网络直销模式案例分析(PPT 43页)

• 雅芳独创了“直达配送”解决方案，即经 销商通过互联网向雅芳公司下单，并在网 上支付货款，雅芳收到订单信息后，将货 物交由第三方物流公司在承诺的时间内送 达。这套解决方案将供应商、制造商、分 销商、零售商及最终消费者用户整合到一 个平台上，实现了高效统一的供应链管理。
Βιβλιοθήκη Baidu
雅芳网站（http://www.avon.com）
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82、出路出路，走出去了，总是会有 路的。 困难苦 难，困 在家里 就是难 。
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83、人生最大的喜悦是每个人都说你 做不到 ，你却 完成它 了！
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40、机不可失，时不再来。
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41、就算全世界都否定我，还有我自 己相信 我。
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42、不为模糊不清的未来担忧，只为 清清楚 楚的现 在努力 。
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43、付出才会杰出。
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44、成功不是凭梦想和希望，而是凭 努力和 实践。
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45、成功这件事，自己才是老板！
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46、暗自伤心，不如立即行动。
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47、勤奋是你生命的密码，能译出你 一部壮 丽的史 诗。
• 订货支付配送
开展网络直销有三种主要方式
• 直销企业建立网站 • 直接网络派送 • 电子直邮营销。
网络直销的优势
• （1）服务的便捷性 • （2）渠道的高效性 • （3）人机互动性和信息的可反馈性
7.1.2 网络直销模式
• 网络直销模式就是充分利用Internet 的优势 来实现企业与客户之间的信息沟通、产品 定制、产品传递等功能的网络营销模式。
(2) 系统分析
• Sony Style网站作为在线平台不仅可以为 索尼（中国）用户提供一系列的网上购物、 服务和市场活动的便捷，并且能够对索尼 （中国）公司现有的数据进行统一管理， 并将产品信息、市场推广活动记录、反馈 信息，以及索尼数码影像俱乐部的客户注 册信息和问卷信息收集导入到系统的数据 库中。
7.3.2 案例2：☆CONVERSE——正品匡威网上专卖店
• 电子商务的崛起，网络直销模式的盛行， 令很多传统企业也纷纷建立起了自己的网 上销售渠道。
• 曾生产过世界上第一双篮球鞋的匡威 （Converse）一也开起了网上专卖店。
• 匡威诞生于1908年，多年来一直领导以篮 球鞋为主的多种专业运动鞋技术潮流。
4 总结与建议
• 如何平衡直销员与店铺的利益是雅芳推行 网上销售渠道时面对的一个现实难题。
• 雅芳回归到网上直销，必然要完成经营模 式的转型，尽管转型过程中需要承受冲出 原有店铺销售体系得痛苦，但这是一个适 应网上直销游戏规则的必经过程。
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39、把生活中的每一天，都当作生命 中的最 后一天 。
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2 索尼的电子商务平台——Sony Style
• （1）方案背景 • （2）系统分析 • （3）功能概要
（1）方案背景
作为索尼公司E化战略中实施电子商务重要的一环，索尼全 球的“Sony Style”网站通过互联网在消费者中间普及索尼产品 知识，推广索尼产品，举办网上和网下的各种促销活动，并提供 网上购物服务等。
2 雅芳网上直销的技术模式
• （1）信息化经销管理系统助雅芳转型成功 • （2）自动化物流系统和顾客服务中心 • （3）建立网络培训系统，提升管理水平 • （4）建立个性化服务系统，更好服务顾客
3 雅芳网上直销的经营模式
• 网上直销与传统直接分销渠道不同之处是，生产企 业可以通过建设网络营销站点，让顾客可以直接从 网站进行订货。
• 同时，索尼（中国）公司要求Sony Style 要尽可能多地做到个性化。
• Sony Style不仅是市场、销售活动的延伸 部分，而且，网站后台数据库所收集的信 息可能作为公司内部有效的系统资源。
(3)功能概要
•由于网站所涉及的数据非常多，就需要设计多 个管理子模块针对不同的信息进行管理。
•除了数据库操作和管理界面之外，Sony Style 包含了大量访问者界面和在线数据访问，为索 尼的用户及网站访问者在网上浏览中获得更为 丰富、实时并颇具个性化的信息内容。
第7章 网络直销模式案例分析
内容
• 7.1 网络直销模式简介 • 7.2 典型案例分析：网络商品直销的鼻
祖——戴尔 • 7.3 分组研讨的案例
7.1 网络直销模式简介
• 7.1.1 网络直销 • 7.1.2 网络直销模式
7.1.1 网络直销
• 网络直销是指生产厂家借助联机网络、计 算机通信和数字交互式媒体且不通过其他 中间商，将网络技术的特点和直销的优势 巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现 营销目标的一系列市场行为。
☆CONVERSE——正品匡威网上专卖店网页（http://www.conslive.com）
网站顾客留言区
匡威的成功有力地证明了 企业的“三重境界”的观 点：
第一个境界是做产品； 第二个境界是做服务； 第三个境界是传播思想。
7.3.3 案例3：雅芳的网络直销
• 1886年，“雅芳之父”大卫·麦可尼 （David McConnell）从一瓶随书附送的小 香水中受到启发，“加州香芬公司”（the California Perfume Company）由此诞生。 由于对伟大诗人莎士比亚的仰慕，1939年， 麦可尼先生以莎翁故乡一条名为“AVON” 的河流重新为公司命名。经过一百多年的 艰苦历程，雅芳公司跻身于全球500强企业 之列。
• 在美国，雅芳公司现已有11800名直销员与 公司签约，成为电子直销员。
雅芳中国网站（http://www.avon.com.cn）
1 雅芳网上直销的商业模式
• 雅芳的产品质量和服务质量完全超越了常 规的商业标准。这是雅芳赢利的基本点， 才有了雅芳百年老店的今天，才有了雅芳 在网络经济时代的飞跃。雅芳的网上直销 吸收了传统直销的经验，更吸收了新的积 极因素，培育出雅芳的新核心竞争力。
7.2.1 戴尔公司
• 戴尔计算机公司是1984年由迈克尔·戴尔创 立。
• 戴尔公司目前已成为全球领先的计算机系 统直销商，跻身业内主要制造商之列。
• 在美国，戴尔是商业用户、政府部门、教 育机构和消费者市场名列第一的主要个人 计算机供应商。
• 戴尔官方网站 http://www.dell.com
１ 索尼的网络营销策略
• （1）仔细分析顾客的网络购买行为 • （2）仔细开展网络营销调查 • （3）精心设计企业网站 • （4）综合运用网络营销工具 • （5）善于利用网络发掘商机采用与网络紧密相
关的设备 • （6）添加与网络密切联系的内容 • （7）提高网站的曝光率 • （8）提供互动空间 • （9）综合运用营销组合
• 三是对于有形产品的配送，必须要有专业的快速配送 企业进行合作，但目前有些国家在这方面有些欠缺；
• 四是在客户数量比较少的情况下，如果企业过分追求 个性化服务，就会使生产成本大大提高，所以必须有 大量客户作保证，以形成规模经济，企业才能获得高 额利润；
• 五是采用该模式的企业要控制住客户和供应商这一关 键环节，否则将会出现产品危机。
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48、随随便便浪费的时间，再也不能 赢回来 。
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49、不要轻易用过去来衡量生活的幸 与不幸 ！每个 人的生 命都是 可以绽 放美丽 的，只 要你珍 惜。
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50、给自己定目标，一年，两年，五 年，也 许你出 生不如 别人好 ，通过 努力， 往往可 以改变 %的命 运。破 罐子破 摔只能 和懦弱 做朋友 。
• 通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作，可 以通过网站直接提供支付结算功能，简化了过去资 金流转的问题。
• 对于配送方面，网上直销渠道可以利用互联网技术 来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些 专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。与 传统分销渠道相比，不管是网上直接营销渠道还是 间接营销渠道有许多更具竞争优势的地方。
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56、浪花总是着扬帆者的路开放的。
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74、失败是什么？没有什么，只是更 走近成 功一步 ；成功 是什么 ？就是 走过了 所有通 向失败 的路， 只剩下 一条路 ，那就 是成功 的路。
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75、要改变命运，首先改变自己。
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76、我们若已接受最坏的，就再没有 什么损 失。
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77、在生活中，我跌倒过。我在嘲笑 声中站 起来， 虽然衣 服脏了 ，但那 是暂时 的，它 可以洗 净。
Dell与客户的沟通方式
网络沟通
面对面的人员沟通
电话沟通
7.2.3 存在问题与建设性提议
• 第一，厂家和消费者之间缺少缓冲环节，容 易形成尖锐的矛盾冲突。
• 第二，对降低成本的过度追求，削弱了戴尔 客户服务的保障能力；
• 第三，关键服务的外包增加了服务流程的复 杂性，服务质量不能保证；
• 第四，业绩第一、重视大客户的文化使个人 消费者的利益相对受到轻视，个人消费者目 前只占戴尔20%的销售额，原本就不足的客 服资源只会更向大客户倾斜、集中。
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78、没有压力的生活就会空虚；没有 压力的 青春就 会枯萎 ；没有 压力的 生命就 会黯淡 。
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79、人生就像一杯没有加糖的咖啡， 喝起来 是苦涩 的，回 味起来 却有久 久不会 退去的 余香。
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80、最困难的时候，就是距离成功不 远了。
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81、知道自己要干什么，夜深人静， 问问自 己，将 来的打 算，并 朝着那 个方向 去实现 。而不 是无所 事事和 做一些 无谓的 事。
• 网络直销作为一种有效的直复营销策略， 可以大大改进营销决策的效率和营销执行 的效果。
• 对于企业来说，网上直销不仅是面向上网 者个体的销售方式，更包含了企业间的网 上直接交易，它是一种高效率、低成本的 市场交易方式。
7.2 典型案例分析：网络商品直销的鼻祖——戴尔
• 7.2.1 戴尔公司 • 7.2.2 经营特色 • 7.2.3 存在问题与建设性提议
网络直销模式的优点
• 第一，顾客通过互联网直接向企业提出建议和购买 需求，企业能够达到关于产品、服务和竞争情况的 即时反馈，并通过数据库技术和网络控制技术，可 以很方便地处理每一个顾客的订单和需求；然后根 据目标顾客的需求进行生产和营销决策，并从顾客 的建议、需求和要求中找出企业的不足，在最大限 度满足顾客需求的同时，提高营销决策效率，减少 营销费用，降低成本，为企业带来更高的利润。
• 雅芳规定，直销员只要每月缴纳15美元，便 可以成为“电子直销员”，她们可以在网上 销售雅芳产品，同时赚取不菲的回扣。
• 如果是客户网上下订单，公司送货，她们将 获得20%～25%；如果是她们自己亲自上门 送货，将获得30%～50% 。
• 这一举措对雅芳来说重大意义在于这样是人 工每份订单需90美分的成本费用，而在网上 处理一份订单仅需30美分。
7.3 分组研讨的案例
• 7.3.1 案例1：索尼（中国）网上专卖店 • 7.3.2 案例2：☆CONVERSE——正品匡
威网上专卖店 • 7.3.3 案例3：雅芳的网络直销
7.3.1 案例1： 索尼（中国）网上专卖店
索尼简介
• 索尼公司是世界上民用/专业视听 产品、通讯产品和信息技术等领域 的先导之一，它在音乐、影视和计 算机娱乐运营业务方面的成就也使 其成为全球最大的综合娱乐公司之 一。
• 第二，由于企业是根据订单来进行生产的，所以能 使资产更好地流动，并能大大降低库存。
存在的问题
• 一是网络直销模式要求企业必须具有完善的基础设施， 包括订货系统、结算系统、配送系统，采用该模式的 企业必须有雄厚的资金作保证；
• 二是网络直销必然要求实现电子支付手段，那些对网 上支付的安全性不信任的网民很难进行网上购买；
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51、当眼泪流尽的时候，留下的应该 是坚强 。
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52、上天完全是为了坚强你的意志， 才在道 路上设 下重重 的障碍 。
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53、没有播种，何来收获；没有辛苦 ，何来 成功； 没有磨 难，何 来荣耀 ；没有 挫折， 何来辉 煌。
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54、只要路是对的，就不怕路远。
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55、生命对某些人来说是美丽的，这 些人的 一生都 为某个 目标而 奋斗。
7.2.2 经营特色
• 1 坚持直销 • 2 摒弃库存 • 3 与客户结盟
• 1 坚持直销 • （1）细分市场——比顾客更了解顾客 • （2）研究顾客 • （3）网上直销 • （4）直销的代价
• 2 摒弃库存 • （1）以信息代替存货 • （2）摒弃库存的问题
• 3 与客户结盟 • （1）与用户结盟 • （2）与供应商结盟 • （3）戴尔的渠道