房地产项目定位管理制度

房地产项目定位管理制度
1.目的
确保市场定位和产品定位科学合理，符合市场需求和发展趋势，最大限度回避市场风险，以提高公司项目开发的经济效益。

2.适用范围
适用于公司所有项目开发过程中的项目定位与策划工作。

3.术语和定义
3.1市场定位：是指明确区域市场的供需情况，对市场行情、需求、机会等进行分析、判断。

3.2客户定位：是指明确项目的目标消费群体，对其消费特征、购买力等进行分析、判断。

3.3产品形态：通常是指建筑的类型，具体包括住宅、别墅、商业等。

其中，产品形态可进一步细
分，如住宅分为高层、小高层，别墅分为独栋、联排等。

3.4产品主题：是指产品设计的主题和风格，此项与产品的形态有关。

3.5建设指标：是指项目各类型物业、户型的量化指标和比例关系。

4.职责
4.1营销管理部
4.1.1编写《产品定位工作计划》;
4.1.2负责市场调研报告编制工作（可聘请专业市调机构，下同）；
4.1.3负责组织开展项目定位分析工作,负责编制和组织评审《产品初步建议书》、《产品定位报告》。

4.2集团相关部门
4.2.1企业发展部和设计管理部负责配合营销管理部完成项目定位分析，提供产品类型信息和设计规
划建议；
4.2.2成本管理部负责配合营销管理部完成项目定位分析，提供成本控制建议；
4.2.3上述部门参与评审《产品初步建议书》、《产品定位报告》。

4.3项目公司总经理
4.3.1企业发展部、设计管理部参与《产品初步建议书》、《产品定位报告》评审。

4.4营销分管副总裁
4.4.1负责审批市场调研报告；
4.4.2参与《产品定位报告》评审，并审核《产品定位报告》。

4.5总裁
4.5.1负责审批《产品初步建议书》；
4.5.2审核《产品定位报告》。

4.6董事长
4.6.1 审批《产品定位报告》。

5.程序
5.1项目定位策划流程图
5.2市场调研
5.2.1项目可研性研究论证通过后，营销管理部启动项目定位策划工作。

项目定位策划工作分为两个
阶段、完成两个成果，即《产品初步定位建议书》、《产品定位报告》。

为有序开展产品定位工作，营销管理部需制定《项目定位工作计划》，内容包括：
1)市场调研完成时间；
2)是否针对重点客户进行需求专项调研，及调研方式（座谈或问卷）；
3)项目定位完成时间；
4)定位评审的时间。

5.2.2产品定位策划的基础和前提条件是市场调研。

市场调研可选择专业市调公司，市调公司的选择
按照《营销类招标管理流程图》的要求进行。

如果是由营销管理部做市场调研，相关部门和岗位应配合工作。

5.2.3营销管理部组织进行宏观环境，区域市场走势，潜在客户群及竞争项目调研，可采用《楼盘调
研表》、《目标客户调查问卷表》、《消费者特征研究分析报告》、《地块定位细化分析方法》、《定位工具表》等调研工具模板（详见附件）进行，汇总编制《市场调研报告》（报告按照附件模板编制）。

市场调研的内容包括但不限于：
1)发展环境（人口、经济、文化等）；
2)房地产开发供给（区域格局、一定时间范围内的开发量等）；
3)房地产市场需求（一定时间范围内的销售量，一般包含外销）；
4)需求特性（房型、户型面积、价格、付款方式等）；
5)客户特征描述（区域来源、年龄、家庭结构、置业次数、置业动机等）。

5.2.4营销管理部将编制完成的《市场调研报告》报营销分管副总裁审批。

5.3产品初步建议书编制与评审
5.3.1在市场调研的基础上，营销管理部编制《产品初步建议书》。

企业发展部需提供项目地块基础资
料，设计管理部提供可研阶段确定的项目规划指标。

5.3.2《产品初步建议书》为项目初步整体定位，为概念规划设计提供输入条件。

文件主要内容包括：
房地产宏观市场分析、区域市场分析、客户群体分析、项目定位分析、项目功能定位建议、价格策略、销售策略、广告策略，文件内容、形式可参考附件《产品初步建议书》样板，同时编制《产品设计输入条件（概念版）》，可参考附件模板编制。

5.3.3《产品初步建议书》编制完成后，营销管理部组织评审会，企业发展部、设计管理部、项目公
司总经理、集团领导参与，评审完毕后报营销分管副总裁审核、总裁审批。

5.4《产品定位报告》编制与评审
5.4.1《产品定位报告》是《产品初步建议书》的深化、细化版本，内容也更加全面，为建筑方案设
计提供输入条件。

5.4.2《产品定位报告》依据《市场调研报告》进行策划、编制，细化明确产品定位、客群分析、项
目定位、产品建议、经营开发模式等内容，具体按照附件《产品定位报告》参考模板编制。

5.4.3《产品定位报告》编制完成后，连同需组织报告评审会。

营销管理部组织成本管理部、设计管
理部、企业发展部、运营管理部、项目公司负责人，集团领导参会。

评审完毕对《产品定位报告》进行修改并报营销分管副总裁、总裁审核、指定董事审批。

5.4.4《产品定位报告》初稿的评审主要从以下方面进行：
1)区域分析：区域经济发展情况、规划、历史文化分析是否充分；
2)宏观政策分析：宏观政策分析是否全面，对未来政策调整是否形成结论性意见；
3)区域市场分析：市场供求情况、产品特点、区域市场格局、竞争项目、土地市场分析是否
全面，结论性意见是否符合恰当。

4)是否进行了目标客户群的调研及详细分析，分析结论是否足以支撑项目产品定位。

5)项目经济技术指标是否准确。

6)地块土地属性分析是否全面，评价是否恰当。

7)目标客户细分标准是否足以区分目标客户，各细分客户群是否差异明显。

8)目标客户群定位是否与土地属性充分匹配
9)物业组合方案的确定是否能达成项目发展战略目标、利润率要求等因素。

10)销售计划是否可行，是否符合公司战略要求。

11)分期开发建设方案是否可行。

12)成本测算是否结合了公司历史数据及当地市场情况。

13)客户调研对象背景是否与目标客户相符。

14)产品档次、户型、户型配比是否与客户调研结果相匹配。

15)产品配置标准是否充分结合了客户调研结果。

5.5产品定位后续工作
5.5.1设计管理部根据批复后的《项目定位报告》，组织建筑方案设计及其他有关设计。