国际营销案例

案例一：

当美国百年家电企业美泰传出出售的消息时，竞购者名单中赫然出现海尔的名字，一下子吸引了海内外众多的目光。

海尔的国际化路线是特立独行的。1999年，海尔在美国的南卡罗来纳州开办了一家家电组装工厂，尽管在美国办厂成本很高，风险很大，盈利预期也不明朗，但海尔还是毅然这样做了。

海尔在美国市场的努力得到了部分回报，海尔的小冰箱在美国市场很畅销，其大尺寸的冰箱、窗式空调及便携式风扇在市场也取得了相当不错的成绩，分别达到2%、16%和8%的市场占有率。一个不争的事实是，虽然海尔品牌在美国打出了一定的知名度，并且取得了一定的市场份额，但是其美国业务至今仍然处于亏损状态。

国内诸多企业非但没有采取海尔的国际化模式，相反却探索出自己的另一条国际化之路——跨国并购。

TCL作为吃螃蟹者，去年成功合并了法国老牌家电厂商汤姆逊的彩电业务，组建了全球最大的彩电帝国。整合汤姆逊的彩电业务，TCL总裁李东生喊出了18个月内合资公司盈利的目标。而联想也在今年出资17.5亿美元成功收购了IBM的PC业务。

这种国际化运作模式比海尔原来的国际化路线来得更有声势，连海尔自己也向这种趋势靠拢。美国时间6月21日，经过长时间的酝酿和考虑后海尔终于亮出了自己的初步收购计划。海尔美国公司联手两家美国知名私募基金——贝恩资本（Bain Capital）以及黑石集团（Black stone Group）以每股16美元的收购价向美国电器业的百年老店美泰公司抛出价值12.8亿美元的“绣球”。

请根据以上案例材料分析：

1．海尔在收购美泰之前对外直接投资采取的是什么方式？这种方式有什么缺点？

2．国内其他企业没有仿效这种方式而纷纷采用收购方式的原因是什么？

案例二：睡衣风波

1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司——沃尔—马特公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔—马特公司引起纷争”、“古巴问题：沃尔—马特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔—马特公司将古巴睡衣放回货架。”

这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢?当时，沃尔—马特加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯——伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔—马特公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔—马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。

请根据以上案例材料分析：

1．造成沃尔—马特公司困难处境的原因是什么?

2．结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系。

3．你认为如何防范国际营销中的法律风险？

案例三：

青岛啤酒是我国著名的啤酒品牌。近年来，青岛啤酒公司通过兼并中小啤酒厂，企业规模不断扩大，年啤酒生产能力已达到几百万吨。青岛啤酒公司需要进一步开拓国际市场。经过研究，公司拟将东南亚地区某一著名城市作为其首选目标市场。为此，青岛啤酒公司对这一城市的啤酒消费市场进行了实地调查，得到了以下调查数据：

（1）该城市主要消费场合啤酒的消费情况

消费场所普通瓶装高档瓶装听装

家庭用餐94% 1% 5%

普通饭店90% 2% 8%

高档酒店0 85% 15%

歌厅茶座0 10% 90%

（2）该城市消费者对产品价格的认同

低档价格中档价格高档价格

普通瓶装94% 6% 0

高档瓶装6% 45% 49%

听装71% 29% 0

（3）该城市消费者对啤酒口味的偏好

醇厚型85%

低酒精度70%

清爽型64%

保健型15%

果味型10%

（4）该城市消费者认知啤酒品牌的方式

广告70%

亲朋好友议论45%

新闻报导29%

商场批发部的供销活动25%

从报刊获得信息20%

（5）该城市各种啤酒竞争要素

要素普通瓶装高档瓶装听装

口感好24.3% 26.2% 25.4%

价格合适20.1% 5.8% 15.6%

工艺技术先进 2.0% 8.4% 6.6%

包装精美 2.5% 12.1% 10.2%

知名度高14.2% 13.1% 12.5%

购买方便10.7% 10.1% 10.1%

广告印象11.5% 10.4% 12.1%

请回答下列三个问题：

１．写出五个影响大众啤酒购买行为的主要因素。

２．选用两个依据对啤酒市场进行简单细分。

３．运用国际市场营销的基本原理，结合上述调查数据，对青岛啤酒公司开拓国际市场的营销组合策略进行设计。

案例四：糕点配料的国际营销为何失败

一家在本国糕点配料业占有领先地位的美国公司，却在英国市场困难经营了５年后以失败而告终。

当初，该公司将它在美国最畅销的糕点配料引入英国市场，并为将此配料在新市场推广花费了大量精力。事后分析起来，失败不足为奇。英国人大多在饮茶时而不是在正餐时食用糕点，而且喜欢不带奶油的松软蛋糕，因为带奶油的吃起来不方便。该公司向英国市场推销的是美国人平时喜欢的带糖霜的花式糕点。英国人也吃带糖霜的花式糕点，但一般都认为这种糕点是节日食品，要么直接从面包房购买，要么自己在家精心制作。他们认为这家公司推销的是一种“方便”糕点配料，是对家庭主妇能力的轻视。家庭主妇们觉得连鸡蛋液不用自己加工实在有愧，而且人们也怀疑配料中经过加工的牛奶和鸡蛋不如新鲜的好。所以，真正到了吃糖霜花式糕点的节日时，人们觉得方便糕点配料制作的蛋糕上不了席。具有讽刺意味的是，该公司当初在美国市场推出这种“新”方便配料时，也曾碰到几乎完全一样的问题，只不过该公司后来设法解决了。实际上，用所有配料作出的糕点与主妇们自己制作的糕点在质量上是相同的。

问题：

１．美国公司失败的根本原因是什么？

２．美国糕点配料与英国的文化冲突表现在哪些方面？

３．结合案例分析新产品在国际市场的推广普及应注意哪些问题？

案例五：绅宝公司的营销策略

二战中，瑞典的绅宝以制造战斗机闻名，战后，绅宝利用技术力量，生产小型廉价汽车。绅宝按飞机驾驶的高要求生产控制系统精确、安全装置完备的汽车。1970年代，该车在美国每年卖出1万辆左右。

随着汽车竞争加剧，经济车竞争十分激烈。绅宝面临选择，生产经济车或昂贵车。他选择了后者。因为绅宝经济实力设备能力，难以与通用、丰田等大公司竞争。而昂贵车市场虽小，但每辆车利润高，又能发挥绅宝技术优势。

公司估计，到80年代末，跑车市场急剧扩大，购车者年龄在25-44之间，该群体增长快，且富有，需要质量性能好的车。

1979年，绅宝推出高性能高价格的车，很适合消费者需要，加上促销策略，富人对绅宝车产生强烈购买愿望。买车者为30-40岁受过良好教育的男性，多为经理及专业技术人员，平均家庭年收入5-8万美元。且顾客对绅宝车信赖度很高，75%的人说将来买车还买绅宝。

问题：绅宝公司采用的是哪些营销策略？