Adidas企业文化分析

企业组织文化
• 愿景：我们的运动激情让世界变得更和平； • 态度：IMPOSSIBLE IS NOTHING. 一切皆 有可能； • 使命：成为领导世界的运动品牌； • 品牌核心价值： 诚实可信、负责守信、鼓 舞人心；发展创新、诚挚坦率、富有经验。
阿迪达斯组织环境
1、内部沟通活动，以提高员工的参与
impossible is nothing
阿迪达斯（adidas）是德国运动用品制造商，阿迪达斯AG的成员公 司。以其创办人阿道夫· 达斯勒（Adolf Adi Dassler）命名，在1920 年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。1949年8月18 日以adidas AG名字登记。阿迪达斯原本由两兄弟共同开设，在分 道扬镳后，阿道夫的哥哥鲁道夫· 达斯勒（Rudolf Dassler）开设了 运动品牌PUMA。 阿迪达斯（adidas）是一间德国运动用品制造商， 是Adidas AG的成员公司。阿迪达斯以其创办人阿道夫· 达斯勒 (Adolf Adi Dassler)命名，在1920年于接近纽伦堡的赫佐格奥拉赫 （Herzogenaurach）开始生产鞋类产品。1949年8月18日以adidas AG名字登记。阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到3条平行 间条，在其标志上亦可见，3条间条是阿迪达斯的特色。阿迪达斯 （"Adidas"）以其创办人阿道夫· 达斯勒（Adolf Dassler）的绰号 （Adi）加上姓氏（Dassler）的头三个字母组成。
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阿迪达斯取得的成果
• 今日，阿迪达斯依然秉持完美制鞋的理念，不断 的与世界级的顶尖运动家与教练交换心得与需求， 经过一连串反覆的测试与考验，发展出符合人体 工学的各项产品，不但能帮助各类专业运动家们 提升运动表现、更能满足一般市场消费者对高品 质运动商品的需求。近年來，阿迪达斯不仅在设 计上、功能上有新突破，代表性的三条线设计概 念亦在流行趋势中掀起另一股风潮，席卷时下的 年轻新世代形成流行新风格，带领全球运动商品 迈向更多元化的远景.。
adidas重要产品或科技的 大事纪
• • • • • • • • • • • • • • • • 1920年：阿迪· 达斯勒先生创制了第一双训练用运动鞋。 1948年：adidas牌子正式注册。 1949年：三条纹标志问世。 1970 :"Telstar"成为世界杯足球赛首次指定用球 1972年：三叶草标志问世。 1979 :全球最畅销的足球鞋"Copa Mundial"上市 1985 :"Aps"吸震跑鞋问世 1988 :adidas革命性的"Torsion"系统出现 1991年：推出Equipment专业运动鞋系列及运动 服装新系列。 1993 :adidas发明"TubularTechnology" 1994 :推出革命性的新产品"Predator"足球鞋 1996 :"FeetYouWear"运动鞋上市 1997年：宣布合并以销售滑雪、高尔夫装备而闻名 于世的赛拉蒙公司。 2000 :喊出“没有不可能”（impossible is nothing） 口号，成功的创造流行新话题 2002年：推出“a3”系列篮球鞋、跑鞋。 2004年：推出“adidas 1”电脑芯片智能跑鞋
2、多元化的员工队伍，以实现全球目标
• 阿迪达斯作为格洛巴LC公司需要与众不同的想法， 特长，兴趣和文化背景的人，以确保我们实现目 标。公司现有来自50多个国家的员工，员工的多 样性程度高。公司采取行动，保证环境，包含通 过诸如联谊活动，跨文化培训，实现工作与生活 的结合的各项措施的多样性。
3、创建了一个有吸引力的工作环境
阿迪达斯团队结构
• 公司在全球市场都有业务。市场划分：亚洲，欧洲，美洲。公司的主 要子公司遍部全球，通过各种方式直接或间接控股，主要分为德国， 美洲，欧洲，拉丁美洲，亚洲太平洋地区。 ADIDAS通过其遍布全球 的附属公司、批发商、持牌经营商及代理商，使产品差不多在世界每 个国家均有出售。它的分公司散布在全球50多个国家，产品销售到 160多个国家和地区，是世界头号体育用品公司。ADIDAS的产品众 多，最主要一项是足球鞋，每年生产500多个品种28万余双，在150 多个国家的体育用品销售中占据首位。ADIDAS建立了在市场中卓有 成就的构架，这包括将所有权与管理权清楚界定；以产品为经营交点； 采取集中管理手段，并在欧洲及北美设立设计及发展中心；设立区域 销售附属公司结构；以及与原分销商成立合资企业，直接提高市场地 位。
阿迪达斯企业的组织目标
• • • • 阿迪达斯集团致力成为在体育用品上的体育热情和体育生活方式建立品牌行业的 全球领导者。 阿迪达斯承诺将不断加强我们的品牌和产品，提高我们的竞争地位。 阿迪达斯的创新和设计的领导人想让所有的运动员发挥出最高水准的运动水平， 为市场带来最佳性能。 阿迪达斯得到消费者关注 ，因此致使不断提高质量，外观，手感和我们的产品 和组织结构的图像匹配和超越消费者的期望，并提供它们的最高值。 阿迪达斯是一个全球性组织，是社会和环境负责者，是一套创造性和多样性的 拥有者。 阿迪达斯致力于不断提高优秀的财务业绩。 组织终极目标是带领以体育热情和体育生活方式建立品牌的体育用品行业，预测 和满足消费者和客户的需求，不断努力营造创新文化，挑战自己，打破常规，拥 抱变化。 通过利用这种文化，我们推的产品，服务和流程的界限，加强我们的 竞争力，最大限度地发挥集团的营运。致力于满足客户和消费者的全方位需求， 确保在正确的大小和颜色产品的可用性，提高技术创新水平，实现产品的高端时 尚、高质量标准。
பைடு நூலகம்
阿迪达斯的创意策略
• 阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见 到3条平行间条，在其标志上亦可见，3条 间条是阿迪达斯的特色
耐克与阿迪达斯矛盾之争
• 阿迪达斯的挑战 • 1.产品美国化(两个方面) • 一、 作为一个德国的体育运动品牌，阿迪达斯应该把它在美国市场 上投放的鞋类产品“美国化”。欧洲人喜欢的产品不一定符合美国人 的胃口。阿迪达斯应该招纳和培养那些真正了解并且能够预测这个充 满活力的市场的人才。这是一种无法模仿的资源。然后你就可以根据 这些预测的结果来重新塑造你的市场区隔，这样一方面满足了美国消 费者的需求。
创始人：阿道夫· 达斯勒
鲁多夫・达斯勒于1924年加入了弟弟阿道夫・达斯勒（昵称阿迪Adi）位于 赫若拉赫的达斯勒公司，并即将公司更名为达斯勒兄弟公司。1930年代中期， 达勒斯兄弟公司成长为 具有近百名员工、有三十余种款式的全球运动鞋领导品牌。第二次世界大战后， 达勒斯兄弟公司复业，有47名员工，并以帆布与美军燃油槽提炼出橡胶，制成 战后第一款运动鞋。 1948年阿道夫· 达斯勒以其自身姓名的组合Adi与das将达斯勒兄弟公司更 名为adidas，两兄弟从此分道扬镳，哥哥鲁多夫· 达斯勒另成立了PUMA公司， 与adidas的方向相同，都以体育用品生产为主，两人从此成为竞争对手
• 二．另一方面也保证了你在这个细分市场上有独到的优势。美国人更 强调个人化，所以在广告方面，阿迪达斯应该把它的形象塑造得更加 个性化，而且要减少明星的使用。
阿迪达斯公司发展历程
“为每位运动员提供最好的鞋”，在这个简单而又雄心勃勃的理念鼓励下，第二 次世界大战之首，作为制鞋匠和痴迷业余田径运动员的阿道夫•达斯勒与鲁道夫• 达斯勒兄弟俩开始在德国做鞋，制造专用轻质跑鞋和足球鞋。创业者是阿道夫、 经销人是鲁道夫，杰西•欧文斯在1936年的奥运会上穿着他们制作的运动鞋赢得 了数枚金牌，这使得他们从此开始实行一种新的销售战略。但兄弟俩1948年闹 翻了，鲁道夫带着一半设备离开阿道夫，建立了彪马制鞋公司，阿道夫利用剩余 资源建立了阿迪达斯公司，而彪马公司却从来没有超越过阿迪达斯公司。公司生 产大量各式各样的高品质的运动鞋，最终在20世纪60年代，成为全世界所有著 名赛事的首要运动鞋供应商。但是，进入70年代，阿迪达斯没有意识到平民运动 已经成为一种潮流，还是专注于专业运动鞋。由于对销售预期的失败和对市场竞 争状况的低估，阿迪达斯的地位受到了挑战，最后在70年代后期被耐克公司取代。 1997年与salmon联合之后，组建成为世界领先的体育用品集团公司之一，这两 家公司在产品和地域协调上互为补充，salmon在北美和日本表现特别强劲，这 对阿迪达斯提高在美国的市场份额很有帮助。1998年到2000年阿迪达斯重建了 其市场份额紧随耐克公司之后，稳居第二的市场位置和11.8%市场份额，。
阿迪达斯
竞 竞 争 要 素 争 者
耐克
风格 明星产品 质量 侧重点 技术 销售生产模式 产品特点
风格严谨、求实，整体统一， 强调自我 变化小 风格华丽、变化多 猎鹰足球鞋 结实、耐用 技术、实用 Bounce缓冲反弹中底技术 乔丹篮球鞋 独有气垫技术，增加用户舒 适度 科技与外观 Air气垫技术
物流外包+代工研发+代理商、 自建物流+研发代工+代理商、 轻资产运作 轻资产运作 仿生智能鞋，经典大方，休 闲舒适，个性前卫，“运动 科技”为主导 卓越的缓震性能和支持性， 功能性、个性化、时尚化
小结
• 阿迪达斯体育用品，一个近百年历史的运动品牌，自从上世纪二十年 代诞生，始终以“领跑者”的姿态伫立于世界体育用品的品牌阵营， 且不断享受着接踵而来的成功喜悦。也就是这样一个优秀的运动品牌 不仅为世界体育事业做出杰出贡献，同时在他的创新与引导下，世界 体育产业经济及体育用品行业发展才呈现出更多的精彩。 • 首先它为企业市场竞争提供一种有利武器，良好CIS的可有效统一和 提升公司形象，不仅有利于企业与顾客的沟通，而且能够制造产品与 企业的差别优势，创造名牌，提高经济效益；第二，正确导入CIS可 理顺企业内部关系，规范企业行为，实现企业素质与管理水平的提高； 第三，通过导入CIS，使企业文化得到优化，能有效提高企业员工的 工作热情与积极性。同时，它还对社会文化环境的改善发挥一定作用； 第四，通过导入CIS，可大大提高企业的信息传播率，减少浪费，同 时使其无形资产迅速增值。
阿迪达斯相信一个强大的内部沟通平台是推动和促进员工参与在我们的 组织开放协作至关重要。 例如，集团内部网已经建立，过去两年为使部 门和队伍，迅速建立和编辑自己的内部沟通平台的博客。 这也使员工能 够对新闻发表评论，分享知识，协作和讨论当前的主题。 2010年推出 了整个集团的IDE 自动对焦奥鲁姆，让员工对他们的想法得到认可和参 与在实施过程中。 2011年公司的重点将是知识管理和协作。 我们计划 实施微软SharePoint平台，从而使我们有一个全球性的，知识管理的集 成工具。 这是一个长期项目，以建立一个现代化的不断学习的组织的一 部分。
• 阿迪达斯的目标是协调与员工的私人和家庭需要 的阿迪达斯集团的商业利益。 提出工作与生活平 衡方案：面向家庭的服务，灵活的工作时间和地 点，人的发展和领导能力相关的工作与生活的平 衡。
4、使员工能够达到他们的个人最好成绩
• 为了达到自己的个人最好成绩，集团为员工提供培训，以 巩固自己的优势，提高他们的技能和克服自身的挑战。 在这个过程中，公司把个人的愿望和需求为最高优先级。 公司通过绩效管理、人才管理、继任管理能力来保证一致、 透明的业绩。
旗下品牌
阿迪达斯经典三叶草 （adidas classic 三叶草）
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三叶草从1972年开始成为阿迪达斯的标志，当时所有阿迪达斯产品都 使用这一标志。三叶草的形状如同地球立体三维的平面展开，很像一张 世界地图，它象征着三条纹延伸至全世界。但从1996年开始，三叶草 标志被专门使用于经典系列Original产品。经典系列是选择阿迪达斯历 史上最好的产品作为蓝本，在对其面料和款式进行略微修改之后重新发 布的。整个系列更趋时尚化，产品包括鞋、服装及包袋等附件。 也许是因为每一款经典系列都有一个独特的故事吧，在人们看来经典系 列永远是如此的具有内涵，永远洋溢着新鲜活力和时尚的气息。2002 年秋季，阿迪达斯经典系列首次在中国限量发行。从鞋、服装到配件， 每一款都是设计中的精品，让追逐潮流的人们爱不释手。