价格决策概述

价格折扣的 主要类型
影响折扣策略 的主要因素
• 二、地区定价策略
1、FOB 原产地定价
2、统一交货定价 3、分区定价
地区定价策略
5、运费免收定价 4、基点定价
• 三、心理定价策略
声望定价 尾数定价
招徕定价
高档商品；贵 重商品；时髦 商品；顾客不 大了解的商品
减价品是日 用品；商品 丰富；真实
降价
第一节 影响定价的因素
产品成本 B
定价目标 A
产品价格
C 市场需求
政府政策 E
D 竞争价格
• 一、定价目标
（四）产品质量最优化 （三）市场占有率最大化 （二）当期利润最大化 （一）维持生存
二、成本因素——最低限
1、总固定成本（TFC）与平均固定成本（AFC） 2、总可变成本（TVC）与平均可变成本（AVC） 3、总成本（TC）与平均总成本（ATC） 4、边际成本（MC）: 每多生产一个产品所增加的成本 边际收益： 每多销售一个产品所增加的收入. 边际贡献=边际收益--边际成本
种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和 控制
第二节 定价方法
• 一、成本导向定价法
1、完全成本加成定价法
所谓完全成本加成定价是指按照单位完全 成本（生产成本+流通费用）加上一定的加成 率来确定产品销售价格。
成本加成定价公式为： P＝C（1＋R） 优点:简单；减少竞争；公平。 不足:忽视供求与竞争；缺乏灵活性。
• 四、需求差别定价策略
需求差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两 种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销 售同一种产品或劳务。价格歧视.ppt
顾客差别定价
2
1
差别定价 主要形式
需求强度 差别定价
销售时间
差别定价
4
3
销售地点 差别定价
差别定价适用条件
– 市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须 表现出不同的需求程度
• 例2：某企业生产某商品，固定成本50万， 单位变动成本25元，R=20%。年产量为2万 件，已完成。现又有一企业订货1万件，价 格为40元，问是否授受订货？
• 二、需求导向定价法自主定价策略.ppt
感受价值定价法
反向定价法
递降销售法（梯子价格）
• 在商品数量一定或时间一定时，商品价格 每隔一段时间降一定幅度，直至商品售完。
• 递降销售.ppt
• 这是什么定价导向? • 好处：顾客竞争；吸引顾客；促销 • 不足：风险
• 三、竞争导向定价法
随行就市定价法
投标定价法
38度劲酒的商超主要定价
茅台迎宾酒 天宝洞藏郎酒
椰岛鹿龟酒三年陈
50元
38劲酒
小福仙酒 四特酒
45元
枝江精品王 全兴大曲 泸州老窖特曲
40元 浏阳河3星
李时珍家方补酒
务项目； –减少价格折扣；
三、市场需求——最高限
互补品如何定价？利润才能最大？
博士伦隐形眼镜定价
• 1、需求与价格：相互制约 • 2、需求弹性：
1
需求的价格弹性 :反映需求量对 价格的敏感程度
2
需求的收入弹性 :是指因收入变 动而引起的需求 的相应的变动率
3
需求交叉弹性: 是一项产品的价 格变动引起其他 产品项目销售量 的变动率
• 四、竞争类型与价格
1、完全竞争
2、垄断竞争（不完全竞争）
垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间 的市场形势
3、寡头垄断竞争:少数几个大公司的竞争
–完全寡头：即无差别寡头，少数几个大公司生产的产 品相同。
–不完全寡头：即差别寡头，少数几个大公司生产的产 品有差异。
• 4、纯粹垄断 纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某
渗透定价
企业把它的创新产品的价格定得相对较低， 以吸引大量顾客，提高市场占有率
好处:排斥竞争;多销 不足:利薄；怀疑质量 条件:富有弹性;供过于求; 规模效益;价格敏感
• 六、产品组合定价策略
产品(系列产品)大类定价
同一价
互补品定价
产品组合 定价策略
选择品定价
组合定价
分部定价
第四节 价格调整策略
– 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较 高价格把这种产品倒卖给别人
– 价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响 销售
– 采取的价格歧视形式不能违法
• 五、新产品定价策略
撇脂定价
好处:利厚;树形象 不足:诱发竞争;限销 条件:缺乏弹性;专利 技术;高质;供不应求
在产品生命周期的最初阶段，把产品的价 格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶 中撇取奶油
• 边际贡献=边际收益—边际成本
• =单价—单位变动成本=P—AVC
• 例1：1995年1月，某企业投入固定成本50万，生 产甲产品，产能为年产5万件，AVC为25元，R=20%。 1996年建成投产，但市场已发生变化，替代品出 现，且受欢迎，而甲产品价格已降到30元，那么 甲企业生产还是不生产甲产品？
• 一、企业降价与提价
企业降价 原因
顾客反应
如何降价？
师出有名； 精心策划； 取信于民； 幅度合理； 幅度与范围相结合； 传递信息要真实、科学。
• 企业降价与提价
企业提价 原因
顾客反应
如何对付通货膨胀？
• 提价策略：
–采用推迟报价策略； –使用价格自动调整条款； –分别处理产品与服务的价目，或改变或减少服
• 保本价格=60/4+40/4=25元/件 • （2）目标利润定价法：在收支平衡的基础上，将
“目标利润”作为“固定成本”的一部分定价。
• 目标利润（保利）价格=（TFC+目标利润）/Q+AVC • 保利价格=（60+20）/4+40/4=30元/件
• 3、边际成本定价
• 即定价只考虑变动成本，不考虑固定成本。
35元
普通郎酒
椰岛鹿龟酒 金六福3星
主流 干红 品牌
30元
38度劲酒酒楼消费定价分析
茅台迎宾酒 天宝洞藏郎酒
椰岛鹿龟酒三年陈
80元
38劲酒
小福仙酒
70元
枝江精品王
60元
金兴大曲 泸州老窖特曲 浏阳河3星
50元
普通郎酒
主流
源自文库
四特酒
干红 品牌
椰岛鹿龟酒 金六福3星
40元
第三节 定价策略
• 一、折扣与折让定价策略
2、收支平衡或目标利润定 价法
（1）收支平衡定价 收入=支出
P×Q=TFC+TVC=TFC+AVC×Q
收支平衡价格P=TFC/Q+AVC (保本价格)
收支平衡销量Q=TFC/（P-AVC） （保本销量）
收支平衡定价与目标利润定价
• 某企业生产某产品，总成本100万，其中固定成
本60万，变动成本40万，预计保本销量4万件，成 本利润率为20%，计算其保本价格及保利价格？