雕牌与立白营销策略的对比研究

林丽丽黄韵思麦火群李洁心雕牌与立白营销策略的对比研究雕牌是洗衣粉市场的领导品牌，长期占据洗衣粉市场的领导地位。

立白也是洗衣粉市场比较成功的品牌。

正确的市场定位、高质量的产品、适当的价格、完善的渠道和成功的促销是雕牌和立白成功的共同宝贝。

对此研究有助于雕牌和立白进步营销水平，对于其他日化企业营销也有一定的启示。

简单背景：纳爱斯团体成立于1968年，前身是地方国营“丽水五七化工厂”，1９93年底改制为股份公司。

纳爱斯团体在吉林四平、河北正定、四川成都、湖南益阳建有四大生产基地，是目前世界上最大的洗涤用品生产基地。

纳爱斯团体年产洗衣粉100万吨、洗涤剂30万吨、香肥皂28万吨。

2007年底，纳爱斯独占国内洗衣粉市场的鳌头。

广州立白企业团体有限公司成立于1９94年，目前已拥有10家全资企业和6家合资企业，根据ＡＣ尼尔森公司公布的最新的洗衣粉销量数据，2007年底，立白洗衣粉销售额排在洗衣粉市场的第三位，仅次于雕牌和奇强。

一、雕牌和立白的市场定位雕牌的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的宝贝。

雕牌走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法，不仅瞄准了最核心、最大量的消费人群，而且为自己开辟了一块广阔的天地。

此外，从雕牌消费者的心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统、守旧，具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理，而她们是家庭主妇的主流和主体。

立白的目标消费者定位于高收进的职业女性。

固然农村人口占中国80％，但是职业女性在城市市场占据比重很大，而且其购买能力很强，因此立白定位于职业女性必然能带来较高的利润。

二、雕牌和立白的品牌策略19９9年，纳爱斯建玉成自动喷粉设备，雕牌的生产效率得到进步。

2002年，纳爱斯团体在石家庄、成都等地投资4条新生产线，从根本上解决雕牌发展路线上的瓶颈。

2003年，纳爱斯团体主推的自然皂粉以纯自然植物原料为主要成分，定位在更绿色、更舒适上，特点是纯自然，超低泡，强往污，更适合洗贴身亵服。

同时，雕牌进一步加深技术研究与开发，对原有产品不断进行改质、改性、改包装，使之以崭新的面貌出现在消费者眼前，适应和满足消费的新需求。

2003年上市的雕牌自然皂粉，是纳爱斯团体重点推出的洗护“二合一”的新产品。

该产品原料结构全新，返璞回真，定位在更绿色、更舒适上，在洗衣粉新产品同质化中脱颖而出。

立白公司经营有洗衣粉类、牙膏类、液洗类、皂类、消杀类、纸类、化妆品类等7大类60多个品种的系列产品。

立白公司实施名牌战略，创民族品牌，通过先有市场，后有工厂的发展模式，凭借优良的产品质量，树立了良好的品牌形象。

企业产品以质取胜，建立了一套完善的质量控制体系。

立白进步产品质量，确保消费者的利益。

立白注重售后服务，确保企业的良性运作和健康发展。

三、雕牌和立白的价格策略1999年，雕牌洗衣粉价格降至29元／箱，突破了30元的心理防线，一步到位的价格让所有同行措手不及。

挥舞着零售1．8元／袋的价格，雕牌单刀直进，杀进农村这块一直被奇强盘踞的肥沃市场。

在农村市场，洗衣粉这种日用品的价格因素在消费者的购买决策中起着关键作用，消费者购买时非常看重产品的价格。

凭借低廉的价格，雕牌很快成为市场的领导品牌。

雕牌2003年主推的自然皂粉的价格为3．5元／400ｇ，该产品成功打进洗衣粉高端市场，用价格拉动市场。

立白洗衣粉采取了中高档的定价策略。

在品质保证的情况下，立白将价格定的比市面上一般产品价位要高，形成了一个明显的梯度，但与外资品牌比，又有着价格上的上风。

在广州市内的众多超市，记者看到立白的众多产品陈列在货架上，相对而言，雕牌的身影显得孤零零了一点。

邹峰说，雕牌的市场主要在小城镇，因为它主要是靠低价取胜，是低档产品，而立白则属于中档产品。

“我们的主要竞争对手是宝洁，”邹峰说。

与立白“不屑”与雕牌为伍不同的是，雕牌不愿意将自己和立白进行比较，显得非常地敏感与谨慎。

有业内人士指出，雕牌至今在华南市场未进行其惯常的“扫荡”活动，就是因为在华南市场有雄踞一方的立白以及一些有一定历史的地方性品牌如高富力等的横刀立马。

从现时的市场价格来看，雕牌确实比立白要便宜得多，而立白则比较接近宝洁的汰渍等中档品牌，这些表面的因素是立白不将雕牌视作主要对手的原因。

然而，雕牌为何又将立白视作掠夺市场的绊脚石，而不以其一贯的低价策略来硬抢华南市场？业内人士分析认为，在华南，尤其是在相对富裕的广东地区，洗衣粉这种日用品的价格因素在消费者的购买决策中并不起关键作用，消费者购买时更为看重的是品牌。

由于外资品牌如宝洁等很早就进入了这个市场，习惯上，本地的消费者将洗衣粉心理划分为国内与国外品牌。

因此，尽管在价格上有明显的差别，但在消费者的眼中，立白与雕牌都属国内品牌，相差不会太大。

在１９９９年外资品牌洗衣粉大降价之后，原先立白与之比较的价格优势已经变得细微。

现在立白在价格上处于比国产高、和外资差不多的不利地位。

另外，洗衣粉企业的规模是决定其生存的一个重要因素，因此各厂家都四处抢夺市场，做大自己的份额。

立白如果要实现其“用３～５年时间稳步占领和巩固全国市场，在１０年内把立白建造成日化行业的一艘‘航空母舰’”的目标，向下发展低端市场也是一个必然选择。

于是，为狙击雕牌，立白也推出了其低价洗衣粉“彩奇”。

但彩奇显然只是立白的一块探路石，这个新品不但在广告方面力度不大，甚至在立白公司的网站上也没有介绍。

四、雕牌和立白的渠道策略19９9年，纳爱斯团体采取了经销商预支一定资金，年终按比例返利的条件。

作为补充，雕牌洗衣粉100箱加赠14箱的促销手法更加快了经销商“投诚”的速度。

雕牌庞大的营销网络几乎一挥而就。

2001年，雕牌从完全依靠经销商转为在全国实行分公司建制，直接操纵超市、商场，使渠道扁平化，增强市场反应能力和减少中间本钱。

同时，雕牌继续推行经销商保证金制度。

农村包围城市是立白首选的主要渠道策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营。

立白设立了立白专销商。

立白创立后，对于一个着名度不高的品牌来说，是很难让经销商倾尽全力来倾销的。

为了让新产品进进市场初期的运作能按照立白的一切指挥操纵，立白在重要的区域设立立白专销商，这些专销商只经营立白产品。

由于齐心协力的倾销，立白的产品才可能在高价位上顺利进进流通渠道。

立白由于资金紧张，只能选择中小经销商。

这些中小经销商只是二三级市场的分销商，假如能够与立白合作，既可以扩大自己的着名度，又可以使他们的角色由分销商变成了地区经销商，把握了一级渠道的利润源泉。

立白就这样实现了自己向下延伸渠道的目的。

立白许诺每个经销商的丰厚的利润，但返利年底才能兑现，即使经销商由于种种原因不想做下往，也会由于怕损失更大而继续拼命。

立白公司成立了“立白商会”以解决窜货题目。

所谓商会就是以专销商为主体，把每个大区域的经销商纳进商会中，大家互换有无，你帮我卖一些产品，我帮你销一些东西。

由于互相流通，窜货现象自然也就很少发生。

立白对窜货的控制手段也相当严厉，一旦发现窜货现象，立即停止经销资格。

立白总裁陈凯旋曾做过洗衣粉的经销商，这种经历对于立白的渠道建设大有裨益。

窜货是最容易困扰洗衣粉厂商的烦事。

但立白在管理窜货方面有着非常鲜明的一套方法。

立白成立了所谓的“立白商会”，设立专销商，只许经营立白的产品。

一方面，立白对窜货控制手段相当严厉，一旦发现窜货现象，立马停止其经销资格；另一方面，给经销商返以异常丰厚的利润，并施之以情感营销，与经销商建立长期的合作关系，使他们感到不与立白合作是重大的损失。

自得之余，邹峰直言：雕牌是在短期内发展起来的，与经销商的关系也属于短期关系，这种不稳定的关系是埋伏在雕牌身上的一颗炸弹。

在洗衣粉市场上异军突起的雕牌显然也意识到了这一点。

“搞好市场基本建设”已经成了雕牌的一项“政治”任务。

董事长庄启传尖锐地说：“没有基础的份额只是一种‘泡沫’，是无益而有害的。

只有扎实基础的份额才是稳定长久的份额。

”这句话成为了纳爱斯营销人员要反复体会的“最高指示”。

雕牌销量能在短时间超速度上升，其实源于背后有一个强大的经销体系。

雕牌在与经销商签定合同时，都会向经销商许诺年底给予一定额度的返利。

另外，在广告上雕牌的力度有目共睹，也增加了经销商的信心。

这些都是雕牌能在短期内升上冠军宝座的主要因素。

然而，雕牌的经销体系毕竟是短期内的利益关系，这种利益关系完全可以为其他企业所克隆，如果没有规则与情感关系的保证，性命攸关的经销渠道难以保证稳固。

雕牌有一个其一直引以为豪的预付金制度。

雕牌的经销商与其签订合同时，一般把预付金打进雕牌的账户。

这个举动确实有一箭三雕之效：不但牢固了生产商与经销商合作的基础，还为雕牌的流动资金作了坚实的保证；最重要的是在一定程度上，雕牌抽空了经销商的流动资金，以至于经销商想代理其他品牌，也苦于资金匮乏，心有余而力不足。

但是邹峰认为，这种做法的危险在于，一旦在一个环节上出点问题，整个资金的链条就可能完全断掉。

他说：“当年的爱多就是这样垮掉的。

”在终端建设上，雕牌和立白双方都承认了自己的不足。

雕牌也已将其工作的重点放在终端上。

与雕牌不同的是，立白将其改进的重点放在强化市场部的功能上面，将市场部从原来的销售部中解放出来并与销售部平行，使之能更多地进行市场调研，摸清消费者的消费习惯并快速将信息返回到公司，以消费者为核心进行企业流程的改造。

五、雕牌和立白的促销策略1993年6月21日，《浙江日报》刊登了纳爱斯公司的免费大赠予广告，一个手写体的遒劲汉字“雕”的注册商标首次醒目地出现在媒体上和大众眼前。

广告列举了雕牌超能皂的四大优点，并告诉读者只要剪下报上的广告券就能免费领取超能皂一块，还有机会抽得免费港澳游。

广告一经推出，各经销点人气骤增，众多消费者由此免费领略到了用超能皂洗衣的诸多好处，而口碑相传也在消费者心中留下了雕牌的良好形象。

从此“雕”翔各地，至今畅销不衰，并连续多年占据第一的宝座。

19９9年，雕牌的“亲情”广告“妈妈，我能帮您干活了”在1．5亿元广告费的支撑下捉住当时社会关注的下岗工人话题，突破洗衣粉功能性宣传的常规，用眼泪将雕牌的名字打进了众多消费者的心里。

从2001年开始，雕牌的宣传从单一的产品广告，逐步走向品牌和企业形象宣传，如独家协办中心电视台《实话实说》、《综艺大观》栏目。

2003年主推的自然皂粉，雕牌自然皂粉的广告以“你泡了吗？泡了。

你漂了吗？漂了。

”来告诉消费者如何达到最好的洗涤效果。

雕牌透明皂的广告主打农村市场，城市居民比农村居民用洗衣机洗衣的频率要高，而农村居民用洗衣皂洗衣的频率比城市居民要高。

所以透明皂广告就选用两个农村老年夫妇作代言人，用一种拉家常的对话，明确传达雕牌透明皂的功效。

而两位老人和蔼可亲的邻家形象也让人们觉得真实，进而拉近了消费者和产品的间隔。

显然，这是一个有效针对既定市场和既定消费者的广告。