消费流行与消费者行为1

流行衰退期
• 此时，某种流行商品已基本满足了市场需求，销量渐呈降 势，出现供大于求的局面。此时市场演变为“买方市场” ，企业之间竞争激烈。
营销对策
• 企业在这一阶段应采取降价销售等策略，抓紧时机处理剩 余产品；调整生产，试销新产品，适应新的市场需求，迎 接新一轮消费潮流。
影响消费流行因素
生产力发展水平 社会文化因素 宣传因素 社会心理因素
新奇性与反传统性
• 从发展趋势来看，消费流行总是处于不断变化中 。求新求美是消费者永恒的主题，也是社会进步 和需求层次不断提高的反映，这势必引起消费者 不断变化，流行品不断涌现。反传统的东西另类、新
颖，能给人不同的享受，满足人们对新事物的追求观、欣 赏观..
消费流行周期及营销对策
周 期 衰 盛发介 退 行展绍 期 期期期
2 、流行发展期
• 流行发展期表现为多数消费者对某种流行商品有所认识， 开始产生大量需求。该商品成为流行品已露端睨，过去观 望、等待的消费者已开始购买该种商品，因此需求量急剧 增加，市场成为“卖方市场”，出现供不应求的局面。
营销对策
• 这时企业采取的对策是：利用现有设备和人力，最大限度地扩大生产 规模，全力开拓市场，大量销售产品。 需要指出的是：消费流行品 与一般产品不同，它主要体现在“时兴”上面。因此，企业在设计开 发、引进购买新产品时，必须把产品的重点放在适应消费者追求时兴 、表现自我这些心理特征上来，注重消费者心理特征这一“软件”的 开发，要求从产品的设计到产品的包装，处处要突出一个“新”字， 设计应该多样化、现代化，包装的大小、形状、构造、材料的选择要 方便化，具有审美价值，使消费者一见便可激起购买行为。在价格策 略方面，企业宜采取“撇脂订价策略，”即以高价进入市场的策略。 当流行形成初潮后，可适当降低价格，使流行速度加快，让大量的消 费者采取趋时购买行为，使市场需求不断扩大，形成理想的流行浪潮 。 消费流行具有时间相对短暂、购买行为集中、一致的特征，这就 要求企业可采取“短渠道”和“宽渠道”的渠道策略，即流通环节要 少，中间商要多。环节少，生产企业甚至直接推销，有助于消费流行 高潮形成，中间商数目多，通过多个批发商、零售商销售流行产品， 有助于消费流行范围的扩大，便于在相对较短暂的时间内将流行品销 售出去。另外，中间商数目多，可弥补消费流行梯度性形成的空档， 变滞后的消费流行市场机会为企业机会，扩大市场占有率。
1、流行介绍期
• 这是只有好奇心强、少数的消费者对某种即将流行的商品 产生需求的阶段。在此阶段，市场上对即将流行的该商品 需求量很小。不过，销售量可望缓慢上升、持续扩大。
营销对策
• 在此阶段的对策应是：细心观察市场风云变化，分析影响该商品流行 的各种因素，迅速做出该商品是否能够流行的预测。同时，进行试销 。此阶段应是，采取适当的促销手段，“催发”流行。有人说：“流 行并不是自然形成的，而是有意制造出来的。”这话不无道理，“催 发”某种流行现象是完全可能的，其方法是： 其一：充分发挥新闻的 权威作用。新闻具有引导流行的权威作用。每年的国际流行色预测、 服装流行款式预测和流行商品预测等，无不是通过新闻媒介的宣传报 道造成流行的感觉。 其二：综合性广告宣传。广告主准备好强有力的 广告信息，通过不同的形式，宣传一个或几个相类似的形象，并用相 同语言，不断地反复进行宣传，以使公众对之加深印象。如今，美国 女人减肥成风，有人认为原因有二：一是爱美的天性(内因)，二是广 告的逼迫(外因)。美国的各种新闻媒介以及医生和时装店老板，每天 都用无数的广告来围剿胖子，使她们无地自容，广告连篇累牍地称胖 子如何多灾多病，如何不够风光体面，使之产生自卑感，逼得美国女 人只好饿着肚子减肥，综合性广告宣传运动制造了流行减肥现象。
宣传因素
• 消费流行的特点是时间短、变化快，参与人数多。这其中，信息的沟通起了 十分重要的作用。对消费流行起重要作用的传播媒介形式主要有：产品传播 、人际传播、广告传播、政治宣传、文化传播等。
• 消费流行的兴衰、变化，一时一刻也离不开信息。一种新式样的兴起，不论 是从外引进，还是就地起源，都需要信息传播。信息传播的渠道越畅通，越 容易形成流行，影响也越大。近几年在我国流行的牛仔服、变形金刚等，都 是从西方借鉴来的。电视的普及，更容易使人们沿着大众传播媒体传递的线 索和信息，很快加入到消费流行的潮流中。
流行盛行期
• 某种商品倍受广大消费者青睐，在市场上广为流行。这一 阶段，该种商品市场销售量达到高蜂。预期价格回落，持 观望态度的消费者极少了市场暂时出现供求平衡的态势。 此时，生产、仿冒该流行品的厂家也在增多
营销对策
• 企业采取的对策应是：一要加强广告宣传，提醒消费者注 意辨别伪劣假冒产品。二要提高产品质量，增加花色品种 ，扩大市场，三要加强市场预测，全力进行新产品开发， 做好转产的准备工作，以便在竞争中处在主动地位。 在 价格方面，当流行高潮过去之后，流行趋势大减，企业可 继续降低价格，甚至采取大甩卖的形式处理过时的流行品 ，加速资金周转，并致力于新产品的开发工作。
地域性和梯度性
• 这是由于消费流行受地理位置和社会文化因素等影响造成 的。在一定的地域内，人们形成了某种共同的信仰、消费 习惯和行为规范，区别于其它地域。因而甲商品在A地流 行，但在B地就不一定流行，甚至是被禁止使用。
• 。这是由于消费流行受地理位置、交通条件、文化层次、 收入水平等多种因素影响决定的。消费流行总是从一地兴 起，然后向周围扩散、渗透。于是在地区间、在时间上形 成流行梯度。这种梯度差会使得流行产品或劳务在不同的 时空范围内处于流行周期的不同阶段。
社会文化因素
• 主要包括文化、消费习俗等因素。不同地域，由于民族、宗教、地理 位置以及年龄、职业等亚文化不同，消费习俗不同，所以在购买行为 上存在着很大差异。人们容易接受符合文化传统、文化氛围和消费习 俗的商品。一些使人们消费习俗发生重大变化，与亚文化格格不入的 商品，很难形成消费流行。一般来讲，商品本身的特点与亚文化、消 费习俗等社会条件一致，消费流行就容易形成，并能顺利发展。反之 ，则难以形成流行。
消费流行与消费者行为
消费流行的特点
骤发性 短暂性
周期性 循环性
地域性 梯度性
新奇性 反传统性骤发性Fra bibliotek短暂性1消费者往往对某种商品或劳务的需求急剧膨胀，迅速增长 。这是消费流行的主要标志。2消费流行具有来势猛、消 失快的规律。故而常常表现为“昙花一现”，其流行期或 者三、五个月，或者一、二个月。同时，对流行产品，其 重复购买率低，多属一次性购买，从而也缩短了流行时间 。
生产力发展水平
• 一方面产品的质量和生产数量与生产力的发展水平密不可 分。如果某种商品的生产技术、生产能力达到较高的水平 ，大规模生产，并大量投入市场，那么，就会对消费流行 的形成与发展起到积极的推动作用。反之，由于生产规模 小，单位产品成本高、销价高，产品只能满足某一层次的 需求，就难以形成大范围的流行，即对消费流行的形成与 发展产生抑制作用。
周期性和循环性
• 消费流行尽管具有突发性、短暂性等特点，但同时，某种 消费倾向自发端于市场到退潮于市场，有一个初发、发展 、盛行、衰老、过时的过程，这个过程即为消费流行周期 。
• 人类消费的需求、兴趣、爱好和习惯，在历史发展的路程 上常常出现一种回返特征，在消费市场上，一段时间里为 人们所偏爱的某种商品，往往供不应求，十分紧俏。但是 ，只要消费“热”一过，这种曾风靡一时的俏货，就会成 为昨日黄花无人问津。然而，过一段时间后，那些早已被 人们遗忘了的东西，又可能重新在市场上出现和流行。