从精准营销入手,提升品牌培育能力

从精准营销入手，提升品牌培育能力“卷烟上水平”是当前和今后一个时期国家局提出的烟草行业工作

的基本方针和战略任务，品牌发展上水平是集中体现，市场营销上水平是重要支撑。所谓精准，“精”即科学细分，包括市场细分要精、客户细分要精以及服务细分要精，“准”即准确把握，包括信息采集分析要准、品牌培育划分要准以及货源投放量化要准。对于烟草商业

企业来说，精准营销就是在精确的市场细分和市场定位的前提下，选择恰当的工具或方式与顾客沟通，实施品牌培育、货源投放全过程管理并提供优质的服务。通过精准定位高端品牌、精确选择优质商圈, 精诚合作终端陈列，精确调整供应节奏，来实现资源互补，开展专业化团队合作，提升烟草商业企业的品牌培育能力，从而实现市场营销上水平。

一、市场细分要精

市场细分是市场营销的前提步骤，是一个掌握信息、明确目标的

过程，是精准营销的前提和基础。市场细分常见的要素有地理、消费行

人口、为等，在营销工作中，我们更为关注的是如何透过零售终端寻找到不同特征的消费市场。

（一）地理细分1、城区卷烟消费市场

城区主要以县城为中心，这一区域经济水平较高，消费者流动性较大，是外来人口的主要聚集地，集中了较多的政府官员、私企老板

等咼收入人群，卷烟品牌以中咼档卷烟（如：“中华”、“云烟”、

”玉溪”、“苏烟”等）为主。另外城区分布较多的娱乐服务场所, 卷烟消费量大，档次较高，消费行为容易受外界的引导。因此可将这一地区作为高端卷烟的培育区。

2、乡镇所在地卷烟消费市场这里是指各乡镇政府所在地的主要街道，大多经济水平较高，但人流量较为固定，外来人口不多，卷烟消费趋于理性，主要吸食中档卷烟

（如:“黄金叶（黄金眼）”、“利群（新版）”），卷烟购买的差异性不大，市场较为稳定。

3、农村卷烟消费市场

容城县是一个典型的发展中农业县城，农村卷烟市场呈现点多、面广的特征，消费群体结构复杂，主要吸食中低档卷烟（中档主要为63元塔山、62元红云系列，低档主要为“紫钻”、“红旗渠（银河之光）”），即使有些经济收入较好的，也不会主动进行品牌升级。

但这些地区可作为提高卷烟结构的区域，可做好同档次卷烟的切换工作。

（二）人口细分

1、机关政要、工商业主

这部分消费者经济状况较好，消费水平高，新品牌接受能力较强, 但是受习惯影响，他们主要选择“中华”、“苏烟”等。因此，工商协同营销将是对这部分消费者进行品牌切换的关键，是高端品牌培育的主要市场。

2、白领阶层（企事业职工）卷烟消费市场

这部分消费者经济一般，卷烟消费习惯较稳定，多以中档卷烟消费为主，但其消费潜力较大，卷烟消费档次有较大的提升空间。

3、外地打工人员卷烟消费市场打工人员一般20岁一40岁为主，卷烟消费习惯波动较大，中低新品牌卷烟接受能力较强，因此，可加大中低档卷烟的宣传力度，占领这部分市场空间。

（三）消费行为

1、超高档卷烟消费市场，主要指以每盒零售价格在50元以上的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场，这部分消费群体很少

自己消费购买，而购买群体则对价格和商店的信誉有较高的要求，此外，这部分消费市场对卷烟的消费需求，除了要求卷烟的高品质外, 还具有显示社会地位的消费心理。

2、高档卷烟消费市场，主要指以每盒零售价格在30元至50元之间

（含50元）的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场。这部分消费市场对卷烟的消费需求，习惯在一些高档超市购买，购买点和区域相对稳定，购烟选择上偏向于知名度、美誉度高的高档品牌, 对价格敏感度不是很高。

3、中高档卷烟消费市场，主要指以每盒零售价格在10元至30元之间（含30

元）的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场。

这部分消费市场对卷烟的消费需求，主要购买知名度高的卷烟品牌, 满足交际需求和提升身份地位的心理需求。

4、中档卷烟消费市场，主要指以每盒零售价格在5元至10元之间

（含10元）的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场。这部分消费市场的消费习惯和购买价位相对稳定。

5、中低档卷烟消费市场，主要指以每盒零售价格在3元至5元之间

（含5元）的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场。这部分市场包括农村红白喜事市场，消费群体受收入水平较低等因素的影响，消费习惯和品牌选择比较不稳定。

6、低档卷烟消费市场，主要指以每盒零售价格在3元（含3元）以下的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场。这部分消费市场消费者人口基数大，收入水平偏低，卷烟消费基本上为满足生理需要，一般购买售点最便宜的卷烟，对于卷烟价格的敏感程度高于对卷烟品质、包装、品牌等的追求，但从市场需求情况看，随着广大消费者收入水平的提高和健康意识的增强，总需求量已经逐渐降低。

二、客户细分要精客户细分是服务细分、品牌培育划分的前提与基础，只有找到不同类的客户群，才能实施差异化服务，才能精准做好品牌的培育与扩销。

（一）零售客户的基础硬件信息

、零售户店面位置、零售户门面形象、是否是烟草公司统一形象?

、卷烟经营面积大还是小?

、卷烟柜台是自制柜台还是烟草公司赠送?

(5)、卷烟展示效果该客户卷烟陈列是否美观、标价签摆放是

否到位?

(6)、是否具有电脑，是否使用网上订货?

是否是电子结算系统?

(8)、从业人员情况，是自己经营还是雇佣店员?

(9)、网上订货地点：店内？家中?

(10)、其房屋产权情况？自有还是租赁?

只有了解了客户以上这些硬件信息，才能知道那类客户其门店形象还，陈列效果好、所处地段是否属于热闹街区、卷烟陈列是否美观、只有将客户这些信息都能够精确的得知才能够针对这些客户进行选取综合水平和能力咼的进行品牌培育。

例如：大型超市，里面有大量雇员。在了解这类客户的信息时,

就需要了解其负责卷烟这项业务的负责人的联系方式，因为有品牌的

培育活动的时候，一般的雇员不会在这方面太在意相关活动，只订购其有需求的卷烟。如果没有这类负责人对品牌培育活动的知晓和跟

进，就会错过一些能力较好的客户进行品牌培育的机会。对客户店情的了解就能够帮助客户经理进行更好的选出适合品牌培育的店铺, 加品牌的上柜率，扩大品牌培育的宣传面增加销售机会。

(二)零售客户的软件信息

(1)、主培育品牌的推荐能力。

(2)、零售客户的配合程度如何?

(3)、卷烟陈列及明码标价的维护如何?

、月平均销售量。

、各品牌的销售(条/包)比例。

骨干品牌占总销售量百分比