市场营销第一章 市场营销总论(1)

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企业营销观念的变化轨迹
社会（整体利益）
现今
20世纪70年代 二战前
顾客（欲望的满足）
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企业（利润）
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第一阶段：企业利益导向的营销观念
■ 生产观念（Production Concept）阶段 —— “生产什么，卖什么”，关键是产量
产品需求超过供给：福特T型车
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■ 产品观念（Product Concept）阶段 ——“生产什么，卖什么”，关键是质量
“营销近视症”：关注产品本身，忽视了真正的需要 例：王麻子剪刀、“耐摔的文具柜”
■ 推销观念（Selling Concept）阶段 —— “我卖什么，顾客就买什么”
例：“本公司旨在出售面粉” 三株的推销神话
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第一节 市场及市场营销学
一、 市场概念及分类
(一)市场概念
1、市场：市场由一切具有特定的欲望和需求 并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求 的现实或潜在顾客 组成。 2、市场＝人口+购买欲望+购买力
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(二)市场分类
1、按竞争在买卖双方所处位置分类: (1)买方市场：供过于求 (2)卖方市场：供不应求
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场；与此同时，启动一系列的促销活动，如影星与
观众见面的首映式、专家点评等，由此获得可观的
利润回报。
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如《侏罗纪公园》投入1.3亿美元，票房收入8.5亿 美 元 ， 产 出 是 投 入 的 654 ％ ； 《 真 实 的 谎 言 》 投 入 1.2亿美元，票房收入5.3亿美元，产出是投入的467 ％。尤其值得称道的是，好莱坞生产的电影产品不是 一次性的，而是在做“本”，然后一万次地利用它， 达到一本万利之效。好莱坞的巨大财源不仅是票房收 入，还有原始故事和人物形象的所有权。米老鼠形象 是迪斯尼公司的镇山之宝，其相关产品的销售额占总 收入的1／5；《星球大战》三部曲自20世纪70年代 公映以来，票房收入18亿美元，但其主题产品(玩具、 游戏、书刊、唱片等)销售总额达45亿美元。
2、按市场所处地理位置分类： (1)国内市场 (2)国际市场
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3、按购买者分类： (1)消费者市场 (2)生产者市场 (3)中间商市场 (4)政府市场
4、其他分类
商业市场 组织市场
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二、 市场营销的概念
(一)市场营销
1、营销是一种经营意图 2、营销是一种管理过程 3、营销是一种经营思想活动 4、营销是一种引导需求，领导消费，提高生活质 量，创造生活的行为
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概念要点：
1、确定顾客需求 2、顾客需求得到更大满足 3、发生交易行为 4、获取利润
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卖鞋的故事
一个鞋业公司派一名推销员到东南亚某国，去了解公司 的鞋能否在那里找到销路。一个星期后，这名推销员打电话 回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场。”
接着该鞋业公司总经理决定派市场部经理到这个国家， 对此进行仔细检查。一个星期后，经理打电话回来说：“这 里的人不穿鞋，是一个巨大的市场”。
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参考概念：
市场营销（菲利普·科特勒）：
是个人和群体通过创造并同他人交换产 品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管 理过程。
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相关概念辨析：
人们生理上、精神上或社会活动中所 产生的一种无明确指向性的满足欲。 当需要的指向得到明确。
有购买能力的欲望。
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好莱坞把营销理论运用得出神入化，把营销技 巧发挥得淋漓尽致，他们的成功给我们的启示是：
1、无论是何种行业，在商品经济条件下，都离不 开有效的营销运作，充分学习与掌握现代科学的 营销理论与营销技巧，是极其必要的。
2、市场营销学作为商品经济发展过程中所形成的 一门相对独立的综合性经济应用学科，它综合地运 用经济学、心理学、社会学、新闻学、传播学、公 共关系学以及数学、统计学等学科的理论和方法， 形成了现代市场营销理论。
[引例]：好莱坞的启示
有人说，好莱坞是影片的成功；有人说，好莱坞
是包装的成功；有人说，好莱坞是炒作的成功…确
切而言，好莱坞应该是营销的成功。好莱坞每部片
子开拍前，都要事先找到投资者或购买者，然后根
据市场需求设计，谋划出影片的情节内容，而后选
择导演与演员、并向社会公布筹拍、开机、封机等
进展信息，以合适的价格和可靠的渠道将其推向市
总经理为弄清情况，再派市场营销副总去进一步考察。 两个星期后，营销副总来电说：“这里的人不穿鞋子，然而 他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。但他们没有什么钱。”
——资料来源：菲利普·科特勒著.市场营销管理——分析、规划和控制[M].科学技术文 献出版社，1991。
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(二)市场营销学（Marketing）
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第一章 绪 论
本章概要
一、市场及市场营销学 二、市场营销观念的演变 三、市场营销学的研究对象和内容 四、市场营销学的由来和发展
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学习目标
1、明确从企业角度定义的市场概念，掌握市 场营销的内涵；
2、理解市场营销观念的演变进程，掌握现代 营销观念的精髓；
3、理解与市场营销相关的一系列基本概念； 4、了解市场营销学的产生和发展。
推销学≤市场营销学≤ 市场学
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第二节 市场营销观念的演变
❖ 市场营销观念――是指在一定时期内，占支配
地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体 指导思想和行为准则。它决定着企业生产经营 活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策 。是企业领导人对于市场的根本态度和看法， 是一切经营活动的出发点。是一定社会经济发 展的产物，又反过来指导和推动企业的经营管 理活动。
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第二阶段：顾客利益导向的营销观念
■ 市场营销观念(Marketing Concept) ——“消费者需要什么，就生产什么”
四大支柱：目标市场；整体营销；顾客满意；盈利率
“保证顾客满意，做顾客满意的助手，为他们设计合 适的商品，保证全面供货及退款制度”——三越百货
“这是世界上最早的营销观念，市场营销的首次实践 不是出自西方，而是来自日本。”