国际广告组织与管理
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第十六讲 国际广告组织与管理
第一节 国际广告组织 第二节 各国广告管理综述 第三节 国际广告代理制度
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【教学要点】
1、国际广告管理的重点内容 2、国际广告管理的组织与方式 3、国际广告代理制的形成过程 4、国际广告代理公司的选择 5、国际广告代理制度比较
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第一节 国际广告组织
一、国际广告协会：IAA（国际广告协会），总 部设在纽约。 二、亚洲广告协会联盟：亚洲广告协会联盟， 1978年成立，我国与1987年加入。 三、世界广告行销公司：WAM（世界广告行销 公司），总公司设在伦敦。
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【总结】
1、国际广告管理的重点包括哪些内容？ 2、以美国广告代理制的发展为例来看，国际广 告代理制的形成和发展经历了哪些阶段？ 3、美国与日本的广告代理制度有什么区别？
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国际广告组织与管理
重点问题
一、国际广告管理的重点包括哪些内容？ 二、在广告代理制下，广告主、广告公司、媒介三者如何分工？ 三、以美国广告代理制的发展为例来看，国际广告代理制的形成 和发展经历了哪些阶段？ 四、国际广告代理有哪几种具体形式？ 五、国外当地广告代理商有哪几种形式？ 六、美国与日本的广告代理制度有什么区别？ 七、为什么说商品细分代理制度是较有效、合理的做法？
重点问题
（3）广告的技术服务阶段。1880具有雏形的广告代理业，不仅能为广告主提供广告媒 介版面，而且还能为广告主代办广告设计和广告作品的制作等业务。广告代理的 业务范围扩大了，开始向为广告主提供技术服务的阶段迈进。
（4）近代广告代理阶段。近代广告代理业强化市场调查机构，帮助开展市场调查，广 泛搜集市场资料，为广告主制定广告计划和广告实施方案，开展有目的的统一的 广告活动。广告代理业开始从单纯的媒介代理向全职能的、能向客户提供全面服 务的近代广告代理过渡。
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第二节 各国广告管理综述
一、国际广告管理简介：
二、国际广告管理的重点内容
1、对虚假广告的界定 2、禁止有害健康的产品广告 3、制定儿童广告管理规则 4、证人广告必须实事求是 5、规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分 6、限制使用竞争性广告语言
三、国际广告管理的组织与方式
1、政府机构的管理 2、行业自律的管理
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第三节 国际广告代理制度
一、广告代理制的含义与特点
二、国际广告代理制的形成过程
三、国际广告代理公司的选择
四、国际广告代理方式
1、本国广告代理商兼营国际广告业务 2、本国专业国际广告代理商 3、国际当地广告代理商 4、合作式广告代理商
五、国际广告代理制度比较：商品细分广告代理制度和媒 介细分广告代理制度。
（5）规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分。许多国家与地区的法规规定，食品、 饮料、药品等类的商品广告和标贴上，都要标明商品的主要成分。
（6）限制使用竞争性广告语言。西欧国家的广告法规对竞争性广告语言的控制比美国、 日本等国严格。如德国规定产品广告不准用比较法与其他产品作直接或间接竞 争；法国近年刚开始允许做比较型广告，但规定广告主在发布这类广告之前必须 通知被比较产品或服务的公司等。
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【简介】
国际广告管理
1、1907年，英国颁布了世界上第一个比较完整的Leabharlann Baidu广告法》。
2、1911年，美国制定了世界上著名的《普令泰因克广告法草 案》，确定要对虚假和欺骗性的广告施加惩罚。
3、1914年，美国政府成立了广告管理的政府机构“联邦贸易 委员会”，使广告管理逐步走向法制化的轨道。
4、1963年国际商会通过的《国际商业广告从业准则》，是目 前国际性共同国际法规的主要形式。
（3）制定儿童广告管理规则。儿童广告的真实性如何，直接影响下一代的身心健康， 许多国家对面向儿童的广告设置了种种规定和限制，涉及到广告内容、表现形式 和广告刊播时间。
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重点问题
（4）证人广告必须实事求是。各国法律纷纷明确规定：证人广告中的证言必须与事实 相符，推荐产品或服务的证人，无论是名人还是凡人，都必须是产品或服务的真 实用户，否则概当欺骗论处。
了《宾夕法尼亚日报》，他在创刊号第一版上，把广告栏安放在报头下社论的前 头。那时的广告经营仍是报社内部的经营部门，是从属于报社的广告经营部门， 是以单纯的拍卖媒介版面来维持经营。 （2）单纯媒介代理阶段。1841年，美国人帕尔默在费城为各家报纸兜售广告版面，自 称“报纸广告代理人”，至此宣告广告代理业的诞生。这个广告代理业是从报社分 离出来的一个独立的实体。它的经营方式是从媒介廉价批发购买一定数量的广告11
制度，前者以美国为代表，后者以日本为代表。
（1）商品细分广告代理制度：以美国为代表。指对于同一种竞争性的商品只接
受一个客户，同时对客户所委托的商品全权负责。不仅只提供广告制作与宣传，
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重点问题
一、国际广告管理的重点包括哪些内容？
（1）对虚假广告的界定。如美国政府授权联邦贸易委员会对虚假广告做过两次界定； 欧共体1984年通过的《欧共体部长理事会关于误导性广告的法令》，也体现了立 法者对虚假广告不良后果的关注。
（2）禁止有害健康的产品广告。关系到人们健康的食品、药品、化妆品、烟、酒的广 告、商标和标签受到最多的限制或禁止。如法国已禁止一切形式的香烟广告；美 国和其他许多国家，香烟盒及印刷广告上必须印有“香烟可能导致癌症”一类的健 康警语；在欧美国家“处方药”不允许做广告；药品广告的表现方式受到限制等等。
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重点问题
三、以美国广告代理制的发展为例来看，国际广告代理制的形成和发展 经历了哪些阶段？
广告代理制是随着广告业的发展而逐步而形成的一种经营体制，以美国广告代理制 发展的五个阶段为例子，广告代理制形成经历了以下五个历程： （1）媒介直接贩卖报纸版面的阶段。1729年被称为“美国广告业之父”的富兰克林创 办
（5）广告代理行销阶段。20世纪20-30年代，在这新的历史条件下，广告代理不仅能 为广告主制订和实施广告计划，并为提高企业销售效果，进一步协助广告主策划和实施 市场运营计划。广告业从而进入了行销服务时代。
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重点问题
六、美国与日本的广告代理制度有什么区别？
国际上比较流行的广告代理制度有商品细分广告代理制度与媒介细分广告代理
第一节 国际广告组织 第二节 各国广告管理综述 第三节 国际广告代理制度
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【教学要点】
1、国际广告管理的重点内容 2、国际广告管理的组织与方式 3、国际广告代理制的形成过程 4、国际广告代理公司的选择 5、国际广告代理制度比较
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第一节 国际广告组织
一、国际广告协会：IAA（国际广告协会），总 部设在纽约。 二、亚洲广告协会联盟：亚洲广告协会联盟， 1978年成立，我国与1987年加入。 三、世界广告行销公司：WAM（世界广告行销 公司），总公司设在伦敦。
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【总结】
1、国际广告管理的重点包括哪些内容？ 2、以美国广告代理制的发展为例来看，国际广 告代理制的形成和发展经历了哪些阶段？ 3、美国与日本的广告代理制度有什么区别？
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国际广告组织与管理
重点问题
一、国际广告管理的重点包括哪些内容？ 二、在广告代理制下，广告主、广告公司、媒介三者如何分工？ 三、以美国广告代理制的发展为例来看，国际广告代理制的形成 和发展经历了哪些阶段？ 四、国际广告代理有哪几种具体形式？ 五、国外当地广告代理商有哪几种形式？ 六、美国与日本的广告代理制度有什么区别？ 七、为什么说商品细分代理制度是较有效、合理的做法？
重点问题
（3）广告的技术服务阶段。1880具有雏形的广告代理业，不仅能为广告主提供广告媒 介版面，而且还能为广告主代办广告设计和广告作品的制作等业务。广告代理的 业务范围扩大了，开始向为广告主提供技术服务的阶段迈进。
（4）近代广告代理阶段。近代广告代理业强化市场调查机构，帮助开展市场调查，广 泛搜集市场资料，为广告主制定广告计划和广告实施方案，开展有目的的统一的 广告活动。广告代理业开始从单纯的媒介代理向全职能的、能向客户提供全面服 务的近代广告代理过渡。
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第二节 各国广告管理综述
一、国际广告管理简介：
二、国际广告管理的重点内容
1、对虚假广告的界定 2、禁止有害健康的产品广告 3、制定儿童广告管理规则 4、证人广告必须实事求是 5、规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分 6、限制使用竞争性广告语言
三、国际广告管理的组织与方式
1、政府机构的管理 2、行业自律的管理
5
第三节 国际广告代理制度
一、广告代理制的含义与特点
二、国际广告代理制的形成过程
三、国际广告代理公司的选择
四、国际广告代理方式
1、本国广告代理商兼营国际广告业务 2、本国专业国际广告代理商 3、国际当地广告代理商 4、合作式广告代理商
五、国际广告代理制度比较：商品细分广告代理制度和媒 介细分广告代理制度。
（5）规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分。许多国家与地区的法规规定，食品、 饮料、药品等类的商品广告和标贴上，都要标明商品的主要成分。
（6）限制使用竞争性广告语言。西欧国家的广告法规对竞争性广告语言的控制比美国、 日本等国严格。如德国规定产品广告不准用比较法与其他产品作直接或间接竞 争；法国近年刚开始允许做比较型广告，但规定广告主在发布这类广告之前必须 通知被比较产品或服务的公司等。
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【简介】
国际广告管理
1、1907年，英国颁布了世界上第一个比较完整的Leabharlann Baidu广告法》。
2、1911年，美国制定了世界上著名的《普令泰因克广告法草 案》，确定要对虚假和欺骗性的广告施加惩罚。
3、1914年，美国政府成立了广告管理的政府机构“联邦贸易 委员会”，使广告管理逐步走向法制化的轨道。
4、1963年国际商会通过的《国际商业广告从业准则》，是目 前国际性共同国际法规的主要形式。
（3）制定儿童广告管理规则。儿童广告的真实性如何，直接影响下一代的身心健康， 许多国家对面向儿童的广告设置了种种规定和限制，涉及到广告内容、表现形式 和广告刊播时间。
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重点问题
（4）证人广告必须实事求是。各国法律纷纷明确规定：证人广告中的证言必须与事实 相符，推荐产品或服务的证人，无论是名人还是凡人，都必须是产品或服务的真 实用户，否则概当欺骗论处。
了《宾夕法尼亚日报》，他在创刊号第一版上，把广告栏安放在报头下社论的前 头。那时的广告经营仍是报社内部的经营部门，是从属于报社的广告经营部门， 是以单纯的拍卖媒介版面来维持经营。 （2）单纯媒介代理阶段。1841年，美国人帕尔默在费城为各家报纸兜售广告版面，自 称“报纸广告代理人”，至此宣告广告代理业的诞生。这个广告代理业是从报社分 离出来的一个独立的实体。它的经营方式是从媒介廉价批发购买一定数量的广告11
制度，前者以美国为代表，后者以日本为代表。
（1）商品细分广告代理制度：以美国为代表。指对于同一种竞争性的商品只接
受一个客户，同时对客户所委托的商品全权负责。不仅只提供广告制作与宣传，
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重点问题
一、国际广告管理的重点包括哪些内容？
（1）对虚假广告的界定。如美国政府授权联邦贸易委员会对虚假广告做过两次界定； 欧共体1984年通过的《欧共体部长理事会关于误导性广告的法令》，也体现了立 法者对虚假广告不良后果的关注。
（2）禁止有害健康的产品广告。关系到人们健康的食品、药品、化妆品、烟、酒的广 告、商标和标签受到最多的限制或禁止。如法国已禁止一切形式的香烟广告；美 国和其他许多国家，香烟盒及印刷广告上必须印有“香烟可能导致癌症”一类的健 康警语；在欧美国家“处方药”不允许做广告；药品广告的表现方式受到限制等等。
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重点问题
三、以美国广告代理制的发展为例来看，国际广告代理制的形成和发展 经历了哪些阶段？
广告代理制是随着广告业的发展而逐步而形成的一种经营体制，以美国广告代理制 发展的五个阶段为例子，广告代理制形成经历了以下五个历程： （1）媒介直接贩卖报纸版面的阶段。1729年被称为“美国广告业之父”的富兰克林创 办
（5）广告代理行销阶段。20世纪20-30年代，在这新的历史条件下，广告代理不仅能 为广告主制订和实施广告计划，并为提高企业销售效果，进一步协助广告主策划和实施 市场运营计划。广告业从而进入了行销服务时代。
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重点问题
六、美国与日本的广告代理制度有什么区别？
国际上比较流行的广告代理制度有商品细分广告代理制度与媒介细分广告代理