线上线下一体化的企业运营

商品 管理
营销 管理
加盟商管理
线上线下库存物流协同规划策略：建立以公司为主导的线上库存体系
服务
物流库存 管理
管理
▪ 考虑到客户网上购买门店提货需求，建议的库存策略是建立以公司为主导的线上库存体系
是否为线上 专库库存？
线上 库存主体？
• 网上专有产品和线上线下共享产品均需要进 行备货
• 门店采购+联营
潜在的客户
信息
吸引潜在客户 到官网体验馆
，实现客户视 觉，互动，内 容，内容体验
▪ 区分不同款式 的体验方法
▪ 客户互动 ▪ 产品内容展示
体验和价格优
惠体验
▪ 客户被告知从哪里 发货或者自提
▪ 客户要求多少天以 内完成支付
▪ 客户完善资料 ▪ 进一步客户购物行
为分析
库存选择和 分配
根据不同情况 享受不同库存 查询，分配和 预定策略
CE1.4 订阅产 CE2.4 比较产 CE3.4 获取
品营销信息
品价格
和保存发票
CE1.5 在线和 实体店体验品牌 和产品
CE2.5 获取产 CE3.5 获取
品用户评价
产品手册
CE2.6 获取产 品促销相关信息
5
CCEE44.0 使使用用和和服务务
CEC5E.05.0 客户客户成成长长
产品体验
门店服务与硬 件设备
信任，性能 ，和功能体
验
会员个性化 支持，功能 支持和性能
支持
信任，性能 ，和功能体
验
银联集成， 功能支持和
性能支持
信任，功能 ，和交付体
验
服务和信任 体验
订单变更，
全过程跟踪 ，到货提醒
会员激励体系 社区资源
会员个性化管 © 2013 IBM C理orporation
讨论议程
S2-营销管理：线上 、线下、和线上线下 营销活动协同管理和 价格策略
S3-库存与物流管理:构 建立体库存和物流协同 体系，优化线上线下库 存协同管理
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线上线下营销协同规划策略：建立在商品管理部统一协调之下的， 优势互补协同的营销体系
会员 管理
商品 管理
整合运营 协同发展
---品牌企业线上线下一体化运营管理经验分享
2013年3月22日
明确方向 夯实基础 快速行动
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讨论议程
1 时尚企业线上线下一体化协同的业务场景研讨 2 实现时尚行业实现线上线下渠道整合运营的各项变革研讨 3 IBM对于实现线上线下渠道整合运营的建议
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打造消费品行业的卓越运营包含了三个层面：更为深入的客户全生命周期管 理，合理的渠道管理策略以及更精细化的后台支撑与管理
渠道协同运营支撑能力
渠道运营和协同
客户全体验周期
•从战略、管理和运营三个层面看， 企业内部支撑能力都有哪些要求
•从客户全体验周期需求出发，分 析客户对渠道协同的要求是什么
复杂的渠道业务协同的场景讨论
门店
产品检索
订单生成
订单变更付款
商品下单
状态跟踪 自提试穿
门店退货
会员服务
呼叫中心
产品检索
订单生成
订单变更付款 计划订单配送
状态跟踪
订单取消
订单退货
会员服务
网站
产品检索
订单生成
计划订单配送 订单变更付款
状态跟踪
配送到家
订单订货
会员服务
移动设备
产品检索
订单生成
计划订单配送 订单变更付款
线上构建
线上构建
线上线下构建
线上线下构建
线上构建
线上线下构建
线上线下构建
线上线下构建
4
线上线下构建
线上构建
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IBM客户体验生命周期需求分析框架
客户体验 周期
CEE11..00 了了解解
CCEE2.00 比较比过较程
CE3.0 购买
CE1.1 实体门 店看到产品
1 时尚企业线上线下一体化协同的业务场景研讨 2 实现时尚行业实现线上线下一体化的业务管理模式前提 3 IBM对于实现线上线下渠道整合运营的建议
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从线上线下渠道协同出发，首先需要聚焦在以下六个业务领域的进行业务的 规划和模式设计，然后才能够在实现各个场景的应用
CE5.5会员营 销
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基于企业对电子和实体渠道的特征和定位，从消费者、企业和合作伙伴三个 方面可以梳理了6个基本协同场景
线上了解比较，线下购买
线上购买，线下退换货：就近退货、快速换货
线下了解比较，线上购买 线上购买，线下物流和支付-货到付款，到店提货
会员协同
S1-商品管理：线上 线下商品品牌和品类 的规划和管理,
S6-会员管理：线上 线下会员协同与发展 与转化管理
S5-直营店／加盟商/ 供应商管理：渠道协 同中需要明确绩效考 核，利益分配和结算 规划
渠道 协同关键
能力
S4-客户服务管理： 跨渠道服务一致化体 验，实现线上线下服 务和洞察的协同管理 打造会员激励机制
• 专供产品是网销主力产品 • 各品牌网销专供产品均可以网
络专供品牌命名 • 网销专供产品不得投放线下渠
道
• 电子商务部可自行定价 • 采用高返点定价策略保
障产品价格长期稳定
• 提高专供产品定制的成功率， 着力打造爆款产品
• 也可考虑VIP定制的可能性
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会员 管理
线上 畅销产品？
• 线上畅销品门店必须有库存 • 由商品组织部综合考虑线上线下进行备货或
调拨
线上 库存地点？
• 总部专库备货+门店备货
线上 库存资金？
线上 库存信息？
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• 是否可以采取联营方式备货
• 库存信息透明，电子商务部和商品组织部有 责任对线上库存信息进行监控
协同执行
线上和线下立 体营销
统一营销 线上和线下统
一开展的活动
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营销策划
营销传播
营销执行
营销评估
实体和电子渠 道负责人协同 商品管理部
年初共同制定 年度营销计划 和协同计划
在计划内的营 销活动，具体 策划是需要商 品管理部统一 协同即可
需要协同的营 销活动，在策 划阶段，需要 实体和电子渠 道负责人协同 商品管理部共 同参与
客户直接到 官方商城去 购物和下单
实现支付，购 物体验
▪ 更快捷的浏览商品， 给予客户有价值的推 荐
▪ 更加便捷的下单，享 受就近配送
线下试穿和购物
推荐客户到就 近的实体店去 进一步体验， 客户可以享受 优惠
客户支付
▪ 如何支付更便捷？ ▪ 会员积分和等级的更新 ▪ 库存的锁定 ▪ 利益的分配 ▪ 物流配送的协同
产品投放策略
新品首销
• 选择在网络渠道试销、预订和 上市预热
线
上
线
• 符合网络消费者特性的各品牌
下 共
产品全部投放到网络渠道
常规型号 • 网络分销渠道可考虑错位投放
享
产
品
• ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ货以尽快甩货为主
尾货/特型 • 特型产品作为长尾，在网络渠
产品
道主销
定价策略 • 线上线下统一零售价
• 线上线下统一零售价 • 网络分销渠道实行高返
状态跟踪
订单取消
邮寄退货
会员服务
客户引流 客户体验 客户导购 客户试穿 客户下单 客户支付 物流配送 客户售后 服务
体验关键点
业务和系统能 力构建
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内容，互动
客户行为分 析，合适的 引流方法
视觉，内容 和互动
全方位体验 平台和过程 互动平台
对比，推荐 和搜索
面向用户的 UI设计，专 业推荐，搜
索功能
体化
关键挑战 线上线下产品规划 价格和利益冲突的处
理 线上线下整合营销
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线上引流－》线上体验－》线下购物案例
▪ 共享客户资源。 ▪ 购买客户购物信息 ▪ 会员购物行为分析
通过与腾讯， ▪ 确定引流方法 淘宝，京东 ▪ 吸引客户客源 的合作获取 ▪ 体验开始
CE4.1 使用 产品
CE5.1 长期 关注企业产品
CE4.2 获取 帮助信息
CE5.2 网上 账户管理
CE4.3 提出 投诉和建议
CE4.4 获取 投诉处理、退 换货
CE4.5 参与 并获取产品和 服务评论
CE5.3 获取 个性化推送和 主动关怀
CE5.4获取企 业奖励，以推 广品牌
线下购买、支付，总部发货（门店缺货、目录销售）
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举例： 实体店－》线上营销场景
消费者典型协同场景-1：线下了解或比较，线上购买 发货，线下服务
客户体验生命周期
电子商务
了解
比较
下单
支付
收货
退换服务 会员关怀
实体渠道
到店试穿
确认支付
诉求 和场景
客户到实体店购物，发现自己心仪 的一款服饰，但是发现自己喜欢的 颜色没有，于是店员通过平板电脑 帮助他查询相关的服饰，并帮助他 进行不同款式的比较，顾客最终选 择了他想买的服饰，根据不同的款 式，顾客可能要求试穿，或者直接 快递到家，商家对顾客进行售后的 关怀和服务
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对实体 的要求
实体门店需 要有专门的 硬件设备和 服务人员， 熟悉企业的 线上体验和 官方商场
对电商 的要求
产品信息的自 动推荐，全面 和多种形式展 现方式，实现 轻松的产品对 比和快速下单 ，并且可以后
续追踪，
对协同 的要求
商品一体化 价格一体化 会员一体化 库存一体化 加盟店／直营店 利益考核分配一
需要实体和电 子渠道负责人 协同商品管理 部共同参与进 行传播协同
需要实体和电子渠道负责 人协同商品管理部共同参 与进行执行和评估协同
对统一营销活动，需要实体和电子渠道负责人协同商 品管理部共同参与进行传播、执行和评估协同
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业务人员快速高效地定义营销活动，用户在整个购物体验接触中体验个性化 营销
点策略，以应对可能的 低价行为
• 线上零售定价相对自由
备注
• 通过首销可以为实体渠道新 品上市进行预热；
• 未来网店可以作为新品开发 的“试验田”，提高新品开 发的成功率（C2B）
• 线上线下促销活动尽可能同 步
• 允许促销活动的差异化
• 线下库存较多时，低价甩货 策略不适用
线上 专供 产品
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全部
•根据客户全体验周期，分析客户 在购物的各个环节的诉求是什么
市场营销
商品及服务
客户关怀
在线销售
仓储物流
业务管理
不知
实体店 目录销售
想了解 购物过 程
第三方电子 商务平台
购买
自有网上商城 … 呼叫中心
使用和服务
终点：成功完 成客户转换
客户信赖可 持续发展
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线上线下一体化的本质在于实现消费者购物过程的全周期体验
营销 管理
加盟商管理
物流库存管 理
服务 管理
▪ 未来渠道协同场景下，线上营销、线下营销、线上线下协同营销均需要在商品规划与组织部统一协调原则 下，实现优势互补
多方参与协同点 商品管理部协同点
营销计划
线上营销
仅在线上开展 的营销活动
线下营销
仅在线下开展 的营销活动
线上、线下活
协同传播 动的立体推广
协同营销
管理中心 市场营销工具
打造以个性化体验为核心的网络营销管理
WHO
市场营销创建模板
WHEN
WHICH
WHAT
WHERE
商店页面
创建
创建 创建
市场营销 电子广告位
谁是目标客户 （WHO）
客户基本信息 人口统计信息 购买历史 个人喜好 当前行为
活动何时生效 （WHEN）
开始日期/时间 结束日期/时间 一周中的某几天
何种条件生效 （WHICH）
当购物车包含（不包含） 某种商品 购买历史中包含（不包含 ）某种商品 当浏览某个或某类商品
提供何种优惠 （WHAT）
促销广告 产品购买推荐
在哪里显示 （WHERE）
在商城页面的什么位置
示例:
VIP用户
13 13
星期三
浏览超酷时尚跑鞋 并且
情侣滑板鞋库存
>1000
推荐情侣滑板 鞋并提供特别
CE2.1获取相 近和感兴趣产品 信息
CE3.1 购买 产品
渠
道 接 触 和
CE1.2 整理网 络上产品营销信 息
CE2.2 获取多 CE3.2 进行
渠道营销信息
付款
互
CE1.3 向朋友 CE2.3 获取产 CE3.3 通过
动
或专业人士了解 品排名和推荐信 配送直接提货
点
产品信息
息
得到产品
折扣
鞋类页面右 上方
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线上产品投放及价格策略：根据网络消费者特性规划网销产品，通 过品类区隔或统一零售价的方式来平衡产品竞争力和渠道冲突
商品
管理
营销
会员 管理
管理
加盟商管理
物流库存管 理
服务 管理
▪ 基于线上消费者特性进行网销产品规划，尽可能共享现有产品，但不是照搬所有线下产品 ▪ 长远考虑基于准确的网络消费者洞察进行网络专供产品的定制，实现共享产品+专供产品的产品格局 ▪ 在保障不冲突传统渠道的前提下，进行线上线下共享产品的定价
提供客户多种 形式的支付方 式，实现支付 体验
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▪ 中台与后台的集成 ▪ 仓库管理系统的集成
▪ 物流供应商的协同 物流配送
统一配送 门店配送 状态查询 实现客户交付 体验
售后服务和客户关怀
售后管理
客户服务关怀
售后服务 客户关怀 个性化设置 会员激励 会员社区
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