2009年度“周黑鸭”武汉市场状况调研报告(1)

“周黑鸭”品牌武汉市场状况

调查研究报告

（2009年度）

目录

第一部分：研究缘起与目标设定

一、调研缘起

二、目标设定

三、调研方式

第二部分：调查问卷分析

一、本次受访者基本状况分析

二、消费者对卤制品的消费习惯和偏好

三、目前武汉卤制品市场的竞争状况

四、“周黑鸭”的三度状况

第三部分：深度访谈分析

一、区域访谈分析

二、学生访谈分析

第四部分：建议

第一部分：研究缘起与目标设定

一、调研缘起

出于湖北周黑鸭食品有限公司对其企业形象的保持与进一步发展、品牌的维护与完善、产品业务的营销与拓展的需要，必须对武汉卤制品市场有一个充分的认识。所以急需详细了解武汉卤制品市场存在的众多品牌、清楚消费者拥有的消费能力，以及影响湖北周黑鸭食品有限公司进一步发展的一系列问题，从而为公司制定正确、有效的下一步发展战略，提供重要参考。

湖北周黑鸭食品有限公司，是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等的熟卤制品生产的品牌企业，主要经营“周黑鸭”系列产品，目前在武汉市内拥有40家直营门店，基本遍布武汉三镇一类商圈，产品享誉全江城。目前，公司正致力于包装产品的上市和全国市场的开发。

然而，随着周黑鸭的日渐走红，困扰“周黑鸭”进一步发展的隐患逐渐浮出水面，怎样在日趋激烈的竞争中发掘强大的潜在消费市场，满足广大消费者的需求？如何建立健全自身的企业形象，完善产品和服务？怎样解决市场上出现的“山寨”周黑鸭等一系列问题已成为“周黑鸭”进一步稳固“武汉根据地”进而迈进全国市场必须重视的关键点。

本调研组经过详细缜密的调研后，得出了一套详细完整的市场分析报告，试图从中找出解决当前众多问题的对策。

二、目标设定

根据调研宗旨，本次调研的总体目标与具体指标设定为：

（一）研究目标：

1、对武汉卤制品市场的竞争状况和特征以及其他卤制品品牌的市场策略和运作方法进行调研分析，了解卤制品市场的运营现状和模式，为找出有效发展模式提供依据。

2、对消费者的卤制品接触状况、整体印象、口味偏好、消费习惯、品牌意识等进行调查研究和分析评价，为接下来的营销方向提供科学、有效的依据。

3、对“周黑鸭”自创建以来的发展状况、企业文化、品牌营销的传播效果进行相关评估。评估指标为消费者对“周黑鸭”的知名度、品牌好感度和忠诚度的评价，消费者对“周黑鸭”CI体系的整体评价及“周黑鸭”自身发展情况等内容。具体研究指标为：（二）重点研究指标：武汉公众对“周黑鸭”品牌的认知状况

1“周黑鸭”品牌知名度

武汉市十个分区的消费者对“周黑鸭”认知度、商标记忆度、口味了解度等状况的调查。

2“周黑鸭”品牌美誉度

全市十个分区消费者对“周黑鸭”各方面的评价、品牌好感度、品牌热爱度、口味喜爱

程度的调查研究。

3“周黑鸭”品牌忠诚度

全市十个分区消费者够买“周黑鸭”的方式、习惯、用途、数量、频率等的调查。

4“周黑鸭”活动营销效果

全市各个分区消费者对“周黑鸭”店面直营模式的态度和看法，公众对“周黑鸭”打假活动的印象以及态度看法等的实地调查。

5“周黑鸭”企业员工对本企业文化的理解和看法

“周黑鸭”企业文化在本公司的传播状况，本公司员工对企业深层文化的理解，员工对公司上层管理模式的一些意见和看法。

6“周黑鸭”品牌核心竞争力

“周黑鸭”相对于武汉本地其他卤制品品牌，具有的个性特色和独特优势。

7武汉卤制品市场的竞争状况

武汉其他卤制品品牌的发展状况，运营模式，大众熟悉度、喜爱度、忠诚度等各方面状况的调查。

三、调研方式

此次调研采用方便抽样，定量与定性方法结合的方式，在全市范围内，根据区域配额进行分布调查。

(一)抽样总体：大武汉地区的“周黑鸭”产品的现有和潜在消费者。

（二）样本及样本单位：样本单位是个人，样本为接受问卷调研的随机500受访者。(三)抽样操纵变量：收入；年龄；职业；性别。

因食品市场的全员性，全部样本13——50岁以上基本按人口统计指标配额抽样。（见下图）年龄

（所占

比例）13至18岁

（10%）

19至23岁

（20%）

24至30岁

（20%）

31至40岁

（20%）

41至50岁

（20%）

50岁

或以

上

（50%

）

数量

（份）

50 100 100 100 100 50 职业抽样分为五类：学生、蓝领、白领、家庭主妇、离退休人员

性别抽样见下图：

性别(所占比例)

男

(50%)

女

(50%)

数量（份）250 250

（四）取样来源与问卷数量

本次调查在江岸、江汉、硚口、汉阳、武昌、青山、洪山、东西湖、蔡甸、新洲等武汉市10个地区，共投放问卷500份，回收有效问卷496份。具体样本分布如下：

（五）研究方法

本次调查承袭了以往研究中的有效方法，同时尽可能采用直观的方式表现和说明现象。对所采集的数据运用SPSS11.5进行分析，用EXCEL处理有关图表。

第二部分：调查问卷分析

一、本次受访者基本状况分析

1.性别

在本次调研中，男女比例相同，达到平衡，符合饮食行业的消费者分布规律。

2.年龄

受访者中，19－30岁的年轻人比例48.8％，为受访者主要年龄层，其次为31－40岁壮年阶层，比例为18.8%。这两个年龄层占受访者的67.6％，他们拥有较强的消费能力，对卤制品、对卤鸭制品接触较多，符合“周黑鸭”目标消费群体定位，对这两个年龄层的调查与分析，将有助于“周黑鸭”品牌更有针对性的进行产品研发与推广。

3.受教育程度

本次调研的受众受教育程度较高，超过80%的受众有高中以上学历。

4.工作状况