品牌整合传播企划书PPT课件
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品牌传播企划书例ppt课件
⑵ 传播对象（主要、次要对象）
购买者:
主要决定者-------(个人\一家之主等)
S
W
C品牌
S
W
D品牌
S
W
分析 :
完整版PPT课件
9
I. 2. ⑶ 竞争品牌表现策略分析
品 牌 表现概念
A品牌
如 真诚服务
B品牌
C品牌
D品牌
表现基调 感性\温馨\幽默等
诉求重点 如:个人\家庭\亲情等
分析:
个人诉求
A品牌
商品(理性)
B品牌
C品牌
生活(感性)
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D品牌
家庭诉求
10
I. 2. ⑷ 竞争品牌媒体策略分析
****年**月**日 *****广告有限公司
AE：** ** ** 策划：** ** **
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3
I. 市场环境分析
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4
I.1. 市场分析
(1) ***市场成长率预测
80 万元 70 60 50 40 30 20 10
0 1996
1997
1998
1999
2000
2001
主市场
副市场
(·特色
·利益
·使用人
·竞争者
·产品品目
·质量\价格)
⑵ 差别化的关键点（任选）
·产品(特色,性能质量水平,一致性质量, 耐用性,可靠 性,可维修性,风格（感官效果）,设计. ·服务 ·人员 ·通路 ·品牌形象(标识,文字,气氛,事件,视听媒体)
⑶ 商品定位
定位战略(Position Statement): ·特色·利益·使用人·竞争者·产品品目·质量\价格 高科技 功能多
某品牌传播规划方案(61张PPT)
P&G全球的宣传是不提及生产企业，单独打品牌形象的，这 就可容纳多种品牌个性同时并存，甚至以互相竞争的方式以保证 占领更大市场份额。
不相关品牌模式
• 不相关品牌的优点：
发展新的品牌时形象方面的限制较少，有利于多领域发展 在需要抢占货架位，增加给消费者的选择时，显得必要
• 不相关品牌的缺点：
不能共享企业资源 广告经费的投入容易造成重复
独立品牌模式
• 独立品牌模式的优点：
在一个类别内提供多种品牌去覆盖不同消费者的需要，以扩大 市场份额
• 独立品牌模式的缺点：
企业发展较慢 不利于企业资源的共享
（四）不相关品牌模式
• 这种模式是在公司希望开发独立的品牌，集中资源建 立品牌形象时使用，有时也用于公司生产同类产品或 差异很大的品类时不致于自相矛盾。
（三）独立品牌模式
• 这种模式一般是公司开创时选用了一个品牌，当此品 牌对新引进的品牌没有帮助甚至有害时使用。
生产中档汽车的福特公司，为覆盖不同消费需求，推出了高档 汽车林肯，高档运动汽车Mercury，豪华汽车Jaguar。
迪斯尼的名字用于所有与家庭娱乐有关的产品，如：Disney Studios（家庭电影）， Disney Channel（家庭电视）， Disney Themeparks（乐园）。而公司属下的成人电影和电视分别选用了 Touch Stone和ABC两个不同的品牌。
（四） 戈德的品牌发展方向
戈德的品牌发展方向
• 核心价值观不变，定位可以调整。 • 混合品牌，但要传递强大的企业信息。 • 在传播方面，要突出传播“戈德”的讯息。
戈德追求形象的要素
在消费大众及股市中坚挺崛起。
通过制造双向的沟通，确定产品与消费者的关系；
不相关品牌模式
• 不相关品牌的优点：
发展新的品牌时形象方面的限制较少，有利于多领域发展 在需要抢占货架位，增加给消费者的选择时，显得必要
• 不相关品牌的缺点：
不能共享企业资源 广告经费的投入容易造成重复
独立品牌模式
• 独立品牌模式的优点：
在一个类别内提供多种品牌去覆盖不同消费者的需要，以扩大 市场份额
• 独立品牌模式的缺点：
企业发展较慢 不利于企业资源的共享
（四）不相关品牌模式
• 这种模式是在公司希望开发独立的品牌，集中资源建 立品牌形象时使用，有时也用于公司生产同类产品或 差异很大的品类时不致于自相矛盾。
（三）独立品牌模式
• 这种模式一般是公司开创时选用了一个品牌，当此品 牌对新引进的品牌没有帮助甚至有害时使用。
生产中档汽车的福特公司，为覆盖不同消费需求，推出了高档 汽车林肯，高档运动汽车Mercury，豪华汽车Jaguar。
迪斯尼的名字用于所有与家庭娱乐有关的产品，如：Disney Studios（家庭电影）， Disney Channel（家庭电视）， Disney Themeparks（乐园）。而公司属下的成人电影和电视分别选用了 Touch Stone和ABC两个不同的品牌。
（四） 戈德的品牌发展方向
戈德的品牌发展方向
• 核心价值观不变，定位可以调整。 • 混合品牌，但要传递强大的企业信息。 • 在传播方面，要突出传播“戈德”的讯息。
戈德追求形象的要素
在消费大众及股市中坚挺崛起。
通过制造双向的沟通，确定产品与消费者的关系；
某品牌整合营销传播策划方案(PPT 58张)
达 彼 思 广 告
不凡
明码实价，妥 善周全的售后 服务，再一次 证明别克出众 不凡。
达 彼 思 广 告
户外广告
别克，
来自上海通用汽车
达 彼 思 广 告
“别克”品牌的建造工程
全方位整合传播
赞助活动 互动媒体
宣传品及礼 品 销售及售后服 务中心环境设 施设计
内部“别 克对我的 意义”活 动 合作伙伴 “别克对 我的意义 ”活动
达 彼 思 广 告
“别克”的品牌建造工程
别克人 别克背后的公司 品牌目标及价值的分享
99年第一、二季 98年第四季 98年第一季
达 彼 思 广 告
质量是制造出来的， 而不是检查出来的。 所谓“精益生产”， 关键在于不能退而 求其次。
达 彼 思 广 告
我们要求所有的 别克零部件供应 商都要通过严谨 的QS9000质量认 证。 做好大事，必须 小心求证。
• 找出市场的空缺
• 订立品牌目标及价值
• 分享品牌目标及价值 • 找出品牌的独特销售主张(USP) • 全方位整合传播 • 持续的评估及管理
• 一切以质量为先，贯彻、体现品牌 目标及价值
达 彼 思 广 告
谢谢！
达 彼 思 广 告
• • • • • • • • •
• • • •
• • • • •
1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。 2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。 3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力! 4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟 无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃! 5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。 6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。 7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江 河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。 8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。 9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人， 人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。 10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。 11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。 12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。 13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发 悲心，饶益众生为他人。 14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。 15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋! 16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣， 但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。 17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。 18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。
整合推广传播企划案课件
THANKS
02
整合推广传播策略
品牌定位
品牌核心价值
明确品牌的核心价值和定位，以区别于竞争对手。
品牌形象塑造
通过视觉识别系统、语言识别系统等手段塑造独特的品牌形象。
品牌传播语
设计具有吸引力和记忆点的品牌传播语，提升品牌知名度。
目标受众分析
01
02
03
目标受众细分
根据市场调查和数据分析 ，将目标受众进行细分， 以便更有针对性地传播信 息。
企业应注重品牌形象的塑造和提升，通过整合推广传播强化品牌 核心价值和差异化优势，提高消费者忠诚度和品牌口碑。
跨部门协同合作
整合推广传播需要企业内部各个部门的协同合作，打破信息孤岛， 实现资源共享和优势互补，提高整体推广效率。
灵活应对市场变化
企业应时刻关注市场变化和竞争态势，及时调整推广策略和手段， 以适应不断变化的市场环境。
失败案例二：某品牌危机公关处理不当的教训
总结词
反应迟钝，缺乏透明度
详细描述
某品牌在面临危机事件时，处理方式不当导致品牌形象受损。主要问题在于反应迟钝和缺乏透明度， 无法及时有效地与公众沟通，导致误解和负面情绪的积累。
05
总结与展望
整合推广传播的未来发展趋势
数字化转型
随着数字技术的快速发展，整合 推广传播将更加依赖于数字渠道 和社交媒体平台，实现更精准的
目标受众定位和个性化传播。
数据驱动决策
数据分析和挖掘将成为制定推广 策略的重要依据，帮助企业更好 地理解消费者需求和市场趋势，
提高推广效果。
创意与创新
在竞争激烈的市场环境中，创意 和创新将成为整合推广传播的核 心竞争力，为企业带来独特的品
牌形象和市场优势。
品牌形象打造与整合传播PPT
202X年下半年度
项目品牌形象打造
Байду номын сангаас
中国人力资源服务业处于增长态势，且潜力巨大
自2012年开始，市场规模一直 处于增长态势
1,060.00
1,200.80
1,403.92
2012年
2013年
2014年
整体经济快速发展、政策扶持 以及行业服务水平的提升
426.49
496.47
541.32
2012年
2013年
媒体传播
媒体关系、舆情管理、日常公关传播
品牌 主张 战术 概念
形式
落地 支持
To B: 企业合力 ·凝聚非凡
发布品牌形象升级概念 VI升级、宜传片等形象转型
VI升级 宜传册 参与行业展会论坛
宜传片 吉祥物 媒体传播
To C: 是知己 ·才知你
构建体系传播矩阵 以38周年为契机，回顾过去展望未来
38周年司庆
战略解读
回顾、故事、情怀、未来
线下庆典活动
2014年
采用人事代理服务的人员数量 依旧呈增长趋势
306.36
352.31
368.33
2012年
2013年
2014年
精准受众群体之中高端人画像
地域分布
集中分布在广东、北京、 江苏、上海市
生活状态
工作时间较长，自由支配时 间不足，碎片化时间较多
触媒习惯
接触互联网媒体较多，移动 互联网尤盛
应聘渠道
中高端人才常用的应聘渠道为内 推及人力资源公司或猎头公司
面向企业和个人客户，提出全新品牌主张
品牌主张
企心合力·凝聚非凡
企业客户
2万余家 中外企业
150余万 国际化人才
项目品牌形象打造
Байду номын сангаас
中国人力资源服务业处于增长态势，且潜力巨大
自2012年开始，市场规模一直 处于增长态势
1,060.00
1,200.80
1,403.92
2012年
2013年
2014年
整体经济快速发展、政策扶持 以及行业服务水平的提升
426.49
496.47
541.32
2012年
2013年
媒体传播
媒体关系、舆情管理、日常公关传播
品牌 主张 战术 概念
形式
落地 支持
To B: 企业合力 ·凝聚非凡
发布品牌形象升级概念 VI升级、宜传片等形象转型
VI升级 宜传册 参与行业展会论坛
宜传片 吉祥物 媒体传播
To C: 是知己 ·才知你
构建体系传播矩阵 以38周年为契机，回顾过去展望未来
38周年司庆
战略解读
回顾、故事、情怀、未来
线下庆典活动
2014年
采用人事代理服务的人员数量 依旧呈增长趋势
306.36
352.31
368.33
2012年
2013年
2014年
精准受众群体之中高端人画像
地域分布
集中分布在广东、北京、 江苏、上海市
生活状态
工作时间较长，自由支配时 间不足，碎片化时间较多
触媒习惯
接触互联网媒体较多，移动 互联网尤盛
应聘渠道
中高端人才常用的应聘渠道为内 推及人力资源公司或猎头公司
面向企业和个人客户，提出全新品牌主张
品牌主张
企心合力·凝聚非凡
企业客户
2万余家 中外企业
150余万 国际化人才
整合品牌设计与传播培训课件ppt
THANKS
传统媒介
利用互联网和移动媒体进行品牌传播，如社交媒体、网站、电子邮件等，互动性强，成本较低。
网络媒介
通过组织各类线下活动，如发布会、展览、促销等，直接与目标受众互动，提升品牌形象。
线下活动
03
整合品牌设计与传播实践
统一视觉识别
故事化叙事
跨渠道整合
互动体验
01
02
03
04
确保品牌在所有传播渠道中具有一致的视觉形象，包括标志、字体、色彩等。
通过品牌故事和情境化内容，将品牌价值与消费者情感联系起来，增强品牌认同感。
将线上和线下的传播渠道进行整合，实现品牌信息的统一输出和传播效果的最大化。
通过创意互动形式，让消费者亲身参与品牌活动，增强品牌记忆和好感度。
通过整合品牌设计与传播，塑造独特、一致的品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。
意度。
虚拟现实和增强现实技术为品牌设计带来全新创意空间，拓展表现形式。
内容营销崛起，通过创造有价值、有趣、有故事的内容吸引用户。
跨平台传播整合，实现多渠道的品牌信息传递，提高传播效果。
社交媒体成为品牌传播的重要渠道，实现精准定位和个性化传播。
整合品牌设计与传播培训课件
汇报人：可编辑
2023-12-27
目录
品牌设计基础品牌传播策略整合品牌设计与传播实践品牌设计与传播的创新趋势培训总结与展望
CHAPTER
品牌设计基础
品牌是一种标识，用于区分不同的产品或服务，它包含名称、标志、口号等元素。
品牌定义
品牌价值
包括标志、字体、色彩、图片等元素，用于传达品牌的形象和特点。
03
全球化趋势下的品牌竞争与合作
讨论全球化背景下品牌间的竞争与合作态势，以及如何通过跨文化传播策略提升品牌的国际竞争力。
传统媒介
利用互联网和移动媒体进行品牌传播，如社交媒体、网站、电子邮件等，互动性强，成本较低。
网络媒介
通过组织各类线下活动，如发布会、展览、促销等，直接与目标受众互动，提升品牌形象。
线下活动
03
整合品牌设计与传播实践
统一视觉识别
故事化叙事
跨渠道整合
互动体验
01
02
03
04
确保品牌在所有传播渠道中具有一致的视觉形象，包括标志、字体、色彩等。
通过品牌故事和情境化内容，将品牌价值与消费者情感联系起来，增强品牌认同感。
将线上和线下的传播渠道进行整合，实现品牌信息的统一输出和传播效果的最大化。
通过创意互动形式，让消费者亲身参与品牌活动，增强品牌记忆和好感度。
通过整合品牌设计与传播，塑造独特、一致的品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。
意度。
虚拟现实和增强现实技术为品牌设计带来全新创意空间，拓展表现形式。
内容营销崛起，通过创造有价值、有趣、有故事的内容吸引用户。
跨平台传播整合，实现多渠道的品牌信息传递，提高传播效果。
社交媒体成为品牌传播的重要渠道，实现精准定位和个性化传播。
整合品牌设计与传播培训课件
汇报人：可编辑
2023-12-27
目录
品牌设计基础品牌传播策略整合品牌设计与传播实践品牌设计与传播的创新趋势培训总结与展望
CHAPTER
品牌设计基础
品牌是一种标识，用于区分不同的产品或服务，它包含名称、标志、口号等元素。
品牌定义
品牌价值
包括标志、字体、色彩、图片等元素，用于传达品牌的形象和特点。
03
全球化趋势下的品牌竞争与合作
讨论全球化背景下品牌间的竞争与合作态势，以及如何通过跨文化传播策略提升品牌的国际竞争力。
整合传播计划PPT课件
选择标准
选择与品牌形象、目标受众匹配的 KOL，确保合作效果最大化。
合作内容
根据品牌特点和KOL风格定制合作内 容，包括软文、视频、直播等形式。
效果评估
对KOL合作效果进行科学评估，总结 经验教训，持续优化合作策略。
04 内容策略
内容类型与形式
文字
简洁、明了，突出重点，避免冗余。
图表
清晰、易懂，展示数据和趋势，便于分析。
图片
直观、生动，增强视觉效果，提高理解度。
视频
形象、具体，提供更丰富的信息，吸引观众 注意力。
内容创作与制作
确定主题和目标受众 根据整合传播计划的目标和受众 特点，确定PPT课件的主题和内 容。
编写文本和制作幻灯片 根据大纲和搜集的资料，编写简 洁明了的文字，配合相应的图片、 图表、视频等，制作成PPT课件。
人员培训与提升
为提高团队能力，定期组织培训和 分享活动，促进团队成员的成长。
合作伙伴选择与资源整合
合作伙伴评估
根据项目需求，评估潜在合作伙 伴的专业能力、经验、资源等方
面的优势和不足。
资源整合
与合作伙伴进行沟通，明确合作 方式和资源整合方式，确保资源
得到充分利用。
合作协议
与合作伙伴签订合作协议，明确 双方的权利和义务，确保合作顺
效果评估与反馈
对传播效果进行评估，总结经 验教训，持续优化和改进传播 计划。
02 目标受众分析
目标受众的识别
识别目标受众
通过市场调研、数据分析等手段，确 定品牌或产品的潜在受众群体，包括 消费者、行业专家、投资者等。
确定目标受众的特征
了解目标受众的年龄、性别、地域、 职业、收入等基本信息，以及兴趣爱 好、消费习惯、媒体接触偏好等个性 化特征。
品牌传播策划方案PPT课件
h
50
&欧洲酒店式服务超前体验活动
&“舞动节拍，真我性情”爵士音乐会
&木樨园立交桥改造捐款活动 &“圣诞狂欢派对夜”大型联谊活动 &辉煌十年珠江图片展
其他活动：
1、“珠江骏景Ⅱ春天的故事”电视拍摄活动 1）北区业主选秀；选男女角色 2）征集故事：商业故事、人情故事、浪漫故事、奇遇故事 3）观众评选最佳：故事、演员、音乐，，，， 4）颁奖活动 5）中奖参加“欧洲之旅”，，，，，而引发的一系列的，，，
向西延伸到西城金融街及周边地区； 行为特征：务实、稳健 渴 望：得到社会的认可和尊重，有虚荣心，看重别人对自己的看法 追 求：稳定、高品质的生活 喜 欢：休闲活动 害 怕：失败，落伍
h
5
目标消费者选择项目的标准
• 看重项目给他们带来的实际利益，同时，更注重项目带来的精 神需求 1、追求舒适、安全、稳定、健康、快乐、交通便利、配套 齐全、成熟的社区，强调整体性价比，注重项目的整体 实际品质和实际价值，注重对位置、交通、质量、配套、 服务等全方位的比较和权衡； 2、渴望高品质、高品味的生活，希望项目能够给他们带来 荣耀感和满足感，能够匹配他们的生活品味、身份和地位； 3、对北京地域概念较淡，或对熟悉的生活环境有较强的认 同感，更加看重项目的实际价值和精神价值
欧式风格示范社区 欧风商业街——风格橱窗 时尚走廊
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14
品牌个性
• 有身份感的、成功的 • 有品味、成熟、国际 • 舒适、健康、轻松、有活力 • 细腻、精益求精
h
15
品牌利益
• 功能性利益：高品质的物质生活
（全装修、阳光室、人性化的户型）
• 情感性利益：分享生活，分享成功
（酒店式服务的高贵服务、欧式经典园林、阳光物业 party街、成熟品牌的地位感）
整合品牌传播ppt课件
哈 佛 大 学 商 学 院 的 利 维 特 教 授 （ Theodore Levitt）精辟地说明：“新的竞争并不是在企 业工厂的产品之间，而是在企业的工厂产品上 添加物之间――形式有包装、服务、广告、客 户忠告、财务、配销安排、仓库管理、以及其 它消费者中心的价值等等。”
品牌也是个产品，但已经加上其它向度， 在某些方面与其它设计来满足同样需求 的产品存在明显差异。这些差异，可以 是理性与有形的，与品牌的产品绩效相 关；也可以是象征性的、情绪化的、和 无形的，只与品牌的代表意义相关。
还兼有象征意义 活生生的 注重价值、追求高附加值 无形资产 独一无二 可以经久不衰 可以延伸、兼并和扩展 其资产可不断积累和增加
品牌概念的演进
品牌概念的发展可以概括为三个阶段：
（1）品牌作为一个名称： 多种符号（表达）、商标、颜色； 追求与消费者的有效沟通。
品牌的角色
对消费者：
对生产商：
确认产品的来源
产品制造商的责任归 属
降低风险 降低找寻费用
与产品制造商之间的 承诺、约束、与协定
象征徽章 质量记号
认同的手段，可以简 化交接或追踪
法律保护独特性质的 手段
满足客户的质量水平 记号
赋予产品具有独特联 想的手段
品牌 信奉者 品牌喜爱者
品牌满意者
品牌习惯者
品牌转换者
品牌忠诚度金字塔
品牌 浮现
品牌回忆
品牌再认
品牌 知名度金字塔
品牌知名度
广告
品牌态度
市场份额
广告 展示
品牌知名度（熟悉、认同程度） 品牌利益（有关品牌的信息品质或利益） 品牌个性（品牌形象或性格） 品牌感情（消费者认同投入） 品牌连接（与同行/专家和集团规范相连） 品牌试用（引发、提示）
品牌也是个产品，但已经加上其它向度， 在某些方面与其它设计来满足同样需求 的产品存在明显差异。这些差异，可以 是理性与有形的，与品牌的产品绩效相 关；也可以是象征性的、情绪化的、和 无形的，只与品牌的代表意义相关。
还兼有象征意义 活生生的 注重价值、追求高附加值 无形资产 独一无二 可以经久不衰 可以延伸、兼并和扩展 其资产可不断积累和增加
品牌概念的演进
品牌概念的发展可以概括为三个阶段：
（1）品牌作为一个名称： 多种符号（表达）、商标、颜色； 追求与消费者的有效沟通。
品牌的角色
对消费者：
对生产商：
确认产品的来源
产品制造商的责任归 属
降低风险 降低找寻费用
与产品制造商之间的 承诺、约束、与协定
象征徽章 质量记号
认同的手段，可以简 化交接或追踪
法律保护独特性质的 手段
满足客户的质量水平 记号
赋予产品具有独特联 想的手段
品牌 信奉者 品牌喜爱者
品牌满意者
品牌习惯者
品牌转换者
品牌忠诚度金字塔
品牌 浮现
品牌回忆
品牌再认
品牌 知名度金字塔
品牌知名度
广告
品牌态度
市场份额
广告 展示
品牌知名度（熟悉、认同程度） 品牌利益（有关品牌的信息品质或利益） 品牌个性（品牌形象或性格） 品牌感情（消费者认同投入） 品牌连接（与同行/专家和集团规范相连） 品牌试用（引发、提示）
整合品牌设计与传播(PPT56页)
•寻找一只领头羊。 •不要越俎代庖
•作一个决策果断的男人 •心急吃不了热山芋
•走了一段，别忘了回头看看
整合品牌设计与传播(PPT56页)
•四、如何进行品牌设计 与传播
整合品牌设计与传播(PPT56页)
•IBC(Integrated Branding & Communication):
• 是综合行销、传播、广告的核心技术和 方法，对一个品牌进行完整规划与设计的系 统工程，其囊括了一切品牌展现在消费者面 前的动作与态势。主要包括品牌规划(Brand Plan)、品牌策略(Brand Strategy)、品牌创 意(Brand Creative)、品牌传播(Brand Communication)四个方面。
• 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设 计，或是它们的组合运用，其目的是藉以某个 销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同 竞争对手的产品和服务区别开来。
整合品牌设计与传播(PPT56页)
•请消费者注意
•请注意消费者
•品牌是产品/服务与消费者之
间的特定价值关系。
整合品牌设计与传播(PPT56页)
整合品牌设计与传播(PPT56页)
•Brand Creative •则将品牌规划和品牌策略用可感知的视 觉、听觉元素等综合手段向消费者做最 有效也是最直接的表达。
•Brand Communication •则利用大众媒介、整合手段以最经济、 最节省的方法达到传播目的。
整合品牌设计与传播(PPT56页)
•行销
•给消费者要的 •拉动
•花钱，为赚钱减 •少障碍
整合品牌设计与传播(PPT56页)
•生产导向 •销售导向 •行销导向 •品牌导向
•做广告就好卖 •广告多就好卖 •做好广告才好卖 •广告科学才好卖
连锁品牌整合营销传播规划建议方案PPT课件
“快”与“大”带来以下优势：
➢价格优势 ➢规模优势 ➢服务（网络）优势
品牌传播优势，形 成“主流认可”。
中域劣势：有传播，缺品牌。
品牌核心价值不明确， 品牌形象不专业。
有大传播造势，无大品牌策略支持。
全国零售霸主——国美电器
国美现阶段发展策略：
大店面：与中域的小店面连锁相反，国美以全国电器连
锁第一品牌的身份，大店面经营入主手机零售市场，已经 取得国内零售第一的业绩。
中国手机零售业趋势判断：
市场大转型期 ——产生大品牌的关键时刻！
1、行业版图转移：
1）专业手机零售商之间的优胜劣汰， 剩下一批有较大零售规模，市场信誉度 较好，稳健经营，注重售后服务的零售 商共同重新规范手机零售市场。
2）区域零售品牌向全国连锁品牌转型。
3）渠道向扁平化发展。以前的专业手机 代理/批发商经营业务重心主动或被动转 到零售，依靠其强大的资金和良好的上层 关系与进货渠道开拓零售市场。
4）其它行业的一些成熟的大型零售商 （如国美、苏宁）凭借其成功的零售市场 运作经验，成熟的客户群体，完善的销售、 配送、服务网络及资金优势，通过买断和 直供等方式去蚕食手机零售市场。
4 2、行业品牌集中化 大趋势：
➢从低级的产品4P竞争转向品牌竞争。
➢各大品牌展开“连锁圈地运动”，打响全国性抢滩 大战。
第四部分：xx的服务
xx专注的角色
整合营销传播策略伙伴
xx专注的角色
——“战略伙伴，实战策划，品牌管家”
• 战略伙伴： –提供企业、产品、品牌三大发展战略的顾问及规划。
• 实战策划： –提供解决企业营销关键问题的实战策划（S.I.S规划、 创意、媒体策略与实施等）。
• 品牌管家： –品牌培育、发展和管理的全程管家，提供品牌接触 管理的全面解决方案。
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&&品牌整合传播企划书
目
录
I．市场环境分析
1.市场分析 (1)***市场成长率预测 (2)***市场构成分析 (3)***季节因素分析
2.竞争品牌分析 (1)竞争品牌市场占有率分析 (2)竞争品牌优势分析 (3)竞争品牌表现策略分析 (4)竞争品牌媒体策略分析
3.消费者分析 (1)使用者分析 (2)购买决定因素分析 (3)品牌偏好分析
V．关系传播计划
1.关系传播目标的设定 2.关系传播战略 3.PR企划 4.Event企划 5. 直 销 (Direct Response Marketing)及直销传播
VI．Campaign预算及排期表
附件: 1. 广 告 表 现 方 案 ( 平 面 、
CF) 2.SP制作 3.消费者调查报告 4.(Else)
国产品牌 %
A品牌
B品牌
C品牌
D品牌
类产品市场 %
▪ 理 想品牌占有率及使用者比率分析
同类产品市场 %
品牌
理想品牌市场占有率 （MIND SHARE）
A品牌
B品牌
C品牌
D品牌
使用者比率 (USER SHARE)
进口品牌
%
分析 :
I.2. ⑵ 竞争品牌优势分析
▪ 消费者理想品牌支持理由(优、劣势分析)
50000 0
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
(元)
35000
A品牌 B品牌 C品牌
分析 :
I.1. (3)***季节因素分析
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
J
F
M
J
J
A
S
O
N
D
PRODUCT
分析 :
I.2. 竞争品牌分析
⑴ 竞争品牌市场占有率分析
1.表现策略 (1)表现方向的设定 (2)表现主题的检讨 (3)表现方式的决定 (4)表现基调的决定 (5)表现性格的决定
2.媒体策略 (1)媒体目标 (2)策略检讨 (3)媒体计划 (4)媒体效果控制表 3．媒体选择检讨附表
IV．促销与促销传播
1.基本策略的确定 2.促销传播企划 (1) 经销商SP (2) 消费者SP
A品牌
B品牌
S
W
S
W
C品牌
Sபைடு நூலகம்
W
D品牌
S
W
分析 :
I. 2. ⑶ 竞争品牌表现策略分析
品 牌 表现概念
A品牌
如 真诚服务
B品牌
C品牌
D品牌
表现基调 感性\温馨\幽默等
诉求重点 如:个人\家庭\亲情等
分析:
个人诉求
A品牌
商品(理性)
B品牌
C品牌
生活(感性)
D品牌
家庭诉求
I. 2. ⑷ 竞争品牌媒体策略分析
检讨对象
问题点
机会点
课题
从市场动向分析
从竞争环境分析
消费者动向分析
从产品特性分析 从传播状况分析
II. 2. 商品定位的确认
⑴ 定位的市场范围
主市场
副市场
(·特色
·利益
·使用人
·竞争者
·产品品目
·质量\价格)
⑵ 差别化的关键点（任选）
·产品(特色,性能质量水平,一致性质量, 耐用性,可靠 性,可维修性,风格（感官效果）,设计. ·服务 ·人员 ·通路 ·品牌形象(标识,文字,气氛,事件,视听媒体)
⑶ 商品定位
定位战略(Position Statement): ·特色·利益·使用人·竞争者·产品品目·质量\价格 高科技 功能多
II. 3.对象的设定
⑴ 市场对象的检讨（选择该对象的理由）
如:此对象重视生活品质,享受多变生活,具时代感,注重家庭 生活,愿意为促进家庭幸福花费. 变量: ·地理 (人口\统计区大小\人口\气候) ·人文统计 (年龄\性别\家庭\收入\职业\教育\宗教\种族\ 代沟\国籍\社会阶层) ·心理因素 (生活方式\个性) ·行为 (使用时机\追求的利益\使用者状况\使用率\品牌忠 诚度\认知度\对产品态度)
主要购买决定者:
⑵ 购买决定因素分析
考虑因素
家族的价值: 个人的价值: 工作的价值: 社会的价值:
重要性(重要+比较重要)
分析 :
(资料来源：
)
I. 3. ⑶ 品牌偏好分析
目前使用(持有)率 A( %) B( %) C( %) D( %)
40
32
30
27.4
20.4
20
17
10
0
A
B
C
D
分析 :
下次使用(购买)的第一考虑(品牌忠诚度) % % % %
II．整合传播策略
1.问题点、机会点及战略课题
2.商品定位的确认 (1)定位的市场范围 (2)差别化的关键点 (3)商品定位
3.对象的设定 (1)市场对象的检讨 (2) 传播对象(主、次要对象) (3)假想的使用场合
4.传播战略 (1)传播目标的设定 (2)传播概念的设定 (3)整合传播组合
III．广告计划
品牌力量= 目前使用(持有)率×品牌忠诚度
II. 整合传播策略
II..1. 问题点、机会点及战略课题
❖ 品牌自身优劣势分析（4P分析）： 优势
劣势
❖ 品牌现有推拉力量分析 ：
推力量
营销通路作用？
拉力量
·品牌持有率造成的影 响？ ·广告与促销状况
II..1. 问题点、机会点及战略课题
❖ 战略课题：
⑵ 传播对象（主要、次要对象）
购买者:
主要决定者-------(个人\一家之主等)
品牌选择影响者: (家人\朋友\同事\其他)
传播对象:
(场景描写)
II. 4. 传播战略
⑴ 传播目标的设定
．增加拉力量(广告及广告促销量)，配合
原有的推力.
．通过明确而个性的广告诉求,提高消费者
对品牌的关心度与偏好.
． 从 广 告 的 基 调 (Tone), 表 现 方 式
(Manner),及表现物(Character)着手树立大 品牌形象,加强消费者对品牌的依赖.
．尽快提高消费者对商品品牌的认知度(媒
体覆盖及到达率支持)
I. 市场环境分析
I.1. 市场分析
(1) ***市场成长率预测
80 万元 70 60 50 40 30 20 10 0
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
年
2003
A品牌 B品牌 C品牌
分析 :
(资料来源：
)
I.1. (2)***市场构成分析
450000 (件) 400000 350000 300000 250000 200000 150000 100000
*类产品广告量年(节)分配指数
700 600 500 400 300 200 100
0
JFMJJASOND
消费量 广告量
*类产品市场竞争品牌媒体组合
2000年 ABCD
电视 报纸 杂志
200１年 ABCD
电视 报纸 杂志
广告量 ABCD
2000 ￥
2001 ￥
分析 :
I.3. 消费者分析
⑴ 使用者分析 购买者
目
录
I．市场环境分析
1.市场分析 (1)***市场成长率预测 (2)***市场构成分析 (3)***季节因素分析
2.竞争品牌分析 (1)竞争品牌市场占有率分析 (2)竞争品牌优势分析 (3)竞争品牌表现策略分析 (4)竞争品牌媒体策略分析
3.消费者分析 (1)使用者分析 (2)购买决定因素分析 (3)品牌偏好分析
V．关系传播计划
1.关系传播目标的设定 2.关系传播战略 3.PR企划 4.Event企划 5. 直 销 (Direct Response Marketing)及直销传播
VI．Campaign预算及排期表
附件: 1. 广 告 表 现 方 案 ( 平 面 、
CF) 2.SP制作 3.消费者调查报告 4.(Else)
国产品牌 %
A品牌
B品牌
C品牌
D品牌
类产品市场 %
▪ 理 想品牌占有率及使用者比率分析
同类产品市场 %
品牌
理想品牌市场占有率 （MIND SHARE）
A品牌
B品牌
C品牌
D品牌
使用者比率 (USER SHARE)
进口品牌
%
分析 :
I.2. ⑵ 竞争品牌优势分析
▪ 消费者理想品牌支持理由(优、劣势分析)
50000 0
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
(元)
35000
A品牌 B品牌 C品牌
分析 :
I.1. (3)***季节因素分析
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
J
F
M
J
J
A
S
O
N
D
PRODUCT
分析 :
I.2. 竞争品牌分析
⑴ 竞争品牌市场占有率分析
1.表现策略 (1)表现方向的设定 (2)表现主题的检讨 (3)表现方式的决定 (4)表现基调的决定 (5)表现性格的决定
2.媒体策略 (1)媒体目标 (2)策略检讨 (3)媒体计划 (4)媒体效果控制表 3．媒体选择检讨附表
IV．促销与促销传播
1.基本策略的确定 2.促销传播企划 (1) 经销商SP (2) 消费者SP
A品牌
B品牌
S
W
S
W
C品牌
Sபைடு நூலகம்
W
D品牌
S
W
分析 :
I. 2. ⑶ 竞争品牌表现策略分析
品 牌 表现概念
A品牌
如 真诚服务
B品牌
C品牌
D品牌
表现基调 感性\温馨\幽默等
诉求重点 如:个人\家庭\亲情等
分析:
个人诉求
A品牌
商品(理性)
B品牌
C品牌
生活(感性)
D品牌
家庭诉求
I. 2. ⑷ 竞争品牌媒体策略分析
检讨对象
问题点
机会点
课题
从市场动向分析
从竞争环境分析
消费者动向分析
从产品特性分析 从传播状况分析
II. 2. 商品定位的确认
⑴ 定位的市场范围
主市场
副市场
(·特色
·利益
·使用人
·竞争者
·产品品目
·质量\价格)
⑵ 差别化的关键点（任选）
·产品(特色,性能质量水平,一致性质量, 耐用性,可靠 性,可维修性,风格（感官效果）,设计. ·服务 ·人员 ·通路 ·品牌形象(标识,文字,气氛,事件,视听媒体)
⑶ 商品定位
定位战略(Position Statement): ·特色·利益·使用人·竞争者·产品品目·质量\价格 高科技 功能多
II. 3.对象的设定
⑴ 市场对象的检讨（选择该对象的理由）
如:此对象重视生活品质,享受多变生活,具时代感,注重家庭 生活,愿意为促进家庭幸福花费. 变量: ·地理 (人口\统计区大小\人口\气候) ·人文统计 (年龄\性别\家庭\收入\职业\教育\宗教\种族\ 代沟\国籍\社会阶层) ·心理因素 (生活方式\个性) ·行为 (使用时机\追求的利益\使用者状况\使用率\品牌忠 诚度\认知度\对产品态度)
主要购买决定者:
⑵ 购买决定因素分析
考虑因素
家族的价值: 个人的价值: 工作的价值: 社会的价值:
重要性(重要+比较重要)
分析 :
(资料来源：
)
I. 3. ⑶ 品牌偏好分析
目前使用(持有)率 A( %) B( %) C( %) D( %)
40
32
30
27.4
20.4
20
17
10
0
A
B
C
D
分析 :
下次使用(购买)的第一考虑(品牌忠诚度) % % % %
II．整合传播策略
1.问题点、机会点及战略课题
2.商品定位的确认 (1)定位的市场范围 (2)差别化的关键点 (3)商品定位
3.对象的设定 (1)市场对象的检讨 (2) 传播对象(主、次要对象) (3)假想的使用场合
4.传播战略 (1)传播目标的设定 (2)传播概念的设定 (3)整合传播组合
III．广告计划
品牌力量= 目前使用(持有)率×品牌忠诚度
II. 整合传播策略
II..1. 问题点、机会点及战略课题
❖ 品牌自身优劣势分析（4P分析）： 优势
劣势
❖ 品牌现有推拉力量分析 ：
推力量
营销通路作用？
拉力量
·品牌持有率造成的影 响？ ·广告与促销状况
II..1. 问题点、机会点及战略课题
❖ 战略课题：
⑵ 传播对象（主要、次要对象）
购买者:
主要决定者-------(个人\一家之主等)
品牌选择影响者: (家人\朋友\同事\其他)
传播对象:
(场景描写)
II. 4. 传播战略
⑴ 传播目标的设定
．增加拉力量(广告及广告促销量)，配合
原有的推力.
．通过明确而个性的广告诉求,提高消费者
对品牌的关心度与偏好.
． 从 广 告 的 基 调 (Tone), 表 现 方 式
(Manner),及表现物(Character)着手树立大 品牌形象,加强消费者对品牌的依赖.
．尽快提高消费者对商品品牌的认知度(媒
体覆盖及到达率支持)
I. 市场环境分析
I.1. 市场分析
(1) ***市场成长率预测
80 万元 70 60 50 40 30 20 10 0
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
年
2003
A品牌 B品牌 C品牌
分析 :
(资料来源：
)
I.1. (2)***市场构成分析
450000 (件) 400000 350000 300000 250000 200000 150000 100000
*类产品广告量年(节)分配指数
700 600 500 400 300 200 100
0
JFMJJASOND
消费量 广告量
*类产品市场竞争品牌媒体组合
2000年 ABCD
电视 报纸 杂志
200１年 ABCD
电视 报纸 杂志
广告量 ABCD
2000 ￥
2001 ￥
分析 :
I.3. 消费者分析
⑴ 使用者分析 购买者