品牌命名的模因论解读

品牌命名的模因论解读

摘要：模因论是基于达尔文进化论的观点解释文化进化现象的一种新理论。模因论为品牌命名的研究提供了新视角。本文介绍了模因的概念以及模因中的强势模因，并通过分析品牌名称中的内容上和形式上的强势模因，为品牌命名提供一些启示和借鉴。

关键词：品牌命名；模因论；强势模因

中图分类号：f203

文献标识码：a

文章编号：1009-0118（2013）03-0068-02

一、引言

品牌命名，通常包括公司、产品、服务和公司名称。我们之所以说“品牌命名”而非“产品名称”，正是因为它是一个“命名”过程，包括市场定位，将形象和价值融入营销策略，提升产品市场竞争力。品牌命名作为市场营销成功的第一步，作用不容小觑。只有品牌可以穿越230种语言，众多文化，宗教和政府。品牌命名涉及到多个学科，它是营销学的一个重要内容，也属于语言学的研究范畴之一，仅从语言学视角来看，它也涉及到多个分支学科的知识，结合了心理语言学、社会语言学、语言经济学、修辞学等多个方面。本文拟以模因论为基础，对品牌命名进行研究尝试。

二、模因论与强势模因

（一）模因论

模因论（memetics）是基于达尔文进化论的观点解释文化进化规

律的一种新理论。1976年，英国生物学家，牛津大学教授道金斯（dawkins）在其著作《自私的基因》（the selfish gene）中首次提出模因（meme）这一概念，并把它定义为：文化传递的单位，它通过一个过程从一个人的头脑跳入另一个人的头脑，这个过程可称为模仿。blackmore则更具体地指出“任何一个信息，只要它能够通过广义上称为‘模仿’的过程而被‘复制’。它就可以称为模因了”。因此我们也可以认为语言本身就是一种模因，从语言学的角度看，模因论可以用于解释许多语言现象，更可以指导我们更有效地学习语言和运用语言。模因论为品牌命名的方式和传播特供了新的研究方向。

（二）强势模因

和基因一样，模因也遵循着“适者生存”的规律，它们自我复制的能力各不相同，彼此之间为了生存激烈地斗争。“在模因进化的过程中存在着巨大的选择压力。所以在数量极大的潜在的模因中，能够生存下来的模因为数并不是很多，只有很少一部分模因能够成功地从一个人的头脑被拷贝到另一个人的头脑，从人的头脑被拷贝到印刷品，或者是从人的声音被拷贝到光盘上。我们在生活中经常能碰到的模因，都是一些成功的模因，即能在自我复制的竞争中获胜的模因”。

dawkins（1989）列出成功的模因需要具备的三个特征，即复制性度（copying-fidelity）、复制数量（fecundity）和复制周期（longevity）。复制性度是指复制得越忠实，原版就越能保留。如

原版因素保留的越多，其生存几率就越高。复制数量是指复制得越快，复制者数量越多。被复制的越多的模因越成功。复制周期是指复制模式存在的时间越长，复制者数量越大。也就是说模因在人们脑海中存在的时间越长，其成功率越高。因此那些复制能力强，传播范围广，存活时间长的复制因子是强势模因。

三、品牌名称中的强势模因

我们每天都在接触各式各样的品牌名称，但真正能引起我们注意的却少之又少，这其实是一场各类品牌名称模因争夺人类大脑资源的战争。成功的品牌名称应该是消费者在第一时间就能回忆起来的，家喻户晓的。某些品牌名称模因能抓住人们稍纵即逝的注意力，潜入人类的大脑中，成功地感染受众，这类模因通常是比较强势的模因。强势模因可以粗略地分为两类：内容上的强势模因和形式上的强势模因。

（一）内容上的强势模因

内容上的强势模因是指在某一国家、社区或团体内长期形成的思想观念、价值取向、行为标准、风俗习惯等。一个好的品牌名称需要能真正体现企业的经营理念、市场定位、文化取向等。从模因论的角度来看，成功的品牌命名都是依附内容上的强势模因传播自己，增强自己的复制性度、复制数量和复制周期，最终成为强势模因。“民族意识”、“文化心理”、“审美取向”、“情感模式”等都是品牌命名可依附的内容上的强势模因。

1、民族意识

在参与国际竞争的过程中，作为企业形象的指示符号，品牌命名应具备一定的民族特色。依附着“民族意识”这一强势模因，越具有民族特色的名称、越能唤起民众爱国意识的信息在传播的过程中越能受到关注。“2011年世界品牌500强”排行榜中的21个中国内地品牌，都具有“中国”标准和民族振兴的愿景，如“人民日报”“国泰航空”“长虹”“华为”等。再比如“易初莲花”这一品牌名称最初创建于泰国，“莲花”是泰国的国花，这个名字表达了其美好愿望和对未来展望，即使后来“易初莲花”更名为“卜蜂莲花”，仍然保留着具有民族特色的“莲花”二字。

2、文化心理

语言有一个环境，它不能脱离文化而存在。社会文化影响并制约着品牌的命名，商标不仅要体现行业特点，还要具有深厚的文化底蕴。反映社会文化的品牌易为人们所理解和接受。“文化心理”便是一个内容上的强势模因。因此很多国外品牌的命名都是源自于宗教典故或希腊罗马神话故事，如著名的运动品牌ni-ke的名称就是取自希腊神话中胜利女神的名字。中国人图喜庆、渴望吉祥，因此许多中国品牌的名称就具有吉祥意义，如珠宝品牌“周大福”“六福”，食品品牌“福娃”，白酒品牌“金六福”等都通过“福”字赋予产品一直吉祥如意的形象。中国的名山大川，名胜古迹也都出现在很多著名的品牌商标中，因为它们不仅代表着中国文化韵味，也象征着企业的悠久渊源如“黄鹤楼”、“杏花村”、“水井坊”、“古井贡酒”等。

3、审美取向

人人都追求美的事物，好的商品品名能够通过词汇的联想意义给人传达美的信息，这也是借助了“美”这一强势模因。宝洁公司产品的中国品名都使用了汉语中能体现美感，让人感觉舒适的字，如“玉、兰、佳、舒、金、碧、王”等，从而产生符合中国人用词习惯的品牌名称，产生好的产品信息联想。

4、情感模式

许多品牌命名借助了“情感”这一强势模因，企图通过品名激起消费者心中对情感的渴望。有些品名蕴含着人们心中良好的祝愿，如“康佳”、“万事达”、“报喜鸟”、“红双喜”、“恒源祥”、“百事可乐”等；还有些品名能够唤起人们的思念之情，如“红豆”、“蝶恋花”等。这些品牌名称托物寄意，让消费者产生愉悦的心情，从而更能认同和接受产品。

（二）形式上的强势模因

形式上的强模因指耳熟能详的古诗词、名人名言、成语俗语、社会流行语，或从电影电视等衍生而来的公式化了的表达方式。这些表达方式具有广泛的传播基础和脱口而出的模因效果，只要在品牌名称与这些形式上的强势模因之间找到一个契合点，就可以借强势语言模因载体之力，把新模因快速的传播开来。例如，“给力”一词在网络上风靡后，“geili给力”被注册成服饰类、饮料类、酒类、食品类、保健品类、化妆品类的商标；“给力”牌系列产品也随之被广大消费者所接受和热卖；“给力网”、《给力星期天》等相继复