0 省内 1 国内 ① 3 ×1 ④ 2×1 ⑦ ② 3×2 ⑤ 2×2 ⑧ ③ 强核心能力 3×3 ⑥ 中核心能力 2×3 ⑨ 低核心能力
市场强 度
1×2
2
1×3
3 国际
二、X、Y轴的设置
市 场 机 会 市 场 威 胁
O
1． 2． 3．列出机会 4． 5．…… 1． 2． 3．列出威胁 4． 5．……
第二节 企业态势评价法
一. 企业态势评价法的基本做法
1、 企业态势四象限图
下面的四象限中，标明了企业的态势及其应处的战略位置 FS -6 -5 -4 -3 保守 -2 积极 -1 CA -5 –4 –3 –2 –1 1 2 3 4 5 IS 防御 - -1 - -2 - -3 - -4 - -5 - -6 ES 竞争
S
劣 势 W
威 胁
T
二、SWOT方法提供的战略选择
这些可供选择的战略有： SO战略，WO战略，ST战略，WT战略。 SO战略，就是利用企业内部的长处去
抓住外部机会的战略。
WO战略，就是利用外部机会来改进内部
弱点的战略。 ST 战略，就是利用企业的长处去避免或 减轻外在威胁的打击。 WT战略，就是克服内部弱点和避免外部
威胁的战略。
表 4 —1
内 SWOT 组 合 外 部 因 素 部 条 件
SWOT 方法及其组合
企业内部优势 S 1． 2． 3．列出优势 4． 5．…… SO 战略 1．利用优势 2． 3．抓住机会 4．…… ST 战略 1．利用优势 2．避免或减少威胁 3． 4．…… 企业内部劣势 W 1． 2． 3．列出劣势 4． 5．…… WO 战略 1．利用机会 2． 3．克服劣势 4．…… WT 战略 1．利用长处 2．将劣势和威胁减 3．少到最低程度 4．……
X轴：表示企业的产品或服务能够达到 的市场范围。 X轴越靠右，越说明企业核心能力越强， 因而，才越做越好，越做越大。 Y轴：表示企业的盈利状况，我提出一 个盈利指数来衡量并说明企业盈利状况。
企业占用资金利润率
盈利指数=
当期银行利率
×100%
第六节 总体战略评价法
一、战略群模型
战略群模型如下图：
练习题：
销售额 名称
1999 2000
万元
利 润 物 力 人 力
1999 2000 1999 2000 1999 2000
A B C D ∑
30 39 50 40 100 120 65 98
5 8 18 14
6 6.5 25 20
4 7 15 18
5 6 18 24
9 16 12 17
13 12 15 20
单项的RPM图表形状与PPM相似，纵坐
标仍表示增长率，只不过根据所研究的 资源不同，分别表示销售额、人员、利 润或者资金的增长率。但是横坐标与 PPM不同，它表示企业内部的相应资源
的构成比。
构成比是指单项资源占所有资源的百分
比。如企业销售为 1000 万元，其中，甲 产品为 400 万元，乙产品为 300 万元，丙
市场弱反映
二、大战略模型
大战略模型如下：
紧缩战略 退出战略 清算战略 利用内部优势 2 3 集中战略 产品开发战略 产品发展战略 创新战略 1 4 横向一体化战略 纵向一体化战略 中心多样化战略 合资战略
Biblioteka Baidu
克服弱势
纵向一体化战略 混合多样化战略 利用外部资源
增加强势
第七节 战略规划决策
战略规划决策是在战略评价选择的基
2. 综合评价
综合评价一般有七个内容： ①在 RPM 图表上，两 ( 资源 ) 项两项地 进行
比较分析。
②编制多项目的RPM图表。
③评价资源分配的合理性。 ④构思改善资源分配的方案。 ⑤制定各种改善方案。
⑥各方案的比较评价。
⑦制定最佳方案。
综合RPM分析
Y
增 长 率
A3 B1 A4 B4 F1
分数
企业态势(外T) (ES)
1 公司销售收入主要 依靠轮胎 2 化工方面的生产技术 不稳定 ES 总 分 =(1+2)/2 (IS) 1轮胎市场不断扩大 2农业生产繁荣，有利 于公司业务扩展 IS总分= (1+2)/2
分数
-5 -3
1投资收益率比上年提高了 +5 30% 2税收利润比上年增加了 +5 两倍 FS 总 分 =(1+2)/2 +5 (CA) 1轮胎销售是居全国第 三位 2轮胎的市场占有率为8% CA总分= (1+2)/2 -1 -5 -3
产品为 200 万元，丁产品为 100 万元，则
构成比分别为 40% 、 30% 、 20% 、 10% ， 其余类推。
1. 单项资源分配战略步骤
单项资源分配战略的研究一般分以
下6个步骤(以销售额为例)：
①讨论销售额(或其他资源项目)分类基准。 ②决定销售额(或其他资源要素)分类数量。 ③决定纵坐标和横坐标，并画出来。 ④按既定基准进行分类并整理销售额(或其 他要素)数据。 ⑤编制销售(或其他资源项目)RPM图表。 ⑥从战略角度解释RPM图表。
第四节 麦西金矩阵评价法
一、麦西金矩阵评价法的基本做法 1．X、Y轴的设计
麦西金矩阵分析法的关键是X、Y轴的设计。 ——X轴，表示企业内部因素评价的总加 数值，它包括：企业某项业务的市场占有率， 利润率，竞争力，对市场及用户的了解，竞 争地位，技术及管理等。
——Y 轴，表示企业外部环境因素评价的