周黑鸭调研报告

“周黑鸭”市场环境调查研究报告

（2014年度）

成员：

目录

第一部分：研究原因与目标设定

一、研究原因

二、企业介绍

三、目标确认

四、调研方法

第二部分：宏观环境分析

一、基于PEST的模型分析

二、行业竞争格局状况分析

第三部分：微观环境分析

一、行业及市场容量分析

二、客户需求分析（详情参见附录二）

三、产品市场情况分析

第四部分：发展建议

一、对于产品质量的建议

二、对于服务的建议

三、对于产品价格的建议

四、对于公司创新的建议

五、对于公司进一步发展完善的建议

附录（一）调查问卷

第一部分：研究原因与目标确认

一、调研原因

出于对湖北周黑鸭食品有限公司对其企业形象的保持与发展、品牌的维护与完善、产品业务的营销与拓展需要的考量，必须对武汉卤制品市场及大环境有一个充分的认识。所以亟需多角度了解其市场存在的众多品牌、清楚消费者拥有的消费能力，以及影响湖北周黑鸭食品有限公司进一步发展的一系列问题，从而为公司制定正确、有效的发展战略，提供重要参考。

二、企业介绍

湖北周黑鸭食品有限公司，是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等的熟卤制品生产的品牌企业，主要经营“周黑鸭”系列产品，目前在武汉市内拥有50多家直营门店，基本遍布武汉三镇一类商圈，产品享誉全江城。目前，公司正致力于包装产品的上市和全国市场的开发。

然而，随着周黑鸭的日渐走红，阻碍“周黑鸭”进一步发展的隐患逐渐显现，怎样在日趋激烈的竞争中扩大市场份额，满足广大消费者的需求？如何建立健全自身的企业形象，完善产品质量和服务？怎样解决市场上出现的“山寨”周黑鸭等一系列问题已成为“周黑鸭”进一步稳固武汉市场进而迈进全国市场必须重视的关键点。

二、目标设定

根据调研宗旨，本次调研的总体目标与具体指标确认为：

（一）研究目标：

1、对武汉卤制品市场的竞争状况和特征以及其他卤制品品牌的市场策略和运作方法进行调研分析，了解卤制品市场的运营现状和模式，为找出有效发展模式提供依据。

2、对消费者的卤制品接触状况、整体印象、口味偏好、消费习惯、品牌意识等进行调查研究和分析评价，为接下来的营销方向提供科学、有效的依据。

3、对“周黑鸭”自创建以来的发展状况、企业文化、品牌营销的传播效果进行相关评估。

（二）重点研究指标：武汉公众对“周黑鸭”品牌的认知状况

1、“周黑鸭”品牌知名度

武汉市十个分区的消费者对“周黑鸭”认知度、商标记忆度、口味了解度等状况的调查。

2、“周黑鸭”品牌美誉度

全市十个分区消费者对“周黑鸭”各方面的评价、品牌好感度、品牌热爱度、口味喜爱程度的调查。

3、“周黑鸭”品牌忠诚度

全市十个分区消费者够买“周黑鸭”的方式、习惯、用途、数量、频率等的调查。

4、“周黑鸭”活动营销效果

全市各个分区消费者对“周黑鸭”店面直营模式的态度和看法，公众对“周黑鸭”打假活动的印象以及态度看法等的实地调查。

5、“周黑鸭”企业员工对本企业文化的理解和看法

“周黑鸭”企业文化在本公司的传播状况，本公司员工对企业深层文化的理解，员工对公司上层管理模式的一些意见和看法。

6、“周黑鸭”品牌核心竞争力

“周黑鸭”相对于武汉本地其他卤制品品牌，具有的个性特色和独特优势。

7、武汉卤制品市场的竞争状况

武汉其他卤制品品牌的发展状况，大众熟悉度、喜爱度、忠诚度等各方面状况的调查。

三、调研方式

此次调研采用方便抽样，定量与定性方法结合的方式，在全市范围内，根据区域配额进行分布调查。

(一)抽样总体：大武汉地区的“周黑鸭”产品的现有和潜在消费者。

（二）样本及样本单位：样本单位是个人，样本为接受问卷调研的随机100受访者。(三)抽样操纵变量：收入；年龄；职业；性别。

因食品市场的全员性，全部样本13——50岁以上基本按人口统计指标配额抽样。（见下图）年龄

（所占比例）13至18岁

（10%）

19至23岁

（20%）

24至30岁

（20%）

31至40岁

（20%）

41至50岁

（20%）

50岁

或以

上

（50%

）

数量

（份）

10 20 20 20 20 10 职业抽样分为五类：学生、蓝领、白领、家庭主妇、离退休人员(老人为主）

性别抽样见下图：

性别(所占比例)

男

(50%)

女

(50%)

数量（份）50 50

（四）取样来源与问卷数量

本次调查在江岸、江汉、硚口、汉阳、武昌、青山、洪山、东西湖、蔡甸、新洲等武汉市10个地区，共投放问卷100份，回收有效问卷92份。具体样本分布如下：

（五）研究方法

本次调查借鉴了前辈研究中的有效方法，从市场的宏观与微观视角分析，同时尽可能地将文字与图形结合来说明现象。对所采集的数据运用SPSS11.5进行分析，用EXCEL处理有关图表，进行整合。(有关图表请结合附录二)

第二部分：宏观环境分析

一、基于PEST的模型分析

政治：

2009年9月，国家质检总局发布《限制商品过度包装条例（草案）》（简称“《条例（草案）》”）开始征集意见。2009年1月23日，国务院办公厅下发了《关于加快治理商品过度包装的通知》。此次发布的关于“限制商品过度包装”的政策在一定程度上将对我国的食品包装行业，尤其是食品和包装机械行业产生不利影响，但这种影响的幅度不会很大。所以我们可以从周黑鸭的外包装着手，进行一些改变。

经济：

21世纪初至嚣今，休闲食品质量大大提高，休闲食品市场规模近年来正呈几何级的速度增长，增长速度高出食品市场平均增长率20个百分点，在我国食品市场的地位日益重要。同时，休闲食品的品种和类别也大幅度增多。目前，我国休闲食品销量在200-300亿元左右，估计未来几年每年增幅在15％左右。休闲食品在主要超市、重点商场食品经营比重中已占到10％以上，销售额已占5％以上，仅次于冷冻食品和保健滋补品，而烘焙类食品已成为休闲类食品的主流。在国家统计局和中国饭店协会公布的中国餐饮“百强”企业中，实行连