服务营销--参考答案

某某大学管理学院期末考试试卷

201 ～201 学年第学期服务营销课程

参考答案

一、名词解释（每小题5分，共20分）

1、服务质量——服务质量是服务企业向顾客提供的服务产品或服务过程能

否满足顾客期望的程度。体现在服务态度和服务水平两个方面。

2、顾客满意——顾客满意是一个人通过对一个产品的可感知效果与其期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。

3、口碑营销——口碑营销则是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的，而开展的计划、组织、执行、控制的管理过程。

4、关系营销——关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程。

二、案例分析（20分）

案例1

要点：1、顾客理解价值的含义（5分）2、了解顾客需求的重要性3、服务是一种过程，服务过程的重要性（5分）

案例2

要点：顾客忠诚度的重要性（5分）

企业要对顾客进行有效管理，对于忠诚顾客给与特殊的服务和管理（5分）

三、简答题 (共30分)

1、服务产品具有哪些显著特征？请加以说明。

无形性（intangibility）；不可分割性（inseparability ）；可变性（variability ）或差异性；易消失性（perishability ）或不可储存性。

说明（略）。

2、什么是现代服务业？主要包括哪些行业？

“现代服务业”也称知识服务业、新兴服务业或高端服务业。区别于传统服务业，具有“高人力资本含量、高技术含量、高附加价值”的特征。

现代服务业可分为三大类，具体包括：

生产性服务业（如现代物流、金融保险、交通运输、技术创新、信息服务、

商务服务等）；消费性服务业（如旅游、餐饮、教育、医疗、文化娱乐、房地产、商品零售等）；社会性服务业（军队、警察、消防、卫生防疫、民政等社会公共服务）。

3、服务营销7P组合策略包括哪些内容？显示出服务营销什么特点？

美国服务营销学家布姆斯（B. Booms ）和毕纳（M. Bitner ）提出了7P服务营销组合，认为在经典营销4P理论基础上，还包括人（people ）、有形展示（physical evidence ）和服务过程（process ）。

服务营销增加了三个要素，显示了服务营销中人、过程、有形展示的重要作用。

4、服务质量主要从哪几个方面进行测量？请加以说明。

感知性——服务产品的"有形部分"

可靠性——准确无误地完成所承诺的服务

适应性——随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务

保证性——服务人员的友好态度与胜任能力

移情性——真诚地关心顾客，了解他们的实际需要并予以满足，使整个服务过程富有人情味

5、简述服务包的构成要素并举例说明

（1）核心服务。例如（略）

（2）便利性服务。例如（略）

（3）支持性服务。例如（略）

6、简述服务利润链“两个循环”的内容

“服务利润链”理论是20世纪80年代由詹姆斯·赫斯科特提出。该理论认为，服务企业的运营或服务产品的运作遵循两个循环：

（1）“顾客忠诚循环”。优良的服务价值促使顾客满意，强化顾客忠诚，获得长期“关系价值”；顾客忠诚正强化满意度，更好地创造价值。

（2）“员工能力循环”。员工满意促进员工忠诚度和服务效率提高，从而会创造更多顾客价值；员工满意激发员工内在潜力，实现员工的能力提升，有助于提高服务企业运营效率。

四、论述题(每小题15分，共30分)

1、请用内部营销理论分析“我们要照顾好那些照顾顾客的人”这句话的深

刻意义。（15分）

内部营销即把员工看作其内部顾客，设法对员工的需求予以满足，并向员工促销组织政策与组织本身，使其能够以营销意识参与服务。内部营销的目的在于鼓励高效的市场营销行为，建立这样一个营销组织：通过恰当的营销，使内部人员了解、支持外部营销活动，使其成员能够而且愿意为企业创造“真正的顾客”。（5分）

一个高素质的员工能够弥补由于物质条件的不足而可能使顾客产生的缺憾感；而素质较差的员工则不仅不能充分发挥企业拥有的物质设施上的优势，还可能成为顾客拒绝再消费企业服务的主要缘由（5分）

2、试举一个服务企业开展体验营销的典型案例，并分析其中的作用机理与特点（15分）

案例描述：略

体验营销是以产品为道具，以服务为舞台，通过创造让顾客难以忘怀的体验以实现企业目标的一种经营活动。或者说，体验营销是一种为体验所驱动的营销和管理模式。

体验营销的机理在于顾客体验价值的形成与实现。

体验营销的特点在于：互动性、参与性、个性化。