麦肯创意资料完整版
优势在哪里
优势在哪里？超越市场，创新投资模式+创新营销方式！竞争力来自原创力。
快乐麦肯的目标从来都不是第二！58+N喷泉套餐，轰动都市醉倒达人。
快乐麦肯独有的“生日喷泉套餐”，新鲜到无法抗拒。
金牌套餐仅8.8元，低价超值超高利润。
8.8元吃饱喝足，低价的强大魔力谁人不爱。
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时尚造型，独特包装，快乐内涵，运用得淋漓尽致。
快乐麦肯吉祥物——“多贝”闪亮登场。
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绝对的快乐滋味，遇上了新颖的促销玩具，有买有赠，吃好玩好。
创意吊旗、海报大张旗鼓，人气如日中天。
没有创意，就没有发展。
快乐麦肯坚持推陈出新。
月月有新品，百吃不厌。
紧随国际美食流行风，不断研发新品，保持新颖度，留住时尚年轻人。
利润在哪里？把握市场，玩赚财富！一个品牌，一份荣耀，一份事业，一种传奇。
快乐麦肯美式快餐，10多个系列100多个品种，真正的包罗万象，没有吃不到，只有你想不到！举世无双的快餐美味王国！汉堡系列炸烤系列冰淇淋系列早餐系列金童法风系列快女一族系列休闲系列奶昔系列三明治系列比萨系列生煎系列鸡肉卷系列冷饮系列果汁系列美味咖喱系列美味沙冰系列咖啡奶茶系列……1家快乐麦肯店=1家美式快餐店+1家冰淇淋店+1家甜品店+1家匹萨店+1家冷饮店+1家咖啡奶茶店超级赚钱的梦工厂，利润丰厚又实在。
真实数据为佐证！财富榜样在呐喊！店越大利润越高，玩赚财富。
劣势是否存在？明白优劣，克服缺点！由于快乐麦肯是连锁性质的快餐厅，其主要经营的是西式快餐，不能达到对各种年龄阶段的消费人群的消费保证。
有很多的老年人或者中年人不喜欢吃西式快餐；虽然他们会带着自己的孩子或孙子来消费，但是自己往往不吃。
由此种现象来说，我们完全可以在西式快餐中加入中餐的形式：油条，米粥等。
来留住各个年龄阶段的消费者。
案例分析报告模板
案例分析报告模板以下是我为大家准备的案例分析报告模板，欢迎大家前来参阅。
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篇1：案例分析报告一、网络病毒营销互联网是消费者学习的最紧要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的紧要性第一次排在电视广告前面。
VANCL凡客诚品采用广告同盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，由于采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，由于采用了大面积的网络营销，其综合营销本钱也相对降低，而且营销效果和规模要远胜于传统媒体。
二、体验营销一次良好的品牌体验（或一次糟糕的品牌体验）比正面或负面的品牌形象要强有力的多。
VANCL凡客诚品采用“VANCL试用啦啦队”，免费获新品BRA——魅力BRA试穿写体验活动的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄住址，就可以拿到试用装。
当消费者试用过VANCL 凡客诚品产品后，那么就会对此评价，而且和其他潜在消费者沟通，一般情况沟通都是正面的（试用装很差估量牌子就砸掉了）。
三、口碑营销消费者对潜在消费者的介绍或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。
铺天盖地的广告攻势，媒体渐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为消费最有力的营销策略。
四、会员制体系仿佛于贝塔斯曼书友会的模式，订购VANCL凡客诚品商品的同时自动就成为VANCL凡客诚品会员，无需缴纳任何入会费与年会费。
VANCL凡客诚品会员还可获赠DM杂志，成为VANCL凡客诚品与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。
采用会员制大大提高了VANCL凡客诚品消费者的归属感，拉近了VANCL凡客诚品与消费者之间的距离。
从以上的分析而言，互联网对VANCaL凡客诚品最大的促进有三方面:A、降低了营销本钱。
B、大幅度提高了品牌占有市场的速度。
C、消费者通过互联网对潜在消费者有效的口碑。
自此数据和案例我觉得可以引起很多的思考，一方面是传统企业如何针对消费者的心态，利用互联网新媒体工具进行有效的营销推广。
麦肯66问,营销必备的知识!
个人1、姓名－译名－电话2、出生日期--性别3、身高--体重--特征4、学历--学位--毕业时间--校名5、如果顾客没上大学，他对此是否敏感6、军事服役--退伍时级别7、顾客是否喝酒--何种酒--量多少8、如果不喝，是否反对其他人喝酒9、顾客是否抽烟--抽什么10、顾客喜欢在何处午餐和晚餐11、喜欢哪类菜？12、顾客是否反对别人替他付钱13、顾客嗜好和娱乐14、度假习惯15、观看体育活动的兴趣--种类--队名16、汽车类型17、交谈兴趣点18、顾客的基本性格19、顾客的宗教信仰--信仰程度20、顾客病史，目前健康状况21、你认为顾客的长远个人目标是什么22、你认为顾客的近期个人目标是什么23、政治上是否活跃--活跃程度24、除工作之外，顾客对什么又强烈兴趣25、顾客喜欢的活动--场地26、你与顾客一起工作遵循的是什么样的道德标准或理论27、不能与顾客讨论的话语28、你认为他最关注的是什么29、其他重要信息家庭1、婚姻状况--是否有子女2、配偶姓名--子女姓名3、家庭其他成员4、家庭地址--电话5、配偶年龄--子女年龄6、配偶的教育状况--工作单位7、子女的教育状况--就读学校8、配偶的兴趣爱好9、子女的兴趣爱好10、结婚纪念日11、其他重要信息公司1、单位名称--职位--电话2、主营业务3、竞争对手4、顾客的长远需求是什么5、他在事业上的长期目标是什么6、他在事业上的短期目标是什么7、目前顾客最关心的是公司利益还是个人利益8、他考虑的现实还是将来9、顾客对我们公司的态度是什么10、他与我们公司是否有认识的人--是谁11、他们之间关系如何--电话12、办公室里是否有象征性的标志13、是否参加商业协会--其中职位14、他最引以自豪的成就是什么15、顾客是否感到对我们公司有义务--为什么16、你打算对顾客推出的建议是否会影响到他关切的东西17、你准备如何应付18、顾客的经理部门有何人员19、他们之间是否有冲突20、你能帮助解决这些问题吗？21、顾客的经理部门首先考虑的是什么问题？22、顾客的管理思想、理论及原则是什么23、他是否基本上关心别人的意见24、你认为顾客的主要问题是什么25、其它重要信息。
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麦肯-广告策略30年
麦肯公司在中国中外合资麦肯·光明广告公司在北京成立一．广告公司简介创立：麦肯世界集团成立于1902 年，总部设在美国纽约，公司创立超过百年的历史，是全球著名的跨国4A广告公司之一。
麦肯世界集团是世界上最大、最完善的广告服务网络系统之一，麦肯投资建立的独资或合资广告公司遍布全球131 个国家和地区的191个城市。
麦肯世界集团中国与光明日报于1991年创立麦肯·光明广告公司，目前是中国领先的传播集团之一，2006年营业额达36亿元人民币。
目前在北京、上海、广州均设有办公室，全国员工（含本地及外籍员工）近800名。
发展：业务涉及整合营销传播的各个领域，包括广告、直效行销/网络广告、活动行销、公共关系、品牌管理、保健行销及媒介购买等。
今天的McCann-Erickson World Group一个拥有263亿美元资产、全球员工人数达24,000名、保持着世界上最大最完善之一的广告服务网络系统的公司。
1902 年，Alfred W. Erickson 成立；1911 年，H.K. McCann 成立；1930 年，两家公司合并为McCann-Erickson（麦肯公司现在的全称）。
1960 年，McCann-Erickson在Marion Harper Jr. 的带领下成为了股份公司，公司也改名为Interpublic （IPG ），并在1971年上市。
麦肯世界集团是全球最大的传播集团，旗下设有麦肯广告、优势麦肯媒体公司、MRM 客户关系行销、MOM活动行销公司、万博宣伟公关公司、麦肯健康传播公司及Future Brand 企业品牌规划公司。
鼎盛的过程：1991年中外合资麦肯·光明广告公司在北京成立1992年麦肯·光明在上海,广州成立分公司1993年麦肯·光明赢得了强生公司的媒介集中购买1994年麦肯·光明广告营业额排序全国第五1995年麦肯·光明广告营业额排序首年全国第二1996年麦肯·光明赢得中国在国际广告节的第一个奖项-戛纳国际广告节铜狮奖1997年麦肯·光明赢得雀巢,高露洁的媒体集中购买麦肯·光明上海被国际权威杂志MEDIA&MARKETING推选为最佳电视广告创作公司麦肯·光明在国内外广告比赛中共赢取了50个奖项1998年麦肯·光明赢取了全国性的客户:摩托罗拉1999年麦肯·光明的员工荣获权威杂志MEDIA中国惟一的“亚太区最佳广告人”称号2000年麦肯·光明赢取第三十届莫比广告奖1项金奖,4项银奖2001年麦肯·光明赢取可口可乐中国区广告代理麦肯·光明赢得平安保险项目合作麦肯·光明北京赢得中国电信宽带网上市广告代理2001年全年营业额266亿美金,收入30亿美金,位居全球广告公司第一名。
《2024年百年麦肯广告设计研究——20世纪商业文化变迁下的广告艺术》范文
《百年麦肯广告设计研究——20世纪商业文化变迁下的广告艺术》篇一一、引言自20世纪初以来，广告艺术作为商业文化的重要组成部分，一直伴随着人类社会的发展和进步。
其中，麦肯广告公司以其独特的创意和卓越的设计风格，成为了广告行业的佼佼者。
本文旨在通过对百年麦肯广告设计的研究，探讨20世纪商业文化变迁下的广告艺术的发展与变化。
二、麦肯广告的历史背景麦肯广告公司自成立以来，一直致力于为客户提供创新的广告解决方案。
在过去的百年里，该公司凭借其卓越的创意和设计能力，成为了广告行业的领军企业。
麦肯广告的设计风格经历了从传统的平面设计到现代的数字媒体设计的变化，不断适应着商业文化的变迁。
三、20世纪商业文化变迁下的广告艺术1. 早期的广告艺术在20世纪初，广告艺术以平面设计为主，主要通过文字、图片和简单的色彩来传达信息。
在这个时期，麦肯广告的创意和设计风格注重突出产品的特点和优势，吸引消费者的注意力。
同时，由于商业文化的起步阶段，广告的内容也相对单一，主要集中在产品宣传和促销方面。
2. 商业文化的繁荣与广告艺术的创新随着商业文化的繁荣，广告艺术逐渐发展成为一种独特的艺术形式。
在这个时期，麦肯广告的创意和设计风格开始注重情感化和故事化，通过将产品与人们的情感、经历和生活方式相结合，使广告更具吸引力和感染力。
此外，随着科技的发展，数字媒体设计逐渐兴起，为广告艺术带来了更多的创新和可能性。
四、麦肯广告的设计风格与特点麦肯广告的设计风格多样且富有创意，其特点主要表现在以下几个方面：1. 强调创意：麦肯广告注重创意的独特性和新颖性，通过创新的思维方式和独特的表现手法，使广告更具吸引力和记忆点。
2. 关注情感：麦肯广告的设计风格注重情感化表达，通过将产品与人们的情感、经历和生活方式相结合，使广告更具感染力和共鸣力。
3. 适应科技发展：随着科技的发展，麦肯广告逐渐采用数字媒体设计等新兴技术手段，为广告艺术带来更多的创新和可能性。
访麦肯光明创意总监薛振添先生
访麦肯光明创意总监薛振添先生麦肯光明广告有限公司创意总监薛振添先生如果说生命中有两朵洁白的莲花，薛振添先生将一朵献给了广告，另一朵留给自己的太太。
今年35岁的麦肯光明广告有限公司创意总监薛振添先生，回想自己投入广告生涯的那一天，坦言自己最感谢的人是太太。
而薛振添在麦肯光明的同事则称，他是把生活交给广告和太太的人。
入行之忍1967年，薛振添先生出生于台湾，与很多广告人不同，他在经历了系统专业的美术学习后，最初是通过激烈的竞争进入台湾最大的宏广卡通公司从事卡通背景绘制工作。
对于他来说，这正是当时很多同龄人所向往的工作：有着比同龄人高的薪资，自己也比较喜欢。
然而，薛振添说，”那时好像没有什么太大的想法，自己的一生该如何度过？不知道。
没有什么人生规划。
你每天就是画，然后是什么？没有目的，没有人生目标。
”入行广告，也许是冥冥中爱情的牵引，此中滋味与冷暖，却非常人所能体会。
”后来受到老婆的影响，我一心一意想要进广告公司，可是因为没有资历，整整一年都没有工作，老婆给了我最大的支持，”今天当薛振添开始在华人广告界开始占据一席之地的时候，回首当时，记忆像刻刀一样清晰，”呆在家里的那一年对我后来又很大影响，教会了我如何去把握和珍惜机会。
好比今天，我休假的时间长一点，自己心中就会非常不安。
对于男人来说，不工作的感觉太可怕了。
整整那一年都很沮丧，感到面对老婆时抬不起头来，是她给我最大的鼓励和支持，我不记得她当时有怎样激动人心的话语，只是平时点点滴滴的关心，我们之间有时候相敬如宾。
”是谁说过，一个成功男人的背后，总是站着一个优秀的女人。
薛振添在生命中最暗淡的一年，拥抱着人生最大的祝福和恩赐，终于，在等待了十几次应试的失败后，第一抹阳光射在了他的脸上。
当时台湾很大的’一家广告公司国华广告制作部恰巧需要一个会画画的人，薛振添顺利通过国华面试。
第二年，他又加盟同样在台湾有很大影响的东方广告公司。
像所有的新人一样，开始经历职业生涯的严格磨练。
麦肯公司介绍
Contact Us 10级广告2班
麦肯8位领袖
SAY HELLO TO THEM
阿尔弗雷德．埃里克森 1902年创办埃里克森广告公司的阿尔弗雷德． 哈里森．麦肯 1912年创办麦肯广告公司的哈里森． 马里恩．哈珀 由哈里森．麦肯钦定的接班人马里恩．哈珀1948年32岁时成为麦肯广告公司的总裁兼首席执 行官。 尤金．库麦尔 1973年，尤金．库麦尔成为麦肯全球广告公司总裁 维拉德．马吉 1981年，维拉德．马吉在麦肯广告公司面临广告历史上很少有的巨大挫折时走马上任，成为 首席执行官。 罗伯特．詹姆斯 1985年，罗伯特．詹姆斯接替马吉成为麦肯广告公司总裁和首席执行官 约翰．杜纳 1994年，约翰．杜纳因其领导的美国本土业务迅速发展而在麦肯公司和整个广告业脱颖而出， 被提升为麦肯公司总裁和首席执行官。 吉姆．希金 吉姆．希金现任麦肯国际集团首席执行官
THANK YOU
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麦肯旗下子公司
麦肯广告 优势麦肯媒体公司 MRM 客户关系行销 MOM 活动行销公司 世博宣伟公关公司 麦肯医疗传播公司 Future 2班
麦肯发展历史
Some title in this line
麦肯公司发展初期就关注公司编年史的整理、发展历程的记述和企业哲学的解 说，并在整个20世纪坚持出版内部刊物“每周通讯”供员工阅读，记录公司的客户 开发情况和在美国以及全球的业务拓展。 它们广泛地展现出当今广告业中一些被当作新生事物大肆鼓吹的趋势和发展，其 实很早以前就已经出现，并且经历了相当长的发展变化。它们包括“全球广告”、 “整合营销传播”以及“创意资料馆”“顾问服务公司”等等。 在历史上的很多时期，麦肯在这些领域都扮演着领导者或者重要的推进者的角 色。更重要的是，麦肯的历史，就是倡导和推进“全球广告”的历史，这不仅因为 麦肯在整个广告界一直居于领导地位，更在于“全球广告”一直伴随着麦肯的发展 历程。 现在很多人认为全球广告是在20世纪80年代萌芽和发展起来的，但事实上，麦 肯的内部文献显示，麦肯早在20世纪40年代就开始为跨国客户在多国市场上的协同 运作广告业务、安排全球媒介投放，早在20世纪50年代就开始为客户做有效的全球 性创意。 公司的创始人、1902年创立埃里克森公司的阿尔弗雷德．埃里克森和1912年创 立麦肯公司的哈里森．麦肯（两家公司于1930年合并）无论从哪一方面说都是非同 凡响的企业家，而在它们之后，麦肯又继续涌现出许多杰出人物。
麦肯光明
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麦肯光明—麦肯工具
蓝带啤酒新旧品牌足印的比较
蓝带意义 淡爽风格的啤酒 心旷神怡的乐土 世界知名的百年美国品牌 蓝带意义 口味清爽的啤酒 天长地久 美国品牌 蓝带特征 年轻时尚的 自由奔放的 自豪的 蓝带特征 亲切温馨的 稳重成功的 高档洋气的
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概念：
定义品牌的真正内涵，以利于公司企业能有效管理并建立他们自 己的品牌。这项工具提供一套清楚的理念，剖析哪一个品牌价值须 被保护及充分利用。 “品牌印记”是不但可在某一特定的市场有效地定义及管理一个品 牌，它更大的功能是将此品牌成功地转移到其他市场领域
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麦肯光明
2、品牌印记创造： 好的“品牌印记” 取决于对品牌具有多少知识 好的“品牌印记”须精确且须用写“诗”的感觉去表述 所有的沟通策略都应该好好的撰写，以便能有清楚的方向， 同时激发阅读者的灵感。尤其在描述品牌内涵的时候，“品 牌印记”需要“精确性地”捕捉使品牌与众不同的准确意义。 标志也需要用写“诗”的感觉来找到完美的字句，使“品牌 意义”生动起来。 “品牌印记”的撰写并不是在字句上妥协，而无法鼓舞行动。 “品牌印记”必须有它们自己的魅力，否则就不足以刺激反应。
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麦肯-品牌策划
麦肯-品牌策划•前言品牌策划与营销策划不同：品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，品牌策划可以说是营销策划的起点，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。
品牌策划的种类有品牌形象策划、品牌转移策划、多品牌整合策划和品牌运营策划等等。
品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。
品牌The branding↓品牌印迹The brand Footprint↓品牌的意义What the brand means?品牌的个性What the brand is ?【Brand Personality】↓销售策略The selling Strategy品牌位置The Brand Position 品牌目标The Brand Objective↓广告角色The Role of the Advertising↓销售概念架构The Selling Idea Platform↓1．概念目标The Conceptual Target2．最核心的欲望The Core Desire3．品牌如何满足最核心的欲望How the Brand Best Fulfills the Core Desire4．强有力的支持The Compelling Truth↓销售意念The Selling Idea↓创意概念The Creative Idea品牌The Branding一个品牌就是一个世界品牌的本质The Brand Essen品牌的本质就是“产品的人化”；品牌的本质离不开人的本质【The Brand Essence can not separate from The Consumer’s Essence】，品牌与消费者是密不可分的。
消费者的行为有其规律性与目的性,功利内容直接显现出来，产品对于消费者来说必须是有用的【The production must be useful to consumers】，这是品牌产生的基础。
世界5大广告集团简介课件
Grey Group（精信环球集团）
• 公司简介：精信环球集团（Grey Global Group）由Larry Valenstein于1917年创建，该公司为宝洁服务的时间超过40年； 目前，精信由私人家族Ed Meyer掌控。由于其适中的规模及与 客户的长期良好关系，精信时常被业界视为可能的收购目标。 2004年, 被WPP集团收购。
DDB Group
• 公司简介：恒美DDB公司（DDB Needham Worldwide）于1949年成立 于美国纽约，是一家4A广告公司。恒美DDB的全称为 Doyle Dane Bernbach。是传播公司Omnicom集团的子公司。在96个国家里，设有 206 个分公司/办事处。北京新世纪恒美广告有限公司（DDB BJ ）是由 北京新世纪广告有限公司与美国恒信传媒集团（ DDB Worldwide Communications Group Inc. ）2001 年重组成立的合资广告公司，在上 海、广州设有分公司和办事处。
Lowe&Partners 灵狮广告、FCB博达大桥广告 • 旗下其他公司包括：优势麦肯、Initiative媒介以及公关公司万博宣伟
（Weber Shandwick）等。
McCann-Erikson（麦肯环球 广告）
• 公司简介：麦肯世界集团成立于1902 年，总部设在美国纽约，公司创 立超过百年的历史，是全球著名的跨国4A广告公司之一。
Omnicom（宏盟）集团
• BBDO • DDB Group • TBWA • OMD
Omnicom（宏盟）集团
• 集团简介：Omnicom集团 :奥姆尼康集团，又译宏盟集团。是全球最大的广告传播 集团，总部位于纽约。
• 业务：Omnicom为客户提供广告、战略性媒体计划和购买、直效行销、促销、公共 关系和其它专业传播咨询服务。
麦肯光明创意资料品牌印记
品牌印记(The Brand Footprint)为什么需要品牌印记？愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域，以创造新的成长。
全球品牌因为领域的扩张而被建立起来；[大品牌]或[超级品牌]则是因跨越多项产品或品类而被建立。
这种扩张及延伸，让我们必须重新重视并保护品牌的资产。
随着品牌的扩张，使品牌有被稀释的危机，这些危机的因素如下：1．须重新整合品牌的传承（此传承有赖持续性及一致性的讯息）与产品的创新。
（此创新须加入新的讯息）2．必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。
[品牌印记]是麦肯的工具，用以定义品牌的真正内涵，以利于行销人员能有效管理并建立他们自己的品牌。
这项工具提供一套清楚的理念，剖析哪一个品牌价值须被保护及充分利用。
[品牌印记]是不但可在某一特定的市场有效地定义及管理一个品牌，它更大的功能是将此品牌成功地转移到其他市场领域什么是品牌印记？[品牌印记]是对某一品牌的意义及其个性的宣言。
更精确地说，品牌印记必须能够：1．包括该品牌的三个主要意义2．反映这三个意义的三个重要个性特征所谓品牌的[意义]，是指一个品牌在消费者心目中产生的印象——即该品牌在几个层面上个声誉。
而该品牌[是]什么呢？品牌是我们所描述该品牌的主要个性之特征，与那些品牌[意义]相对应的个性。
从品牌的[意义]与品牌[是什么]之间的关联，可充分掌握住[品牌空间]的内涵。
品牌[印记]足以有效及快速地表现这个内涵，并且拥有扎实的内容去激发各项行销活动（从产品开发直到整合行销）。
品牌印记的远景如何？[品牌印记]不只是一个以消费者为基础的工具而已，它更须考虑到把一个品牌的[品牌拥有者]对这个品牌未来的看法。
对已经建立起来的领导品牌而言，[印记]当然是建筑在目前重级使用者对此品牌的看法。
这种情形下，[印记]的主要角色是把这些意义表达出来，让每个人同时都知道当这个品牌扩张及延伸时，要保护什么，以及利用什么品牌价值。
然而，对某些品牌来说，也许必须增加意义或调整原有的意义，以利于扩张或只是让该品牌变得更具时代性。
品牌管理理论(麦肯)
广告的具体职责 - 广告的具体职责是什么及怎样满足品牌目标?
麦 肯 品 牌 销 售 策 略
品牌位置brand position
品牌在消费者心中目前的认知位置 让客户感觉到真切，同时也能掌握住品牌的弱点
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品牌目标brand objective 希望品牌在消费者心中所占据的认知位置 好的品牌目标的标准： 完全了解品牌足印以及品牌在消费者认知中持续提升的潜在资产 完全了解改变中的竞争品牌领域，以及品牌必须面临的新兴竞争环境 完全了解客户营销策略和目标
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评估品牌足印的标准
是否带来一个不同的图象？ 它有没有妥协或大众化？ 是否会想到另一个竞争品牌？ 是否反映品牌的一贯性？是否充分利用了过去的品牌资产？ 是否反映品牌未来方向？是否有未来创新的空间？ 是否在“领导者”和“挑战者”两个市场角色上都会奏效？这一点对跨国品牌尤为重要 对已有基础的品牌而言，该品牌足印会不会引起忠实消费者的共鸣？ 是否有时代性以吸引新的消费者和非忠实消费者？ 是否完整而能产生一种既丰富又连贯和意象？ 个性是否与品牌意义切合？ 有没有任何重复或相互矛盾之处？
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找出竞争品牌的足印
这将有助于找出一个商品类别的主要需求点、竞争品牌在消费者认知上所占领的位置，以及各竞争品牌中最主要的差异点
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找出品牌的意义
在品牌已经建立起一种长期视觉资产的情形下，这些资产应该被直接或间接反映出来。如esso的老虎
必须把这些意义精确地写 下来，同时加以活泼化成为品牌的一幅既有动力又具协调感的图画。导出一个一致性且具时代性的品牌
概念性的目标群the conceptual target
对于某一个类别或品牌具有共同倾向而自然形成的一群人
必须强迫自己超越人口统计学、或功能的、或产品的使用通则
著名广告公司麦肯光明的AE是这样培养的
著名广告公司麦肯光明的AE是这样培养的著名广告公司麦肯光明的AE是这样培养的！(2009-04-05 07:59:13)转载分类：收藏的资料标签：客户主任客户总监麦肯客户经理ae杂谈麦肯光明的ＡＥ是怎么炼成的．2007-05-01 22:14麦肯光明广告公司AE培训资料目的:怎样成为英雄?被提升，赚更多钱，（合法的，不用和老板睡觉）策略:我们不是联络员,也不是从客户那里得到信息，传达给创意部，争论一下，最后让老板及客户通过，在月底给客户一份帐单和发票。
如果你考虑这就是你的工作，你永远不会成功。
客户服务什么？了解你现在所处的环境，和游戏规则;思考一下“大的环境”:我们的部门做什么？上级喜欢什么，憎什么？他们根据哪些来评估我们？每个人做什么？团队应该做什么？客户总监做什么？客户经理做什么？我们为什么有这些人？他们在不同的水平做同样的事或是不同的事。
执行:当你对这些问题答案后，你应走的方向就很清晰。
剩下就看你自己。
客户服务:确保我们的所有客户的管理专业化并有利润。
我们做以下几点：控制（不是简单的的联络）整个进程，从开始到结束。
在客户面前你就是公司。
代表客户去见广告公司。
确定进来和出去的都是第一流的。
在理论上是可行的，但当你忙时和一大堆问题需处理，你怎么能做这奇异的工作。
（这是你的职责），首先考虑每个人的工作是什么。
因此：如果总是等你的老板告诉你该做些什么，你会很混乱而被动。
因为你上司不可能比你更清楚正在发生的一切。
他有比你更多的客户要照顾，因此他没时间来考虑你的事。
你是第一线，他不可能象你一样，拿到第一手材料。
如果你利用这种局面，你能成为一个英雄，如果你不能，你将会有大问题。
永远不能想象客户主任和客户经理帮助客户总监来运作客户，相反却是真的。
如果你是一个客户主任你的客户属于你，不是你的老板，但必须将发生的事知会你的老板。
对待你的客户像对待你的孩子，让它成长。
当然，你经常不知道该做什么，或是需要帮助，这就是为什么要有AM、AD—但你要追他，不要让他来追你，开完会后，得到他的同意，但不是他的指令。
百年麦肯自我广告设计研究
ｄ ｉ１） ９ ９ ｉ ｎ １ ０ — ９ ６２ １ ．００ ５ ｏ ：（３ ６ ￣．ｓ ．０ ２ ６ １ ．０ ２１ ．３ ． ｓ
引言 广告 公 司 的职 责 是 与 客 户 建 立 品
牌 服 务关 系 ， 参与 他们 的销售 和决 策 ，
与 历 史 ，期 间不 乏 许 多优 秀 的 自我 形 象广 告保 留下来 ， 值得 我们 学 习研 究 。 其 实 ， 在 两 家 广 告 代 理 公 司 未 合 并 之 前 ，各 自都 有 对 外 宣 传 自我 形 象 的 手 段 ，如 １ １ ９ ５年 麦 肯 广 告 公
埃 里 克 森 广 告 公 司 （ｈ ｒ ｋ ｏ Ｔ ｅ Ｅｉ ｓ ｎ ｃ
Ｃ ｍｐ ｎ ） 并 ，主 要 领 军 人 物 分 别 ｏ ａｙ 合
未来 发 展 方 向及 其优 势 ：１ １ ９ ９年 麦 肯 公 司 的 自我 形 象 广 告 开始 强调 “ 析 分
是 阿 尔 弗 雷 德 ・ 里 克 森 （ ｆｅ ． 埃 Ａｌ ｄ Ｗ ｒ
因此 ，广 告 公 司 的 自我 广 告 是 对 公 司
面。 这 个环境 中的多 数商 家 ， 始 “ 在 开 将 注 意 力 从 生产 导 向 转 向销 售 导 向 ，致 力于 新 产 品开 发加 强 自己的销 售 力量 ， 发 布 大 量 的 全 国性 品牌 广 告 ”【】 以 ３， 便把 自家 的商 品 同其他 商 家区 别开 来 ， 建 立 属 于 自己 的 品牌 ，直 接 促 进 了广
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麦 肯 自我 形 象 平 面广 告 的发
展 背 景 １３ ０年 １ ９ ０月 初 ， 麦 肯 广 告 公
司 （ ｈ Ｋ Ｍ ｃ ｎ ｍ ｐ ｎ ）与 Ｔ ｅ Ｈ． Ｃａ ｎ Ｃｏ ａ ｙ
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麦肯创意资料（完整版）?[推荐]内容:?寄语：?有的东西，例如钻石，真的不会过时?但思想，如果你不反复修正，肯定会过时?品牌印记（一）?The?Brand?Footprint品牌印记为什么需要品牌印记?愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域，以创造新的成长。
?全球品牌因为领域的扩张而被建立起来；[大品牌]或[超级品牌]则是?因跨越多项产品或品类而被建立。
这种扩张及延伸，让我们必须重新?重视并保护品牌的资产。
随着品牌的扩张，使品牌有被稀释的危机，?这些危机的因素如下：?1．?须重新整合品牌的传承（此传承有赖持续性?及一致性的讯息）与产品的创新（此创新须加入新的讯息）?2．?必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。
[品牌印记]是麦肯的工具，?用以定义品牌的真正内涵，以利于行销人员能有效管理并建立他们自己的品牌。
?这项工具提供一套清楚的理念，剖析哪一个品牌价值须被保护及充分利用。
?[品牌印记]是不但可在某一特定的市场有效地定义及管理一个品牌，它更大的功能是?将此品牌成功地转移到其他市场领域什么是品牌印记[品牌印记]是对某一品牌的意义?及其个性的宣言。
更精确地说，品牌印记必须能够：1．?包括该品牌的三个主要意义?2．?反映这三个意义的三个重要个性特征所谓品牌的[意义]，是指一个品牌在消费者心目中?产生的印象——即该品牌在几个层面上个声誉。
而该品牌[是]什么呢品牌是我们所描述?该品牌的主要个性之特征，与那些品牌[意义]相对应的个性。
从品牌的[意义]与品牌[是什么]?之间的关联，可充分掌握住[品牌空间]的内涵。
品牌[印记]足以有效及快速地表现这个内涵，?并且拥有扎实的内容去激发各项行销活动（从产品开发直到整合行销）。
品牌印记的远景如何?[品牌印记]不只是一个以消费者为基础的工具而已，它更须考虑到把一个品牌的[品牌拥有者]?对这个品牌未来的看法。
对已经建立起来的领导品牌而言，[印记]当然是建筑在目前重级使用?者对此品牌的看法。
这种情形下，[印记]的主要角色是把这些意义表达出来，让每个人同时都?知道当这个品牌扩张及延伸时，要保护什么，以及利用什么品牌价值。
然而，对某些品牌来说，?也许必须增加意义或调整原有的意义，以利于扩张或只是让该品牌变得更具时代性。
最重要的?是，平衡这个品牌现存的意义及理想的意义，就是一项策略性的决定。
即建立在该品牌消费者?的真实面上，并加上必要时的调整，以便为该品牌未来成长之要求提供一个远景与灵感。
?例如：Parker和Waterman的[品牌印记]使得恋歌相似的产品，得以用不同的品牌行销而不相混?淆。
因为该公司在整个市场上建立了最大的渗透率。
??品牌印记（二）?发展[品牌印记]的过程广告公司可以进行下述过程，然后提请客户同意。
或者与客户分享整个过程，则将会更有益。
1．?发现该品牌的现有联想意义为进行这一步，?可以运用任何方法，例如：◆消费者反射法（例如：图象归类法、品牌联想法、品牌拟人法）?◆重级使用者习惯调查◆让非常熟悉该品牌及对该品牌特别有研究的人来下判断，因为这些人?对消费者的观点特别敏感。
◆?让熟悉该品牌的人在团体讨论会中列出自由联想意义的[清单]来。
?2．?找出竞争品牌的[印记]这将有助于找出一个商品类别的主要需求点、竞争品牌在消费者?认知上所占领的位置，以及各竞争品牌中最主要的差异点。
3．?找出品牌的意义不论任何情形，?应首先将注意力放在找出品牌的意义。
把各种对该品牌的联想，归类为几个最能使消费者相信目?前所相信该品牌的正面印象，再对该品牌的意义进行调查以适用未来的发展。
在品牌已经建立起?一种长期图像资产的情形下，这些图象资产应该被直接或间接反映出来。
例如：ESSO的老虎图象?资产或TIFFANY的蓝色盒子图象。
必须把这些意义精确地写下来，同时加以活泼化成为品牌的一幅?既有动力有具协调感的图画。
这些品牌必须被精确并精彩地陈述出来。
导出一个一致性且具时代?性的品牌。
4．?找出品牌的个性特征一旦品牌意义被确定湖，与这些品牌意义相对应的品牌个性?即可较轻易地找出来。
只有在少数情形下（如流行或美容类别之商品）会以品牌个性导引品牌意?义。
最终设定的品牌个性必须非常简明，就像呈现在你眼前一样地清晰明确。
这个品牌个性可能?是[迷人、有教养又成熟]，也可能一个品牌的个性是[动人、靓丽又大胆]5．?修正以完成的?[品牌印记]评估竞争情势后，以一种全面性、相关性及强势的远见去评估这个品牌。
撰写理想的?[品牌印记]之关键好的[品牌印记]取决于对品牌具有多少知识[品牌印记]取决于对品牌的深度了?解，以及对于品牌最相关之竞争环境的足够知识。
唯有真正勤于下工夫才能撰写出思虑周全、?判断精确及富创意的描述。
消费者研究、个案史料和广告公司/客户的知识库等，在这一方面都?会有所帮助。
好的[品牌印记]须精确且须用写[诗]的感觉去表述所有的沟通策略都应该好好的?撰写，以便能有清楚的方向，同时激发阅读者的灵感。
尤其在描述品牌内涵的时候，[品牌印记]?需要[精确性地]捕捉使品牌与众不同的准确意义。
标志也需要用写[诗]的感觉来找到完美的?字句，使[品牌意义]生动起来。
这样做的唯一结果就是：一个[品牌印记]要能够生动且清楚明确?地说明[品牌意义]，并足以激发阅读者及使用该[品牌印记]的人的想象力?匹牌印记（三）?好的[品牌印记]不是妥协下的产物?[品牌印记]的撰写并不是在字句上妥协，而无法鼓舞行动。
?[品牌印记]必须有它们自己的魅力，否则就不足以刺激反应。
?好的[品牌印记]不可以大众化?就产品类别的利益点来建立[品牌印记]是无法避免的。
?经常有人会说，最成功的品牌能捕捉住一个产品类别的核心。
?一个[品牌印记]的差异点，来自组合[品牌是什么]和[品牌意义]的独特点。
?不过，不同的品牌会以不同的方式去掌握产品类别的重要销售点。
?因此，具有竞争力的[品牌印记]实际上是可以在同一产品类别的领域中，反而突显出不同点。
? 而让这些[品牌印记]在品牌的感性与理性层面上活跃起来。
?例如：信用卡类别的主要销售点：想象力的来源、世界通用、及其他信用卡的功能。
?美国运通（AMEX）卡和威世（VISA）卡的标志显示出，品牌在这些层面上是可以区分开来的：? 美国运通卡品牌印记?美国运通卡的意义就是会员资格?美国运通卡的意义就是商业生活?美国运通卡的意义就是签帐卡?美国运通卡是专业的?美国运通卡是世界性的?美国运通卡是负责的?威世卡品牌印记?威世卡的意义就是无所不在?威世卡的意义就是高级生活?威世卡的意义就是信用卡?威世卡是社交的?威世卡有风格的?威世卡有活力的?同理，汽车也代表不同的[标准]。
因此，“奔驰”的意义是[机械科技的标准]、BMW的意义是?[性能标准]，?而富豪的意义则是[安全标准]?在时装方面，品牌带来了高级品位的[世界]：?GUCCI的意义是[意大利风格的世界]；CARTIER的意义则是[传统法国的世界]。
?好的品牌印记来自勤下工夫?[品牌印记]是一项长期的职责。
[品牌印记]的撰写比其他的策略更花工夫，?要不断地写了又写，直到完美为止。
?（待续）?品牌印记（四）?谁应该做[品牌印记]的工作[品牌印记]应该由广告公司资深的人员来负责，?并由客户的最高阶层认可（请记住这个过程是共同参与的）。
没有任何东西会比品牌的资产还要?有价值。
而且由于[品牌印记]引导着名品牌资产，同时规范着[销售策略]的各种语调及风格，?因此[品牌印记]应该由公司与客户在合作关系中，最资深的[品牌所有人]来构思及检查。
评估?[品牌印记]的标准在评估已完成的[品牌印记]时，可应用下列的标准：该[品牌印记]是否带来一?个不同品类别品牌的图象。
它有没有妥协或很大众化如果你看到该[品牌印记]时，会想到某一?个竞争品牌，那么这个[品牌印记]就是尚未成熟。
该[品牌印记]是否反映该品牌过去的一贯性，?或与它目前相关的事物及其未来的方向有关联换句话说，这个[品牌印记]是否充分利用了过去?的品牌资产，同时又具有未来创新的空间该[品牌印记]是否在[领导者]和[挑战者]两个市场上?都会奏效。
这一点对跨国性的品牌印记尤为重要。
对已有基础的品牌而言，该品牌印记会不会引?起忠实消费者的共鸣该[品牌印记]有时代性可吸引新的消费者和非忠实使用者吗问：该?品牌印记]是否撰写得很好——它不但能给予人清楚的印象，又能激发好的[销售策略]及好的?创意吗销售策略（A）?销售策略扮演的角色为何管理一个品牌必须对该品牌的意义与价值有深刻?了解。
就如同品牌足迹所表达的，品牌的建立只能透过概念（IDEAS）来建立。
而我们寻求维护?与建立的特定品牌价值，则是长时间的品牌概念所积累的结果。
销售策略是一种建立品牌概念?generating?brand?building?ideas)单一且专注的方法。
所谓品牌概念是指能够吸引消费者，?并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌（与市场）优势地位的观念。
销售策略可运用与?不同层次。
在最高层次，它可用来展现构成品牌形象活动核心的最重要品牌概念。
同样地，?它也可以有效地用来为不同的产品或服务发展销售概念（SELLING?IDEAS），并替品牌创造竞争?的优势。
虽然在任何市场或区域，都应该有一个单一的品牌足迹来定义品牌本质，但销售策略则?不限定有几个。
籍由在品牌足迹所建立的品牌价值架构内作业，品牌足迹与销售策略这两者，?也同时支持并提供了品牌的力量。
销售策略是什么不是什么销售策略不是一张只根据事实?填写的八股表格，也不是一种正统的、僵硬的过程，更不是一种发展广告的配方或食谱。
? 销售策略是一种动态、活泼的过程，且兼具思考与创造的作业方式。
它是一种用热情来追求的?方法——同时也扮演确保广告公司的真实性、维持创意概念，并为客户品牌提供认知价值与市场价值的主要角色。
假如品牌足迹是一个专注的定义过程，销售策略则是一种想象的概念。
销售?策略是在一个概念的层次下作业，它运用想象的语言，拉近行销策略与创意过程的距离，进而?产生更具想象力、更具说服力以及更有效的广告。
最重要的是该[品牌印记]是否完整，而能产生?出一种既丰富又连贯的意象该品牌印记的个性是否确实与品牌意义切合有没有任何重复或相?互矛盾之处?---待续?销售策略（B）?什么是销售概念（selling?idea）?销售概念是一个策略性的概念。
它将我们所知道的一切有关品牌在消费者心中所须达成的意义?与印象，?集中成一高度专注的策略性概念与想法。
进而表达我们希望广告到底要对消费者说什么。
?简言之，销售概念是产生原创性想法强而有力的起跳点。
?销售概念的目的是否明确表达出我们希望广告说什么（WHAT）?创意（活动）概念的目的是明确阐释我们如何表达（HOW）?销售策略的模式（MODEL）?销售策略模式是由5个重要的部分所组成：?1．?品牌位置(The?Brand?Position)?2．?品牌目标(?The?Brand?Objective)?3．?广告担任的角色(The?Role?of?the?Advertising)?4．?销售概念架构(The?Selling?Idea?Platform)?5．?销售概念(The?selling?Idea)?１．?品牌位置?定义：销售概念的发展过程开始以前，品牌在消费者心中的认知地位。