案例分析-零售学

案例分析题1、芝加哥耐克城的设计芝加哥耐克城（Nike Town Chicago，NTC）是耐克公司广告语“just Do It”的体现。

NTC是美国各地其他耐克城的一个代表，反映了商店场景的设计在塑造商店气氛方面所起的作用，为顾客提供了与品牌之间的最佳沟通方式，使耐克品牌更富生命力。

NTC有什么特别之处？它同其他零售环境有所不同？NTC陈列展示耐克所有产品，商场里每个设计环节都在刺激顾客购买欲望，引起顾客对耐克品牌的好感。

但是，这里的商品价格相当高，比其他店里同样花色的商品要高出很多，这是由于有设计的费用。

NTC的店面设计在于塑造品牌，而不是必须卖出商品，特别是它不同其他耐克店和耐克经销商竞争。

当消费者进入NTC，他们会吃惊地发现大量的陈列商品。

一楼给人一种身在户外的感受，让人觉得像是走在小镇的购物区内，街上鹅卵石铺路。

名人的塑像和画框中的照片、大型鱼缸、反射水和水下景物的水池、摆放商品的柜子以及各种各样的纪念品纷纷映入眼帘。

穿过前厅，迎面是耐克体育明星的签名照片和一排展示的运动鞋，上面的横幅上写着“没有终点线”。

店堂的照片、著名运动员的塑像、篮球及各种运动的背景声，这一切使人感到回荡着的“触摸辉煌”的主题。

在二楼，迈克尔·乔丹的巨幅照片让消费者感到了自己身材的矮小，因为乔丹好像“飞人”的姿态正腾空入云。

二楼还有半个篮球场地，可以听到芝加哥公牛队的入场音乐。

虽然二楼也有其他运动（如健身运动、网球和高尔夫球）、展品甚至与之相伴的背景声音等等，但最突出的还是篮球、迈克尔·乔丹和其他超级明星。

游人甚至可以像查尔斯·巴克利和朋尼·哈得威那样把手放到篮框中。

在三楼消费者可以俯瞰店堂，能看到充气的乔丹帐篷——“飞人”的圣坛，而儿童帐篷也在三楼，另外还有展品展现耐克品牌的历史。

门把手和栏杆设计均采用了耐克那鲜明跳动的标志，NTC通过这些细节以及乔丹的巨幅照片使耐克品牌得以具体体现。

顾客通过亲历商场布景而产生了自己与品牌之间的关系。

问题：芝加哥耐克城的设计有哪些特点？（40分）要求：思路清晰，答题内容切题，答题要点：(1)外部空间设计（10分）；(2)内部空间设计（10分）；(3)陈列设计（10分）；个人观点清晰（10分）；答：芝加哥耐克城的设计特点：1、外部空间设计：（1）芝加哥耐克城的独特的建筑构思和设计成吸引了顾客的目光，并给其带来了美好的视觉享受，产生了非常想踏进店内的冲动，使得客流量大大增加。

（2）耐克城处处显示了运动的主题，传递着耐克精神，芝加哥耐克城（Nike Town Chicago，NTC）是耐克公司广告语“just Do It”的体现,与自身定位相一致,提升了品牌的知名度，树立起一贯的企业形象，有力地吸引目标顾客.（3）耐克城的外部空间设计为顾客提供了良好方便的服务，是的顾客经常愿意到本店购物。

同时，商店场景的设计在塑造商店气氛方面所起的作用，为顾客提供了与品牌之间的最佳沟通方式，使耐克品牌更富生命力。

2、内部空间设计：耐克城工共有三层空间，三层各有其特色，令人耳目一新。

“一楼给人一种身在户外的感受，鹅卵石铺路，名人的塑像和画框中的照片、大型鱼缸、反射水和水下景物的水池、摆放商品的柜子以及各种各样的纪念品；在二楼，迈克尔•乔丹的巨幅照片，半个篮球场地，相伴的背景声音；在三楼消费者可以俯瞰店堂” NTC通过细节设计使耐克品牌得以具体体现。

顾客通过亲历商场布景而产生了自己与品牌之间的关系。

设计者在有限的空间里设置了众多商品展位，同时使得顾客在购物时没有任何拥挤感，将三层有限空间变成为一个既有趣而又具人情味的友好空间，为顾客创造一个舒适愉快的购物环境。

3、陈列设计：进入NTC，他们会吃惊地发现大量的陈列商品，陈列简洁，布置和谐。

集中成列，情景成列，量感成列是NTC采用的主要成列方法，不仅美化商店的环境，将商品经过艺术化处理展现给顾客。

NTC陈列展示了耐克所有的产品，商场里每个设计环节都在刺激顾客购买欲望，引起顾客对耐克品牌的好感。

4、个人观点：综上所述，我认为商店的设计是为了创造良好的市场营销环境，新颖美观的市场营销环境与优质产品的生产相结合，使它们得以在市场竞争中脱颖而出。

耐克品牌在耐克城的每一个细节都得到精心设计。

纽约耐克城室内设计的特点还在于大量的参与性展示，从而使顾客与商品的接触最大化，人们通常去耐克城正是为感受耐克城独特而引人入胜的购物经历。

NTC无论从外部空间设计，内部空间设计还是陈列设计都有其特点，设计新颖且满足顾客视觉，听觉，触觉的各种需求，耐克城独特前卫的设计吸引了顾客的注目，良好的购物环境刺激顾客消费，建造耐克城是更好地树立耐克的形象。

2、中国眼镜连锁业遭遇内忧外患日前，世界著名眼镜商意大利Luxottica Group S.p.A.宣布，将收购我国高档眼镜连锁企业——雪亮眼镜有限公司。

收购完成之后，Luxottica集团将总共拥有149个眼镜店，从而成为中国市场上高档眼镜店的“领头羊”之一。

无独有偶。

欧洲最大的眼镜业投资公司荷兰HALHoldingN.V已与益民百货正式签约，以2.14亿元巨资收购其旗下的上海老字号红星眼镜78％的股份。

随着中国加入WTO，越来越多的欧美各大眼镜连锁集团对中国这个隐藏着巨大商机的眼镜市场垂涎欲滴，纷纷摩拳擦掌，加快了对中国市场的争夺步伐。

面对外资的涌入，国内眼镜行业要面对的不仅仅是“外患”，还有种种“内忧”。

近几年来，为了抢占商机，很多国内商家想通过连锁扩张来达到目的，以为谁能先把连锁的链条拉开拉大，谁就能首先抢占这一块优势市场。

随之而来的便是一场轰轰烈烈的跑马圈地运动。

然而经过几年的连锁扩张，尤其是进入2002年以后，以地盘、规模、气派为主导的市场竞争模式已经风光不再，盲目的扩张让眼镜连锁店元气大伤，最终为他人做嫁衣裳，初出茅庐的雪亮眼镜连连锁店就是一个明显的例证。

2004年的一份调查结果显示，在各大专业眼镜店中，大明(53%)、精益(42.4%)和同仁(39.6%)三家眼镜店的认知率处于前三甲的位置，是专业眼镜店中的第一方阵，但值得注意的是，目前各个专业眼镜店的美誉度水平偏低，排行前三位的大明、精益和同仁验光中心，美誉度分别为24%、19.2%和17.5%，均不到其知名度的二分之一，而其他眼镜店的美誉度就更不如人意了。

与国外眼镜零售业相比，国内的眼镜连锁店缺乏规模和品牌优势，无法进行价格和商品竞争；缺乏高水平的管理方式和先进的经营方法，无法进行客户竞争。

另外，目前国内还出现了以低价为号召的大型平价眼镜店。

如北京眼镜城、上海的“百元眼镜店”以及广州的“眼镜直通车”，这些类似眼镜超市的经营方式以低价这枚重磅炸弹投向中国眼镜市场在业内引起了不小的轰动。

国内眼镜品牌连锁也不得不纷纷以打折促销的策略来应战。

这一举措使得眼镜市场价格大幅变动，更造成眼镜店利润大幅滑落。

一些迹象表明，中国的眼镜零售业已经不似从前的风平浪静了，市场竞争正日趋激烈。

问题：国内眼镜零售业正在发生什么变化？国内传统眼镜商应如何应对这场变化？要求：国内眼镜零售业发展现状（30分）；国内眼镜零售业态演变。

（30分）。

答题要点：(1)多种经济成分并存；(2)多种业态共存；(3)连锁经营发展迅速；(4)零售业态梯次化。

答：1、国内眼镜零售业的变化：由传统的百货店逐渐转向连锁商店经营的方式。

国内眼镜零售业发展现状：国内眼镜行业面对的内忧外患。

随着中国加入WTO，越来越多的欧美各大眼镜连锁集团对中国这个隐藏着巨大商机的眼镜市场垂涎欲滴，纷纷摩拳擦掌，加快了对中国市场的争夺步伐，不断收购我国高档眼镜连锁企业。

近几年来，为了抢占商机，很多国内商家想通过连锁扩张来达到目的，使得国内眼镜零售业从传统的百货店逐渐转向连锁商店经营的方式。

然而国内的眼镜连锁店缺乏规模和品牌优势，无法进行价格和商品竞争；缺乏高水平的管理方式和先进的经营方法，无法进行客户竞争。

另外，目前国内还出现了以低价为号召的大型平价眼镜店。

国内眼镜品牌连锁也不得不纷纷以打折促销的策略来应战。

这一举措使得眼镜市场价格大幅变动，更造成眼镜店利润大幅滑落。

我国眼镜零售业现状表现出以下几个方面的特点：（1）多种经济成分并存：眼镜零售业的发展将呈现一种外资、内资（国有、民营、混合经济）多种成分并存，经济共同发展的多种所有制并存、相互竞争的零售格局。

（2）多种业态共存：我国眼镜零售业态的发展呈现出以大型百货店、连锁店、专卖店为主业态的多样化、多业态共存的竞争新格局使日益多元化的消费需求得以满足。

（3）连锁经营发展迅速：中国连锁经营虽然起步较晚，但是发展迅速。

连锁经营模式因为具有规模化、标准化和可复制化等特征，可以形成成本优势、价格优势、服务优势、品牌优势、信息化优势、供应链优势、资本运作优势、品牌资源优势、培训交流优势、信用叠加优势等，会给企业带来较大的发展。

直营连锁、特许经营和自由连锁，不同形式的连锁经营不仅扩大了零售服务业中连锁经营的业种，而且也使服务网点区域分布和设置更为均衡、合理。

（4）零售业态梯次化：由于经济发展不平衡、消费需求多样性、消费习惯差异很大，零售业态呈现梯次化发展的趋势。

国内眼镜零售业态演变：随着中国加入WTO，我国眼镜零售业在内部成本提升和外部竞争压力的双重作用下，零售业态不断演变。

我国眼镜零售业态的发展呈现有百货店转向连锁店的变化，同时以百货店、连锁店、专卖店为主业态的多样化、多业态共存的竞争新格局。

虽然大型百货商店仍占一定的份额，公有制仍起主导作用，但新业态的发展快于传统业态，非公有制的发展快于公有制的发展，我国的零售业态发生了巨大的变革：百货商店趋于饱和，风光不在，已经趋于饱和，销售额、利润增速趋缓，有的甚至负增长。

利益驱使国内的许多眼睛商盲目的以连锁的方式进行扩张。

然而经过几年的连锁扩张，尤其是进入2002年以后，以地盘、规模、气派为主导的市场竞争模式已经风光不再，盲目的扩张让眼镜连锁店元气大伤，最终为他人做嫁衣裳。

外资收购了国内眼镜连锁店，在外资零售业的影响下，各种新业态互相角逐，呈现出多样化的发展态势。

2、国内传统眼镜商应对这场变化对策：传统眼镜店面对国际巨头、先进的管理、周到的服务等方面的差距，我们必须，（1）树立自主品牌，提高产品利润空间。

（2）加大技术研发投入，提高产品技术含量，提高产品附加值。

（3）加强国内企业的管理水平，提高生产效率和产品质量。

（4）充分发掘国内市场潜力。

（5）要学习国外对手的先进管理和优良服务，只有回归专业技术才能淡化低价竞争。