北美的市场开发与营销

营商实务- 北美的市场开发与营销

全文共分八个部分

一. 市场特点

二. 营销方式

三. 市场评估

四. 客户开发

五. 商业运营

六. 客户服务

七. 风险控制

八. 公共关系

市场特点

1. 消费力强, 市场潜力巨大

美国是当今世界规模最大技术力量最强的经济体，人均国民产值达到了$40，100美元。-------美国公司在计算机，医学，宇航以及军工等科技领域都处在最前沿或接近最前沿的位置------(2004 CIA - THE WORLD FACTBOOOK)

根据美国联邦统计局的数字，美国2004年人均收入32937美元, 2004年美国的进口商品总额为一万四千七百亿美元。

根据2004 CIA - THE WORLD FACTBOOOK，加拿大2004年国民产值为1。023万亿美元，人均收入31，500美元, 2004年加拿大的进口商品总额为二千五百六十亿美元。

美加总和超过三亿多的人口，强大的制造业，使得无论是普通的民用消费品，商用仪器，还是工业材料，零配件, 机械设备都能在北美找到适当的市场。

2. 市场比较成熟

北美的市场经济发展已经到了十分成熟的水平。在政府方面，从决定中央银行的利率到保护知识产权的法律，联邦政府都通过制订有关详细的经济法规政策对整个社会的经济活动进行宏观规范管理调控；在企业一层，同业间的普遍信息沟通交流也使得企业的经营管理活动更规范，更透明。对最终消费者而言，选择的多样化以及公开发达的媒体信息有助于做出比较客观的消费决择。这样，从消费者，到营销商，到制造商，以及相关的政府管理部门，大家对自己在市场活动中的角色，权力，义务，责任以及彼此的关系都有比较明确的认识。

3. 竞争激烈

在全球消费市场上，以购买力来说，北美和欧洲大概是两个最重要的市场。对于一个产品制造商来说，如果能在这两个市场占有一席之地，大概也就意味这个企业具备了一定的世界市场竞技的实力。因此，北美的市场竞争也是十分激烈，产品供应基本处于饱和状态。在许多领域，来自欧美及日本的老牌跨国公司的产品还是主导了市场。对于后来人来说，开发这一市场的过程其实也就是从别人手上攻城掠地的过程。

4。商业信用程度比较高

高度发达的商业信用构成了北美经济活动的一个重要基础。作为商品经济发展的更高一种形式，实物现金的交易方式基本被商业信用的交易方式所取代。就个人而言，信用卡是主要的消费支付方式。而从事生产经营的企业间有关商品服务的支付方式则多以赊销完成。

5。客户及售后服务要求高

较高的社会文明发展水平要求更人性化的产品和服务，激烈的市场竞争则使得企业必须不断提高产品和服务的质量和水平。完善高效的客户及售后服务已成为当今北美市场营销中的一个重要组成部份。

6。地域广阔

北美市场的地理概念是从美国北边的阿拉斯加，加拿大的北极到美国南边的佛罗里达以及夏威夷美属波多黎革关岛这样几千万平方公里的空间。气候上，从寒带，温带到热带。时间上，北美大陆更横跨四个时区。

7。单一语言文化.

除了加拿大的魁北克使用法语以外，英语是北美的通行工作和交流语言。英语文化是美加的主导文化。这种单一语言文化的特点应有助于减少市场营销的成本和障碍。

营销方式

从结算方式看，有信用证，现金, 赊销等主要支付方式。

信用证结算主要应用在美加进口商的国际贸易结算。现金，和赊销则是美加企业间商业结算的主要方式，其中，又以赊销为主。

现金支付，又有CASH AGAINST DOCUMENT (见单付款)，CASH IN ADV ANCE (预付款)等不同操作。一般来说，需要以现金支付货物或是服务的公司多是缺少信用历史，信用历史不好或是信用额度不够。

赊销(TERMＰＡＹＭＥＮＴ），是美加企业商业交易中普遍使用的结算方式．基本的做法是：卖方根据买方的信用历史，银行资信，企业的财务经营状况等方面对买方的信贷额度作出评估，以此确定能够给与买方的赊销数额．比如Ａ客户３０天内的赊销额为１０万，Ｂ客户则只有２万元．依据买卖双方达成的协议，通常赊销付款的期

限有一周，１０天，半个月，一个月，有时也会４５天，两个月或更长．如果要严格控制财务风险，按合同协议执行的话，如果买方到期未能如期付款，卖方可以选择立即停止向买方提供货物或服务，并要求买方支付所欠货款．

美加两国在企业的进出口经营方面，除了政府垄断的经营项目和政府控制的敏感物品之外，其它基本上没什么限制，申请注册成立公司后，不论大小，资金多少，只要是合法生意，从政府那里拿一个注册登记号码，就可以经营了．在这种体制下，很多制造商同时也是出口商，而进口商本身也是批发商，分销商，经销商．

从商品的流通方式看, 依据不同商品的特点，美加进口商品的流通方式，大致能分为这样几种类型：

外国供应商／制造商对美加进口商，进口商对批发商／分销商，批发商／分销商再对零售商；外国供应商／制造商对美加经销／分销商，经销／分销商对零售商；

外国供应商／制造商对美加经销／分销商，经销／分销商对直接用户

外国供应商／制造商在美加自己做进口/经销／分销，对零售商

外国供应商／制造商对直接用户（零售客户/工业用户）

因为每种产品的特点应用都各不相同, 每个制造/供养商的情况也不一样, 具体采用那种行销渠道, 也要视具体情况而定. 对中小规模的厂商来说, 除非自己的产品极有市场潜力, 或回报很高, 否则, 只对美加进口/分销商的做法可能操作起来更简单, 更容易一些. 而对那些具备相当规模, 产品市场覆盖面大, 很有市场竞争力的中大型制造供应商来说, 自己直接进入美加市场, 从事市场开发和经营, 可能是一项悠关企业跨国经营持久发展的长久大计. 这其实也是今天跨国公司的普遍经营模式. 这种经营的有利之处: 1. 实现最大的产品利润. (减少中间环节, 增大从母公司采购成本) 2. 把握比较准确的客户市场动向信息, 进而得以从容应对. 3. 提供更好的客户服务, 逐渐加强自己的市场影响, 扩大市场份额. 4. 获取直接的市场反馈参考信息, 不断改进自己的产品质量/设计/成本, 在激烈的市场竞争中立于不败之地.

日本经济的强盛和日本跨国公司的成功跨国经营应该是密不可分的. 主要的日本跨国公司在美加都有自己直接控制的子公司, SONY美国公司, SONY加拿大公司, 丰田美国公司, 丰田加拿大公司. 同是经营电器产品, 日本美加的公司多从自己中国马来亚墨西哥的工厂采购产品, 进口到美加, 然后直接供货给美加的零售商. 这中间, 从自己的工厂到最终消费者, 只有零售商这一个额外环节, 其中的利润效率不言自明. 虽然产品产自马来亚墨西哥, 但是索尼, 东芝, 松下这样的牌子持久占据着零售店主场位置的现实却让它们平添了不少身价. 在这方面, 就是跟在日本人后面学的韩国人也把自己中国工厂的产品摆在了美加零售店的显要位置.

反观来自中国的电器产品, 国内数得上牌子的电器厂商还是有不少的, 可在美加今天的市场上, 别说品牌效应了, 堂堂正正的打出自己牌子在市场上行销的好象也没几个. 看到APEX, PLASMA, 有几个美国加拿大人知道那后面是长虹? 康佳? 夏华? 倒是MADEＩＮCHINA的牌子, 使他们能肯定一点: 价钱自然是应该便宜了! 可是, 在普通电器制造供应方面, 中国今天可是全球的一个主产地, 质量也不会比松下东芝墨西哥马来亚工厂的产品差多少. 我想, 有机会, 如果长虹海尔康佳这些公司能把美加的零售商的老板采购经理请去参观一下公司生产线, 一定会有洗脑效应. 以往对自己的产品缺乏信心, 不熟悉跨国商业运作的