体育广告与营销

体育广告与营销

赵虹

［摘要］体育产业是我国21世纪的朝阳产业之一，体育广告给企业带来巨大利益的同时也面临很多问题，单纯的体育广告已不能满足企业追求更大的利益。体育广告与营销的结合已成为必然趋势。但是当前我国体育营销存在着企业市场定位与体育营销的“错位”现象，体育营销没有长期的战略规划,缺乏连续性，营销策略单一,缺乏整合营销的观念,缺乏创新等问题，如何使体育营销获得更好的发展，本文在大量分析研究的基础上提出了一些策略和建议。

[关键词]体育广告体育营销整合传播对策

Sports advertisement and Marketing

Zhao hong

［Abstract］:T he sports industry in China is one of the rising sun industry of the 21st century. Sports advertising brings to the enterprise to the interests of the huge also have many problems, and simple sports advertising already cannot satisfy enterprise pursuit more interests. Sports advertising and marketing combination has become an inevitable trend but current our country sports marketing existence the enterprise market positioning and sports marketing the dislocation of the phenomenon, sports marketing no long-term strategic planning, lack of continuity, marketing strategy, the lack of a single integrated marketing idea, lack of innovation, how is the better development of sports marketing, In this paper on the basis of analysis of study puts forward some strategies and Suggestions. [Keywords]:sportsadvertising;sportsadvertisementandMarketing;integrated communication;countermeasure

一、体育广告发展综述与特点

(一)体育广告概述

1.体育广告概念

体育广告是指以体育活动、体育场馆、体育报纸杂志、运动员及其他与体育有关的形式为媒介，将商品、劳务和精神产品等信息传递给经营者和消费者的手段和方式。①体育广告是以目前国际间体育的发展为基础而产生的一种新兴事物。

2.体育广告的发展

广告是商品经济的产物，并随着商品经济的发展而发展。体育广告作为一种商业广告，首先也是在西方市场经济的国家里获得最广泛的发展。其发展历史可追溯到19世纪。18世纪开始出现自行车运动，19世纪末就有厂家在自行车运动员身上挂广告。因为自行车公路比赛时，运动员长途骑行，他们身上的广告就成为一种流动的广告宣传，许多人也许并不知道运动员是谁，但却知道了厂商及产品的名称。环法自行车大赛路长3000-4000公里，奖金高达七八十万美元，参加比赛的不少骑手，从手到脚都是广告标志，这个比赛多少年来长盛不衰就因为既深受人们的喜爱，又有着很高的经济效益，所以厂商愿意投入的广告费也多。

体育广告业经过近百年的发展，已成为体育产业中的支柱产业。1987年美国体育运动的产值即美国人在体育活动方面的消费达到472亿美元，其中体育广告就占了36亿美元。随着现代体育运动的不断发展，公众对体育的兴趣不断提高，大众体育意识不断强化，体育运动不仅成为强身健体的需要，更是培养拼搏精神，应付各种激烈竞争的需要。体育比赛的胜利，显示着一个国家的综合国力，可以振奋民族精神，其影响力远远超过体育本身。例如1988年汉城奥运会的赞助企业近100家；2008年北京奥运会广告费用达上千亿。广告与体育结下了不解之缘，广告支撑着现代体育运动，体育同经济的密切结合，已经成为引人注目的社会发展趋势。这是由于体育具有较强的交往功能，经济有着旺盛的拓展需求，这种功能与需求都是客观的、内在的、不以人的意志为转移的。例如北京奥运会的举办,给我国经济带来前所未有的大发展,这将全面推动我国经济和体育产业化的高速发展。所以体育竞技已经成了一个特殊的广告媒介形式，有着巨大的经济效益。美国的可口可乐公司、日本的丰田汽车公司、我国的健力宝集团等一些广告客户非常注重把握广告时机，挤进竞技场，不失时机地推销自己的产品，取得了相当大的成就。

随着改革开放和我国体育部门体制改革的不断深化，体育广告业在我国也正处在方兴未艾的阶段。无论是全国综合性运动会，还是地区综合性运动会，无论是单项运动会，还是部门举办的邀请赛、杯赛，甚至是群众性体育竞赛，都为体育广告经营单位提供了极好的经营机会。体育广告已成为我国体育产业的重要组成部分。尤其是最近几年，随着我国竞技体育的社会化和职业化的推进，体育广告资源日渐丰富，众多的体育明星活跃在广告界，越来越多的企业也开始注意借助体育来扩大知名度，体育广告得到了很大的发展。根据不完全统计，目前约有12个项目的48位体育明星做了广告，其中，足球明星、乒乓球明星、体操明星的人数居前三位，而广告品牌中运动服装、饮料、药品占据了前三位，分别占31%、16%和10%。

（二）体育广告与其他广告的区别与联系

广告一般都具备四个基本要素，即广告的对象、内容、媒体和目的。现代社会广告媒体很多，其中主要媒体是报纸、杂志、广播、电视及网络等。不同