渠道管理与规划

第六章市场总监

渠道治理与策划

第一节销售渠道策划

【学习目标】

知识学习目标

1、掌握企业销售渠道的程度结构；

2、掌握销售渠道的宽度结构；

3、掌握销售渠道设计策划。

能力实训目标

1、具备分析销售渠道程度结构的能力；

2、具备分析销售渠道宽度结构的能力；

3、具备设计销售渠道的素养与能力。

【个案引读】

空调销售渠道模式策划

一、美的模式——批发商带动零售商

美的公司几乎在国内每十行政省都设立了自己的公司，在地市级都市建立的办事处。在一个区域市场内，美的公司的分公司和办事处一般通过当地的几个批发商来治理为数众多的零售商。

批发商能够自由地向区域内的零售商供货。其销售渠道的组织结构如图，

10—1所示。

美的这种渠道模式的形成，与其较早介入空调行业及市场环境有关：利用这种模式从渠道

融资，吸引经销商的淡季预付款，缓解资金压力。

二、海尔模式——零售商为主导的渠道销售系统

海尔营销渠道模式最大的特点就在于海尔几乎在全国每个省都建立了自己的销售分公司——海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，同时将专门多零售商改造成了海尔专卖店。因此海尔业有一些批发商，但海尔分销网络的重点并不是批发商，而是更希望喝零售商直接做生意，构件一个属于自己的零售分销体系。海尔的销售渠道结构如图10-2所示。

图10-1 美的模式的销售渠道结构

图10-2 海尔模式下的销售渠道结构 三、格力模式——厂商股份合作制

格力渠道模式最大的特点确实是格力公司在每个省和当地经销商合资建立了销售公司，即所谓的使经销商之间化敌为友，“以控价为主线，坚持区域自治，确保各级经销商合理利润”，由多方参股的区域销售公司形式，

的销售工作。厂家以统一价格对各区域销售公司发货，当地所有一级经销商必须从销售公司进货，严禁垮省市窜货。格力总部给产品价格划定一条标准线，各销售公司在批发给下一级经 销商时结合当地实际情况“有克制地上下浮动”。格力的销售渠道结构如图10—3所示。

10-3 格力模式下的销售渠道结构

四、志高模式——区域总代理制

广东志高空调股份有限公司前身只是一家空调维修商，从1998年开始

生产空调，尽管只是短短几年，但销售增长迅速，从零起步达到2001年的30万台，远远超过行业平均进展水平，因此其营销渠道模式也被越来越多地关注，尤其一些中小制造商，志高模式能够讲是他们效仿的要紧对象。志高模式的特点在于对经销商的倚重。志高公司在建立全国营销网络时，一般是在各省查找一个特不有实力经销商作为总代理，把全部销售工作交给总代理商。那个总代理商可能是一家公司，也可能由2—3家经销商联合组成，和格力模式不同，志高公司在其中没有利益，双方只是客户关系，总代理商能够进展多家批发商或直接向零售商供货。志高的销售渠道结构如图10-4所示。

图10-4 志高模式下的销售去结构

五、苏宁模式——前店后厂

南京苏宁电器集团原本是南京市的一家空调经销商，由1990年到2001年，苏宁公司以超常规的速度迅速进展。从2000年开始，苏宁集团开始走连锁经营道路，在国内各地建立家电连锁经营企业，并在2001年参股上游企业，出资控股合肥飞歌空调公司，开始在其分销网络内销售由合肥飞歌为其定牌生产的苏宁牌空调。苏宁的销售渠道结构如图10—5所示．

图１０-５苏宁模式下的销售渠道结构

六、各种模式的综合比较（见表10-1）

表10-1 综合比较

七、对不同渠道模式的适应性分析

以上的几种模式都有其利弊，那么对企业而言如何进行选择呢？或者讲使上述几种渠道模式，究竟适应哪些情形呢？表10-2中有一概括性比较。

表10-2 概括性比较

注：此表是以制造商为动身点进行比较的。

(摘自王清，李进武：“空调营销渠道模式研究”，《销售与市场》，2002(3))

分析考虑：1、比较并分析各企业的分销渠道的异同和特点？

2、如何设计产品的分销渠道？

【讲授与训练】

分销便是企业使其产品由生产地点向销售地点运动的过程。销售渠道

策划的要紧内容是如何样合理选择、设计和治理销售渠道。即指如何样合理选择、设计和治理产品从生产者转移到消费者或用户所通过的路线和通道(简称“通路”)。

一、销售渠道的结构策划

销售渠道策划首先确实是要对销售渠道的结构进行策划。销售渠道的结构策划能够从以下三个方面考虑：

1．销售渠道的程度结构

现代营销过程中，商品销售渠道的模式专门多，一般按渠道中是否有中间环节和中间环节的多少的不同来划分为不同位数的销售渠道。在消费者市场，企业面对的最终顾客是家庭和个人，即是最终消费者。一般策划有以下几种长度不同的销售渠道可供选择：

(1)生产者→消费者。即企业自己派人推销，或以邮购、电话购货等形式销售本企业的产品。这种类型的渠道由生产者把产品直接销售给最终消费者，没有任何中间商的介入，是最直接、最简单和最短的销售渠道。

(2)生产者→零售者→消费者。即由企业直接向零售商供货，零售商再把商品转卖给消费者。这种模式被消费品和选购品的企业所采纳。

(3)生产者→批发商→零售商→消费者。这种模式是消费品分销渠道中的传统模式。

(4)生产者→代理商→零售商→消费者。许多企业为了大批量销售产品，通常通过代理商，

由他们把产品转卖给零售商，再由零售商出售给消费者。

(5)产者→代理商→批发商→零售商→消费者。一些大企业为了销售特定产品或进入特定的市场，常需经代理商、批发商卖给零售商，最后到消费者手中。

以上几种销售渠道模式如图10—6所示。